精品文案-2010年佛山金地禅城项目定位策划报告.ppt
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1、佛山金地禅城项目 定位策划报告,世联对于项目的目标理解:,保证回本的基础上,项目的口碑建立和进一步的高价突破,地价2500元/平,7000元/回本销售,基础目标(必须实现),上升目标(优化),金地禅城第一枪,口碑建立,第一部分:项目面临的问题,界定问题,第二部分:目标及达成目标的举措,全面突破解决方案,报告核心内容,第三部分:规划实现及分期开发,建筑实践,项目面临的问题1:佛山向东|向南大趋势明确,禅城片区边缘化明显,往广州,广佛同城规划利好,东平新城未来佛山CBD,桂城东-千灯湖,东平新城,禅城,由广州、佛山两市共同出资建设,总投资146.75亿的广佛线,预计2010年10月30日建成通车首
2、通段佛山魁奇路至广州西朗,预计2012年全线贯通。 东平新城交通枢纽中心地块总建筑面积约60万平方米,属于商业、办公和居住混合用地,兼具交通设施用地性质。其中交通枢纽中心7万平方米,交通枢纽中心将集地铁、城际轻轨、公交、的士、城巴及其他客运等各种交通方式为一体,畅达珠三角及港澳地区。预计在2010年6月投入使用。,项目面临的问题2:乱|低端|缺乏城市感的区域印象深入人心,市场认可度低,区域现状:,客户声音:,“禅城空气不好,就是一个大工地,人有多又乱,治安不好。” “现在都往南往东走,北面整体都已经被边缘化了,再说禅城片区形象比较低端,杂居的多,整体感觉比较乱。” “不想回禅城,虽然我在禅城长
3、大,但是真的不喜欢那个地方,我们这一辈的有能力的都想往外走。” “禅城的交通不行,开车到禅城心情都会不一样,断头路多,地图上看起来很方便的地方因为路还没有完全修通就要兜好大的圈。” “禅城环境不是一般的差,在禅城住了两年,印象就是乱与差。” “比较少去那边,路过过,不像个城市”,项目面临的问题3: 项目外在界面混杂,整体建筑环境纯粹性不足,项目面临的问题4: 20余万,规模有限,难以借助规模更改区域印象,项目经济技术指标: 总占地:12.4万 净用地:9.5万(A+B:8.4万,C:1.1万) 容积率:A+B2.5;C 5, 总建面 26.5万,Luxurious house,关于开发方向的思
4、考,保本销售,A,保本销售,价值一级跳,价值二极跳,B,C,保本销售=6000-7000元/平的销售实现 Q1:禅城现状能否支撑6000-7000的价格,或是片区已经沦为更低的价格洼地?,两个思考维度: 1.市场需求验证 2.供应现状,房地产发展初级,以自建房为主,05年起商品房市场处于供应空白,Luxurious house,关于开发方向的思考,保本销售,A,保本销售,价值一级跳,价值二级跳,B,C,禅城自建房可分为两类: 1.普通自建房以单体建筑为主,无秩序,居住舒适度较差,无产权,不可买卖。 2.农民公寓村政府的农民福利分房。类小区,有规划,有物业管理,整体观感较好。无产权,仅供禅城村民
5、使用,不可买卖。,农民公寓,现状:区域内商品房发展初级,80-120平主流居家户型为主,整体素质偏低,现状:禅城高素质商品房二手房价5000-6000元/平,看齐城市核心区域主流二手房价,居住价值上升空间大,数据来源:佛山二手房网 ,未来供应:城市升级,未来放量以城市旧改为主,本项目作为区域内旧改住宅的排头兵,抢占市场先机。,禅城的城市历史发展就为工业、小作坊、村民自建房的自然生长,至2005年,禅城辖区面积23.6平方公里范围内,尚未开发产业用地仅约200亩。,2005年5月17日,禅城万亩规划发布,涉及除了佛高区部分以及已经完成改造的部分厂区、村民公寓之外,禅城将对辖区内剩下的两万多亩旧区
6、全部进行改造。禅城不仅正式提出“十年打造世界最大针织服装产业集群基地”的产业发展目标,同时加快了旧村改造的步伐。 2007年,禅城投资超过50亿元,全面启动十项工程。以“四区三带”规划连片改造开发为思路,禅城将一个传统的农村镇,打造为宜商宜居宜工的都市型禅西新城。,禅城形成了以针织服装为主,陶瓷业、玻璃制造业、建材业、塑料业、电子电器业、机械五金业、造纸业、家具等行业协调发展的工业格局。2002年,禅城被中国纺织工业协会、中国针织工业协会授予“中国针织名镇”称号。目前,禅城针织业已成为全国最大、知名度最高的针织布产区、针织布集散地。区域内已建成大江、白坭、古灶、上朗、下朗、禅城六大传统针织城及
7、大布顶工业园、和盛针织工业村、朗宝工业园、玉带制衣中心等现代化工业园区,拥有针织加工企业1695家、针织后整理企业36家、服装企业95家、原材料(绵纱)销售商733家,针织厂房面积266万平方米,占地约8000亩,从业人员57800人。,现状:传统染织重镇,以工业发展为主,近城市区域空间容量基本饱和,Luxurious house,关于开发方向的思考,保本销售,A,保本销售,价值一级跳,价值二级跳,B,C,支柱产业积极转型,逐渐形成规模工业园,吸引到中大型知名企业入驻,佛山国家高新技术开发区城西园(1998) 着重打造光电产业群、汽配产业群 城西园 14.88 平方公里,到2007年,首期开发
8、6平方公里,到2010年,基本完成开发建设。城西园是佛山高新科技园三园区中首先启动的核心区域。2004年城西园占城南、城西园合计数的比重,总产值占84.06,出口创汇占97.07,是高新区目前的主要高科技产业区域。 数码光学产业群入园企业:以佛山普立华、佛山日丰和腾龙光学为龙头代表,以及为普立华配套的华国、华品、华旭、华永、华洲、华普、普丽科技(佛山)等公司。 汽配产业入园企业:丰富汽配和优达佳汽配,“中部高新基数产业园区”(2010) “中部高新技术产业园区”将分为A、B、C、D四个片区, A区(禅城园)的转型招商定位以电子行业为主,拟培育成为高新电子产品研发、设计、生产、销售的电子产业基地
9、;B区(普华北片区)转型招商定位以网络设计、网络物流等软件行业为主,拟培育成为服务于电子商务的软件开发、设计、销售和相关人才聚集产业基地;C区(华南片区)转型招商定位以医疗器械、医药用品、生物医药的采购企业为主,拟培育成为配套于医药保健品制造和流通产业体系的物流产业基地;D区(玉带片区)转型招商定位以GPS、RFID无线射频识别技术企业为主,拟培育成为GPS和“北斗”卫星导航项目以及RFID无线射频识别技术的研发、成果转换和推广应用的产业基地。 当前A区禅城园,占地约300亩,已于6月26日正式挂牌,且有6家以科技为主的企业进驻,高新开发区城西园,民营科技园(禅城园),产业升级下的禅城客户构成
10、:,工业园客群 私企业主 中大企业中高管 企业白领/基层技术人员,原住民经济实力强,具有一定的地域情节。第二代的区域归属感弱。 关键词:本地人/50-60岁/有地自建有房,典型代表描述: 李先生,50岁左右,禅城本地人 家庭人口:4人,夫妻两人,有2个孩子,一个儿子一个女儿,都已经工作,但四口人还是住在一起 居住现状:家里有祖屋(自建房),对外出租,自己和子女一起住在弘农园120平三房(大沙路农民公寓) 经济来源:祖屋出租+村股份分红+生意或工作所得,客户语录: “在这里(禅城)都住了几十年了,朋友亲戚都在这边,习惯了。” “外面的人都觉得禅城人凶,治安不好,我们住在里面也还好。” “我们本地
11、人是不会买外面的房子的(商品房),村子里都有自己的祖屋(自建房),现在是很多人都不住了,大多数都搬到农民公寓了,2、3千就可以买到,环境好又方便。” “这个农民公寓是补偿来的,所以是对村民特别的优惠,家里没有户口还不能买。这个房子不能买卖,但是这到底能不能谁知道呢。” “现在四个人住这个会小,准备换大房,听说这边小区准备建第二期了,等等看。”,原住民农民公寓成为其重要的福利房,但其只针对原居民。 关键词:本地人/50-60岁/为儿女置业,典型代表描述: 许先生,55岁左右,禅城本地人 家庭人口:5人,夫妻两人,有3个孩子,一个儿子两个女儿,都已经工作。五口人一起生活 居住现状:一家五口居住在弘
12、农园100平左右三房(大沙路农民公寓),客户语录: “这边挺好的,生活几十年了没觉得有什么不好。大家老朋友住在一起方便。” “现在住的房子有点小,小孩也大了,我们不打算换了,准备给小孩单独买一套房子。” “先看二期吧(弘农园二期),想给小孩买个近点的,离家里近,回来喝汤也方便。” “也看他们自己喜欢,我仔想出去买房子,买商品房也好,将来可以升值。随他们,现在交通也方便。”,原住民(第二代)走出去,接受新事物 关键词:本地人/20-30岁/倾向商品房/会为父母考虑就近置业,典型代表描述: 王先生,25岁左右,禅城本地人 家庭人口:4人,父母两人,另加一个姐姐 居住现状:一家4口居住在弘农园100
13、平左右三房(大沙路农民公寓),客户语录: “不喜欢禅城,城市旧,以前又是工业区,不太像城市。如果可以还是想在外面买房子,但父母都在这边,还是会住近一点。” “现在住的是村里补助的农民公寓,我们买很便宜,2、3千就差不多,外面的房价太高了,千灯湖我前几天上网看了一下都已经九千、一万了。” “我们住100平左右的三房,准备换房来的,听说我们小区准备建二期,地都好像定了,我都会关注一些。” “农民公寓是没有产权证的,我个人还是倾向于商品房,有产权证,未来可以升值。不过还是要看价格,如果你们将来卖个6、7千我可以接受,我有个朋友买了荟丽花园,现在二手房都要5千多了,那新房6、7千我可以接受的。”,禅城
14、原住民购买需求判断:具有较强的经济实力,但受自建房和农民公寓的分流较大。购买本项目需要有更强的理由。,客户说法 禅城有12-13个小学,然后每个年级有4-5个班,每个班大概有30-40个人,这样估算一下,每一届大概有个2000-3000个小孩。每个禅城家庭一般是2-3个孩子。 禅城本地第二代 数据借鉴 禅城常住人口8万。村民约55517人。 禅城街道办事处网站,外地生意人就近方便生意,最有可能的客户群 关键词:外地人/30-40岁/便利性/关注物管,典型代表描述: 韩先生,40岁左右,潮州人,在东海湾花园街铺开了一个茶行 家庭人口:一家三口,有一个小孩,小孩上小学 居住现状:居住在东海湾花园,
15、80平两房,客户语录: “金地在这边刚拿了一块地,我都知道,一直在留意。” “我在这边做生意,就买了这边的房子,住的近方便看铺子。” “这里面住的都是周边做生意的。小区里面还有一栋公寓,住的人就杂了,基本上都是出租的、包二奶的,干什么的都有,杂的很。” “我们小区的物管不好,有贼。这点很烦,住的不舒心。周边的配套也不好,那个禅城市场我们从来不去,都去城里买东西。” “有换房子的想法,有钱当然想住好一点的地方啦,什么依云小镇啦,别墅好靓的嘛,但是我没那么多钱嘛。你们卖个6、7千我觉得还可以,现在房价一直在涨,未来广佛同城了房价肯定要再涨,7千不算贵。” “再换可能换个100多方的三房。”,专业市
16、场生意人就近方便生意,最有可能的客户群 关键词:本地人或浙江人/30-40岁/排斥工业区环境/关注社区环境,典型代表描述: 张先生,40岁左右,本地人,在禅城老布料批发市场开店 家庭人口:一家4口,有两个小孩,小孩上小学 居住现状:居住在禅城镇,约80平两房,客户语录: “工厂这边好大灰尘,空气不好,我是本地人,我是不会在这边买房子。” “金地我知道,那块地我也知道,算禅城配套比较好的地段。” “禅城有钱的人很多,像这边做布料批发的很多都是浙江那边过来的,听说禅城这边的布料出名,都过来了。但现在的生意不好做,以后也可能会搬到新的布料市场区。如果厂区不搬,我们也不想搬。” “现在禅城的市容市貌越
17、来越好了,但是就是没有好房子。” “想换个120左右的三房吧,7、8千都可以接受,但是具体得看社区。社区的花园大,环境好,舒服那还可以。”,禅城生意人购买需求判断:具有一定的经济实力和区域性,最有可能的客户群,客户说法 禅城的有钱人很多,禅城的纺织全国有名,还有很多浙江人都到这边来做生意了。 布匹市场老板访谈 数据借鉴 禅城拥有原材料(绵纱)销售商733家, 从业人员20000多人,产品遍销国内和港澳台地区以及欧美等国家。 禅城区经贸局,私企业主/企业中高管根本面改善居住环境 关键词:40-50岁/经济实力强/面子匹配/居住升级,客户侧面了解: 经济实力强劲,有车,多次置业,居住环境挑剔 大多
18、关注热点置业片区,如亚艺、千灯湖,有资源、环境好的低密度产品、洋房产品 讲究身份和居住的匹配,工业园企业员工访谈: “我们公司高层肯定不会在禅城买房子。禅城环境太差了,治安不好,整体感觉不好。” “他们有钱又有车,直接就开到城里去买房子了,方便的很。一条季华路可以直接开过去,交通根本都不是问题。” “主要还是选环境好的,城市新的,我们老大基本上都是在亚艺、城南买的房子,那边环境好,城市新。配套什么的都很多,生活方便。” “其实还有一点,买禅城其实挺没面子的,如果是我我也觉得没面子,都那么有钱了,带朋友来玩还像进了贫民窟一样,脸上无光。” “中层可能压力相对较大一点,但买城南那边的房子肯定没问题
19、。”,企业白领追求性价比 关键词:20-30岁/经济实力一般/注重居住环境,典型代表描述: 高小姐,28岁左右,佛山人,普利华上班 家庭人口:夫妻两人,结婚两年,准备要孩子 居住现状:居住在城南季华花园,80平两房,客户语录: “禅城太乱了,城市氛围不好。又都是工厂,空气不好。我们同事除了本地的,基本上都不怎么喜欢这里。” “我坐公交车上下班,也就40分钟,还是挺方便的。” “我06年买的房子,当时房价还没有涨起来,4千多。还是喜欢城南的环境,都是新建的,而且现在听说市中心也要搬到那边去。我们同事没有买房的现在也大多在看城南的房子,现在房价高,他们压力很大,所以价格是关键。像我们公司属于富士康
20、,待遇相对不错,华宝路这边的企业大多数都是台资,他们的待遇会看齐富士康,但肯定还是没有富士康好,那他们压力更大。” “买房子主要还是看地段,配套,还有环境,大环境要好,社区公共环境都会考虑。” “没有关注过禅城工厂搬迁的事,虽然搬了,但是禅城还是乱了些,有些像农村。如果金地未来有很不错的小区,价格合理他们还是可以考虑。” “我同事现在看的还是实用性的,100多方的两房三房。”,禅城工业园购买需求判断:最多样和最强大的客户群,对区域的认同感游离,需要最大程度的争取,借鉴数字 佛山普立华科技有限公司于2006年12月并入全球500强企业富士康科技集团,主营机光电事业。公司现有员工15,000多人,
21、占地面积160,000多平方米。 普立华公司简介 日丰企业是国内新型管道行业的龙头企业,现有员工3000多人,其中高级职称人数占2,中级职称人数10,大学本科以上的人员达80以上。 佛山日丰公司简介 腾龙光学现有员工5200多名,占地面积30,287M2,建筑面积50,164M2,年产值超过20亿元 佛山腾龙光学公司简介,市场需求:片区价格认知6000-7000元/平,市场需求旺盛,禅城房地产发展初级,长期以来供应有限,置业需求被压制或被驱赶到其他区域置业,本体置业需求旺盛,Luxurious house,关于开发方向的思考,保本销售,A,保本销售,价值一级跳,价值二级跳,B,C,保本销售=6
22、-7000元/平的销售实现 1.市场供应长期处在空白,项目旧改排头兵,市场优势明显; 2.市场需求被长期压抑,中低端刚性需求旺盛 3.市场二手房价格达到5000元/平,本项目的6000-7000元/平的市场价格接受度较好,6000-7000元/平的保本销售,实现难度不大!,Luxurious house,关于价值提升的思考,保本销售,价值一级跳,价值突破1:探讨7000-8000元/平的可能性? Q2:中高端客户外流倾向明显,如何有效吸纳片区内中高端客户,实现价格的进一步爬升?,三个思考维度: 1.项目机会 2.市场成功案例借鉴 3.规划实现,A,B,C,价值二级跳,问题:区内不乏中高端客户的
23、身影,但对区域的排斥使其存在大量的流失,如何留住他们成为价值突破的第一个瓶颈,优势1:相对城市感,1.禅城最具城市感的路段禅城的中心地带,禅城路|仙槎南路,项目进入性城市感相对优良,2010年6月30日,投资达4亿元的轻工路建设工程正式启动。轻工路东起佛山大道,西至华宝路全长4.2公里,沿线贯穿大沙、大岗等5个村(居)委会,明年区和街道两级预计投入近5亿元主要是大沙二路至华宝南路2.72公里进行改造,其新定位为交通干道。届时轻工路将由原来36米的标准4车道扩宽为标准8车道,拆除两侧1.5米宽的绿化带,改为道路中央设置3米宽绿化带。轻工路还将设置跨线路(桥)连接未来的禅西大道。 禅城将在未来两年
24、内投资建设、开通三条主要交通干道。轻工路2.8公里,计划投资4亿元;禅城西路2公里,预计投资2亿元,季华北路2.2公里,预计投资1.5亿元,轻工路预期于两年内开通,项目与一路相连,与城市核心的距离直接拉近,金地项目=直达祖庙五分钟!,2.禅城最纯粹的居住片区荟丽家园|丽日家园,项目北界面相对纯粹,居住氛围良好,项目商业体量2.8万,在禅城有绝对的商业体量优势,成为项目差异化的发力点,优势2:商业指标,禅城基础配套缺乏,区域内商业中心缺失,商业自然发展,租金相对较低,有较大的上升空间,市场机会明显,“禅城好一点的配套就只有一个新一佳吧,我们要买东西还是会去市区,如果这边有个好一点的百货当然好啦。
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