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1、务实,重视,第一部分:营销背景分析 政策|板块|竞争 第二部分:时势应对方案 销售|品牌|推广,营销背景分析,政策,板块,竞争,政策变化,抑制需求,1,房价过高,上涨过快、供应紧张的城市,要在一定时间内限定居民家庭购房套数,收紧信贷,2,首付款比例调整到30%及以上 第二套首付款比例不低于50% 暂停发放第三套及以上住房贷款,取消优惠,3,购买普通住房且该住房属于家庭唯一住房的,取消契税减半征收 对出售自有住房并在1年内重新购房的纳税人不再减免个人所得税,增加供给,加大对各地2010年住房建设计划和用地供应计划实际完成情况的督查考核力度 落实支持公共租赁住房建设的税收优惠政策 鼓励金融机构支持
2、保障性安居工程建设,4,整顿市场,5,对土地闲置、改变土地用途和性质、拖延开竣工时间、捂盘惜售等违法违规行为的房地产开发企业,要暂停起发行股票、公司债券和新购置土地,各商业银行停止对其发放新开发项目贷款和贷款展期,2010年政策回顾,限购原有政策的再次重申,1月26日,国八条出台 1月28日,上海、重庆出台房产税 2月初,住建部要求房间过高的城市2月中旬前出限购细则 2月19日,南京在时间节点前出台限购细则 2月20日,苏州、无锡紧跟南京后出台限购细则 目前为止全国十几个城市出台限购政策,离住建部要求的三十几个城市的目标相差甚远,迫于中央部门压力,本次地方政府出台细则较为及时 南京、无锡、苏州
3、作为江苏“被点名”城市,无锡成为今年重灾区,2011年政策现状,历史回顾,滨湖、新区等价格增长较快的远郊板块最先降价 价格的变化幅度相对于其他板块来说较大,无锡08年调控周期中各区域价格变化,“挑战新区价格极限” “捍卫新区价格底线”,新区是上轮无锡市场调控下的重灾区,调控下产品市场机会分析,首置类产品在新区2房和小三房是限购政策下,入市门槛最低,需求最刚的相对安全产品。,首改类产品在新区120-140平米左右的户型是限购政策下,支付门槛较高,是会出现消费者能买但买不起的产品。,豪华类产品在新区140以上公寓或洋房、别墅类产品,在限购政策下,去化门槛完全封堵,是未来调控期内去化最严峻的产品,是
4、会出现消费者想买但不能买的产品。,致观作为专业公司应有的市场敏感度,对市场半年内可能发生的大的趋势节点预判基本准确,预判的节点差异基本在24个月之内。,过去,未来,目前部分限购城市的限购令表示暂行到2011年年底,但致观认为,在没有惩罚性税收政策跟进之前,限购令的取消可能性不大,哪怕惩罚性税收出来后,市场出现大的爆发性回暖可能也不大,整体来说,未来1年半是艰难的一年半。,本轮调控周期判断,对国信的影响,11年6月,11年9月,11年10月,11年4月,开工,售楼处开放,样板段开放,开盘,要有一年半调控期内,长期应对的准备,12年9月,具有可去化操作性的产品,是当前限购下的主要去化货源,政策影响
5、小结,力度较大,无锡为江苏主要调控城市 调控周期保守估计在一年半左右 目前政策下首置和首改产品存在一定的市场机会,板块升级,中央商贸区,长江路核心区,中央商贸区是新区长江路核心区域的功能延伸 承载了更多的居住和配套功能,是新区新兴的高端居住板块,2005年的新区商贸区,春潮园一区,万裕苑一期,春潮园二区,2005年的新区商贸区,2010年的新区商贸区,中央公园,万裕苑二期,春潮花园二区,春潮花园三区,万裕苑一期,美新,国信,国信,中邦,花样年,第一国际,融侨观邸,金科米兰米兰,春潮园一区,新之城,中堂,绿地地块,盛高地块,2010年的新区商贸区,新之城区域主要商业,基础配套已经完善,核心影响力
6、已经形成。,中央公园新区少有的资源配套,区域内生态宜居性得到较大提升。,核心资源和配套的完善 将加快区域与长江路板块融合 形成大新区板块概念,真正成为城市副中心,竞争格局,项目规模:42.5万建筑面积,拥有洋房、高层住宅、多层小户型,酒店式公寓和商业街等多元物业。 项目推案情况:项目10年9月开盘,目前已推地块东侧各栋洋房与高层公寓。 目前洋房表价13000元,高层表价85009000元,金科米兰米兰,金科米兰米兰已推户型配比,已推,融侨 观邸,项目规模:48.8万方建筑面积,地上总建面积35万方,一万平方米商业,高档商业会所。 项目推案情况:原定11年1月份开盘,后推迟在今年1月开盘,在售1
7、60-280法式花园洋房,表均价13000元/平。,第一批4栋洋房,N,融侨观邸已推户型配比,二期在售,美新玫瑰大道,项目规模:37万建筑面积,以联排和高层住宅为主。 项目推案情况:共分三期推盘,目前在售二期,以小高层、高层住宅为主 。项目在售房源面积为68、88、89、123平方米,剩余房源共计100套左右,40%为2房产品,60%为125平米的3房产品。二房表价8000-8500元/平米,三房表价8500-8800元/平米。,一期已售,美新玫瑰大道已推户型配比,中邦城市花园,N,项目规模:55万建筑面积,全高层产品。 项目推案情况:共分两期推盘,目前在售一期尾盘,二期预计下半年入市 。在售
8、房源面积为80-140平方米。还剩200套房源,其中接近170套为三房。 78及892房的表均价为8000元;143三房表均价为7500元;165三房表均价为7200元;195四房表均价为(含装修)7500元;因2月19日加推的优惠活动,优惠额度为3万,折算143户型的均价为7280元左右,其中低区实际价格为6800左右,高区实际价格为7600左右。,二期未开,中邦城市已推户型配比,第一国际,项目规模:三期21万建筑面积,五栋高层产品(33-47F) 项目推案情况:共分三期推盘,一、二期已全部售完,其2月份最后几套去化价格为105户型成交价在7500元左右,140户型成交价在7100元左右。
9、三期预计3-4月入市,将加推一栋33层2梯4户,共130套房源 。三期面积为80-140平方米,较前两期产品有较大的调整,均价预计在7500元/平方米左右。,三期未开,三期户型调整 以中小户型产品为主,花样年花郡,项目规模:全盘建筑面积22万方。 项目推案情况:目前还未销售,预计售楼处3月公开,5月进入正式销售期。,中邦城市,花样年,洋房+公寓产品 ART-DECO建筑风格,未来几年新区可见的供应体量达到136万方(不含国信),还不包括未来可能新推土地的供应量,竞争日趋激烈。 这么大供应量也是这2年开发企业的集中涌入造成,侧面也把板块的产品进行了升级,无论立面还是现场包装,都处处体现较高的项目
10、价值。 近几年的发展,以及周边配套的逐步成熟,加上各盘的持续大供应量,势必大量导入人群,也反映了板块属性由新区近郊向城市化的转变。,国信B地块多层户型,融侨观邸洋房户型,金科米兰米兰洋房户型,竞争项目洋房产品一般都有地下室和顶层复式设计,增加产品情景感和舒适性 从而带动平层产品价格的提升,相比下本案多层产品无明显优势。但与区域高端公寓相比具有一定的产品优势。,低层产品,高层产品,美新玫瑰大道公寓户型,第一国际三期公寓户型,中邦城市花园公寓户型,金科米兰米兰公寓户型,高层产品,公寓产品竞争对手部分有较大的附加值 本项目整盘产品面积控制较为突出 但总体上高层公寓产品的户型竞争优势不明显,花样年AR
11、T-DECO,中邦城市花园现代风格,融侨观邸 ATR-DECO,金科米兰米兰托斯卡纳风格,第一国际欧式风格,国信B地块 现代风格,高层立面,金科米兰米兰托斯卡纳风格,低层立面,国信B地块现代风格,融侨观邸法式风格,随着融侨和金科、花样年等开发商的进入,对立面风格和质感的价值打造都不予余力 而早期国信、第一国际、中邦项目的立面效果已不是当前市场追捧的风格,美新玫瑰大道英式别墅,中央公园,美新,国信,国信,中邦,花样年,第一国际,融侨观邸,金科米兰米兰,新之城,区域内最大的资源配套 新之城、中央公园,相对于金科、美新、融侨和第一国际来说,本案的配套资源享有性相比较弱。在营销上,B地块必须与国信百万
12、大盘的商业属性进行融合。,品牌竞争变化,金科、融侨、花样年,国信、中邦、恒盛、中锐,以前,现在,区域不缺品牌开发商 但后期进入的品牌开发商在企业规模、影响力、客户再利用等方面有较大的优势 而且都擅长在营销包装和手法上大量投入,融侨售楼处,融侨现场投入5000万,分摊每平米建面的成本增加100元不到, 但在营销上提升的价值远远大于100元。,金科米兰米兰售楼处,金科米兰米兰售楼处,国信世家售楼处,第一国际售楼处,美新玫瑰大道,融侨观邸,金科米兰米兰,花样年花郡,国信世家B地块,美新玫瑰大道,国信世家C地块,中邦城市花园,第一国际,金科依靠3年多在无锡成功品牌运作,融侨依靠前期5000万的营销投入
13、排入竞争第一梯队。 花样年由于新进入无锡,品牌知名度还不强,美新有别墅产品提升项目品质。 中邦和第一国际属于区域老项目,形象较为固定,很难再有提升。,营销背景总结,政策,板块,竞争,预计调控周期一年半 首改、首置产品存在市场机会,板块升级成熟 与长江路板块衔接,打造城市副中心,品牌项目高调走品质路线 本项目在产品力、资源、配套等方面不具备明显竞争优势,把握本案销售节奏和推案产品的选择,本案客群扩展和媒体通路的精准化,本案处于第二竞争梯队推广应走亲民的差异化路线、避免与第一梯队进行营销碰撞。,时势应对方案,致观营销理想:好整以暇,投入控制,精准营销,价值塑造,开发节奏控制,精细推案,精确定价,精
14、准通路,品牌价值,现场价值,操作重点:,I.销售篇,一标段,二标段,已知条件: 项目总体量约210157平米,其中高层150530.3平米,多层59626.7平米。 如图所示,已明确了一期、二期的划分区域。一期100825平米,其中高层48246.2平米,多层52578.8平米。 如图所示,灰色部分为样板段,16#、17#、18#、19#必须先期施工。 已明确了6月份售楼处开放、9月样板段开放、10月15日左右开盘。,*以上数据来源扩初文本,样板段,26,8,9,10,11,12,7,5,6,4,3,2,1,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,24,25,中邦和美
15、新的10年去化的33000方是现下年去化量的参考数值。考虑到国 信B地块要最快10月中旬开盘,而金科米兰米兰10年9月开的盘,其年终去 化的32000方是国信去化量上限的主要参考依据。因此,国信今年2个半月 的去化的最高合理体量为20000平米左右。这还是没把金科4个月的去化时 间段中,8、9月市场气氛较好的情况考虑进去。,参考线,*以上数据来源报批文本,整体面积配比在当初规划时,就预估了小户型的安全性,具有较好的前瞻性。为当前乃至未来相当长的调控期内,提供了90%有去化操作性的首置及首改产品,其中受政策影响最小的首置类更达到了70%。首置类产品都规划在高层,为了去化的可操作性,调控期内推案以
16、高层为主。多层作为产品多样性的补充货源,多层主力应放在调控期外上市。,11.10.15,12年12月,13年12月,11年6月,售楼处开放,开盘,样板段开放,14年12月,11年12月,11年9月,去化20000方,去化50000方,去化80000方,去化60000方,12年9月,高层为主,多层补充,调控期,去化约58824方 其中高层47667方,多层11157方,多层主力应放在调控期后上市,春节,到12年底的总推案量为103743.7平米,其中高层81842.7平米,多层21901平米。考虑无锡购房习惯,高层的高区3层及低区4层难以去化,好去化的房源为78%;多层的低区2层难以去化,比较好
17、去化的房源为66%。预留部分安全性,上表的高层按70%,多层按60%的去化率进行核算。 基本按照一次开一栋楼的销售节奏进行推案,期间更预留3个月左右时间不加推,便于之前剩余房源的清理去化。,本表去化率与上表的区别,在于上表是到12年的平均去化率,货源有比较充足的时间段进行去化,而本表在今年只有2个月的去化时间。因此,高层按65%,多层按30%进行核算。 今年除了B地块的销售外,C地块的尾盘计划在B地块样板段开放的9月之前完成基本的清盘。,判断一:时间判断,12年12月,13年12月,目前,14年12月,11年12月,12年9月,无锡作为江苏首批点名调控城市,在已出限购、限价 最严厉的政策下,未
18、来更坏政策的情况应不会出现。,最严厉的限购政策取消,必定有惩罚性的房产税收的跟进, 因此调控期以后的市场,总体来说价格不会出现爆炸性增长, 而是一种稳步的恢复性增长。,判断二:产品判断,在政策期内,对国信来说,高层是推案货源主力,具有刚需的支撑, 多层是补充,从之前去化判断来看,高层应去化47667方,多层应去化 11157方,因此高层价格比多层价格在此阶段显的更为重要。 在政策期外,随着限购和信贷的放松,原限购客户和收信贷压力的客 户相比首置客户会更多涌入市场。 价格的增幅:限购产品首改产品首置产品。,竞争项目现行梯队价格,周边现行梯队价格是我们入市竞争的价格判断基础,高层价格应不低于同梯队
19、的美新价格,多层价格应在金科米兰米兰高层价格与融侨洋房价格之间,应更偏于高层价格,便于形成对第一梯队公寓的产品竞争优势。,高层入市价格:8000元/,多层入市价格:8800元/,需要指出的是:作为参考的周边现行价格,在时间上还未经受政策面的真正考验,不排除后市出现08年那样的降价潮,具体入市价格需开盘前进行最后的制定。,多层整体均价11034元,高层整体均价9022元,整盘均价9501元,政策期内,一标段,二标段,样板段,26,8,9,10,11,12,7,5,6,4,3,2,1,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,24,25,目前开发节奏计划按图中红色为第 一批
20、、黄色为第二批、蓝色为第三 批,每批相隔23个月。每一批对 应一张规划证、一张开工证、一张 预售证,无锡规定在体量充足的情 况下,每张规划证必须满足3万的 体量。,结合以上精细推案以及现开发节奏计划,主要有2个问题点: 在一年半内,高层是去化主力,如果只考虑一标段的开发节奏会造成高层供应不足,缺失了推案计划里的3#、5#、9#楼的公寓。 按现开发节奏,一标段的所有房源10万方会在12年的2、3月份达到预售标准,但现实问题是,在明年2月前,按销售计划最多实现24000方的销售体量,投入与销售回笼之间的关系极大失衡。,因此,建议开发节奏尽可能与销售节奏对应,当然,最终按国信集团的整体安排为准。,放
21、在12年施工、销售或视情况现房销售,放在12年销售或视情况现房销售,放在12年销售或视情况现房销售,整盘目标,整盘去化时间到2014年底,历时3年2个月左右。 电梯多层整体均价实现11034元,高层整体均价实现9022元,整盘实现均价为9581元。 整盘实现总销售金额20.2亿元。,II.品牌篇,视 角|高度|个性|方式 表 现|案名LOGO|广告表现,跳脱项目本身立意新高度,不仅仅是一个22万方的住宅楼盘 不仅仅是C地块的(产品)升级版 不仅仅是一处居所 ,继承,2011年, B地块启动, D1D2地块商业先行开工, 拉开百万方大盘造城的序幕,新起点,是一个决定区域真正崛起的项目 是一个影响
22、时代跳跃式进步的项目 如果说众多林立的楼盘撑起了无锡新区日益成熟的居住版块 那么国信地产100万方城市综合体则是一副版图上最重要的一块拼图 有了它 整个无锡新区才得以完整地承载起城市赋予这块新兴土地的使命 才有了大东部居住板块的城市格局,视 角,With Wuxi,视 角,和无锡在一起,传承千年的鱼米之乡,历久弥新的工业摇篮;这里风光绝美,陶冶了一座城市的文化气质;这里底蕴深厚,培养了无数的人杰英才。濛濛烟雨,秀美江南,祥和文明,宜居之城。无锡获选2010中国最具幸福感城市颁奖词。,With City,和城市在一起,版块漂移论 城市格局从分久必合,到合久必分 新的城市中心呼之欲出,视 角,Wi
23、th Nature,原生两河流域、互动式东方园林、52%高绿化率、自然景观之道上风上水之地,与城市分享大城之美。,和自然在一起,视 角,With Time,3200年脚步,北纬317新兴土地,100万方城市综合体,1个新中心,和时代在一起,视 角,With You,和世界一起分享 和你在一起,视 角,江苏国信地产 新区百万方大盘影响一座城市的发展格局,新 无 锡 影 响 力,视 角,寻找市场空白建立差异化个性品牌,视 角,韵 东方文化主题园林 简 建筑外立面的简约东方细节 宜 面积控制得当的最佳尺度户型 静 纯住宅社区规划,私密安逸的生活领域 趣 具有很强参与性和互动性的公共空间景观,韵+简+
24、宜+静+趣=?,东方式人居生活,东方和善美居,悠,趣,径,游,”和“式东方生活的外在表现,A. 独与天地精神往来之“园” 诗经:将仲子兮,无逾我园。 园是指四周有篱笆,里面种植花木,蔬菜的地方。 园是自然与自我的完美结合。 园围和,与自然之和,与自我之和 “和”对应的心理表现:聚、善、修、养、为。 “和”的物质表现形态大家族。,”和“式东方生活的外在表现,B. 低调的处事哲学之“水” 老子:上善若水,水善利万物而不争。 意思是说,最高境界的善行就像水的品性一样,泽被万物而不争名利。 不争而天下!,和生活在一起,A.广告诉求方式 不是做最好的楼盘,而是做最好的自己 平实,但不平凡;简约,但不简单
25、 是互动、感染、引导式的 而不是叫嚣、口号式的 B.品牌/文化内涵 建立不同于以往房地产项目的大品牌形象; 宣扬自己的事业观、企业理想及由此而来的价值取向和文化观念。 C.广告风格 大器、文化底蕴、平实、内敛不张扬,璞: 从玉,美石之意。 寓意天真,淳朴。引申为“返璞归真”的生活 还原生活的本质,III.推广篇,推广准则,扩:板块属性的变化 客群演变 直效类媒体投放区域扩大 收:营销经费的限制 高空媒体精准化 区域内阵地标示加强,一、,区域的扩与收,(短信/DM/巡展),(阵地周边户外占领为重点),区域阵地标示,太湖大道/春晖路/金城路三面大尺寸围板,长江路/新光路 户外看板/高炮,春晖路 引
26、导旗,三面拦截,项目形象展示,地块沿金城路高架大尺寸围板,项目形象展示与区位引导,项目形象展示,新之城附近 大牌广告,直效类媒体投放,投放区域扩大到新区之外:市区(崇安区、南长区)、滨湖区。,缓:售楼处开放前低空造势 示范区开放前必要营销 急:示范区开放后直效加强 强销期调动一切资源求来人,二、,推广节奏的缓与急,(软文/阵地/网络),(短信/DM/社区巡展/电视/电台补充),(报广/网络/户外/活动/房展会),(低空/高空/直效/资源利用等),9月示范区开放前,9月示范区开放后,一期:老客户资源的深挖与再利用,口碑宣传和销售促进 共享:与观湖湾项目的营销通路错时共享,三、,资源的再利用,(奖
27、励措施/活动联谊),(房展会/网络/报广/户外),- 预热期-,-强销期-,-持续期-,5 6 7 8 9 10 11 12 1,阶段重点,蓄客目标,国信的态度,国信的标准,国信的品质,-蓄水客户500组,-蓄水客户450组,-蓄水客户250组(目标400组),品牌造势,公寓蓄水,公寓/洋房蓄水,6.1售楼处正式开放,9.1示范区正式开放,10.15公寓开盘,- 预热期-,-强蓄水期-,-强销持续期-,5 6 7 8 9 10 11 12 1,【阶段目标】重树开发商品牌、引发品牌关注 【阶段主题】新无锡影响力 【阶段重点】前期准备蓄势/重塑项目品牌/区域造势 【推广通路】 户外占领、阵地包装
28、报纸宣传(江南晚报),专业杂志(地产评论、别墅世界) 主流网站软文炒作(无锡365、无锡房地产信息网、搜房网) 5月房展会(派单) 【线下筹备】 售楼处重新装修 销售物料的制作、网站的建立,第一阶段,国信的态度,国信的标准,国信的品质,媒体策略阵地包装(冲击力强/文化性),广场装置艺术 活字印刷+百家姓 体现东方文化底蕴,媒体策略阵地包装(冲击力强/文化性),休闲桌椅 木质花坛 渲染惬意生活氛围,媒体策略阵地包装(冲击力强),户外,媒体策略阵地包装(冲击力强),户外,媒体策略阵地包装(冲击力强),围墙,媒体策略引导旗(春晖路、金城东路),媒体策略NP策略,新无锡影响力,大城之蕴,大城之作,大城
29、之美,规模型,时代感,最生态,NP,NP,NP,NP,- 预热期-,-强蓄水期-,-强销持续期-,5 6 7 8 9 10 11 12 1,【阶段目标】B地块及公寓产品深度推广 【阶段主题】东方和善人居/样板示范区开放 【阶段重点】完成公寓客户广蓄水450组 【推广通路】 活动类10月房展会/东方人居巡礼(系列活动,老客户) 直效类产品社区巡展/社区DM/短信 报纸宣传(江南晚报),专业杂志(地产评论、别墅世界) 主流网站(无锡365、无锡房地产信息网、搜房网) 电视/电台样板开放节点使用 【线下筹备】 示范区、样板房筹备 关系网营销(房产开发链相关单位、企业内部员工),第二阶段,国信的态度,
30、国信的标准,国信的品质,9月示范区开放前:精/简投放 9月示范区开放后:重磅 推广,东方人居巡礼(结合老客户联谊),礼:三道茶香老会友沙龙 国茶天香 品茗论道,乐:国信世家业主答谢会 昆曲牡丹亭演出,6月,7月,8月,商场类巡展/社区巡展,现场进行意向客户优惠登记。,商场类巡展:单体模型/宣传物料/2名销售员 社区类巡展:X展架/宣传物料/1名销售员+1名客服 客户策略:现场登记意向客户可获得开盘98折优惠。,产品巡展(9月、10月),户外,引导旗,东方和善美居,品质 /安安合适,恰好生活,媒体策略NP策略,品格 /君子和而不同,品味 /溪流缓缓,日子散散,何乐不为,NP,NP,NP,卖点稿,
31、你是要享受核心商业?还是住在商业核心?,媒体策略NP策略,你是选择住在公园旁?还是公园里?,国信世家准备好了,你呢?,NP,NP,NP,广告的另一种表现,户外,围墙,引导旗,NP,NP,NP,- 预热期-,-强蓄水期-,-强销持续期-,5 6 7 8 9 10 11 12 1,【阶段目标】持续稳步推案,完成公寓及洋房去化 【阶段主题】公寓/洋房产品 【阶段重点】完成公寓及洋房客户蓄水共至少250组(以400组为冲刺目标) 【推广通路】 大众媒体:网络/报广/户外/短信/DM 现场类示范区主题活动 直效类社区/商场巡展,第三阶段,国信的态度,国信的标准,国信的品质,国信世家2期重金招聘“花王”,全方位炒作国信2期重金聘请花王悉心打理项目园林。 万中挑一选拔花王。 从苛刻的选择反映国信对产品的精雕细琢及用心。,活动炒作,奖牌的购买提升产品竞争力,制造“名牌效应”,2011年江苏房地产最具投资潜力奖,2011年无锡最具人居楼盘奖,2011年无锡生态楼盘奖,2011年最和谐社区奖,华夏奖,品牌升华,全案营销费用预算,按2011年总营销费用350万左右计算 (注:该费用不含示范区包装、营销策划服务费、案场业务员底薪支出),分阶段营销费用预算,分项营销费用预算,其中, 报广、网络、房展会按照与太湖湾项目 打包计算后的媒体通路分时使用的价格预估。,国信世家 上海致观 一路风雨/共同成长,
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