精品文案-2010年安徽五河县城市综合体壹品城市广场项目市场研究与定位报告提案.ppt
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1、第一部分 区域市场研究 第二部分 项目地 块解读 第三部分 项目总体定位 第四部分 产品规划建议 第五部分 营销推广策略,Contents,第一部分 五河县市场研究,区域价值-五河县宏观经济,五河县 总人口达72万人,其中城区常住人口15万社会消费品零售总额都在呈上升趋势,这些都为五河县商业的展提供了优越的先天条件。 五河县商业现状及经济发展趋势,呼吁大型商业中心的出现。,五河城市规划采用“一城四区”的结构形式。老城区以居住和商业为主;城南新区以行政办公和工业园区为主;崇东新区以居住为主;夹河滩休闲区以休闲观光为主。县级行政中心迁至城南新区老五蚌路与城南大道间中心地区。采取“组团发展,突出重点
2、”的方针,充分依托旧城改造建设商业中心,完善建设市区西部、南部和东部各个组团。,区域价值-五河县宏观经济,本案处于老城区中心地带,是城市规划中的重点商业项目。,区域价值-交通便利 ,公路运输便捷,西距蚌埠50公里,距南京、合肥160公里,从县城出发25分钟可达三个高速公路(蚌宁高速公路沫河口、明光出口和宿迁至南京高速公路双沟出口),104国道、306、304省道把五河与省内外紧密连结。即将开工建设的徐州明光高速公路和规划中的双沟沫河口高速公路在五河县城附近留有出口;铁路:京沪铁路从南部边境通过,拟建的京沪铁路支线沫河口工业区铁路专运线已列入国家计划。水路:千里淮河横贯五河东西,长年满足1000
3、吨级船舶通航,拟建的蚌埠港五河城关作业区和沫河口作业区可供千吨级船舶停靠。,区域价值-经济辐射能力强 辐射区域广,五河作为蚌埠北部经济核心,其周边辐射能力很强,10公里范围内辐射五个乡镇,辐射辐射面积520平方公里。 五河定位于蚌埠东北部新中心,城市化进程日益加快,区域发展迅猛,潜藏着巨大的商业需求。,五河商业物业市场分析,商业物业的两种类型: 大型集中商业:国贸; 临街商铺:万福、新天地沿街商铺等;,大型商业物业比较表,模式:确定一个新的商业经营主题,或者以极大的优惠政策引入主力商家,并以返租的形式销售的运作手法;,商铺调查表10万,租金和售价的关系,五河商铺的租金回报率一般处于4%-5%之
4、间的较低水平;,人流量是影响商业街价值的关键因素: 步行街由于人流量大,服务范围广,业态丰富,经营状况好于服务住宅的社区商业;,竞争态势-地块周边商业租金处于待发展阶段,根据目前五河县商业中心商业门店的租金调研,本案所处位置租金水平比较高,处于黄金地段中心的位置。 但是,本案启动后,随着商业部分的兴起,商业档次与氛围的成长,本案将当之无愧的成为五河的商业核心。,五河住宅市场分析,西城美墅,项目总占地66742.6平米,多层、小高层、高层。开发商实力比较雄厚,离县中心比较远,属于新区,项目整体现代风格,整体规划细节比较合理,周边配套不够完善。户型设计比较合理76124平米。,五河住宅市场分析,亿
5、豪泊景城,项目总占地66742.6平米,多层、小高层、高层。开发商实力比较雄厚,离县中心比较远,属于新区,项目整体现代风格,整体规划细节比较合理,周边配套不够完善。户型设计比较合理76124平米。,五河住宅市场分析,畅达城中嘉园,项目约5万平米,项目已高层和裙房结合的形式布局,开发商是以前国贸的开发商。,五河住宅市场分析,腾飞南苑,项目由多层、小高层、小区商业组成。开发商是本地开发商,信誉度不够高,项目整体设计风格比较土气。,竞争态势五河县现有项目分析,竞争态势-土地成交市场,19,购买商铺的客户主要目标是保值和增值; “一铺养三代,”主要体现了商铺的价值,而被集中商业推广所套用,误导消费者;
6、,五河县城区商业目前主要以底层商铺以为主,缺乏集中式商业。 经营品种档次较低,不利于城区商业形象提升; 商业区的品牌和吸引力较弱,县城商业中心还没有形成; 购物环境有待继续改善,影响城市品位及商业持续健康发展。城区内商业种类比较齐全但结构不够合理,特色不够明显。 投资客户与商铺使用客户分离,用于自己经营的买家极少; 商铺售价及租金以老城区政府为中心向四周呈递减趋势,但回报率比较稳定; 商铺的投资回报率在4.25左右,,商业市场研究小结,住宅市场研究小结,相关政策,国家相关政策出台,影响到了一部分购房者的投资, 供需方面,北城区供应量居首,消化情况不是很好; 价格方面,西城美墅区最高,板块整体价
7、格出现一定的波动,但下滑幅度不大; 户型供应方面,三房仍是主流,居家型特征明显; 本项目处于县城区中心区,片区形象高,配套完善,交通便利,同时周边市场经营户众多,为本项目奠定了良好的客户基础。,五河商品住宅房价在2012年末绝对均价能达到4000 . 近期走势: 城中嘉园 2900-3100 同和小区 2850-3050 西城美墅 2010年年初西城美墅均价已达3000 最低也都在2960 最高3400 二期3200起步 三期土地如能正常开发会3500起步! 腾飞南苑 春节后会以2900起步开盘 除还原的多层 小高层6楼以上都在3100徘徊! 四季阳光城小高层 2800-3200 远期走势:
8、华天 华府天地: 3200起步 项目全部开发完 飚到3800不在话下! 祥源 星河国际 2600-3500区间 亿豪 泊景城 3400-3800 金海商城重建 3500起步 有望首个突破4000大关 长远走势: 淮河大桥那两地块3600起步-4100,第二部分 项目地块解读,项目地块位置及周边环境,本案位于五河县中心位置青年路与淮河路交叉口,项目四周为居住区或经营中商业。 项目周边人气旺盛、商铺林立,商业业态以服装、通讯、家纺、小吃、家电、电动自行车。 目前地块周边建筑环境较差,建筑体貌较陈旧,商业形象一般。,项目整体规划效果图及经济指标,项目规划住宅面积为:36500平米 商业面积:2193
9、0平米 总面积:59860,项目建筑不仅符合城市综合体的要求,立面造型采用现代建筑风格,整体简洁大方,体现商业的开放性和住宅的合理性。,小 结,项目具备地理优势,有利于商业辐射; 交通发达,对商业影响力提供了强力支撑; 周边商业配套比价齐全,客观上不需要大体量商业项目的开发; 项目连接原有的商业街,商业口岸的口碑资源和客户资源丰厚; 本项目各方面的自身条件符合建立大型商业网点的需要。,本项目融聚了利于打造大型商业物业的各方条件,必将引领新的大型商圈的形成,成为带动整个五河县商业发展的领军力量,提升五河县商业地产发发展水平,推进居民生活品质的提高,促进区域经济发展。,第三部分 项目总体定位,项目
10、SWOT分析,解决方案,积极发挥优势,充分利用政府支持优势,解决难点问题,为后期开发扫清障碍; 发挥诚志置业全程运作优势,合理高效安排前期策划设计、拆迁谈判、中期建设开发、推广销售等工作; 最大限度向投资者、消费者展现项目规模、档次、功能、景观优势,打造强势核心商圈。,解决转化劣势,拆迁难度大、回迁商铺多 组建专项工作组,各种渠道专项培训,教育引导拆迁、回迁商铺,解决拆迁中的难点问题。市场性拆迁(回迁、货币补偿)与强制性拆迁有效结合。注重某些可接受高楼层单位的劝导、价值推介。 开发的整体性对资金需求的压力 项目整体性拆迁、开发对现金流要求高,在实操阶段,划分功能组团,明确划分可销面积与首批销售
11、部分,首批努力冲击现金流,项目中后期对于未能实现销售的面积,组建游离于项目整体之外的操作团队,采用对应的市场操作策略逐步去化。,解决转化劣势,招商、整体销售对于除三大主力商家(超市、百货、娱乐)之外的全部面积居列入可销目标;进行整体、租售同步、相互结合的原则进行,其它区域根据功能定位限制性业态销售。 投资习惯转变难,销售难度大 投资者对二层以上商铺的投资意愿不强,原因是其投资习惯和专业知识缺乏,没有理想的投资回报渠道。 一方面通过产品的优化设计,使商铺的利用率提升,满足多方面商家的需求;同时通过商铺专业知识的宣传,逐渐转变投资者投资理念;三是全程专业团队参与运作,控制宣传推广的节奏,把握销售进
12、度。,解决转化劣势,主力店业态进入市场的瓶颈,开发商对本类项目的专业度 甲乙双方共同组成项目工作团队,整合双方各自优质资源,进行联合招商; 提供具有吸引力的招商政策,利用商家平台和专业团队的执行运作,解决主力商家招商问题。主力店先行招商,部分定制开发:合理制定对于主力业态的招商政策,首先完成主力店的先行导入。 做好各个业态设置、业种比例与功能划分,形成不同主体的功能组团,分板块进行研究、设计并予以专项解决,超市、百货与其他组团中的主力商家进行先整体租赁后整体或分割销售;,充分利用机会,本案是老城区重点工程,也是五河人民盼望以久的,开发商当有效利用政府、投资者、消费者的关注,加强宣传推广,把有利
13、的信息及时传递给目标客户。 经济快速发展,商业地产开发投资如火如荼,开发公司当及时利用这一商业地产高速发展的有利时期,分享客观收益。 随着中部经济崛起,商家积极拓展三四线城市,对商铺产生大量需求,开发企业当利用商家拓展的有利机会,实现商铺推广销售,获取可观投资回报。,应对竞争威胁,利用核心商圈的不可撼动的优势,强势打造新兴商业中心,产生强大集聚效应和遮蔽效应,吸引并留住消费者。 有效利用万福和新天地项目的有利因素,为我们项目所用,借势共同打造五河县路整体商业街区。,项目价值点的挖掘,前景 新规划出台后, 更大行政区域的商业核心 ,项目土地价值的延展,前景 新规划出台后, 更大行政区域的商业核心
14、 ,地段 五河商业中心圈内 距离汽车站便捷 ,产品 创新,保持领先 面积适中,总价控制 现代人性化生活理念 ,服务 物业服务 安防系统 吸引客户的一个重要参考值 ,配套 商业氛围浓郁 靠近第一中学、实验小学、三小 临近五河县人民医院 ,一、项目总体定位,1、总定位原则,(1)发挥项目立地资源优势,充分利用市场缺失性与资源唯一性特征; (2)满足五河居民日益增长的消费需求; (3)符合政府规划发展要求,保证项目社会与经济效益统一; (4)提升品质、丰富功能链、拉伸档次、创造差异,规避资源浪费与不合理竞争。,2、功能定位及定位表述,研究前提: 五河市城市规划 五河城市商业市场研究 消费者市场深度调
15、查(消费水平、结构、习惯、需求) 项目立地资源性研究 区域历史人文背景特征调查 开发商构想 未来改造条件与交通配套设施建设,我们认为本项目的市场功能定位应该是:,“五河县级商业中心” &“城市综合体”,总体定位明细表:,二、项目主题形象定位,项目的主题形象定位需要考虑到以下几个因素:,项目商业辐射范围 项目规模 项目经营商品特性及组合 项目历史人文 项目建筑风格特色,综上因素研究,本案总体形象应有如下特征:,突出本案为五河传统商业中心改造,整体上突出项目的市场领导地位与和资源唯一性特征。 符合提升整个五河城市商业经营档次和引导消费新观念的产品特征。 表达直接,容易聚焦诉求点,激起共鸣。,展示五
16、河城市发展风采的 “城市现代财富、购物、休闲、居住于一体的城市综合体”,考虑到众多因素,我们建议项目主题如下:,三、目标市场定位,在商业地产中,目标市场定位并不是单一指一种客户市场的定位,而是包含了目标消费群、目标投资客、目标商家三种客户群体定位。,1、目标消费者定位,项目目标消费群体主要集中以下三类人群: 五河县区居民 五河县周边郊县居民 外来观光旅游会务人群,具体来说,有以下人群组成:,本地普通居民 本地接待型消费人士 高级管理层 个体经营户与自由职业者 政府事业单位人员 外地观光旅游者 外来公务、商务人士 城市小资、白领 其它人士,其他地区,开发区及郊县,五河县区,其他,政府及企事业单位
17、,市民,20岁以下,20-25岁,46岁以上,26-45岁,2、目标投资客定位,第一类:投资客户,第二类:商家客户,经济基础雄厚的高端投资者 物业投资者 私企老板 企业高层管理人员,知名品牌商家 特色型商家 带品牌经营者 因城市改造或道路整改,原街铺被拆的商户,、目标商家定位,项目目标商家主要包括大型百货、大型超市、专业市场、餐饮、休闲娱乐、专业特色零售网点群等,具体内容将在业种业态部分详述。,四、定位业态定位,1、业种业态定位策略,以目标消费人群划分为基础,相应制定针对不同类型的目标消费人群而设定的业态比例; 处理好不同业种之间的主力店与次级特色店的面积与数量的关系; 注重消费者在关联性消费
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