精品文案-2010年张家港金厦阳光绿城项目提案报告.ppt
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1、金厦 “阳光绿城” 项目提案报告,2010年3月,站在历史的城市上,思考未来,概述,Zhang jia gang Upper reaches life Summary,城市发展必然带来全新的住宅需求、 产生新的客群、演绎出全新的生活方式。,我们将在本报告中阐述的几个重要内容是: 1.金港镇房地产发展趋势 2.立足趋势看项目 3.金港绿城全线突围,黄金分割,本案,老城区,引子8000年文化的出土,一直在寻找 寻找良渚文化的起源 寻找长江下游地区新石器时代的根 随着东山村遗址的发现 终于找到了 东山村遗址崧泽文化 良渚文化的源头,看看崧泽文化发源地的表象,港口型城市 较为落后的楼盘形象 镇政府的搬
2、迁选址 香山风景区 一直在号召、刚刚才启动的新城区 ,城市经济背景恩格尔系数,从恩格尔系数来看,05年张家港已从小康进入富裕阶段,居民对房地产的需求进入结构性改变,改善型需求将成为市场购买主力。,张家港城市背景分析,城市一、二、三产业情况,张家港城市背景分析,2008年全市实现生产总值1250.31亿元,其中,第一产业实现增加值1.44亿元,增 长10.8;第二产业实现增加值113.82亿元,增长17.01;第三产业实现增加值 85.03亿元,增长23.13。 从近年来数据看出,张家港市产业结构稳定于“二、三、一”型,第二产业比重最大; 第三产业增长最快,占比持续增加,第二产业相比有所萎缩;
3、城市第三产业决定了城市白领阶层的数量。,城市经济背景GDP及人均GDP,张家港城市背景分析,2008年城市GDP连续增长至1250.31亿元,连续五年GDP增长率超过10%。 根据世界银行报告研究,GDP增长率大于8%,人均GDP处于4000-8000美元区间,张家港区域房地产处于平稳发展期。,GDP增长率与房地产发展的关系,宏观经济指标:张家港市GDP增长率连续五年超过10%,房地产处于高速发展阶段,预计未来2年持续增长。,宏观经济指标:金港人均GDP超过6万元人民币,房地产业处于平稳发展阶段。,2008年张家港市人均GDP超过8万元,折合美元约1万元。金港片区人均GDP达到6.8万元,折合
4、美元约0.85万元。 根据世界银行报告研究,GDP增长率大于8%,人均GDP大于4000美元区间,金港区域房地产处于平稳发展期。,金港人均GDP与房地产发展的关系,城市经济背景GDP及人均GDP,金港镇背景分析,城市人口背景,金港镇年龄结构以35-39岁中年人为最多,对于目前改善型住房需求有很大的支撑。,随着适婚年龄青年人大幅度增长,初次婚房置业需求将进一步增加,假设每户需求100平米,08年婚房需求即为154万方,扣除已有房和区域外购房(按90%)计算,婚房需求约为15.4万方。,金港镇未来的刚性需求就是由这两类客源支撑,改善型换房和结婚置业,金港镇背景分析,张家港已具备良好的宏观经济基础,
5、房地产行业发展拥有良好的经济平台; 人口周期提供大量改善需求( 35-60岁人口比例45%)、婚房刚性需求较强,为房产提供稳定的市场需求; 金港属外来人口较多的镇区,恩格尔系数的下降,带来房产需求的增加;,预测金港镇未来几年经济将过渡到平稳发展,为房产市场发展提供良好的经济平台,城市背景分析总结,无知才会产生无解, 停留在表象上的文章永远不会出采!,金港镇房地产继续深探,我们仅仅看到了整个港城的经济、产业结构情况, 看到了金港的经济、房产消费主力群体 我们应该更深入的结合我们的区域文化 东山村遗址崧泽文化的发源地 这条引线 未来的金港镇的房地产 更可能向什么方向发展?,金港镇房地产的未来展望,
6、旅游地产、文化地产,结合金港趋势看本项目 JIN GANG TREND WITH THIS ITEM,三大需要解决的问题,46%的思考,目前待售楼盘主要集中在本项目所处的新城区区域;,待售楼盘分布,一品江南,金港湾二期,张地2009B23/B地,大润发,本项目,张地2009B20,供应分析供应体量,板块内已知共有五块待开发地块,已知可售面积约44.5万方; 其他四个项目总体量约23.7万方,本项目可售体量就有20.8万方,占未开发项目总体量的46.7%。因此从金港来看,本项目是无争议的规模型大盘。 区域内待开发项目物业形式放眼望去,“满城皆是小高层”。未来金港的主战场将会是小高层战场。,未来竞
7、争市场分析,09年上半年和08年上半年度增幅在13.35%左右。 考虑到09年下半年,金港市场整体出现供不应求状态,市场上可售房源有限,基本都在尾盘阶段,整体市场成交量下跌,故造成09年下半年相对于08年下半年的非正常价格涨幅,该价格涨幅可以剔除。 金港整体小高层价格涨幅应该在10%12%左右。,小高层成交情况,金港多层走势,多层成交情况,09年上半年和08年上半年度增幅在8.9%左右。 后续退出地块容积率均在1.8-2左右,随着容积率的提升,小高层产品成为市场的主流,多层产品已成了市场的稀缺,本案的推出将会弥补市场多层产品的量体不足 考虑到09年下半年,金港市场整体出现供不应求状态,市场上可
8、售房源有限,并都在尾盘阶段,整体市场成交量下跌,故造成09年下半年相对于08年下半年的非正常价格涨幅,该价格涨幅可以剔除。 金港整体多层价格涨幅应该在11%-16%左右。,通过上述统计我们可以发现,金港每年成交量在600套左右,如此的成交数据是无法支撑金港镇后续整体项目量体去化的。,如何顺利销售?,5年的影响,金厦拿下本项目地块已有5年之久,并且近年除“阳光水岸”外无独立开发中大项目的市场影响力,因此项目运营的成功与否将是奠定区域价值、公司形象、项目形象、后续项目顺利操作的基础要素。 在本司延展部市场调研时有多人提到“哦,那个项目啊,不是说地块要收回的吗?怎么现在又要建了?是不是当时有什么问题
9、啊?”,如何建立市场形象?,我们要的是名利双收,金厦房产立志走阳光系列产品,建阳光下的好房子,那么我们就更要树立口碑、建立形象。我们的目的“利益最大化”经济利益与口碑效应同行。,如何卖的漂亮、声誉响亮?,全 线 突 围 ACROSS THE BOARD BREAKOUT,感性打动+理性认同,客户真正内心需求的对接,PART1 感性打动点挖掘,梦想(买点) VS 光荣(卖点) 的博弈战,梦想,光荣,一个让人羡慕的家:外观气派,空间阔达,气质十足 守望宁静,不远繁华,消费精彩风尘,做纯粹的自我 窗外风景如画,室内空气若芷如兰,悦目,怡情,养心,源于欧洲,22万平米现代公馆,尊贵奢华足以让人仰望 立
10、体交通网络,新城区核心走廊,10分钟切换静谧与繁华 5万多平米高绿化景观,纯氧净土,自然为本,人行为尊,PK,所以 我们拥有一个 【承载“梦想”的自然作品】,城际轻轨沿苏虞张公路东侧北上,跨张杨公路后,沿张杨公路北侧向西,经塘桥片区、杨舍城区、金港城区与江阴规划中的轻轨相连,在杨舍城区、金港城区和塘桥片区分别设1个轻轨站。,黄金分割点(东山村遗址、新老城区转换) 紧邻金港新城区核心 生活、教育、卫生等配套齐全(详见报告区位篇) 金港规模最大的高档小区 中港路、张扬公路、沿江高速等,出入极为便利,核心卖点,区 位,核心卖点,规 划,1、金港首个22万方大规模欧式建筑,1、特征欧式建筑,2、简洁大
11、方的立面,核心卖点,建 筑,3、庄重典雅的接待会所,核心卖点,建 筑,1、特征欧式建筑,2、简洁大方的立面,1、特征自然生态的景观手法,2、均好的景观设计,3、营造出静谧、悠闲、生态的居住空间,核心卖点,景 观,项目整体形象定位,一座新城的光荣与梦想,阳光绿城,新 城 区,生活模式的尊崇,梦想实现地,圈层梦想的启航,新城市生活,项目前期推广,身份有效标榜,项目整体形象定位,定位诠释,“一座新城”,有太多让人向往的地方 新城区的繁华 新城区的“阳光绿城” 为什么要选择这座新城? 我们禁不住问自己 因为它是“梦想” 是“光荣” 一座新城的光荣与梦想!,注:梦想客户的买点,客户需要解决的问题 光荣项
12、目卖点,能体现客户尊崇的点,潜在购买者的选择理由,PART2 理性打动点挖掘,通过感性打动 形象提升 项目从产品面需要一个真正的落点 那就是空前绝后,核心卖点,规 划,2、各组团独立交通体系、互不干扰的高档社区,1、金港首个22万方大规模欧式建筑,3、以支级庭院为核心的景观空间体系,4、与水景资源相呼应,5、别墅区相互不对视的人本主义规划,6、高层无敌视野的规划设计,核心卖点,规 划,2、各组团独立交通体系、互不干扰的高档社区,1、金港首个22万方大规模欧式建筑,1、特征大阳台、入户花园的复合空间享受,2、高附加值是本项目的户型最大特点例如多层D4户型赠送比约12/108.36=11%,小高层
13、G2户型赠送比约12/133.96=9%,核心卖点,户 型,分户型卖点 项目采用宾迎式排布,避免了建筑风水中相冲现象,各栋间景观连接成线,保证各户的景观均好性 。 多层(创新产品)高附加值(整体赠送比约11% ),目前市场上的空白产品;高享受,奢侈私家入户花园。 多层大顶复D5户型(提升产品)高附加值,高享受(客厅面宽4.5米),属于常规产品的升级版 ,顶层赠送露台面积约35平米 ,共计赠送阳台面积近15平米的阳台,赠送比约(35+15)/216.97=23%。 别墅产品(提升产品)房型设计佳(全南向设计,舒适最大化),超大露台(每户近45平米露台),采用中庭、室外下沉式内院设计(优于目前区域
14、个案)。,核心卖点,户 型,报告提纲,市场环境分析,竞争态势分析,项目价值提炼与定位,项目定价与收益分析,客户分析与利益点对接,主题概念演绎与表现,营销推广策略与执行,区位 规划 建筑 景观 户型 项目卖点梳理 项目定位,项目卖点梳理,区位及配套卖点(人有我有) 新城区规划地处金港镇新城区规划范围 ; 区域配套优势大润发超市新城区生活行政配套设施 。,项目卖点梳理,项目卖点(人无我有) 社区形象高端欧式高端大盘形象; 景观社区形象自然水景贯穿项目,高达5万的绿化空间,户户景观均好; 户型设计创新高附加值、高创新度、高舒适度产品;,项目卖点梳理,项目卖点 (人有我优) 交通优势外围交通都属于区域
15、高端,中港路、张扬公路等重要路网紧邻,离城际轻轨站仅5分钟车程,约40分钟可抵达上海。 规划设计本案从总体规划来看,在城市新城区地段中,打造金港镇首席大规模欧式建筑高品质社区。 内部交通设计各组团独立交通体系、互不干扰的高档社区,属于区域市场少见产品。 户型设计大阳台、入户花园的复合空间享受;高附加值,高享受(如:D5户型,客厅面宽4.5米),属于常规产品的升级版 ,顶层赠送露台面积约35平米 ,共计赠送阳台面积近15平米的阳台,赠送比约(35+15)/216.97=23%。(在户型尺度和附加值方面都占有明显的优势);别墅产品在附加值方面同样具有优势,超大露台(每户近45平米露台),采用中庭、
16、室外下沉式内院设计(优于目前区域个案)。 教育配套项目周边1公里范围内有金港幼儿园、中兴小学、港区高中等。 公司品牌金厦房产,老牌地产、大公司的品牌,阳光产品先例(阳光水岸)。,项目整体产品定位,不曾有 不再有,22万 欧式公馆 领袖豪宅,超大规模,纯粹圈层,生活模式,身份象征,奢华空间,物业形态,项目产品亮点推广,不 曾 有 强调项目规模不曾出现、高附加值的不曾出现、欧式建筑风格的不曾出 现,公馆式生活的不曾出现,从而可能引出价格的不曾出现,建立金港 新城区的标杆。 不 再 有 强调本项目所处的大区位不再有,地段的稀缺,品质的稀缺、实力鉴证 的稀缺,从而凸现项目未来的升值潜力; 22万 以数
17、字形式阐述规模,直接对市场形成震撼; 欧式公馆 体现项目的建筑风格;公馆式的生活,不是什么人都能享受的生活,是财 富、身份、地位的标榜和象征,表现出项目在区域内的高端性; 领袖豪宅 进一步强调项目的高端性,从而体现出项目的“不曾有、不再有”,定位诠释,项目整体产品定位,通过城市房地产发展方向(旅游地产、文化地产)、感性认同、理性打动,我们做到牢抓金港本地客户,并辐射至区域外客户。项目、公司形象和产品卖点,从光荣和荣耀;不曾有、不再有的两个定位点中得到全面升华。 其实我们已经解决了两大问题:公司形象(公司品牌提升、5年未动工的土地负面影响)和体量占金港未来总体量46%的客群建立。 项目还有一个没
18、有解决的问题需要探讨: 经济收益最大化,江阴私营业主,本地私营业主,金港当地人,市区工作、居住,本地私营业主 公务员 改善型客户群 个体经营者,想生活更靠近镇区,一级辐射圈,二级辐射圈,既然本项目在形象、规模、产品上都是 金港的NO.1 那价格呢? 还是区域的NO.1,前提:在不偏离价格轨道的情况下 做金港镇房地产的价格标杆,定价方法选择:本部分采用市场比较法,并根据调整系数确定各类产品价格基数:首先,选取与项目定位和产品接近的重点个案,通过产品细项比较确定价格调整系数,对热点个案均价进行修正,确定本项目的对应价格;其次,将计算出的对应价格进行综合比较和修正,得出本项目的合理价格。由于金港市场
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- 精品 文案 2010 张家港 阳光 项目 提案 报告
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