精品文案-上海韵动城整体策划报告.ppt
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1、整 体 策 划 报 告,报 告 整 体 思 路,文体产业城属性阐述,文体产业现况概述分析,项目定位的意义和原则,项目整体规划方案说明,项目客源特征及类别,项目运作思路及方式,项目实施过程中的财务分析和控制,营销推广,上海国际文体休闲产业城 属性诠释,上海,国际,文体,产业城,立足于上海, 辐射长三角 地区乃至全 国。,引入各种 国际知名 品牌,打 造成国际 博览中心,以某个产业为 依托的满足人 们多种生活需 求的各种设施 的集合,立项的根本是文 体产业为主导, 以经营文体产品 (包括商品和服 务)为主的场所,休闲,在经营文体产品 的基础上,同时 满足其他功能诸 如休闲娱乐、旅 游购物,由此可见
2、,“上海国际文体休闲产业城”应该是一个立足于文体休闲产业的,实施综合化、多元化经营的国际化文体休闲博览和信息发布中心!,文体产业现况概述分析,市场概况: 从宏观上来说,在我国体育产业整体处于起步和朝阳状态。体育消费增长速度非常快。据统计,1998年的体育消费总额是1400亿元(其中城市人口消费1040亿元),是1994年的2.1倍。 我国体育用品制造业发展较快,近几年全国体育用品业总产值以每年 493亿元的速度增加,同时中国是全球体育用品最大的生产基地,世界65%的体育用品都是中国造,但主要是从事体育服装、运动鞋等劳动密集型体育用品的生产,技术含量较低,以来料加工为主;生产规模较小,没有形成大
3、规模自主开发的主导性体育产品,市场利润率趋于平均化,竞争较激烈。 截止目前,我国的体育器材生产厂家逾千,生产大约1500种体育器材。,产业概况,65%体育用品在中国生产,目前,中国已成为世界体育用品制造大国,“中国制造”已经占据世界市场份额的百分之六十五;而一夏一冬、每年两届的体博会也同步发展,其专业化和国际化程度与过去不可同日而语,已成长为世界上名列第三位的体育用品大型国际专业博览会,受到世界同行业以及国内体育用品企业的高度重视。,文具行业发展趋势,文具业发展呈现五大趋势,市场潜力大,购买力增加。其中仅北京、上海、珠江三角洲、香港四个地区每年的消费量就占全国消费量的一半以上; 文体用品多元化
4、、多层次消费结构已经形成,且向高档产品发展。小型机器类的发展会带来许多办公习惯的改变,必然会带动文化、办公用品的发展; 电脑网络技术的发展,传统的办公和学习方式发生了新的变革。文化用品渠道中的服务对象将发生变化,对IT耗材的需求,年增长率将超过25%,这给文化办公用品行业带来新的市场契机; 在商品流通环节上,外资企业已进入了批发零售业,有较强的发展势头;政府的采购已从试运行扩大到普遍行为,较高价值的办公用品如复印机、传真机将很快纳入政府采购范围。 随着文具专卖店、专业化市场渐趋成熟,批发市场影响力逐渐减少,这就要求经营者的管理水平和服务内涵要向高层延伸。,产业类别归类统计,产业流通渠道简析,产
5、品设计,样品制作,全国订货会,下订单生产,由第三方物流送货至各区域代理商,各代理商配货到各营业网点,产品大类:国外运动/休闲/品牌(服饰/鞋类/背包) 品牌名称:Nike/Adidas/等一线品牌 运作模式:该类品牌的生产形式为期货制,货品按订单生产,原则上不会随 意作任何变动,具体运作模式和流程如下: 简要说明:(境外一线品牌)adidas/nike等国外品牌90%以上产品都在国内 生产母公司根据订货会数量下订单给生产厂家,厂家只负责根据订单量生产产品, 不参与店铺经营;母公司主要负责产品设计、市场推广、品牌营招、发展区域代 理商、对代理商所选店铺进行评估分析,同时对代理商经营的店铺进行产品
6、陈列 上的指导,但不参与经营。(境内一线品牌)如“李宁”牌大体上也照上述流程进 行生产经营和开发。,流通渠道 1(境外一线品牌):,产品大类:户外运动设备 品牌名称:BIG PACK/ VAUDE/ OZARK/ SEA TO SUNMMIT/ 日高等 简要说明:国外的户外运动设备在国内销售大体上价格都比较昂贵, 主要针对专业消费人群,同时也有很多品牌已经在国内设有生产厂家,价 格也在逐步下调;而国内的户外运动设备在价格上有优势,同时随着户外 运动的逐步流行,加入此类运动的人群规模成不断扩大的态势,这势必加 大对此类产品的需求量,是发展比较迅速的一类产品。,流通渠道 2:,制造商,省级代理商,
7、各地区经销商,零售商,终端消费者,产品大类:服饰/鞋类/背包 品牌名称:安踏/百事/别克/爱乐/乔丹/等二线品牌 运作模式:境内二线品牌在运作体系上基本可以分为生产销售一体化和生产销售 截然分开二种模式。在这种渠道关系里,省级代理商权限非常大,直接控制下属经销 商,进行供货及货款的结算,甚至绝大多数的地区经销商是由代理商去开发的。具体 流程如下: 简要说明:(境内二线品牌)别克、安踏等品牌的运作流程比较混乱,其中部分 品牌生产销售混为一体,厂家即负责生产又负责销售,在品牌建立初期会在一级市场 开设自营专卖店来塑造品牌形象,在形成一定知名度后也会通过发展省级代理商来扩 大市场份额和销量,而厂家也
8、会直接参与经营形象店铺的管理;而另一类品牌商家只 负责搭建代理渠道,由省级代理商负责开拓市场,厂家只负责生产。总体而言国内运 动品牌在一线市场占有率较少,主要集中在二、三线市场。相对国外品牌在市场运作 上比较混乱,同时在产品上多集中在鞋类,服装/背包仍处于起步阶段。,流通渠道 3(境内二线品牌):,产品大类:康体休闲设施/场馆铺设 品牌名称:英派斯、好家庭、舒华、JKEXER等 简要说明:此类产品相对与以上产品,不直接针对消费者,销售模式采取厂 家直销模式。,流通渠道 4:,工厂总公司(负责生产设计),各地销售分公司,销售网点,终端消费者,产品大类:运动器材 品牌名称:红双喜/三和/松石/广盛
9、/国威/三胜等 运作模式: 遵循下图 简要说明:国外著名运动器材在国内设厂不多,决大部分依靠进口代理商负责在国内 的经营,价格上没有优势,而且在产品推出速度上也比较滞后。国内运动器械品牌种类和 厂家很多,但产品质量和价格上相差很大,大部分知名运动器材厂家通过在全国设立销售 分公司开展销售,很多厂家的产品依靠价格优势出口数量很多,有加大内销市场和扩大外 销市场的需求,对产品的展示和宣传有迫切的需求。,流通渠道 5:,产品大类:办公文具类 品牌名称:Tomoto、英雄、3M等 运作模式:目前中国文具行业通路相对混乱,总体遵循左图: 简要说明:办公文具行业随着我国经济发展到现在,已经形成一个 年消费
10、达1000亿元的庞大市场。目前我国从事文具生产的企业约3000多 家,其中年销售额在800万元以上的约1000余家。这些生产企业大多集 中在江苏、浙江、上海及广东潮汕一带。2000年,我国文具企业出口额 达26亿多美元,这几年一直呈递增趋势。欧美、东南亚、中东均是我国 出口地。在零售流通渠道上,诸如OFFICE1、OFFICE STAMART等专业化 的办公文化用品国际零售巨头已率先抢滩登陆,而在生产制造方面则有 马培德、雅孚等已在中国建立了各自的生产基地。 市场份额:据不完全统计,2003年办公文具产品消费的地区差异比 较大,在中国各市场的份额比例基本如下:,流通渠道 6:,项目定位的意义和
11、原则,上海市政府钦点,朱家角“一城九镇”之一的中心城镇,朱家角将建设成为具有国际竞争力的现代文体休闲产业基地,旅游产业和文体产业并重是政府赋予这座千年古镇全新的发展使命,项目立项背景,项目价值探究,定位概述,定位原则,功能表现,交易参与方分析,项目定位缘起: 作为一个郊区的创造型商业设施,项目具有一定的复杂性,为了便于项目的销售和经营,必须明确项目所要扮演的角色。因此,项目的定位将有助于我们发挥各种优势,不断开发新业态,引导市场,拓展市场,提高自身竞争能力。,项目定位过程,朱家角,位于城郊,处于观光地区,如何体现项目价值?,项目价值探究,产业依托,项目价值体现,综合化、多元化的商业集群,提升文
12、体产业专业整合能力,开发新业态,拓展地区市场,提升地区的商业投资价值,生活信息发布,提升生活质量,改善旅游和娱乐环境,改造景观,优势: 有政府支持、有产业支撑; 切合旅游和特色居住规划; 改善周围环境及景观; 提升区域商业氛围。,劣势: 商业氛围不够,人气不旺; 项目所在地位置模糊; 项目体量巨大,情况复杂; 消费者需要较长时间的引导。,威胁点: 没有可以借鉴的类似形态; 商业设施形式多样化复杂化; 商业设施对时代变化敏感。,机会点: 文体产业发展势头迅猛; 青浦区工业园区优惠政策; 汽车化进程带动郊区大型商 业设施的发展; 政府“一城九镇”规划。,对项目本身进行分析,定位概述,横向原则,纵向
13、原则,整个产业城是一个具有多重功能的综合体; 需要让所设计的产业城发挥其最大的优势; 产业城必须能够满足不同消费群的多重需求。,整个产业城分为几个阶段开发; 每个阶段开发的侧重点有所不同; 对于产业城的认识有一个深化过程。,定位原则,同时 也是 消费 者,项目交易参与方,项目投资者,项目管理者,项目经营者,项目消费者,产业城业主 团体、个人投资客,运营公司 物业管理机构 物流管理公司等,文体产业厂商 餐饮酒店经营者 休闲用品商家,文体用品购买者、 采购者 旅游休闲消费者,消费者:1 体育爱好者、旅游者、 组织机构、个人采购者,经营者:2 体育商品制造商、 体育商品经营代理商,管理者:3 产业城
14、运营机构以及 管理公司,投资者:4 产业城投资客、业主,产业城交易方关系分析,如何建立满足上述交易的平台?引出功能定位,功能表现,产业功能表现,商业功能表现,配套功能表现,信息平台,行业自律平台,金融服务平台,配套服务平台,物流平台,其建设以先进的网络与信息设备为基础。在内部形成 各类供求信息与行业动向的信息平台,形成及时有效 的信息收集、处理与发送网络。,以先进的物流管理为基础,与国内外金融机构合作, 为客户提供货物抵押贷款服务;在结算、资金划转、 金融工具提供等方面为客户提供更及时、更周到的服 务。,通过政府有关部门与行业协会的牵头和领导,组织厂 商形成行业自律协议与相关组织,制定游戏规则
15、;在 时机成熟、具有相当影响力时,推出中心的价格指数、 企业等级评定、各类流通指数等 。,为客户提供高标准的商务服务,与海关、工商、商检 外汇管理部门、税务等政府机关和金融部门合作,并 争取政府有关政策支持,提供政府职能部门办公的一 条龙服务与进出口配套服务。,与各类物流企业,特别是第三方物流公司,建立长期 合作关系,在中心内设立代表处或业务处,为客户提 供一整套的物流解决方案。,产业功能表现,研发平台,商品交易平台,原料交易平台,人才交流平台,展示与推广平台,组织进行产品信息、技术与营销经验交流,同时举办 各类专业竞赛、讲座、研讨会,促进行业内外的交流 为技术、设计发明和研究成果产业化提供交
16、换平台, 促进成果的市场化。,原材料和配件等的交易市场,本平台将起到填补和整 合文体类产业交易市场的双重功效,使市场的产业链 条集合功能趋于完善。,提供市场供需信息,打通产业链条,紧密供需双方, 使各类交易顺利进行。建立电子商务平台,整合网上 网下资源,提供信息查询、传递与电子贸易的全套服 务。,建立行业内最大的人才库,提供人才交流与培训服务 广泛吸引设计开发人才,为各类厂家提供设计与产品 开发服务。,为客户进行市场推广与策划方案的制定与实施,帮助 厂商加强产品宣传与推广力度,做好协调与配合工作,商业功能表现,旅游中心,品牌集合中心,购物休闲中心,步步有景色,街街有主题,提升商业环境,引入世界
17、知名文体品牌,提升您购物的兴趣和档次,囊括文体产业各种商品,让您的有更多的选择空间,配套功能表现,运动游戏配套,生活配套,主要包括运动体验及水上休闲场所,吸引普通消费者 与游客,增加产业城的人气,扩大产业城的影响力。,包括特色酒店、家庭旅馆、餐饮美食、电影院、药点 超市等,主要为产业城的经营者及前来产业城采购消 费的全国各地以及国外人士提供舒适的生活服务。,整体规划方案说明,1580亩的长远规划思路,运营目标,成为辐射整个亚太区域的文体产业交易枢纽和出口中心,释义:完善的区域交通网络、可依托的城市运营环境、政府对于区域产业的政策性功 能定位,我们都知道任何市场都需要有一个循序渐进的培育过程,而
18、任何一个产 业更脱离不了上述种种必要的市场运作大环境作为支撑。,交通本区域位于青浦区,地处江、浙、沪二省一市的交界处,位处长江三角洲经济辐射圈的中心地带,具有承东启西、东联西进的枢纽作用和对华东地区的辐射作用。物流体系主要依靠沪宁、沪杭铁路和沪宁、沪杭高速公路完成。 市场我国文体用品行业已经颇具规模,中国成了世界文具生产大国和体育用品制造大国。依据相关信息统计,2003年全国文体市场的批发容量达到了3500亿元,其中上海文体产业市场的全年成交额为1650亿元。 但是我们也不难看出,现有的文体产业批发市场缺乏必要的市场竞争力、市场覆盖面和国际影响力,很难真正打造出响亮的市场品牌和提升义乌文化体育
19、用品行业的知名度。 政策在上海市政府统一规划下,朱家角工业园区遵循了以文体产业为主导的发展特色,这无疑对把“上海国际文体休闲产业城”打造成为全国乃至全球文体用品的采购平台提供了强大的产业支持。,论点依据,合美观点:通过下列的数据统计和分析来说明本 案项目的市场唯一性和切入市场的时机成熟度。,功能划分,以文体产业为主导形成多元化的产业城经营格局,释义:我们希望充分借助文体产业城这样一个明确的发展方向和市场平台,进行有目标有计划的总体规划,力争通过本案项目的切入来真正引导整个区域朝“产业城”的方向良性发展和推进,进而形成与城市功能相协调兼具商业、观光和文化等功能。,合美观点:我们认为本案630亩项
20、目的整体规划布局应充分考虑到作为 一个“产业城”的全局需求,分为中心服务配套区和贸易展示交易区二大部分。,体育主题公园,产品研发中心,贸易展示交易区,中央商务区,居住功能区,贸易展示交易区,物流中转中心,贸易展示交易区,运动休息配套区区,贸易展示交易区,金融行政配套区,停车公交中心,功能划分,通过对中心服务配套区和贸易展示交易区的有效划分来分清二者之间的比重关系,论点虽然本案项目缺少可以参照和对比的参照形态,但是我们认为作为一个产业城项目,必须考虑到二个方面的基本功能需求,就是以产业为主导的功能形态和围绕该形态的上下游配套服务(包括必要的商业设施和商务配套功能等),而上述针对1580亩的概念性
21、功能划分是建立在文体休闲产业城的整体基础上,并综合考虑了产业城形成后的整体功能需求。,首先是产业城的立项。如何有效保证整个产业朝着良性的方向循序开发和发展,除了需要整个产业上下游产业链的互相支持之外,必要的产业性区域配套(包括环境质量、产业发展环境、生活环境)也是不容忽视的重要环节。 其次本案项目的运营特性决定了“租赁居住的形式”将会成为本区域内的主要居住形态和市场需求之一,而这是由入驻运营企业的时间跨度不确定性和较高的人员流动频率为市场依据的。所以我们认为有必要在整个1580亩的产业城用地内,结合大区域内商务贸易人员对物业租赁的实质需求,充分考虑集中租赁式的公寓型居住功能(当然可根据需求对象
22、的不同和需求,提供不同的居住空间)。 随后是作为产业城的区域亮点塑造。我们认为同样是上述道理,有人居住、生活、工作的地方,必然会有对生活质量和生活环境的需求,而如果我们能够把生态(硬件)和运动(软件)与整个文体产业城结合起来,将非常有助于提升整个文体产业城的综合竞争力和获得市场的青睐。因此我们建议考虑在整个1580亩的产业城用地上规划一个可用于休息、交流、运动、娱乐,并围绕区域产业主题的体育主题运动公园来倡导和提升整个产业城健康生态的整体环境和产业形象。 至于在整个产业城内建立行政、金融、交通、物流等适用于日常商务交流的配套中心,则有助于为整个产业城今后的良性运作提供必要的商业运作基础和市场平
23、台。,论点依据,参考案例,上海服装城,上海国际汽车城,MercaMadrid,WEM,South Coast Plaza,前期规划用地613亩,2003年6月底前动工兴建,预计2004年底前建成完工。建成后的上海服装城将是集产业、物流、商贸、信息、展示、设计等为一体的大型综合性服装城。 规划建筑面积38万平方米,其中商办用房29万平方米,精品商场4.3万平方米,绿化面积达到10万平方米。 这个项目是一个大型综合服装市场,因此整个设计规划过程中充分考虑市场的经营特结合“以人为本“的设计思路,做到商铺简洁、流畅、合理。整个市场外观设计为北美风格,与枫泾镇的整体规划设计相协调。,上海服装城是上海国际
24、服装机械城(占地4.26平方公里)之城中城,总投资8亿元人民币。 上海服装城拥有商铺5000多间,精品商场4.3万平方米,此外商务中心34509平方米,超市5561平方米。规划总计16种类型,256栋商业楼,总商户可达5000多户。上海服装城中部为精品商业区,周边设有A、B区(男装区);E、F区(女装区)、区(内衣区)、区(童装区)、区(饰品区)、区(精品区)。 上海服装城是经上海市人民政府批准的上海国际服装机械城分区中商贸功能区,投资者可分为:小规模商家;中等规模服装经销商;大规模服装厂商;精品服装;品牌服装厂商或代理商;消费者可分为:大宗批发;中小量批发,零售顾客 。,设施比例统计(单位:
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