精品文案-世纪瑞博2007年上海金地三林项目营销策划报告ppt.ppt
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1、,在上海地产 以最安静的声音,发出最大声宣言,2007.9,湾与墅 金地三林项目营销策划报告,Contents,前言、地缘认知 壹、市场审视篇 贰、项目定位篇 叁、产品建议篇 肆、营销推广篇,如果以三林和人民广场为半径划一条圆弧, 我们发现,在东上海几乎没有70/90时代低密度城市别墅!,一条黄金分割半径,地缘-区位定义,地缘印象,第一次亲密接触 步入小区,扑面而来的是淡淡青草的香,流水潺潺和浓荫静园。 静静的屋子,宽阔的阳台上洒满阳光。 顺着流水声传来的方向望去,小区周边绿树环绕,在窗外,露出一角新绿,再那边应该是三林公园了吧。 如今的上海,也有如此的生活, 结庐在人境,而无车马喧,地缘-区
2、位概念,项目地处上海发展最好的浦东三林世博盛会板块,地理位置优越,两河一园环饶其间,堪称三林生态黄金分割点;但并非上海最顶级地段。,市中心,陆家嘴,浦江镇,徐家汇,虹桥,金桥,张江,城市的生活在于这些质感的记忆 静立小区,优秀的人文底蕴,直接触动了灵魂深处。 那么,如何将市场的理性因素与产品内涵有机融合? 怎样才能在这片地处“黄金分割点”的项目上筑造出更好的社区,给以后住在这里的人们提供高品质的生活? 抱着对金地负责、对产品的尊重,我们陷入了沉思,地缘认知,项目的灵魂,有特点的建筑,有“静”界的生活,只有去挖掘她的内涵与价值,才能有内涵的自觉和主动,不会是市场方面的健忘者和跟风者。,优势:,地
3、处三林世博盛会板块最优生态平衡点; 闹中独静的一块黄金乐土; 轨道交通,中环线建成在即; 金地品牌优势,劣势:,本项目不具备塑造上海最高端产品的先天条件; 但具备塑造区域顶级个案的优势。,地缘认知,未来200万方供应,对于小户型比例的要求将在本区域内竞争激烈; 容机率较高,地块被分隔成三块,不利于整体规划; 政府多次提升银行准备金及贷款利率,有进一步打压房地产的可能。,立足并超越区域市场 面向整个上海中高端市场,策划思路,社区定位与市场环境的关系 世博盛会与社区主题的关系 产品诉求与目标客群的关系 金地文化与建筑内涵的关系 项目主题定位与形象的关系 推广策略与销售执行的关系 ,策划思考,第一部
4、分:市场审视,供应:随着整体市场的火热,会有大批开发商抢开盘,未来1-2年会有放量供应,供求结构有可能会发生变化! 需求:表面看07年上半年市场火爆,供求比达到了1:1.86的极度供不应求,但究其原因在于07年上半年供应量大幅下滑,而需求量却大比例上升; 价格:市场均价上升幅度有加快趋势,上海住宅成交均价呈现振荡上升态势,07年5月达到10004元/的峰值,单价过万;如不遭遇重大调控政策,预计未来成交均价将继续保持此上升趋势。 客户:上海年龄结构以35-60岁中年人为最多,对于目前改善型住房需求有很大的支撑。随着近年适婚年龄青年人的大幅度增长,初次置业用作婚房的需求将会进一步增加。 关注点:地
5、段和品质是影响销售的关键因素,目前成交套均面积在110平米左右;随着“7090”新政地块上市后,平均成交面积会出现回落。 后市供应:未来3年,全市将有约51万的潜在竞争,塑造划时代样板住宅是创造项目更高价值的机会点!,宏观面:从城市经济及宏观政策来看,世博盛会,为本案有充分的机会点 整体市场:价格小幅持续上升,供需基本平衡 区域市场:成交区域存在微观变化,成交区域向中外环及外郊环扩散。 项目所处的中外环将成为未来热点区域!目前区域市场成交均价为10000-11000元/平方米,如不遭遇重大调控政策,预计未来成交均价将继续保持此上升趋势。 参照市场:主诉求是地段、品质;花园洋房、别墅项目是顶级住
6、宅的又一重要户型 竞争威胁:目前区域内已知共有八块待开发地块;待开发地块共有59万方占地,约90万方建面,需着重考虑未来区域市场供求是否平衡。 板块已知未来供应体量在172.6万方左右,整体板块竞争十分激烈。未来供应主要集中在“万科新里程”、“尚东国际”、“金谊河畔”及其他待开发地块上。,住宅市场,宏观层面,城市经济: 上海城市经济发展良好,为本项目的发展提供了更大的平台; 人均GDP超过1万元美金、恩格尔系数35.6%(处于富裕阶段); 更多优质的外资企业进入上海,带来了更优的境外客户;从城市人口背景来看,未来35-45岁中年人的改善需求和新婚族的初次置业需求将成支撑上海住宅市场的刚性需求;
7、 宏观政策: 房地产政策的施行,为市场长期健康发展提供了保障; 受土地开发时限政策的影响,未来34年内,政策改变了需求客户的构成,对房地产企业提出了更高的要求。,无论是从经济面,还是政策面,本项目都有立足点; 本项目所处的中外环板块和价格段都是未来的热点供应段。,更多优质的外资企业进入上海,带来了更优的高质量需求客户,上海城市经济发展良好,为本项目的发展提供了更大的平台,城市经济,政策的出台,是为了市场能更加健康的发展。但是,不可避免造成市场的振荡。,威胁点(来自开发时限政策): 未来1-2年会有放量供应,供求有可能发生变化,机会点: 市场更规范,发展更健康,市场影响(来自金融类、税收类、限外
8、政策): “出租 + 物业持有等待升值”的组合获利模式将有更普遍的出现 高端客户的构成将有所改变,境外散客型受限外政策影响而减 少,转而企业购买、基金购买的现象将增多。另外,随着近年适婚年龄 增长,初次置业用作婚房的需求将会进一步增加。 传统“等客上门”的销售方式,在高端市场将有明显改变,主动 沟通将是高端物业一种重要的销售手段。,相关政策,上海市住宅市场 从04年至今,价格小幅攀升,供求基本平衡。 三林住宅市场 从供求关系来看: 目前来看07年上半年市场火爆,供求比达到了1:1.86的极度供不应求,但究其原因在于07年上半年供应量大幅下滑,而需求量却大比例上升;随着整体市场的火热,会有大批开
9、发商抢开盘,未来1-2年会有放量供应,供求结构有可能会发生变化; 从需求来看: 目前成交套均面积在110平米左右,随着“7090”新政地块上市后,平均成交面积会出现回落;成交区域存在微观变化,成交区域向中外环及外郊环扩散,项目所处的中外环将成为未来热点区域 从价格来看: 价格结构趋向高价区间;价格攀升致使1万元以上高端住宅比重增加,本项目未来供应价格段将成为未来供应热点价段,市场有机会,也有风险,提升产品力是创造机会,规避风险的重要途径,房地产市场分析,上海宏观市场发展态势较好(在不考虑政策变化情况下),并且从供应结构和价格结构中分析,本项目所处的中外环板块和价格段都是未来的热点供应段。,三林
10、的昨天 是一个沉睡的区域,是世博会和轨道交通唤醒了它 。 三林的今天 三林这一轨道交通最密集地区,随着众多开发商的进驻和2010世博会效应的带动,楼市发展正呈现跳跃式发展。 三林的明天 上海新兴城市居住中心,未来上海浦东最集中的高端住宅领地! 从今天的实际情况看:几大品牌开发商的入驻对于三林楼市的快速发展起到了推波助澜作用,使板块认可度越来越高。,三林区域住宅市场总结,中环区域内住宅市场之一几大区域价差在5000元/左右,目前中环线区域附近的楼市板块有:浦东高行板块、浦东金桥板块、浦东张江板块、浦东三林板块、杨浦新江湾城板块、杨浦五角场板块、虹口凉城板块、闸北大宁板块、大华万里板块、普陀长征板
11、块、闵行春申板块以及徐汇华泾板块。,中环线相似板块竞争,价格在1.4万元以内,高行、张江、金桥、大宁、大华、万里、春申、华径,客源有一定重叠,高行、张江、金桥、华径,后续供应体量较大,高行、张江、金桥,浦东相似板块竞争,浦东相似板块分析,三林板块虽然不具备产业支撑,但其逐渐成熟的生活配套、交通配套使其越来越成为浦东区域热点的居住板块。 在与金桥、张江、外高桥这些同属于浦东的相似中外环板块比较分析中可以看到由于客源对于其区域成熟度、区域交通规划、区域商业配套、区域发展潜力各方面的认可,其板块市场的成交量还是价格都是区域最高的。 三林板块在浦东区域中外环板块中具有绝对的优势,本项目未来的竞争主要还
12、是三林板块内部!,区域内住宅市场整体表现 供应量、成交量同步增加 调控政策对市场活跃度有细微影响 价格呈上涨态势,“世博契机与轨道交通”的价值规律得到体现,瑞博 & 新聚仁联合观点: 项目地处于三林中环内,从区域市场整体表现来看,依托“世博契机与轨道交通”的优势,本案在销售去化层面,有很好的前景和机会点; 在对未来宏观政策加以重视的前提下,如何树立其项目在三林板块标杆形象,树立具有划时代意义的三林地产旗舰项目,是目前需要思考的重点!,三林板块区域内住宅市场整体表现 供应成交同步增加,政策有细微影响,价格呈上涨态势,区域内住宅供应呈历年上升之势区域内的楼盘后续供应加上土地供应,未来可供应面积在2
13、60万方左右;板块正常的年均去化在40-60万方左右。板块后续供应需要5年去化(尚未考虑未知的二手地块)。 从05、06年的批准预售大于销售面积的现象来看,政策调控在该区域成交有一定的打压影响,但影响并不大,07年上半年属于非理性市场,去化量并非正常,参考06年和07年上半年的去化量,估计后续平均年去化在40-60万方左右。 市场均价上升幅度有加快趋势随着市场供应增加,“世博契机与轨道交通”的价值规律越来越得到体现。,由此可见区域市场的未来竞争还是相当激烈的!,参考市场分析,瑞博 & 新聚仁联合观点: 从对参考市场的研究来看,本案在地理位置拥有足够亮点支撑的前提下,只有提升自身品质,重视客户需
14、求,关注潜在威胁,就能获得成功。,注:参考市场界定 立足区域市场,关注上海中高端住宅 项目所在区域市场:浦东新区中环旁三林世博中心内住宅市场 上海中端住宅分布区域,金桥板块、张江板块、外高桥(高行)板块,参考市场特征汇总,成交分析地段、品质与价格是决定销售的关键; 户型3房为市场主力,别墅及花园洋房则在中高端住宅市场有一定需求; 价格万科新里程”和“尚东国际”公寓房均价都已经超过了1万元,板块形象发生改变,已经成为上海的中高端板块;其余楼盘单价在1万元以内,且除去万科之外,其他项目及宏观市场的年涨幅均在12%以内; 楼盘品质都为品牌开发商项目,建筑景观、户型、社区规划都势均力敌,但区域市场仍有
15、提高的空间; 客户对地段的认知度是第一位的; 竞争威胁不在于当前个案,而在于潜在的区域市场内部。,第二部分:项目定位,市场定位: 辐射三林及浦西其他区域的中高端客源 世博三林板块的高端项目 客户定位: 中产阶层、新资产层、稳定资产层,住宅市场定位,项目本身的区位决定了项目无法成为上海最顶级的豪宅,区域现有产品无论是价格还是品质,与上海最顶级产品相比差距较大,为本项目塑造三林首席品质的机会,将三林固有的人文生活底蕴与世博盛会以及多条轨道交通配套进行融合,塑造精品社区,三林首席品质社区,内敛的,生态的,私秘的,时尚的,定位诠释,住宅市场定位,高端住宅是由气质和细节之美铸就的,内敛的住宅更是如此。安
16、身立命、修身齐家。项目的魅力就应在于“居于繁华都市之心,而闲庭信步”。让居住环境回归生活,让居住氛围感动生活,让居住之美高于生活。感人以建筑的典雅气质,悦人以尊品的神韵魅力。深刻诠释居者的尊崇、典雅、睿智的内涵。 金地的文化和三林的文脉决定了项目不是那种奢于衣表的浅显项目。恰如将住在这里的人们一样,举止间透漏出不露声色的优雅。 一座建筑,理当有传承百年的完美理想。本项目需以深沉低调的秉性作为植根于此的建筑主张。高贵典雅的建筑躯身,神性端庄矜傲,不着粉黛却英气薄发。 三林板块,物华天宝、人杰地灵,是世博盛会的第一线,也是文化的深水港。多条交通干线贯穿左右,项目处于闹中独取静、且贵且雅,可谓终极都
17、市雅士享受国际生活尚选。,分析共性 圈定范围,寻找差异 界定圈层,心理揣摩 直击目标,客户描述,与产品相对应的,本案目标客源分为三个层面,别墅客源 分散更广,浦西客源比例更高,而本区域客源比例有所下降。,公寓客源圈定 浦西客45%;主要为邻近卢浦大桥的黄浦、卢湾等市中心区域、内虹口、内杨浦为主;其余部分为长宁、徐汇客源。 浦东客35%,以陆家嘴区域为主,金桥、张江区域也占据一定比例。 区域客20%,主要为三林区域客源。,客户描述,分析共性 圈定范围,目前浦东客源占到板块市场的50%-65%,且其中主要为上南、三林、陆家嘴等浦东西部沿江客源。 目前区域大户型三房的消化主要依靠浦东区域客源,而外区
18、域客源如黄浦、卢湾等区域主要消化2房。 考虑到未来的变化因素(中环线建成、轨道交通通车、三林区域越来越成熟、世博效应等等),未来区域客源将发生如下变化:外区域客源比例上升,本区域客源比例下降;客源层次提高;客源年龄层下降。 中高端客源是区域的主力客源(私营业主和高级管理者是区域的第一主力客源,客源年龄层次在35岁左右。,客源分析,分析共性 圈定范围,寻找差异 界定圈层,客户描述,地段 高端客户无地域之分 价格 中端客户对价格较为敏感 品质 中高端客户注重生活档次的提升 形象 中高端客户追求价值观的认同,影响客户购买的主要因素,逆向思维寻找客户,排除地段、价格因素,品质、形象是本项目客户关注的关
19、键。这两个因素关系到一个圈层的人,显示了他们的需求特征、价值取向,决定了交往者地位相当、趣味相投,形成“圈子文化”。,对界定本案客户圈层的启发:,这类客户我们界定为 “中产阶层”,中产里的高端阶层,我们称之为“财智时代的奢适消费层 ”,是本案高端住宅的客户,而针对平米科技住宅客户,我们称之为“打拼时代的身份认可型消费层 ”、“稳步迈进时代的改善型阶层 ”,寻找差异 界定圈层,客户描述,三林湾与墅不同于一般高档和低密度社区,拥有林整个板块内最佳的生环境;单价上万的售价,只有在金字塔上端的、并且理解生态居住价值的人可以和愿意消费。,“叠拼官邸”别墅准客户在哪里,财智时代的奢适消费层,正在崛起的富翁
20、族,不属于超奢侈级别的消费者 他们拥有更健康的消费观,追求品位的同时,注重适合与舒适 他们熟悉并看好浦东三林板块的区发展前景 他们拥有较高知识水平和社会责任感,对自然资源和生态环保的认同感超乎常人,心理揣摩 直击目标,客户描述,稳定资产层 (一期主力客群),该阶层多为行业领域的精英,但不事张扬,习惯隐藏,属于一个富有而知性的阶层。 置业经验丰富,部分人有在国外生活的经验,对于房产具备成熟的判断力。 对政治时事敏感,关注力强; 对价格的敏感度低,但对“贵得其所”的含义理解透彻; 希望获得附加值高的物业,喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养;多具备收藏爱好,用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求; 追
21、求开阔的大面积空间,家中可以招待小范围内的核心的社交高朋,而不仅供家庭内部独享;,主力人群构成 私营或民营业主或企业负责人; 外籍人士或港澳台投资人士;,对话世界财富舞台的中国角色 “儒商”叠拼官邸目标客户分析,在本案推广中,24套叠拼官邸将成为本案的一期推广唯一户型,也许一期很快被市场消化,但围绕一期而塑造的推广形象将成为本案整合形象的序幕。,本案销售主力 (情境院馆/平层名阁),目标客群分析,心理揣摩 直击目标,客户描述,情境院馆/平层名阁准客户在哪里,此类产品客户消费情感主要体现为:属于改善型购买,希望得到身份和财富的体现;同时私有空间上得到更大限度的满足。,打拼时代的身份认可型消费层,
22、正在崛起的企业骨干和私营业主,处于社会中上阶层(新资产人群),喜欢较为开放的空间,关注社区其他居住者的身份,渴望形成融洽的邻里交流 他们追求身份认可的同时,注重空间与社区整体素质的舒适度 看好浦东三林板块的区发展前景,心理揣摩 直击目标,客户描述,情境院馆/平层名阁 目标客群概括,叠拼官邸汇景名阁 总价在270300万套,我们又称其为: 掌握财富升力的新资产层,新资产层 (主力目标客群),这类人群年龄跨度较大,多置身于知识含量高、市场潜力大的行业,创业动力强,为行业新锋; 拥有良好的教育背景,善于利用新经济致富,财富积累非常迅速,属于一个富有而看得见的阶层; 因其知识背景及未来不可限量的成长性
23、,该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人(即所谓暴发户或世家子弟等标签)区分开来。 对物业的创新和流行趋势非常关注,强调自己的审美观和价值观; 对消费品的经济价值敏感,擅长数理分析和对比,希望获取高值回报; 对长辈的健康及生活更为关注;并更加重视对子女的教育情况;,主力人群构成: 外企中的中方中高级管理阶层等 IT / 证券律师文艺界精英一族 民营或私企老板等,情境院馆/平层名阁 目标客群特征,此类消费客户的消费情感主要是;拥有型及投资型购买,对于整体社区物业配套的要求较高,渴望充分的便利和安静。,情境小户/迷你HOUSE准客户在哪里,稳步迈进时代的改善型阶层,随身社会的发展,正在稳定下来的
24、的企业员工和适婚青年,处于社会身份稳定阶层,喜欢较为完善的社区环境 他们渴望社区各项设施及社区环境的,注重私有空间的独立性社区整体素质的舒适度 看好浦东三林板块的投资前景,心理揣摩 直击目标,客户描述,本阶层年龄在2533岁之间; 未来预期十分看好,是一个富有成长力的中产阶层; 财富靠打拼,总希望不断提升自己,因而闲暇时间不足;,主力人群构成: 小私营企业主、成长型行业私营企业中层管理者。外企公司、金融领域(证券、银行等)IT业精英或其它高获利行业(房地产、旅游、航空等)高级职员。,中产阶层 (公寓小户型目标客群),迷你HOUSE目标客群概括,使用用途: 1、投资心态:非使用者,拥有较大的现金
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