2019年上海市印象春城年营销工作汇报ppt.ppt
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1、,印象春城2009年营销工作汇报,2009年1月,主题词:挑战,营销前思考,第一节,2008已经成功谢幕 面对形势严峻的2009年 面对全面拉开销售大幕的印象春城,我们的营销任务是什么?,2009之营销挑战,销量突破 地位奠定 品牌崛起,完成2009年的破冰之旅,最大化的去化第五街区房源。,突破区域概念,奠定印象春城东上海品质大盘地位。,创造印象春城首期成功大势,实现后续街区价值利润的最大化。,挑战量化,5号楼剩余109套6、7、8、9、3、4737套846套 总销面积:64379.5610855.14 75234.7 总销金额:约5.3亿元0.96亿元6.26亿元,问题分解,846套房源去化
2、,需要至少6000组意向来人,客户在哪里?,客户怎么来?,客户为何而来?,2008年成交分析,开盘日期:2008.11.7 签约:139套 总销面积:13685.38 回笼资金:11479.6万元 实现均价:8388元/ 楼栋销售情况: 2号楼:签约92套 尚余30套 5号楼:签约47套 尚余79套 上述数据统计截止至2008年12月24日,2008年销售概况,20-30岁的年轻客户占据半壁江山,截止至2008年12月23日印象春城共接待客户1016组,成交套数为139套。 成交客户以20-30岁年龄段客户为主占整体成交比例的42%,整体年龄段趋于年轻。其次以40-50年龄段及30-40年龄段
3、的客户为主,分别占总体成交客户的26%和19%。,1-3人的成长型家庭结构占据绝对主力,成交客户家庭结构偏年轻,1-2人的家庭结构占据了54%,3人家庭占据了41%,而三口之家中,40%的孩子为10岁以下的小孩子。,家庭处于上升期,属于价格敏感的弱购买力群体,成交客户中选择2-3成最低首付比例的在43%-79%之间,这说明由于我们的客户大多偏年轻,首付来源为自身积累及父母资助,其家庭属于发展期,没有较强的购买力或者不愿意在住房上有更多地投入,此类客户通常对价格较为敏感。,首付比例统计,从上门客户统计来看,以南汇地区的来人居多,主要集中在周康板块(541人,约占总来人量的54)、惠南镇79人及航
4、头镇83人。其次以浦东地区客户居多占总来人量的22左右,主要来人集中在三林(36人)、张江(33人)、北蔡(27人)及金桥地区(19人)。可见本项目客户区域性特征明显。 而市区客户则以黄浦区(19人)和杨浦区(11人)客户为主,由于这两个区域拥有的老式住宅较多、动迁较多,因此本项目能吸引到一部分黄浦区和杨浦区的客户。,南汇客户占绝对主力,但浦东客户也颇为关注,从整体成交客户来看,周康地区客户占居首位约占57左右(共80套),新场(6套)、惠南(4套)、航头镇(3套)。其次为浦东地区客户约占16,其中以三林地区(9套)、金桥地区(6套)及塘桥地区(4套)为主。外区则以黄浦(4套)、杨浦(3套)两
5、区为主。 对于这样一个46万方的大盘而言外区客户的导入至关重要,特别是毗邻本项目的浦东地区新客户导入量仍旧过少。因此,在项目后期销售过程中要加大对于浦东地区的宣传推广。,周康板块是成交主力,区域性特征明显,朋友介绍是营销主力,但互联网有挖掘潜力,从目前本项目的成交客户信息来源看,朋友介绍的客户成了本项目目前阶段的重要客户来源占44%,其次为路过客户,约占38%,由于本项目具有一定的区域性特征,一般路过的客户熟悉本楼盘所处的地段,认可度较高。 在媒体中互联网占5%、新闻晨报占4%、时代报占3%、房展会占3%、新民晚报占2%,鉴于本项目客群整体趋于年轻互联网所起作用不可轻视。,客户分析总结:,年轻
6、化的成长型家庭是我们的客户主线,突破南汇、主战浦东是2009年的销量支撑,网络和客户将作为营销的主要渠道充分发挥,客户在哪里?,客户怎么来?,建议设置市区分销点,将触角深入客户区域,客户为何而来?,核心价值点梳理,升值潜力,品质大盘,对口产品,距离迪斯尼仅10公里,属迪斯尼影响力板块,地铁11号线规划即将落实,60000平方米原生态湖景,成长型家庭生活样板,2009年推广主题的三个方向!,营销目标,第二节,在2009年1-11月份约10个销售月里,确保完成3.8亿销售额(月均去化51套),实现整盘60%的去化。,在2009年1-11月份约10个销售月里,力争达到5.6亿销售额(月均去化77套)
7、,实现整盘90%去化。,基础目标,提升目标,实现提升目标的基础,大量可售房源的保证,推盘周期需要提前,营销费用的适当追加,保证首期造势的成功,价格预留弹性与空间,以应变市场的变化,楼市在政府相关政策引导下止跌企稳,营销节奏和营销攻略,第三节,销售总体策略,销售总体策略脉冲式爆发性销售,利用爆发式销售手段 通过4个销售节点引发4个爆发点,鉴于本项目为高品质大盘,若用常规“细水长流”式的销售手段难以引爆市场亮点,引发市场关注。因此,建议利用主题事件配合项目销售,在不同阶段引发销售热点,制造热销气氛,方可体现本项目大盘气势。,4大阶段,引发,4个爆发点,整体推盘节奏建议,四波热推、引发亮点、多元房源
8、、聚集人气、景观楼王、树立标杆 差异营销、均衡放量、持续造势 总套数:839套 预计销售周期:12个月 推盘基础:依托工程进度,依次推盘 本项目目前剩余房源为2号楼和5号楼房源,以两房为主,可售房源品种较为单一。建议年后推出带有一房的楼栋,以满足市场需求,同时以低总价维持项目跑量。 在销售中好坏搭配,以景观房树品牌、立标杆,以低价房提销量;同时,考虑到本项目盘源较大,销售周期较长,持续性平稳销售难以突出亮点、炒热项目;因此在整个推盘过程中将形成四波推广高潮,进行集中放量,引爆热销场面。同时,在后期销售中把握房源放量的节奏和均衡性,以造成每一阶段都有看点和卖点,形成长期、持续的市场效应。,总体推
9、盘思路,第一阶段,6,推盘时间:09年2月中上旬推出3号、6号楼 第一阶段预计去化套数:150套 (占整体销售比例17.8%) 3号楼由于之前积聚了一部分客户,为了不使客户流失建议先开,且3号楼地理位置较佳定位为楼王,利于项目树立标杆及高品质楼盘形象;同时,3号楼以“楼王价”给予前期已购客户信心,同时以高价格差促进正在犹豫是否购买2号及5号楼客户的购买欲望。 后推沿街6号楼从工程进度上来看具备销售条件;并且面积小总价低利于项目跑量。,3,5 在售,2 在售,6号楼合计: 5845(72套)均价:8370元 总销金额:约0.4892亿元 3号楼合计: 11076.48(144套) 均价:8839
10、元 总销金額:约0.979亿元,第二阶段,7,推盘时间:09年5月初推出7号楼 预计去化套数:235套 (占整体销售比例28%) 待前期房源去化65%后,同时配合“五一房展”顺势推出7号楼。,总销面积:12915 套数:144套 均价:8180元 总销金额:1.056亿元,第三阶段,8,推盘时间:7月下旬8月初推出8号、9号楼 预计去化套数:268套 (占整体销售比例32%) 根据工程进度、销售需要及房源搭配推出8号、9号楼。推出三房满足市场需求。,9,8号楼合计: 9号楼合计: 总销面积12915 总销面积:11148.48 套数:144套 套数:112套 均价:8200元 均价:8150元
11、 总销金额:约1.059亿元 总销金额:约0.9086亿元,第四阶段,推盘时间:09年10月初推出4号楼 第四阶段预计去化套数: 102套 (占整体销售比例12.2%) 根据整体工程进度位于4号楼边的开关站施工完毕,可避免客户误会,届时可顺势推出。,4,总销面积:10479.6 套数:121套 均价:8600元 总销金额:0.901亿元,推广执行策略,营销思路,成长型家庭生活样板、60000m2原生态湖景、迪斯尼影响力板块,大媒体造势、小媒体促销量、活动带人气,价值提炼(不遗余力地进行核心价值的渲染),媒体策略,推广通路多线联动 广拓渠道,路线四: 主动直销路线,结合各项直销活动,如:浦东地区
12、巡展、写字楼宣传秀等活动 主动出击寻找有效客户,充分发挥业务员和已购房业主的积极性,全方位,多角度、多层次推进项目销售。,路线一: 客户联络路线,大盘的销售的成功与否,老客户在其中起到了关键性的作用。因此,一套行之有效的老客户激励机制将极好的带动客户“老带新”。通过客户联谊活动、VIP客户建立、客户通讯设立将积极形成老客户的归属感。,路线二: 线上线下活动,建立印象春城网站,与搜房、焦点等专业房产网站建立链接,扩大印象春城的推广面。同时,有效利用搜房、焦点等网站看房团的号召力,适时推行线上与线下活动互动,为项目拓展客户渠道。,路线三: 大众媒体,除了上述四条线路外,常规宣传手段亦必不可少,在项
13、目销售过程中仍将广泛利用大众媒体进行宣传炒作为项目提升知名度、积累客户。同时,参加各大房展会为项目积累有效客户极为重要。,1、成立“春城会” 俱乐部,组织老客户成立“春城会”VIP俱乐部,建立系统的老客户激励机制、定期举办老客户联系活动。,目的:社团成立,精神纲领建立,储客,路线一:客户联络路线,2、设立长期有效的老客户激励机制,激励措施一: 针对老客户:每介绍一套给予500元斯马特卡奖励 针对新客户:凡由老客户带来的新客户在售楼处原有促销基础上,给予20元每平方米优惠。 激励措施二:“幸运春城”抽奖活动每逢节假日或大型活动均可邀请老客户参加大型抽奖活动。,3、客户联谊活动,客户联谊活动时机:
14、节假日及大型景观落成典礼 活动形式: 1、乐队演出、魔术表演等文艺性观赏演出 2、抽奖、互动游戏 目的:增强客户的归属感,使客户更为了解本项目,通过一系列活动的参与增强客户的参与性。,路线二:线上线下活动,1、建立印象春城网站,为扩大项目宣传面,更为全面的在大众面前显示项目整体形象,建议设立项目的专属网站。 网站内容: 春城印象(项目介绍) 企业天地(介绍中华企业、瀛浦置业) 印象快讯(介绍项目销售、工程近况) 春城论坛(设立客户论坛) 春城大事记,所有宣传资料、户外广告内均出现网站地址,方便客户浏览,2、建立BAIDU / GOOGLE搜索链接,与BAIDU、GOOGLE两大搜索网站建立网站
15、链接,方便客户搜索、浏览;通过最为便捷的途径了解到本项目的具体情况。,3、与专业房地产网站建立网页链接,A、与专业网站做地址链接 为扩大宣传面,将项目网站与搜房、焦点等专业网站做链接广告方便网民浏览,了解项目。 B、利用专业网站组织线下看房活动 利用搜房、焦点等网站资源,组织看房团活动,利于项目宣传,为项目积累有效客户。,1、各大房展宣传,利用项目高品质优质房源、配套规划、小上海成熟配套等优势迅速积累客户量,扩大目标客户源。 鉴于本项目的推盘计划考虑,可参加09年3月的“上海之春”房展会。 同时,根据实际销售情况而定参加09年5月的“假日房展会”。,路线三:大众媒体推广,2、报纸、电视宣传,在
16、利用各大媒体时,要尽量做到新闻事件、行业评论、软性文章、平面广告的多种形式的结合,经常制造新闻热点,引起市场关注。 新闻晨报、I时代报为主打媒体 根据以往的操盘经验及近阶段投放报广情况来看新闻晨报、I时代报投放效果较佳,因此建议在后期推广过程中将该两项媒体作为主打媒体。 上海楼市、租赁情报为专业辅助媒体 上海楼市和租赁情报为专业房产杂志,具有一定权威性,且在业界有一定影响力,将有助于提高本项目的知名度。 关键节点投放电视广告 在开盘、样板段落成等项目关键节点可适当加入电视媒体的投放,通过电视媒体的传播以提升项目的知名度。,地点:浦东八佰伴/陆家嘴高档写字楼 目的:提高项目知名度 吸纳市区客户,
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