精品文案-北京东仙坡镇别墅项目全案广告推广策略.ppt
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1、,这个城市并不缺少别墅! 这个城市缺少的是具有感情的建筑,犒赏 岁月的礼物,东仙坡镇别墅项目全案广告推广策略,众智集成,众智集成 联手 开发商,【销售力】,营销力 代理公司制定并执行的销售策略,产品力 与竞争对手相比充分的核心优势,形象力 面对目标客群展现的形象支撑力,推广力 阶段性、节奏性的推广手段应用,关键词:,四力合一,形成最强的销售力!,【产品力分析】,交 通,环 境,景 观,产 品,价 格,地 段,核 心 利 益 点,站在竞争的高度,本项目能否对其他别墅项目形成足够的竞争!,涿州区域,远离喧嚣!,紧邻国道、高速,北京、涿州45分切换,别墅氛围较差,中心3万平米大湖、100亩生态林用地
2、,独栋、双拼,别墅类型产品,均价3500,70万别墅梦想轻松实现,【竞争力比对】,以区域内最直接的竞争对手 提香草堂为鉴!,一湖、三岛、九洞高尔夫”,产品类型 : 独栋、双拼、联排、公寓,景观资源 : 35万平米高尔夫球场 8万平米高尔夫水域 4万平米小区中心水景 10万平米生态园艺区,会所配套: 2000平米会所,物业服务: 中实杰肯道夫物业公司,旅游资源: 与本项目共同辐射,采取“三环两轴”规划理念,产品打造更为极致!,产品定位 “ 首创高尔夫滨湖别墅 ”,“ 中国环境别墅代表作 ”,首创品牌效应+极致的产品功能属性打造,【竞争力比对】,中 庸,同提香相比,本项目各项产品技术指标均不占优势
3、, 后期推广中,如果只站在同一功能层面比拼产品,死路 虽然价格有优势,但并不能直接诉求 那么,项目整体包装推广的利益点?,众智建议,打造区隔性诉求!,我们, 一群特立独行、充满激情的年轻人! 深谙地产之道,独特的地产观! 讲求“创意=生意”, 崇尚做“加速度”广告! 崇尚做真正实效的广告!,项目劣势最大化的规避!,对于本项目,众智的态度,项目优势最大化的体现!,最有力的刺激客群消费欲望!,项目的核心竞争力!,打.造.项.目.的.核.心.竞.争.力.,【墅 . 源】,【别墅 .现代】,现代的别墅为适应不同社会阶层的需要,无论是建筑的布局、还是建筑的文化属性, 都有了很大的变化。从别墅的居住需求角
4、度,别墅基本可以分为两大类:,第一居所型 享受生活型城市别墅,交通便捷,离尘不离城! 一方面满足生活享受的需要, 一方面满足日常社交的需要!,第二居所型 度假休闲型52别墅,林水当风,天地无处不在! 远离尘嚣,颐养性情、彰显身份!,更多的依托 ,区域优美的自然景观,社区成熟的物业服务,完善的生活配套,【山水.别墅 .现代.要素】,随着城市概念的泛化、别墅的概念也得以相应扩展,别墅再也不是极少数奢侈 圈层专属品,而逐渐衍生出:中产阶级城郊别墅犒赏品!,随着城市的不断进步,一个阶级的品位不断提升,城郊别墅的打造要求也越来 越严格!城郊山水别墅已进入设计5E化时代!,价格经济化 Economic i
5、n price,城郊别墅5E化:,空间效率化 Efficiency in space,能源情洁化 Energy,通讯数字化 Electronic/InternetConnection,环境生态化 Eco-environment,在当前的别墅市场环境,我们的项目?,【项目.竞争.依托】,核心优势 ,市场基本定位,环湖渡假庄园,大湖,项目中心3万平米大湖 “景观资源时代”有利依托, 北京地产普遍缺水, 充分拉开竞争档次!,核心优势 ,度假资源,项目周边辐射众多旅游资源, 十渡、云居寺、周口店遗址, 环绕项目,休闲别墅重点依 托,核心优势 ,郊区生态别墅,远离市区,远离尘嚣, 别墅类型独栋、双拼产品
6、, 100亩生态林,没有高尔夫 带来的污染,更加生态! 庄园气质,满足传统意义上的休闲别墅第二居所,思考:面对市场竞争,偏重于产品的定位是否足够?,怎样同市场中众多第二居所中跳脱出来?,【区隔诉求方向】,北京普遍流行的第二居所,极致产品,客群需求,5E 标准,高 尔 夫,跑 马 场,区域 优美 自然 环境,经济体系中 中高端客群,需求,远离城市、 颐养身心、 社交聚会、 度假放松。,特性,事业成就之后 对自己的肯定 、犒赏,本项目如果仅从产品层面定位于 第二居所 只能是同以产品建厂的产品比产品, 只能是有不及而无过之!,打造区隔性的突破口!,更多地满足自用,自我犒赏,当跳出产品比拼的刺刀见红时
7、, 众智要做的,打造客群对于产品购买需求区隔性! 打造不同于传统第二居所的区隔性!,众智人对客群有看法,【目标客群分析】,权力顶层 财富顶层 中产初层 市民阶层 底层,本案目标客群集中在经济体系的中间层!,3545岁之间,不惑之年,上有老、 下有小,事业稳定,公司、企业的中 高层管理者,对未来事业高度、财富 积累已经有了较好的把握!,辐射区域:,北京市海淀区域中产阶层!,区域地缘性富人,涿州、房山区域!,资产稳定层,中产稳定层,【目标客群特征】,A:稳定阶层:不惑之年,家庭稳定,事业稳定, 对于未来的事业高度、资金积累有着较好认知!,B:家庭观念强:上有老、下有小,重视长辈的健 康生活、重视子
8、女的成长状况!,C:实用型消费:不属于财富、权力顶层,购买别 墅彰显身份的同时,更注重物业实际使用功能!,D:独特品味:良好的教育背景、海外背景,强调 自己的审美观和价值观!,E:高感度:懂得享受生活,习惯物业创新!,F:理性:善于用投资、保值的眼光看待物业!,中产稳定层 稳定的事业、稳定的财富 (总资产300万以上,现金流100万),别墅 使用 需求,自身,事业忙碌之外的心灵沉淀,闲暇时休闲、度假、游玩场所,朋友,小范围社交的活动场所,对自身成就的肯定,身份彰显,对自己的犒赏,【目标客群使用需求】 自身篇,养身,别墅 使用 需求,自身,很强的家庭观念,重视父母健康,周末与父母共聚、天伦之乐,
9、更加生态、父母放松、颐养天年,对父母的感恩,【目标客群使用需求】父母篇,父母,自身,养老,【目标客群使用需求】子女篇,别墅 使用 需求,很强的家庭观念,重视孩子成长,周末与妻子、孩子共聚,天伦之乐,亲近自然,更加纯净的生长环境,对子女的关爱,父母,自身,养育,子女,父母,别墅 使用 需求,自身,子女,父母,【功能区隔定位】,已经不再只是对自己的犒赏, 而是对父母、子女的犒赏! 是全家人共享天伦、沟通心灵的场所!,养身 养老 养育,我们不是传统意义上的第二居所,我们是?,【功能区隔定位】,本项目,从使用功能上讲,已经区隔于传统第二居所:,不再只是对自己的犒赏,更多的是对父母、子女的犒赏!,不再只
10、是满足自身需求,更多的是满足整个家庭的需求!,不再只是自身亲近自然,享受生活,更多的是对家庭亲情的回归!,不再只是炫耀消费、彰显身份,更多的是实用消费,关注家庭!,一种别墅购买理由的新定义,第三居所,【功能区隔定位】,第三 居所,自我价值充分体现,对于父母的感恩之心,对于子女的关爱之切,极具市场区隔的功能定位,打造项目的分享力.,自身,父母,子女分享成功的场所!,第三居所的三重含义,三重价值 3万平米大湖 百亩林景的景观力 小独栋的产品力 自然名胜景点环布的环境力,三类客群 30-40岁左右的北京海淀区中产事业稳定人士 涿州当地或临近地区的地缘性富人 50-60岁企事业单位的高管、退休人员。,
11、三种需求 犒赏自己 父母养老 妻女渡假,【功能区隔定位脉络】,本项目,产品打造,客群,5E标准,家庭观念,功能需求,实用型消费,养身,养老,养育,独栋、双拼,大湖景观,度假景点,生态,环湖渡假庄园,第三居所,产品层面的核心优势,推广基本依托,购买区隔诉求,提供购买理由,项目定位?,【项目定位】,庄园气质,环湖度假型,第三居所,推广当中基本依托,购买区隔诉求最大化:深入刺激消费欲望,项目定位,环湖渡假庄园 第三居所,有天有地、休闲放松的乐土,那里有着浓浓的人情味,推广当中重点诉求,产品层面的核心优势:最大化,打造形象力,形象力,附着于产品之上的灵魂,别墅市场,泛区域同质化竞争激烈, 真正决胜的要
12、素,是项目的独特个性。 当项目出世,直面客群时, 真正吸引他们的是项目的直观形象,【推广面世凝练SLOGAN】,项目定位,环湖渡假庄园 第三居所,产品层面诉求,客群心理诉求,养身 养老 养育,三养社区,全家共享天伦、心灵沟通的场所,镜湖,独栋,心灵归墅,主推SLOGAN:,镜湖独栋心灵归墅,逃逸城市 远离喧嚣 慰籍心灵的也许只有那一片湖、一亩林 放纵身心于自家庄园 全部的企求也许只是那天地无处不在 怀有感恩的心 分享着父母之爱、儿女之情 有思想的人 需要更多的沉澱 还好,有别墅,心灵的归墅!,案 名 主 推,老子道德经,“道可道,非常道;名可名,非常名。”,【案名引导】,本项目,别墅,琉璃河出
13、口,第三居所,3万平大湖,高端气质,去往度假景点必经 出口,北京市场唯一诉求 全新、丰富、多彩 的新型生活方式,项目产品层面核心 亮点,琉璃,琉璃,宝石名。盐铁论力耕:“而壁玉、琉璃、珊瑚、咸为国之宝。” 琉璃河又名大石河,古称圣水。琉璃河大桥,始建于明嘉靖十八年(1539年), 桥北为西周燕都遗址。琉璃河地区,早在西周时期已是中国最繁华的都市。 余秋雨:“在中国古代,琉璃世界首先不是一种工艺,而是一种理想, 一种有关纯净中的大美、坚硬中的大柔、无言中的大音、冶烧中的大悟的理想。”,湖,琉璃湖 一尘不染的境界,琉璃湖畔,是瑞士著名乐队班得瑞的专集,空灵的音乐描述了瑞士日内瓦湖 从日升到月落一天
14、中的微妙变化:浸淫在宽阔的瑞士山林,空气 透明到彷佛连阳光的颗粒都能看见,阿尔卑斯山顶晨雾氤氲,微 风拂过纯净的湖面,这是一个一尘不染的境界,传说中的琉璃湖,倒映所有人的梦想。 遥远的东方,也有一个美丽的琉璃湖,波光潋滟。 湖中住着一位女神,可以满足人们所有的愿望。 琉璃湖静静的存在了上万年,湖水永远都是那么清澈, 水面影影绰绰,倒映着所有人的梦想。,【案名主推】,琉璃湖,【案名释义】,琉璃湖 ,A:结合项目琉璃河的位置,地段引导!,B:世界上没有两个一模一样的琉璃产品,暗合项目 中心湖景观、项目本身独一无二!区隔性!,c:琉璃制品,纯净透明,色彩斑斓,象征着更加纯 纯质的自然、多彩、丰富的生
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