精品文案-北京今久传播-河北三河燕郊上京壹世界项目策划案.ppt
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1、提报方:北京今久传播,引发质变的大盘,12年中国 发展经验,品牌 全线服务商,关于今久传播,REAL ESTATE 房地产,MEDIA 传媒,CULTURE 文化,MEDICAL TREATMENT 医疗,北京世纪春天房地产开发有限公司 北京今久房地产经纪有限公司 北京今久上呈装饰有限公司 石家庄兴华地产开发有限公司,北京今久广告传播有限公司 北京今久华文沟通传媒有限公司 北京今久天一天九网媒有限公司 上海新民资讯传媒有限公司,今久传播(日本)株式会社 北京今久卓德公关机构 北京鑫益辉印刷有限公司,北京今久医文管理顾问有限公司,关于今久传播,充分理解地产品牌市场运营规则,在与项目发展商意图形成
2、共识的前提下,力求突破创新,实现项目价值最大化.十年来,代理全案地产项目近160余个,合作项目500余个,累计营业额超过8亿元. 目前是北京地产企划/代理全案项目最多的专业服务机构.并于2004年荣获北京政府公告的广告代理机构第五强 -本土广告公司第一名/唯一专业地产服务机构.,今久传播-以实效见长,关于今久传播-服务客户名录,城市运营品牌部 星河湾 百荣世贸 北京市西城区发改委 北京金融街建设 北京中关村建设 香港新世界集团 香港天安集团 昆泰(中国)集团 合生创展(中国) 融创中国 北京国瑞投资机构 山西华宇集团,互动技术营运品牌部 神州数码 爱立信中国研究中心 中兴通讯集团 摩托罗拉 新
3、浪 sohu 搜房网,金融服务营运部 华夏银行 杭州商业银行 招商银行 中国银行,医疗健康品牌部 意大利赞邦集团 新加坡傲胜集团 海南一品堂制药 国药 同仁堂 天坛医院 小护士,媒介整合品牌部 北京青年报 北京晚报 精品购物指南 南方周末 京华时报 经济观察 竞报,关于今久传播-服务为先导,北京星河湾服务时间最长的代理商 中国地产上市公司3强合生创展品牌运营商 华融控股北京金融街合作时间最长的代理商 亚洲第一商贸地产百荣世贸服务时间最长的代理商 北京大盘代表作万年花城品牌代理商 天津融创、顺驰品牌推广代理商,我们的服务,产品面:规划、户型、园林建筑形态等方面专业建议,销售面:销售人员的策略培训
4、、销售说辞改进建议,推广面:市场调研、活动策划及执行、售楼处分区规划,整体品牌搭建,资源面:拥有良好的行业资源关系,为客户提供超值服务,媒体面:媒介的整合建议,广告制作及效果测评,关于今久传播-服务为先导,今久曾服务过的地产项目,星河湾 SOLO 旺座 当代城市家园 蝶翠华庭 大西洋新城 长安新城 世纪金色家园 百荣世贸商城 领秀硅谷 世丰国际 新奥洋房 绿景苑 富顿中心 圆明园花园别墅 龙湾别墅 未来明珠 金都杭城 瑞信国际中心 西环广场 德胜尚城 科技财富中心 天创科技大厦 北京远洋大厦 森根国际 锦秋知春 宝鼎中心 新世界太华公寓 华馨公寓 荣尊堡 丽舍 豪景佳苑 宏嘉丽园 恋日嘉园 金
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6、力客群在哪里?如何对位传播 3)我们将如何找到属于自己的魂 4)如何在市场一鸣惊人 5)如何可持续性地传播我们的理念 6)我们的品牌如何塑造,解读大盘,关于大盘, 至今为止,中国大多数发展商赚的利润中,相当大一部分是土地的价值;今后发展商应该而且只能去赚物业的价值。 中国未来20年,城市绿化率可能达到60,现在还有大约25的发展空间。 随着中央宏观调控政策的出台,以廉价圈占土地为前提的前大盘时代已经终结,后大盘时代浮出水面。,后大盘时代即将到来,关于大盘, 至今为止,在北京的超级大盘中 世界名园320万平米,世纪城248万平米,万年花城200万平米,中海城170万,星河城112万,上上城400
7、万(河北),纳丹堡170万(河北),我们120万 大盘关注的问题比较特殊,不是机会主义,要树立明确的战略方向和独特气质 大盘的社会价值更高,是城市运营商 大盘更需要注重品牌塑造,土地升值 大盘更加注重社区价值与邻里关系,专家访谈, 黄先生京西三环万年花城操盘手,项目120万平米 问:您的项目在业界可以说一个奇迹,在起初的4000/平米卖到现在的10000/平米,你认为成功的地方在哪里吗? 答:我就简单总结一下吧。对于北京市的大盘来讲,客户首先要考虑的是项目的品质,我们的客户大都是社会的中坚阶层,所以它们很看重居住的品质,包括你的园林、交通,物业等。另一个层面考虑的功能性(配套),比如社区的医院
8、、教学、会所、商业等。所以我们在开每一期房子的时候都会把细节落到实处,保证对客户的承诺!同时开发商也肩负这对社会的责任感! 另外,客户选择这里的原因之一,就是有着社区独特的文化主张,我们几乎每几个月就会组织业主参与一些社区活动,如:外企篮球赛。我们就是希望塑造社区文化去带动高素质客户参与,并影响其他客户。,位置、位置、还是位置,本案位于河北 三河燕郊,燕郊虽隶属于河北三河市,但在北京市的规划里,最东的正是燕郊。在很大程度上,燕郊与北京的联系远远大于与三河市的联系。 燕郊与通州接壤,距北京仅30分钟的车程,比北京很多远郊区县还近,是临近北京市区发展最为成熟的外埠地区之一。 燕郊是一个区位非常独特
9、的地区,从燕郊到首都机场只有25公里,按经济学家的观点,300公里的距离是港口的范围,从燕郊到港口300公里的距离内有四个,一个是天津港,178公里,一个是秦皇岛岗260公里,唐山125公里,所以是被经济学家们看好的京津唐金三角经济区域腹地,燕郊是最核心的地区。,燕郊地区的房地产市场发展是具有非常大的竞争力,北京政府规划, 随着政府加大发展CBD东扩, 修建连接燕郊与北京的高速公路, 预计2010年全部投入使用. 还有地铁8号线以纳入规划指标。据河北省研究院了解到, 燕郊区域规划是大力发展代理服务业,完善城市功能性,把燕郊打造成为首都休闲娱乐,旅游度假及医疗保健场所。 燕郊依托毗临北京得天独厚
10、的地域优势,以及自身日臻完善的各项基础配套设施,优美的环境,良好的产业发展及便捷的交通条件,吸引了周边区域内尤其是京城人士愈来愈多的关注。,东移之势 “燕郊商品房近八成卖与北京人”,目前,快速上涨的房价显示出燕郊板块房地产发展上行的巨大空间;而较低的总价、基础设施建设以及生活配套的完善也使得北京人开始有自觉移民趋势。据统计,燕郊的商品房当中有近八成卖给了北京人,燕郊临近京城的位置和较高的教育水平都是吸引北京购房者和外省移民的因素。更重要的是,市区内房价偏高,许多购房者被逐步往东推,低价位促成了京城居住人口的东移之势。目前,燕郊和北京房地产市场的融合速度已经明显加快。,燕郊区域楼盘销售分析: 燕
11、郊整体土地开发量来说,建筑用地均为大体量开发。比如上上城400万平米, 纳丹堡170万平米等均为百万平米大盘!而且销售节奏很快! 上上城的销售已经完成整体项目的百分之七十,销售情况很好,但是项目缺乏品质感,销售策略制定为中低端市场。 纳丹堡9月1号开盘当天一期已经全部售完,经过我们与现场销售的沟通对项目的总结为: 项目品质不错,建筑风格特点显著, 价格不是很高,但是项目树立卖点很多,很难打动客户, 卖点缺乏包容性,客户很难接受N多卖点! 经过以上分析我们得出- 1 我们要融合政府对本区域规划进行定位,来支撑项目总体定位、规划、营销战略 2 我们要强调的是他们的生活方式以及满足本区域的发展功能性
12、 3 我们要通过广告的包装来有效的传达项目的品质感,品牌力,他们并不很富有,离不开城市; 他们对住所的第一要求是最超值得性价比; 他们需要在处于北京东部发展带外围的燕郊,拥有一席之地; 他们能够促进燕郊消费水平提高,带动燕郊土地开发和城市化建设。,他们是谁?,其中20%为中老年人和投资客,他们是怎样的人?有什么特点?,吸引他们的是燕郊优美的人居环境、越来越完善配套; 低总价和显著的升值趋势。但作为北京东部发展带, 养老人群明显低于昌平、密云、怀柔、房山,80%以上为70、80后生人,以CBD周边白领居多,燕郊由于交通便捷性和价格较低,已经成为大北京东区及CBD区域最具外扩价值的板块,因此本案的
13、目标客群应该主要是在CBD区域及京东区域工作的年轻白领阶层。,主要客群,需着力研究,这群人有着令人羡慕的职业,但同时他们也面临着巨大的生活与工作压力。成功,是他们的奋斗目标;拼搏,是他们的生活脚步。他们迫切需要一种动力,去激发出潜在能量。,CBD内拥有庞大的购房群体,同时,由于他们的文化背景、教育背景、收入消费水准,以及工作环境、工作地具有一定的特殊性。高效、快节奏地工作,同时又懂得该怎样尽情地享受生活是CBD白领一个显著的特征。这一特点决定了这一购房人群购房置业的一些行为特点。,在购房目的性方面,目标选择相对明确,住房消费观念时尚、超前,有相当一部分人会考虑房产投资,深入解读客群之后,让我们
14、站在客群的角度,看看本案究竟有哪些东西能够吸引他们,?,卖点梳理,区位:项目位于燕郊经济技术开发区北小庄村,属燕郊西北部新区,是燕郊城市发展战略转移的重心点,周边无污染企业,不临铁路与主干路,景色别致,自然环境优美,在燕郊区域内最适宜人居。 交通:项目西接城市主干道燕灵路、南侧毗邻神威路,同时西依朝白河旅游度假区,环境自然宜居;距首都机场25分钟车程,距北京市CBD中央整体商务区30分钟车程,交通十分便利。 配套:尽享燕郊新区域完善配套;小区内水系环绕,并拥有65亩绿化带,会所、商业、双语幼儿园等生活、娱乐、教育配套应有尽有,全面保证生活舒适。,卖点梳理,规划:项目总建筑面积约120万平方米,
15、可供3万人居住,为高层板楼、高层塔楼。容 积 率:3.5, 绿 化 率:40%,建筑密度:23.9%,65亩绿化生态带。 价格:均价40005000,在同等区位,同等品质住宅中有价格优势。 建筑:项目采用art deco设计风格,这种风格源于法国,成长于美国,是古老与现代元素的完美结晶,体现了艺术气息与优雅生活,自然与繁华有机融合。 品牌:上京集团曾开发过“上京新航线”等许多优秀项目,雄厚资金实力和品牌价值保障了项目的品质,人文关怀和以人为本的企业理念保障了项目的人性化与人居价值。,看似众多的卖点如何传播出去? 万剑齐发不是我们要做的 既要保证传播的力度,又要在竞争对手面前保存实力,而且还要给
16、予对手致命一击,如何做?,不对称竞争法则,20世纪80年代,美国的Leigh McAlister和James M. Lattin 等人就在论述品牌营销时提到了“不对称竞争”,我们的战略方针: 找到明确的市场区间,找到对手的软肋,加以痛击 “以大压小”的压迫政策,迫使弱小对手失去竞争 “分段突破,保持优势兵力”,蚕食巨大的对手 塑造极高品质,优势价格出击 项目风格统一,形成巨大合力 媒体高压垄断,让对手无从跟进 品牌活动不断,形成永远的焦点 产品内涵丰富,为市场提供源源不断的话题,品牌的不对称战术,参考:合生创展,媒体的不对称战术,参考:天津海逸长洲,上上城的品牌失误: 尚品福城推广失败之后,上
17、上城概念比较成功,但面对年轻客群的不断涌入,上上城并没乘胜追击,而是稍显保守,社区文化塑造并不理想。另外产品内涵没有充分挖掘,除了年轻,其他个性非常松散,面目不清晰。一句“把房子还给真正需要的人”让大产品越做越小,永远面对的是一次置业、对品质要求不高的人,让以后的溢价产生巨大难度。 症状:个性不突出,品质感不高,后期问题严峻。,我们如何采用不对称法则与上上城与纳丹堡一决高下?,纳丹堡的产品错位失误: 纳丹堡可以说是本区域内品质最高的社区,完全照搬星河湾,在市场产生巨大轰动,汇福粮油的强大背景可以让他在区域内对别的产品形成不对称竞争(类似绿城百合),但欧洲文化的保守、刻板对于目前年轻人来说,感染
18、力不足,年轻、时尚的文化氛围无从体现,对于未来社区文化塑造来说,有一定局限性。红酒文化、贵族文化、无进取心的享受文化的静态风格如何与年轻人的活力对位,很是问题。 症状:个性错位,年轻人不易接受,社区时尚、活力偏弱。,我们认为,除了纳丹堡的销售,谁也记不住他所谓的“十个生活梦想是什么” 因此我们要找到属于我们的个性,与客户产生共鸣 创意要像一把锋利的刀,找到对手的症结下手 并直截了当的划开消费者的钱包。,我们需要从产品的优势中寻找灵感,一个完全可以与目标市场对位的结合点,内容深刻,挖掘潜力巨大,品质感极高,市场并不生疏的理念,并可以为上京品牌提供巨大养料的概念,标准,客户,对手,市场,年轻人群,
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