精品文案-北京天鸿怀柔时尚岛项目中期策划汇报报告.ppt
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1、1,中期汇报稿,2006-7-26,2,本报告的形成思路,1. 项目本体条件,2. 开发商目标与问题解析,3. 市场背景研究,5. 项目定位,6. 经济测算,7. 规划设计建议,4. 项目发展策略,2006-7-26,3,项目本体条件,1,2006-7-26,4,项目位置,交通通达性,项目与北京市区北三环太阳宫桥约45公里, 30分钟车程,距京承高速怀柔站出口约2公里,高速过路费20元。,本项目,项目位于怀柔城区南侧庙城镇,距北京城市中心车程时间约45分钟,项目位于怀柔区南侧庙城镇,扼守怀柔南侧门户要冲,距怀柔城区约1公里。,2006-7-26,5,地块进入性分析东侧道路昭示性极强,西侧道路相
2、对隐秘,1,3,2,2006-7-26,6,地块边界资源分析南侧价值最高,西侧次之,北侧最低,东侧配套价值最高,北,东,南,西,180亩绿地、怀河带来良好的自然资源私密性,价值最高。,山水天地项目带来较大规模的商业配套,无自然资源,配套价值高。,山水 天地 商业,高 压 走 廊,京承铁路,高压线与铁路噪音影响,价值最低。,昭示性最好,经过绿化带的缓冲,迎宾路对东侧地块没有影响。综合价值高。,2006-7-26,7,项目本体条件规划指标,总体规划指标,初步开发设想,2006-7-26,8,项目本体条件资源评价,本项目一期占地34.5万平米,建筑面积19.5万平米,属较大规模中低密度开发,规模上具
3、有一定的优势。,有远山近水,特别是怀河为本项目提供了较好的景观资源。,项目本身2万平米的outlets提供了新的消费可能。 项目拥有15万平米的代征绿地,存在发展配套设施的可能性。 地块西侧山水天地项目3.8万平米商业配套,包括酒吧一条街、度假村、温泉会所等。,规模因素,自然资源,配套资源,限制条件,北侧地块中现有110KV高压线无法移走。 40年产权、水电费标准按商业收取。,2006-7-26,9,开发商目标与核心问题解析,2,2006-7-26,10,开发商目标,最低目标:可售部分本身能够实现30%的销售毛利润,35%的自有资金收益率;,财务指标要求,理想目标:可售部分覆盖了Outlets
4、的成本,进而实现整体项目30%的销售毛利润,35%的自有资金收益率。,整个项目的销售周期控制在4年左右。,风险控制要求,实现整体的高形象,保证后期有价值提升的空间。,价值提升要求,2006-7-26,11,我们的目标意味着什么?,在满足销售毛利率30%以上,销售周期4年左右的情形下,项目必须实现的销售均价和销售速度如下:,财务与风险目标,价值提升目标,物业类型的选择必须符合区域市场发展趋势、必须是市场领先的,才能够保证社区整体的高形象,为后期价值提升创造空间,2006-7-26,12,目标与现实的矛盾之一:,R1:市场上资源性独栋能够实现12000元/m2的均价,而普通独栋仅能实现7000元/
5、m2的均价;联排别墅能够实现的均价在5500元/m2左右。,R2:我们的独栋产品要实现资源型独栋的均价,联排产品要实现的均价更是远远高于市场上目前的价格水平。,现实情况,目标,问题一:怀柔市场的未来走势如何?何种物业类型能够保证较高的价值提升空间?我们的目标价格在两年后是否能够实现?,2006-7-26,13,目标与现实的矛盾之二:,R1:目前市场上消化速度最快的独栋产品能够实现11000m2左右的年消化量,联排产品最快能够实现27000m2左右的年消化量。,R2:我们的独栋和联排都要实现市场上最快的消化速度。,现实情况,目标,问题二:怀柔市场整体呈现慢速消化的特征,我们如何提高本项目的销售速
6、度,以达到市场最快的目标?,2006-7-26,14,市场背景研究,3,2006-7-26,15,北京郊区低密度市场分析 怀柔潜在竞争板块解读 怀柔市场未来发展趋势判断,供给:产品及销售状况 需求:客户置业特征,宏观,微观,明确项目基本条件以后,对项目发展的区域背景、市场环境、客户状况进行扫描,是发现问题的前提,2006-7-26,16,北京低密度市场发展经历了特殊市场、整体启动以及快速发展三个阶段,随着国土资源部“叫停”别墅用地供应的新政出台,别墅市场将在未来一段时间内持续看涨,2006-7-26,17,低密度物业市场总体供需特征:需求逐渐走旺,但市场存量很大,需要较长一段时间消化,市场供应
7、量大:90年至今北京供应近300个别墅项目共约6万套。其中独栋占比47%,双拼占比10%,叠拼占比10%,联排占比33%。 高档别墅占据主流:自2002年,单价超过万元的别墅所占市场份额逐渐增大。 需求逐渐走旺:05年北京别墅总成交量约184万平米,占住宅总成交量的10%。从05年季度成交量来看,别墅需求逐渐走旺。 常住型中小面积产品热销:中产阶级郊区化进程加快,小独栋和亚别墅产品热销。,2006-7-26,18,低密度产品的衍变:产品品质不断升级,市场趋于细化,新的产品不断涌现,产品形式不断丰富,产品品质不断升级: 早期: 粗放型发展,产品形式单一,品质平平 近期: 市场趋于细化,针对不同需
8、求的Townhouse、小独栋、花园洋房等新的产品形式不断涌现 总体产品素质提高,出现了部分人性化、高品位的精品项目,并取得良好市场反应,温哥华森林原版再现北美别墅风情,纳帕溪谷的南加州风格几可乱真,大湖山庄:造价3000万的地下道路之上的代征绿地,观唐:中式宅院引导中式别墅潮流,2006-7-26,19,客户特征的衍变:客户层面扩大,别墅已经从少数财富阶层的专属品转变为中产阶级改善生活方式的途径,并逐渐出现了休闲度假等新的置业需求,城市化,被动郊区化,主动郊区化,城市中心拥有最优越的可达性和区位优势 城市要素向中心聚集 城市中心规模经济,涵盖了城市商务、商业、金融贸易、教育等所有城市功能,郊
9、区快速干道初步形成,市政基础设施完善 郊区主流客户为本区域的中高收入阶层 购房目的为第一居所、第二居所或投资,有城市更新改造背景形成大量购房需求 政府同时大量投资基础设施与捷运系统建设 在全市中低价房分布中郊区占到绝对比重,阶段划分,城市特征,指标特征,居住消费特征,人均收入(GDP)/美圆300,人均收入(GDP)/美圆300-1000,人均收入(GDP)/美圆4000,城市化率70%,解决温饱问题;生理性需求占主导地位的阶段,主要是对农产品和轻工品的需求,追求便利和功能阶段;人们对耐用品的消费需求迅速增加,从已生活必需品为主逐渐转向已非必需品为主,人均收入(GDP)/美圆1000-4000
10、,追求降低住宅成本;改善居住环境并重非物质消费(如:旅游、健身、体育保健及文化欣赏等)大大增加,追求生活质量阶段,对物业的要求不仅停留在居住的要求,开始出现度假居所,投资物业等等。,大都市,城市群,城市出现多个中心 副都心的出现 多个城市共同发展,北京2004年 人均GDP 已达4300 美元,2006-7-26,20,板块格局的形成:根据各个区域的区位和资源条件,逐渐形成了11个特征鲜明的别墅板块,1,5,3,2,6,7,8,4,10,11,9,2006-7-26,21,别墅项目呈现板块化的集中分布格局,项目的竞争往往又是板块的竞争,分析本项目所在怀柔板块与位于同一方向上的亚北板块、密云板块
11、之间存在什么样的竞争关系,并通过市场现象和理论模型判断其对怀柔市场未来发展趋势的影响,是我们分析郊区低密度板块的意义所在,2006-7-26,22,北京郊区低密度市场分析 怀柔潜在竞争板块解读 怀柔市场未来发展趋势判断,供给:产品及销售状况 需求:客户置业特征,宏观,微观,明确项目基本条件以后,对项目发展的区域背景、市场环境、客户状况进行扫描,是发现问题的前提,2006-7-26,23,本项目所在的怀柔板块与亚北板块处于同一方向的不同圈层上,因此与亚北板块的比较对于判断本项目的发展方向具有现实意义,交通便利:亚运村成熟生活条件和周边便利的交通条件是该板块的优势资源所在,立汤路扩宽和京承高速开通
12、使两大优势更加明显。 区域认知好:板块成熟,日常居住型别墅项目聚集,形成高尚、温馨、居家的区域氛围认知。 地缘客户:经过十年的成长积累的财富和居住升级需求,亚运村、CBD等区域的中产阶级是稳定的客户源,是该板块形成和发展的基础。 产品素质高:独栋别墅为板块内的主流产品,其中总价控制的经济型中小独栋占市场绝对主流,地上面积集中在280-350平方米。板块整体产品素质高,亮点项目不断涌现,风格多样、社区和单体设计的创新构成了板块鲜明的产品特征。 走量不涨价: 目前板块内的独栋别墅价格平台约为1000014000元/平方米,走量不涨价是该区域别墅销售的最大特点。 未来供应大:老项目持续发展,新项目精
13、彩不断。未来供应量大,市场关注度高。,亚北板块概况,2006-7-26,24,数据来源:世联地产数据中心(截至2006年6月),小独栋产品是亚北板块的主流供应,单价在11000以上,总价在300-400万之间,2006-7-26,25,怀柔板块与亚北板块的竞争主要体现在独栋产品上,但其从价格、距离、产品等各方面均处于竞争劣势,亚北板块,怀柔板块,城市近郊 北五环、立汤路,城市远郊 京承高速、京顺路,产 品,距 离,产品品质较高,建筑风格和社区规划都处于领先水平,产品品质良莠不齐,平台单价11000元/平 总价300万以上,价 格,平台单价独栋7000元/平米 总价200万以上,区 域,高尚、温
14、馨、居家的日常居住认知 居家氛围成熟、配套完善,休闲度假别墅区 生态旅游度假景点丰富,2006-7-26,26,本项目所在的怀柔板块与密云板块为同在一个方向上的相同性质板块,因此对密云板块的研究对本项目的发展方向判断有着重要的参考意义,交通区位:与市区距离较远,密云县城距北京东直门65公里,到达怀柔后继续沿京密路前行15分钟即可到达。京承高速的开通对北京至密云段交通有所改善。 区域认知:北京远郊休闲度假区域,密云水库是北京市居民的饮用水基地,自然环境与空气质量良好。北京市民对该区域内风景度假资源的有良好认知。 客户:密云别墅客户以休闲度假客户为主,养老型客户为辅,对度假类别墅的总价承受能力不高
15、。 产品:别墅市场发展不成熟,产品品质一般,社区没有特别的景观资源与配套资源,主要依托区域大环境实现别墅价格。 价格:联排价格4500-5000元/平,独栋6000元/平方米起 市场供应:在售项目共14个,整体供应量不大,以联排为主。分布比较集中,水库南侧靠近北京方向是密云度假别墅的聚集地。,密云板块概况,2006-7-26,27,数据来源:世联工作小组调研结果(2006年12月),联排和小独栋产品是密云板块的主流供应,联排总价100万左右,独栋总价150万以上,2006-7-26,28,怀柔板块与密云板块的竞争是同性质板块之争,体现在资源、产品和距离等各个方面,竞争优势明显,密云板块,怀柔板
16、块,距北京市区65公里,经京承高速由北三环至密云县城需50分钟,高速费30元,距北京市区45公里,经京承高速由北三环至怀柔县城只需30分钟,高速费20元,单价:联排4500,独栋6000 总价:联排80-120,独栋150以上,单价:联排5500,独栋7000 总价:联排130-180,独栋200以上,产 品,价 格,别墅市场刚刚起步,多数产品品质一般,缺乏设计感,别墅市场起步较早,虽然产品水平仍然不高,但已经形成一定规模,生态环境很好,但旅游资源有限,且主要分布于较远的北部山区,资 源,丰富的旅游资源,可参与性强且距离城区较近,有很强的旅游度假认知,距 离,2006-7-26,29,市场现象
17、一:随着与城市中心的距离渐远,郊区低密度物业的使用频率逐渐降低,因此能够实现的价格也逐渐走低,从右图中可以看到,随着与城市中心距离的趋远,别墅的价格是逐渐走低,呈现明显的圈层效应; 位于别墅发展方向上、资源相对比较集中成熟的板块,比距城市中心等距离的板块能够实现更高的平台价格。,24000,20000,12000,独栋10000 联排8000,11000,30000,16000,独栋10000 联排7000,独栋9000 联排7500,12000,独栋8500 联排6500,独栋8000,独栋7000 联排5500,独栋6000 联排5000,2006-7-26,30,市场现象二:对于与市区距
18、离相当的项目,价格越低、资源越强势的产品能够实现的销售速度越快,2006-7-26,31,根据低密度物业价格圈层理论,怀柔区域能够实现的单价价格箱体应位于亚北和密云的价格平台之间,亚北,怀柔,密云,2006-7-26,32,根据客户支付意愿模型,怀柔区域低密度产品能够实现的总价应与亚北保持40%-50%的差距,亚北,怀柔,300万,每周3-4天,?,每周1-2天,150200万,该模型揭示了在怀柔市场上资源不够强势、且总价超过200万的独栋产品市场表现较差的原因。 目前亚北区域已知的后续供应量仍有2000余套,按照目前的销售速度仍需3年多的销售时间,因此在未来的几年内,怀柔的独栋产品仍然受到亚
19、北区域的挤压,其总价必须与亚北区域保持40%-50%的差距。但由于单体面积存在下限,单价受到显著制约,因此独栋产品在怀柔市场上仍然将保持一段时间的慢速消化。 而联排等类别墅产品由于套型面积小、总价低,同时能够满足低密度生活的基本要求,在未来几年内将会是怀柔市场上的主力产品。,重要结论一:由于受到亚北板块的挤压,联排等类别墅产品将成为未来几年内怀柔低密度市场上的主流供应。,2006-7-26,33,北京郊区低密度市场分析 怀柔潜在竞争板块解读 怀柔市场未来发展趋势判断,供给:产品及销售状况 需求:客户置业特征,宏观,微观,明确项目基本条件以后,对项目发展的区域背景、市场环境、客户状况进行扫描,是
20、发现问题的前提,2006-7-26,34,怀柔在北京总体规划中的定位:生态涵养发展区,2001年12月30日,国务院正式批准撤消怀柔县,设立怀柔区。目前,全区区域面积2128.7平方公里,其中山区占88.7%,有“八山一水一分田”之称,总人口29.6万。 在国务院正式批准的北京城市总体规划中,怀柔被确定为生态涵养发展区。其城市性质是:北京市东部发展带上的重点地区;是北京市国际交往中心的重要组成部分;是北京市生态环境保护带的重要组成部分和饮用水源地之一。,2006-7-26,35,“休闲怀柔”、“养生怀柔”依然为怀柔着力打造的特色品牌。本项目所在区域将发展为面向北京的休闲娱乐基地,今后年,怀柔将
21、依托“三大板块两大基地”,大力引进旅游休闲、会议会展、影视娱乐、时尚文化等新兴产业。 依托首都得天独厚的优势,积极营造良好的文化创意产业发展环境,着力抓好文化创意产业发展,推动产业升级。 抓住奥运经济的有利时机,强化“休闲怀柔”、“养生怀柔”的特色品牌,加快发展休闲娱乐业,打造京郊独具特色的休闲娱乐基地。,飞腾影视城,95年飞腾影视基地在杨宋镇建成,作为中国北方地区最大的影视节目外景和后期制作基地,总面积350余亩,分北区和南区两部分。南区古城是外景区,以仿明清建筑为主, 北区是摄影棚区和生活区。 与本项目8分钟车程。,本案,山水天地酒文化公园,影视基地,中影基地,经国家发改委批准,总投资15
22、亿元的中影集团影视基地暨国家数字电影工程落户杨宋。该基地近期规划500亩,远期规划2000亩。中影集团将以此为中心,整合包括“飞腾”在内的区域资源,建成年制作80部故事片电影、100部数字电影、200部电视电影、500集电视剧和动漫作品的世界一流影视制作生产基地。工程建设将于近期开工,一期投资8.8亿元人民币,总建筑面积约11.6万平方米。,山水天地项目,该项目占地20公顷,地上建筑面积共7万平米,其中商业建面3.8万平米,别墅建面3.4万平米。商业部分已酒文化为主题,面对中、高档城市消费群,酒吧一条街滨水而建,集休闲娱乐,餐饮商务,观光表演等娱乐项目建成古典与现代气息融洽,中西合璧,乡村气息
23、浓厚,特色鲜明,独具风格的综合休闲娱乐一条街。,2006-7-26,36,04年至今怀柔已成交土地的楼面价格涨幅不明显,基本在1000-2000元/平米之间,但成交宗数逐渐增多,土地市场活跃,怀柔区土地成交楼面价格基本在2000元/平米以内; 06年11月,由北京草堂置业有限公司摘取怀柔区雁栖镇下辛庄村西地块,容积率0.4,楼面价格5112元/平米,为目前怀柔最高纪录。 随着别墅用地政策限制的实施与土地本身的稀缺,预测怀柔低密度项目的土地成本会有所增加。,04-06年土地成交楼面价格,2006-7-26,37,从近两年北京低密度(0.8)土地成交情况来看,怀柔区成交宗数最多,未来可能成为北京低
24、密度物业的热点区域,04-06年北京低密度地块共成交13宗,怀柔区为成交6块位居榜首,预计未来该区低密度市场会有较快发展。 从成交规模来看,怀柔区仅次于顺义区,占整体低密度市场的30%。目前顺义由于个别项目的大规模成交增进了整个区的交易量而位居第一。 由于别墅用地的政策限制,北京市真正低密度项目(容积率0.5)逐渐减少,容积率0.8左右的地块占73%的市场份额,预计未来联排、叠拼等类别墅产品为低密度市场的主流产品。,04-06年各区低密度地块成交情况,04-06年各区低密度地块成交规模比较,04-06年北京低密度容积率地块分析,2006-7-26,38,在怀柔本地市场上,低密度产品仍然是未来的
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