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1、融侨中央首座整体发展战略及产品定位建议报告,CONFIDENTIAL,二七年十二月,此报告仅供客户内部使用。未经深圳尚美佳房地产经纪有限公司的书面许可,其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,项目定位研究的方法,知己知彼,定位与构建产品竞争力支撑体系,明确产品定位,在产品确定中通过对产品各个环节研究实现产品竞争力塑造。,确定竞争战略思想,并在战略思想的指导下制定执行原则。,目标沟通和背景分析,定位报告研究思路和出发背景,确定工作内容和研究方法。,全面研究项目资源和竞争项目概况,系统把握项目自身和竞争环境特征。,制定竞争策略, 确定发展目标,目标沟通和背景 Briliant Fascinatin
2、g Design,1,我们充分利用了各种资源来展开本项目,尚美佳数据库,行业人士访谈,行业研究,竞争者研究, 尚美佳全国各地积累知识库 尚美佳全国及西安展开类似高端项目获得的经验与见解 尚美佳西安市场分析, 融侨公司高层及各部门经理 西安建筑科技大学教授 西安房地产信息网信息中心, www.800j.cc 西安房地产信息网 http:/ 高新开发区报道 http:/ 西安高新区政府网,融侨在西安取得了指数级增长,并希望延续其成功,西安(2007年),全国(2006年),10亿(预计),48亿,融侨西安销售与集团对比,在西安龙虎榜上的排行,资料来源:融侨销售部 西安房地产信息网,融侨紫薇馨苑,天
3、地源枫林绿洲,绿地世纪城,融侨对西安核心业务非常明确,对中央首座前景看好,公司上下对战略增长充满信心,融侨出资收购紫薇携手,进军西安。,初进市场强强携手,塑造人文地产品牌,开发发力曲江拿地,林文镜访问西安,为陕西棋院捐赠百万,融侨以3亿资金拍得中轴线上曲江观邸用地,融侨馨苑成为西安房地产市场销售面积和金额双料冠军,市场认同融侨品牌,10亿巨资拍得唐延路北端大型综合用地,奠定千亩开发格局,品牌战略全面启动,两大城区,三大项目将同时启动、销售。,2005年10月,2006年6月,2007年6月,2007年9月,2007年10月,2008年,报告的线索1:如何界定项目市场竞争属性,与高新区内同等项目
4、相比,本案由四个地块构成,包括住宅、商业用地,相互独立,呈现出高地价、高容积率的特征。 在两种产品线上:城市高层豪宅和普通中高端产品,必然要走向豪宅路线,主要问题在在于: 发展定位 产品定位 形象定位,报告的线索2 :如何与竞争对手展开竞争,本项目2008年9月开始入市, 这9个月的时间,在此期间 我们如理解目前的市场发展态势 以及未来的竞争?,靠怎样的产品留住客户? 如何保证我们的产品绝对好? 怎样的展示才能留住客户? 需要在什么时候展示和销售?,高新新区,太白路居住圈,辐射区,报告的线索3:关于高新区和唐延路城墙遗址公园,2008年唐延路南北全线贯通, 城市绿化带公园全面开放。,1、2号地
5、块被市政路隔开, 同时,距离唐延路尚有一定的距离,从广义的角度上,本案并不位于 高新区行政范围内,如何定位本案与西安、高新区、 和唐延路的关系,我们对融侨 中央首座项目市场竞争的各种机会进行了系统的研究分析,城市区域价值定义挖掘,产品开发策略,企业发展整合实力,分析模型,现有市场/产品,新产品/服务,现有市场,差异市场,区域价值定位:稀缺的地段、资源的享有,如何彰显区域价值? 市场抢夺策略:我们在现有高端市场上是否能得到更多的市场份额?如从竞争者手中(绿地、和黄、天地源、中海等)夺取市场份额。 市场开发策略:在目前市场情况下,如何实现产品创新? 企业发展整合:如果实现国际化视野、本土化的操作?
6、,关键问题,市场占位和掠夺策略,如何确定未来高端市场竞争局面?,中央首座开发模式和节奏如何控制?,如何构建项目价值系统,实现价格和品牌双赢?,融侨中央首座面临三方面的战略性命题,中央首座 关键议题,何处,如何,何时,市场竞争研判,整体定位的价值系统,增长阶梯,项目地块价值分析 Xian Hi-Tech Fascinating Design,2,项目处于成熟居住区向新区延伸的过渡地带,土地价值高。地块西为高新地产开发的枫林华府、昆明花园及金地项目,南侧为中华世纪城、紫薇臻品等高端居住社区等。,中心发展轴区高新成熟发展区内,土地稀缺,成熟区,枫林华府,中海华庭,锦都花园,逸翠园,绿地世纪城,兰乔圣
7、菲,融侨馨苑,紫薇尚层,紫薇臻品,群贤庄,昆明花园,成熟区后续建筑面积约37万平米 新区后续建筑面积约1000万平米,双商圈辐射区区位价值的动态增值性,高新区楼盘价格增幅,高新区土地价格,项目位于高新成熟居住区向新区延伸的过渡地块,处于高新商圈和城市中心商圈双重辐射区范围内,具备高增长性,土地本身具备了高价值性。,资料来源:文献检索、资料总结,高新CBD,高新商圈,发展区,城西商圈,边缘区,立体交通体系20分钟全城交通圈,享受高新区15年成熟周边配套,唐 延 路 城 墙 公 园,本案,西大桃园校区,高新一小,杰座广场,世纪金花,真爱,宝力豪,爱家,金鹰,戴维斯,香格里拉,志诚丽柏,高新一中,新
8、纪元,二环商务餐饮带,易初莲花,百安居,高新核心区,高新CBD,西安老城区,西安文化区,咸阳机场,城西中心区,经济开发区,二环城东区,高新区中轴区位,15分钟交通网络,本案具备全面的辐射效应,城市景观体系唐延路4公里景观公园,本案享受双重公园体系: 1、唐延路城墙遗址公园: 总长约4.5公里,宽约120平米。其中,唐延路北端绿化公园,长约730米,东西宽约100米。包括六仙园、盛世园等五大景观休闲区。高新区域范围中城市公园周边的居住用地已非常稀缺,稀缺的高新区城市景观绿地。 2、规划公园景观: 位于项目地块北端,属于7号地块,是政府规划的城市绿化带。,文化优势地块区位历史文化研究,西安十三朝古
9、都、汉唐胜世,文化积淀之所在 汉唐时代,这里是中国政治、经济、文化和对外交流的中心,是沟通东西方文明的丝绸之路的起点,也是宾客云集的东方大都会,可谓“盛世”,汉唐深厚的文化积淀使西安拥有了丰富的文化遗存和历史印记。,文化优势地块区位历史文化研究,地处汉代上林苑所在地,传承历史 中央首作地处西安这个十三朝古都,位于汉代上林苑的范围之内,而且汉长安城穿过其南部安门的子午线位于枫林华府的东侧, 毫无疑问,枫林华府在历史上位于汉长安城的文化影响区内。更确切地说,该地块位于汉长安城的正南门安门以南,中轴线(子午道)以西,九庙南侧,正对终南山,基本处于汉昭台宫的位置。,汉唐地脉之所在,传承汉唐特色文化 社
10、区文化因其地域和历史形成等原因,具有地域特殊性、继续变异性、渗透融合性和多元整合性等特征,形成了具有地区性的特殊文化社区文化。社区文化首先应该是民族的,其次才是现代的。就某个社区而言,应建立自己的特色文化。本项具有历史所拥有的历史文化沉淀和皇家气质。,千年的历史沉淀,现代城市的规划和保存,将为中央首座带来可利用、可发挥的文化因素。,中央首座地块周边可利用资源,已建成的高端社区,正在建设中的高端社区,南、西二环、唐延路等交通网络,唐延路城市景观公园,项目优劣分析,优势(Strength) 1、唐延路北段,交通便利,20分钟通达全市; 2、高新成熟发展区范围内的最大开发用地(70万平米),罕有的都
11、市综合体; 2、坐落于高新商圈及城西中心商圈的辐射区; 3、唐延路5公里景观自然公园和历史文脉。,劣势(Weakness ) 1、在行政范围上,不属于高新区; 2、周边的城区环境,相对较差; 3、住宅用地规划容积率为3.5,同类楼盘最高。,机会(Opportunity) 1、作为西安经济中心,国际化地位日益加强。 2、高端消费市场被激活,市场越来越认同高品质的产品、环境和品牌。 3、唐延路南北2008年全线贯通,绿化公园2008年春对外开放;,威胁(Threat) 1、相关政策调控不断出台,将产生一定产生影响; 2、市场开发量不断增加,市场价格持续不断上涨,本案将面临一定的竞争。,公园生态圈
12、唐城墙遗址公园、城市绿化景观带 商务消费圈 CBD商圈、唐延路创意产业带、南二环商务带 成熟配套圈 生活配套、高新学校、品质休闲商业、运动配套 高尚住宅圈 百万平米高尚社区、30万高端人群 涉外政务圈 500强企业基地、数十家大型酒店、高新行政中心,本案享有五大生活体系:,项目地块分析:,唐城墙遗址公园,大规模开发楼盘,城市核心区项目,综合功能项目,具备天然的历史、文化和景观基因,占地300亩,总建筑面积70万平米,高新区“新中轴”地段,居住、商业、写字楼等都市综合体,核心结论:中央首座,位于西安高新区门户,独占不可复制的地段、景观和人文等稀缺资源,拥有城市中心品质豪宅的天然基因!,项目地块分
13、析:,因此,项目具备发展高价楼盘的潜质,1、公园景观资源的稀缺性,2、人文底蕴的独特性:,3、区位价值的动态增值性,案例参考北京北中轴之世茂奥临花园,户型面积:116平方米两居至300平方米四居,其中以170至300平方米四居,4号楼均价20000元/平方米,5、6号楼均价27000元/平方米,精装修。,茂奥临花园位于国家森林公园北端,与13000亩国家森林公园仅一路之隔。世茂奥临花园占地10万多平米,建筑面积约30万平米,由6幢板式高层围合而成。 社区内绿化率高达55.42%,拥有3000余棵20年生的原生树,拥有4万平米的地中海式风情园林,6大异域主题园林相互联结,对应每一栋公寓,中间围绕
14、着1万平米的湖水。,案例参考:天津新中轴友谊路之海逸长洲,天津2008奥运第一迎宾大道友谊路沿线金钻地段,城市中心战略南移的目标区块,60多家中外金融机构、130多家外企办事机构、12家大型酒店娱乐、10家大型中外卖场、108万平米大型公建配套设施,海逸长洲一期自2004年8月22日盛大开盘,11月29日一期售磬封盘,三个月高达10个亿的销售额,800余套顶级豪宅单位飙售一空,海外7大专业代表商加盟,短短3个月的时间,海逸长洲创造中国豪宅史上“销售额第一、销售量第一、销售速度第一”三项营销冠军。,市场竞争格局分析 Xian Hi-Tech Fascinating Design,3,高新区引领西
15、安中高端市场,城东及 浐灞居住圈,城北及 北开发区,城西居住圈,高新居住圈,曲江居住圈,东拓、西进 南优、东延,城南居住圈,长安居住圈,区域决定房价西安楼市板块分析情况,资料来源:西安房地产信息网络场调研,从统计数据来看,高新区楼市销售量呈现稳定上涨趋势,高新区楼市年销售面积占据西安整体的24,与其经济总量占西安25的实力相匹配。,2006年,150万平米,621万平米,高新区,西安市,高新区目前商品房年销售量达到150万平米/年,占整个西安年销售面积的24.4%以上,150万平米,130万平米,100万平米,80万平米,2006年,2005年,2004年,2003年,高新区与西安市楼盘销售量
16、对比,高新区楼市年销售量,数据来源:新兰德提供,高新区销售状况分析,近年来高新区市场上的供应面积和销售面积能够得到有效消化,表明市场上积压的比例很小,市场整体上供求是平衡的,同时供求的增长速度在今年受到国家宏观调控后明显降低,这也有利于避免大起大落的现象发生。,由于高新区楼盘容积率几乎都在2.2以上,而且不少项目受地块条件限制,只能做高层,因此小高层是市场上的稀缺产品,尽管小高层建安成本低于高层,但两者市场售价非常接近,而且小高层多设计为中大户型。,数据来源:2004年以后37个主流项目统计,高新区销售状况分析,高新区主要在售楼盘总价分布(套数),高新区中高端市场主要在售楼盘情况,融侨馨苑所处
17、中高端市场(40-60万)基数大,同质化竞争激烈,目前,高新区主要在售楼盘的总价范围集中在35-55万/套,所占比例达到46%,市场同质化竞争激烈,总价为55-80万的高端市场所占比例仅为14%,市场竞争相对较小,单位:元/,中华世纪城,城市风景,产品综合素质,高新区楼市价格开始出现价格两极分化,以和记黄埔、绿地为代表外地品牌和本土主流开发商,以突出产品品质和高水平的开发理念树立高新区一级价格梯度: 均价:5500-7000元,融侨、高新、高科等品牌开发商构筑高新区第二价格梯度: 均价:5000-6000,以本地开发商为主开发商业,形成高新区楼市价格的第三梯度: 均价:4000-5000,昆明
18、花园,利君明天,枫韵蓝湾,CLASS公馆,橡树街区,高品质、高价楼盘逐渐得到市场认同,绿地世纪城的销售状况良好,绿地世纪城的销售速度为60-70套/月;兰亭坊开盘3月销售约200套,实现均价6000元/平米;逸翠园销售总套数达800余套,实现销售金额7个亿。,物业类型价格梯度特征明显,高新区在售楼盘的物业类型主要以高层和小高层为主;物业类型的售价最高为多层,其次是小高层,高层,高新区后续供应量大,中高端市场竞争激烈,高新区高端市场将进一步强化,本案占地309亩,地价300万/亩,总建筑面积70万平米,意味着本案必须要从战争走向战役!,中海、绿地、和黄、融侨、金地等品牌开发商的规模化综合性开发,
19、有利于进一步提升高新区高端市场的吸纳力。 绿地世纪城占地1160亩,总建筑面积120万平方米,住宅65万平米 逸翠园西安,占地968亩,总建筑面积108万平方米,住宅约85万平米 开发商品牌打破了本地开发商垄断竞争格局,提高市场竞争门槛。国内外大型品牌开发商将成为一线品牌,成为高新区乃至西安的价格和产品风向标,占据高端消费市场,提高市场进入门槛。天地源、紫薇、高新地产等本地龙头开发商将成为二线品牌,在中高端市场上占据较大的市场份额,高新区市场面临价格档次、产品品质、消费结构的调整升级阶段,高新区市场容量大,市场辐射力强,为中高端和高端楼盘的发展奠定了稳固的市场基础,区域内中高端市场(总价40-
20、60万,均价4500-5000元)基数大,但后续供应压力较大,同质化竞争激烈,区域高端市场(总价70-100万,均价6000元)开始崛起,市场份额不断扩大,本项目 面临不同细分市场的选择; 通过控制总价和打造具有市场差异化的产品,吸引不同层次的消费群 充分利用本项目的资源优势(人文优势+景观优势+价值优势),树立鲜明的项目形象,参与区域高端市场的竞争,市场小结,品牌竞争和市场价格进一步两极分化,客户对产品价值、价格认知标准加强,品牌和品质将成为重要评判标准,全国性知名地产品牌纷纷进驻高新区,极大的提升了高新区的开发水平,并成为高端市场的领衔者。,通过分析,我们认为融侨抢夺的“主战场”为中高端市
21、场,中央首座在中端市场上具有“临界点”的市场份额,进一步抢夺中端细分市场需要极高的投入,甚至得不偿失。 中央首座的核心品牌识别之一就是定位于中高端市场,所以不宜以中低端市场为主要的抢夺空间。 因此,中央首座应将高端细分市场做为抢夺的“主战场”。 现有的市场格局以及融侨现有的销售结构,也证明了中高端细分市场的巨大潜力。,抢夺空间,高端 6000,中端 5500-6000,中低 5000-5500,图:西安中高端市场现状,图:西安中高端市场份额现状,曲江板块,一线豪宅之战,逸翠园,南北之战,金地项目,贴身之战,枫林华府,绿地世纪城,本案要赢得市场前提是:打好三大战役,现有中高端楼盘开发模式研究:大
22、盘旺销模式,资料来源:西安销售龙虎榜,融侨紫薇馨苑(第1位),2年总销售量: 约20万m2,大做“中产”情调,旺销最充分理由,客户跟着产品线走,年销售量:15万m2,天地源枫林绿洲(第2位),完全生态大盘概念,旺销最充分理由,客户跟着概念和地段走,年销售量:10万m2,实现均价:4500元/m2,实现均价:4500元/m2,中端楼盘的制胜之道:提升产品的附加值,绿地世纪城(第3位),3年总销售量: 约29万m2,新城+景观+营销,旺销最充分理由,客户跟着前景走,年销售量:约12万m2,目前均价:6000元/m2,中高档楼盘的制胜之道:形象至上,现有中高端楼盘开发模式研究:大盘旺销模式,资料来源
23、:西安销售龙虎榜,白桦林居,和新城市中心有关,旺销最充分理由,客户跟着前景走,目前年销量:约9万m2,实现均价:5800元/m2,兰乔圣菲,体验+创新户型+服务,旺销最充分理由,客户跟着体验走,目前年销量:约15万m2,实现均价:6000元/m2,高档楼盘的制胜之道:鲜明的产品亮点,资料来源:西安销售龙虎榜,现有中高端楼盘开发模式研究:大盘旺销模式,跟着文化感觉走,旺销最充分理由,客户跟着感觉走,实现均价:6000元/m2,兰亭坊(第10位),年销售量:约3万m2,中海国际社区,资源+品牌+创新户型,旺销最充分理由,客户跟着市场走,目前年销量:约7万m2,品牌+产品,旺销最充分理由,客户跟着品
24、牌走,实现均价:6000元/m2,实现均价:6000元/m2,高档楼盘的制胜之道:鲜明的产品亮点,逸翠园西安(第10位),年销售量:约5万m2,资料来源:西安销售龙虎榜,现有中高端楼盘开发模式研究:大盘旺销模式,4P营销理论对本案的启示,价格,渠道,高档大盘鲜明的产品亮点,市场领导者简单而纯粹,建立通畅的客户渠道,中高端大盘形象至上,中端大盘提升产品的附加值,产品,推广,逸翠园西安,都市印象,枫林华府,曲江区域,“刀”,“网”,“矛”,对区域消费群的“一网打尽”,对高端消费群的“侧重攻击”,对特色消费群的“集中突破”,兰 亭 坊,绿地世纪城,本案应对市场竞争,竞争项目深度分析 Xian Hi-
25、Tech Fascinating Design,4,绿地世纪城“以国际的视野造城”,开发公司:上海绿地集团西安置业有限公司 基本情况:1160亩,总建筑面积120万平米,其中高档公寓65万平米;容积率:2.08;车位:3600个,车位配比2:1。国际化商务办公55万m2,总投资50亿元人民币。 合作团队:总体设计和规划加拿大泛太平洋设计与发展有限公司,澳大利亚考克斯公司、美国洛翰公司;景观规划由享誉盛名的贝尔高林国际(香港)有限公司担当。,以“水、坡”等为主题的社区景观表现,目前,小高层/高层实现销售均价为5500元/平米,绿地世纪城的产品线商业街、写字楼、会议中心等,借鉴与启示,绿地世纪城延
26、续了枫林绿洲的大型新区的发展模式,主要通过产品领先,大型社区配套,以及区域升值概念吸引中高端客户,但缺乏城区和高新区成熟市场与成熟配套的支持,与本项目的目标客户有一定差异性; 区位价值成长性是项目的差异化核心,针对性的产品、配套和服务是本项目的差异化竞争的切入点; 吸引高新区对居住舒适度要求高,较为年轻的的知富阶层,是值得借鉴的地方; 景观好的户型销售价格高,并且热销,反映高端客户对景观要求高; 开发组织有序,速度快,给客户强烈的信心,有利于品牌的建设。,开发公司:和记黄埔/长江集团 销售均价:6100元/平方米 基本情况:占地968亩,容积率3.5 建筑面积:106万平米,一期约25万平米
27、在售情况:一期共14栋,总套数为1787套,层数为9-18层,TOWNHOUSE为25套 户型范围:90-400平米两房到六房,面积由九十至四百平米不等,格局从两房至六房。除此标准户型外,更有首层带花园、顶层连空中花园等特色单元,联排别墅及复式。,逸翠园西安Boutique Residence国际时尚生活文化,逸翠园西安提倡以Boutique Residence国际时尚生活文化”,以中国金、木、水、火、土五行为设计根本,以院落生活方式、凸显建筑艺术和国际级绿化水景园林。产品以小高层、高层、联排、TOWNHOUSE组成 。,规划及产品特征,140平米200平米为目前最畅销户型,户型特征,初期定位
28、: 国际级水岸社区 目前定位: Boutique Residence国际 时尚生活文化,2007年1月开始认购,2007年3月份开盘,至今销售880余套,目前总销售金额6亿。销售均价约6100元/平米,,1、品牌推广大于项目推广 2、客户会功效大于广告,利用客户会与西安高端消费商场联谊,吸纳高端人群;报纸主要以品牌与活动为主。 3、倡导国际级尊贵生活,对于星级会所重点强调,营销及推广特征,同类型高端产品对本项目的指导意义:,品牌号召力至关重要,产品创新力凸显价值,营销推广活动圈层化,注重生活方式的引领,品牌效应,已经成为高端产品的核心竞争力。,高附加值、高创新力的产品,是高端产品基础,追求高品
29、质的生活,是高收入人群的购买动机,人群决定圈层,必须精确锁定金字塔上层人群,物业不增值,易形成空城:如紫薇田园都市,封闭式社区,与城市不融合:如枫林绿洲,大盘开发模式研究:大盘的困境,行使社会和政府的职能:如绿地世纪城,功能单一,社会资源不整合:如兰乔圣菲,“即使把一个城市(社区)做成威尼斯或者巴黎,如果80%的人六点半以后回家打麻将,它还是不能叫做城市(社区)” (马清运非物质化的城市),中高端大盘困境,大盘开发,必须形成与城市相融的开放社区,目标客户群分析 Xian Hi-Tech Fascinating Design,5,本案主力主要为三大类客户:,他们是城市上流阶层的象征,他们是西安金
30、字塔中上层的代表,传统中高收入人群,新富裕阶层,外来来西安客户,国外跨国企业高层,国外大使馆人员,西北区域投资客户,沿海东部城市投资客,市场主流客户群,象征性客户群,投资客户,目标客户群,高新区中高端产品市场深度客户分析,针对西安高新区市场上客户普遍认同的高端产品进行了一次统计、调查和分析,同时参阅了部分项目的客户构成分析资料,内容涉及以下方面:,一、国籍与户籍构成 二、客户分析 性别、年龄、职业 居住区域、家庭组成、物业需求 付款方式、购房目的、1人多购、认知途径 三、外籍客户素描 四、高新区市场高端客户的基本特征,从国籍、户籍上划分,国内人士占99%(西安本地客群占80%),外籍人士比例约
31、为1%。充分说明外籍人士对高新区的豪宅市场认可程度。其中,主要以韩、日籍客户为主。,国籍与户籍构成,资料来源:尚美佳统计、访谈,根据对该类项目已成交的客户区域来源构成比例分析显示:绝大多数客户来自市内六区(78%);四郊五县与外省客户占少数。市内的消化力仍占主导地位。,区域来源,资料来源:尚美佳统计、访谈,客户分析年龄层次,高新区已购中高端住宅客户的年龄主要集中在40-50岁,占总数58%。此年龄的人士多处于事业成长期,属于社会中坚力量,经济上已有相当丰厚的基础并对未来有着极好的预期,因此其对于生活品质、居住环境的要求和期望值相当高。,资料来源:尚美佳统计、访谈,客户分析职业分布,资料来源:尚
32、美佳统计、访谈,此部分豪宅类客户从事的职业相当广泛,有相当部分客户不愿意透露其从事的行业。在可统计范围内,私营业主占了绝对多的比例(66%)。,在已购中高端产品客户中,56.1%为三口之家,两人居住及单身贵族也占有一定比例。,客户分析家庭组成,资料来源:尚美佳统计、访谈,在统计中我们发现,60%的客户出于居住目的而购房,另外鉴于具备良好的升值潜力,另有22%的客户有投资的可能性。纯投资类客户占到11%。,客户分析购房目的,资料来源:尚美佳统计、访谈,资料来源:尚美佳统计、访谈,客户分析购房元素,目标客群特征分析,中高端类客户所选择的付款方式中,按揭类最高,占到总体的81.5%,一次性付款占17
33、.7%,也有少部分选择公积金及反贷的客户。说明业主虽然经济实力很强,但选择一次性付款的比例并不多,这与多数客户为私营业主有关,他们需要更多的现金用于生意周转。,资料来源:尚美佳统计、访谈,客户分析客户置业次数,主力客群年龄为40岁左右中年人士,大多自己开公司,固定资产1000万以上; 这群人经历了住房从小到大变迁,事业有成后希望有宽敞、舒适的居家环境; 拥有较好的私家车,使得这部分人对距离的抗性和配套的依赖性不再强烈,居住模式、生活品质成为他们的主要追求; 对景观资源要求比较高,产品细部比较挑剔,偏好山清水秀的自然环境; 周边生活模式的相近,他们更希望在同质化社区里居住;,目标客群特征,文化因
34、素 身份决定视野,视野决定追求。,价值观需求 满足品质生活追求同时,要求品牌契合自身精神,社会功能需求 要求配套更能体现开放性和专属性,满足心理需求。,身份观需求 “买居所,就是买身份”,不只满足于居住。,客户对品质产品的需求心理,他们将成为项目的核心主流人群,并构筑出核心品牌聚集力。,跨国企业执行董事、执行总径流、理事 从事电子、科技、贸易等行业。 有相对比较稳定3-5年任期。 他们需要携带妻子儿女共同上任 他们其中大部分家庭有2个或以上的孩子。 客户大部分聚集在开发区 选择住房,必然要选择3-4居室来租住。 租房为主,面积在130-180平米不等。 他们租的房子租金一般在4000-1000
35、0元,,外籍客户素描,高生活要求者,成功案例北京联邦公寓案例及借鉴,总建筑面积76000,为塔板结合的精装高级涉外公寓。 US联邦公寓位于朝阳区东三环北路外的东方东路。西侧是京信大厦,北向为现代汽车大厦,南接国家歌舞团及希尔顿饭店,东临建设中的美国及韩国大使馆,隶属燕莎 商圈并在第三使馆区内,所在位置及辐射范围内为甲级写字楼聚集区,亦是中国富裕阶层和商务人士密集区。,重要结论:,财富精英化、人群国际化,在高新区已经成为必然。对作为西安国际化前沿的高新区来说,外籍人士对本案将起到象征性和标杆性作用。,6,项目发展理念定位 Xian Hi-Tech Fascinating Design,尚美佳认为
36、,在突破了早期低成本时代之后,高新区将要迎来“品牌品质时代”。,1、房地产处于起步阶段; 2、主要为满足高新区内人群的基本居住需求; 3、开发区域主要集中在电子城片区。 4、价格与城南保持基本平衡 高科花园、紫薇花园、融鑫园等,1、三驾马车成为拉动高新区房地产市场的主要动力。 2、开发面积最大、配套最为齐全、影响力最广,奠定了高新区高端市场的定位。 3、项目在景观、户型、物业、规划理念上一定的创新。 枫叶新都市、高科新花园、紫薇田园都市、枫林绿洲、中华世纪城等,1、外来企业品牌纷纷涌入,市场进入“战国时期”。 2、在大盘时代基础上,开发理念有所提升,重视对项目的概念性对市场的影响。 3、客户开
37、始追求企业品牌、居住文化和心理精神。 绿地世纪城、中海华庭、城市风景系列、逸翠园西安、兰亭坊等,1、房价的持续攀升,高端市场被激活,将迎来真正的品质化时代。 2、市场对产品的品质要求将进一步提升,项目发展要在整体定位基础上,在户型、园林、物业及象征性配套上进行全方位的创新。 3、未来高端客户需求将满足除在满足基本功能需求之外,品牌、精神和心理需求功能将成为核心。,阶段 主要情况 主要楼盘:,补缺时代: 1997-2000年,大盘时代: 2001-2004年,概念时代 2005至今,品牌品质时代,项目发展条件: 区位价值动态增值性,承接高新居住成熟区(唐延路接通),位于三大商务区交叉叠加区高新路
38、老商务区、唐延路创意办公区、高新CBD区; 资源优势:唐延路景观公园、城市绿化带,企业资源 融侨馨苑和曲江观邸客户资源 开发商全国性品牌资源,定位策略的选择,全面领先性的发展策略 拓展区域高端市场 总价:70-120万 均价:6000-7000 物业类型多样化:洋房、小高层、高层,市场容量及细分格局: 高新区中高端市场容量大,基础稳固 高新区新区(边缘区和发展区)价格增长迅速,品牌开发商的规模开发有助于提升高新区整体价格水平,形成两大细分市场:总价集中于60-70万,均价集中于4500-5500元;在价格上涨的趋势下,70万总价以上的市场分量将进一步扩大。,市场竞争: 区域内市场竞争激烈:中高
39、端(5500元左右)后续供应约600万平米,高端物业(6000元以上)后续供应约100万平米,竞争压力相对较小。区域外市场分流,曲江高端洋房物业对高新高端客户存在可替代性分流。城市南部发展区及丈八路沿线楼盘的规模开发将直接分流高新区70万以内的中高端客户,策略:以全面升级为核心的开发策略,跳出目前区域主流市场,选择区域新兴的高端市场,赋予更新的生活理念,创造差异化的产品体验,创造全新的开发理念 物业类型的高价值化:高稀缺性的多层物业+创新型高层物业产品形式的差异化和多样化:外部空间和内部空间的丰富性户型设置相对聚焦,趋向舒适性和功能性,细分市场升 级,竞争对手升 级,销售价格升 级,发展理念升
40、 级,产品开发升 级,与绿地、和黄等全国知名房企品牌开发商进行竞争 均价:6000-8000元/平方 总价范围:80-120万为主,在西安经济发展战略与定位上,将项目发展置于整个高新区乃至西安市的命题内思考,对城市、文化、经济等资源进行全方位整合,建立价值标杆体系。 以“全面突破和升级”为核心策略的开发模式,在社区规划、产品创新、景观、开发模式及合作团队上实现品牌效应,树立企业品牌。,项目整体发展战略定位,01,02,人群价值,城市价值,生活价值,人文价值,项目发展概念定位,发展定位,西安的“世界门户”,生态文化中轴上绝版地段,必将诞生国际级的物业,升级城市国际人居价值。,财富影响世界,人群决
41、定圈层,掌管财富、经济和文化动脉,动静、退让之间,风云淡定。,基于千年城之历史,结合国际化时代潮流,人文价值与此闪现。,进则繁华,退则宁静,居则舒适,自得其乐。生活,才具有真正的价值。,西安人居升级之作, 中国国际精英社区。,项目发展战略定位:,新西安的城市人居名片,未来高新区生态中轴的“龙首”,全新的国际居住、休闲购物的天堂,将开创西安高端物业运营先河。,融国际花园社区、涉外公馆、国际商业为一体; 新古典人文建筑与纯现代建筑群; 大空间、大视野,湖、坡、溪、谷围合而成的岛居; 西安首席风情国际商业街区; 业主私享与开放式街区,构筑“首席城市CLUB会所”。,产品核心价值点定位,项目产品定位树
42、型图,国际标准社区,融 侨 中央首座,BLOCK PARK,城市会所,企业总部写字楼,国际花园社区,涉外公馆区,CEO官邸,大型国际连锁商业,主题中高端商街,新天地情景街区,街区会所建筑群,私人交际会所,7,项目产品定位建议 Xian Hi-Tech Fascinating Design,市 场,地 块,优势,高新区门户的昭示地段 景观、人文资源独特性,劣势,周边环境建设的滞后性 生活配套的缺失性,项目具备发展高档物业的潜质; 但需借人文景观资源塑造产品亮点,将规划中的景观资源预期价值转化为近期项目开发的商业价值。,借力,涉外等高端物业具有市场稀缺性和高价性,借势,产品创新、产品品质和国际文化
43、成为市场焦点,+,将涉外公馆物业作为树立项目高端形象和打造产品亮点的“明星型物业”; 赋予项目全新的居住主题和内涵; 创造全新的开发理念。,如何实现全面升级?,中央首座主题演绎,开放式社区升级,功能性价值升级,景观价值化的升级,国际化理念,社区与城市共生,人与城市的相融,产品要有创新性和前瞻性,具有功能意义上追求,人与生态、自然相融,绿色和生态的可持续性发展,生活情感性升级,倡导和谐、人文的居住文化,以求自我精神满住,人与城市BLOCK的街区生活和第三空间,第三空间是城市中家庭和办公室以外的公共空间,如市中心的百货店、酒吧、咖啡屋、图书馆、城市公园等。中国人骨子里,“大隐隐于市,小隐隐于野”。
44、 商业街本身具有多样性特点,给业主生活带来选择,也就带来了活力。街区给与生活的便利性、丰富性和多样性,成为“街区眼”;而人赋予街区活跃的生命力和持续的发展。,宁静独处,而又天天与人交往(美)柯布西耶,人与建筑功能性价值,社区建筑规划:大空间、大视野、大尺度,高低错落的建筑流线; 传神聚落空间:将传统的小尺度街道空间与适宜的建筑高度; 友善街坊空间:张弛有度,形成空间的多样性与序列,适宜散步和休闲; 山水院落空间:给人丰富多变的体验,与人体相适宜的空间尺度。,人与建筑功能性价值,高舒适度和高附加值的户型居住空间,人与生活融合、交往的处事之美,亲情、邻里、交往、融合的处事之美,工作场所,公园街区,
45、社区景观,花园家,纷杂、人际、 嘈杂、紧张。,心情愉悦, 适宜漫步。,放松休闲, 半动半静。,自由、安静、 私享、归依。,人与景观进则繁华,退则宁静,张弛有度、释放心灵、发现细节、交汇融合的生活艺术,主题内涵营造手法(产品建议),形象价值,空间营造,景观园林,产品价值,时尚+ 现代+国际+人文,设计理念,产品营造手法,规划空间:公园+街区+院落+庭院格局,构建空间的多样性与序列性。,建筑风格:历久弥新的新古典和国际纯现代,产品类型:物业类型和户型的多元化,具有创新性、标杆性和创新性。,景观园林:以湖为中心,突出坡、林、溪、谷等景观赏特点,形成岛居和院落概念,情景商街:实现社区与城市共生,为业主
46、提供独特的休闲和购物享受,商业规划,社区规划空间,错落有致的建筑天际线,创造立体层进式的建筑空间,方法:平地造坡或抬高部分,通过不同标高布置建筑群落,起伏里创造视觉的丰富感。,住宅私有庭院、阳台或露台,各组团园林中心、各组团间公共绿地、庭院、园林节点,社区级商业街、广场、集中绿地、公共建筑等活动场地,小区外的城市公共空间,社区道路、景观轴线、社区大型水面等空间,城市空间层级 社区空间层级一 社区空间层级二 社区空间层级三 社区空间层级四,城市公共空间,社区开放空间,私密空间,半私密空间,社区半开放空间,空间价值分析:丰富的社区空间层次体系,唐延路公园社区大客厅,社区建筑空间序列,开放式的街区及
47、广场,组团庭院会客厅邻里交流,入户花园风景入家,空中庭院,自我一隅,入堂礼仪酒店大堂,空间层级1:社区入口、广场,醒目、特色鲜明的入口,标志社区整体风格;尊贵大气,体现高尚社区气质,广场,提高社区品质,增强建筑的吸引力与亲和力,聚集人气,鼓励人们停留交往,空间层级2:景观轴线、社区园林庭院,景观走廊,是保证居住区同活力中心不互相干扰的重要屏障 独具匠心的庭院休闲空间,也是大盘园林不可或缺的部分,社区的居民可参与其中,并可成为休闲活动的泛会所。,空间层级3:各组团式园林,形成庭院等景观节点,为组团内住户所享有,由步行系统串联,形成序列式园林空间,让生活情趣昂然; 丰富水系的变化和小品的种类,实现移步换景的视觉效果,邻里交往空间:组团内部庭院、邻里空间,凹空间设计:利用组团建筑的围合营造邻里空间,唤起人们内心的、潜意识感知的空间形态 具有围合性、休息性和隐蔽性的特点 凹空间处理,能够影响人们交往的心理活动和行为方式,也决定了一个社区的文化精神,建筑风格建议,具有高端产品所具有的品质感属性,建筑风貌:新古典+纯现代,建筑风貌历久弥新的新古典+强烈彰显力的纯现代,满足目标客户: 1、新古典:对品质感的极至追求,匹配身份感; 2、纯现代:国际化的追求,时尚、现代。,建筑风貌:新古典建筑风格,历久弥新的新古典主义风格建筑,具备高端豪宅的气质和底蕴。,建筑风貌:新古典建筑
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