精品文案-山东泰安市信立怡高鲁润地产大河项目市场解读篇ppt.ppt
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1、泰安市鲁润地产大河项目 市场解读篇,市场,为什么要进行房地产市场研究?,开发商,建筑,消费者,评估项目所处的市场环境 寻找项目潜在的市场机会,挖掘需求尚未被满足的市场 规避市场风险 制定项目的发展方向和市场定位 推荐最具竞争力的产品建议,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程,市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的,建筑是唯美主义的,市场研究是连接开发商、建筑和消费者的桥梁。这正是我们房地产营销策划的意义,我们提出的所有建议都是基于对市场的理性判断。,具体起到 哪些作用呢?,引言:,城市宏观背景、城市区域格局、区域发展特性。,项目区域分析,区域房地产市场分析,目标客
2、户分析,宏观市场、区域市场、竞争项目市场分析。,目标客户的数量、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式。,找出项目面对竞争市场的机会点 找出项目的目标客户 目标客户的置业需求和偏好,最终目标,引言:,区域解读,泰安城市宏观背景解读 泰安城市发展格局解读 岱岳区区域发展方向解读,聚焦市场,1、区域房地产发展处于何种阶段?,2、项目市场处于何种竞争格局?,泰安房地产市场特征分析 区域市场与竞争分析 核心竞争项目点对点分析,本报告的逻辑体系,区域解读。,泰安城市宏观背景解读 泰安城市发展格局解读 岱岳区区域发展方向解读,城市地位,泰城隶属于大济南都市圈,大济南都市圈确定为6+1型
3、的都市经济圈,即以省会济南为核心,形成一个呈圈层结构布局的都市经济圈,隶属于环渤海经济圈。,济南都市圈地域范围总面积约5.3万平方公里,人口3219.4万人,占全省人口的三分之一 济南都市圈包括省会城市济南、旅游城市泰安、淄博、水城聊城、滨州、德州、莱芜等,能源丰富,自然资源优美。 济南都市圈区位优越,北临渤海,北接京津冀地区,东与山东半岛城市群紧密相连,西与中原城市群遥相呼应 ,发展潜力巨大。 发展愿景:济南都市圈将发展目标直指未来十年我国东部沿海新的经济增长极。促进济南都市圈资源整合,增强区域整体竞争力,推进山东快速走向工业化、城镇化、现代化,带动我省西部地区实现跨越式发展,对于加快我省西
4、部地区经济快速发展。,城市群的服务功能(物流、金融、信息、研发等)将流入泰安,工业与六城市联合发展;交通改善、城界消失将加速人口与财富的流动。,泰城依托区位及泰山旅游资源的优势,不仅是历史文化名城,更是著名风景旅游城市,也是鲁中地区中心城市之一 。,城市地位,泰安是独具特色的国际性旅游城市、泰山文化与现代文明交相辉映的文化名城,是以现代制造业与旅游业为主导的经济强市,是天蓝、水碧、山青的最佳宜居城市。 泰安作为环渤海都市圈核心圈层的重要组成部分 ,是山东省科教中心之一,山东省旅游度假、现代制造、商贸物流基地。,泰安宏观经济高速增长,城市化进程加快,为房地产市场的发展奠定了坚实的基础。,宏观经济
5、,国民生产总值 固定资产投资 社会消费品总额 城镇居民人均 年均 可支配收入 增长 15.2% 年均增长 35% 年均增长15.5% 年均增长13.9%,近年来泰安各项宏观经济指标一直保持快速增长的趋势,经济的快速、稳定发展为房地产开发奠定了基础。 城市化进程明显加快。根据城市化理论,35%属于加速发展期,城市化速度开始加快,城市集聚效应明显,农村人口随着城市向周边范围的扩散而转变为市民,为房地产业的发展提供了无限潜力。 根据泰安市统计局发布信息,十五期间,泰安市经济持续快速增长,经济实力大幅度提升,会带动泰安市民收入的不断增长,城市居民购买力、消费欲望也将得到进一步增强,需求得到进一步的巩固
6、;经济的助推及需求拉动必将带动泰安房地产市场快速发展。,宏观经济,泰安国民生产总值(GDP)的持续快速增长及产业结构的调整,带动了泰安房地产市场需求的快速提升。,从GDP增长看,泰安市近年来的增长率都保持在13%以上的高位,为房地产业的发展提供了一个坚实的经济基础。 通过以右图表可以看出,泰安市2003至2008年第二产业在整个产业结构中占绝对主导地位,第三产业从2006年开始有较快提升。第三产业的比重增加说明产业结构正处在一个快速调整期,对于城市化的发展和吸纳附近人口进城有较大作用,从而带来了旺盛的市场需求。,人口特征,泰安向国际性旅游城市、以现代制造业与旅游业为主导的经济强市转型,人口结构
7、逐渐改变,城市中间阶层扩大。,金字塔型,中间阶层扩大,泰安城市人口结构变化示意图,劳动密集型的旅游城市,低收入阶层:低端产业工人占绝对主导 中高收入人群:公务员、国企管理层、私企业主,国际性旅游经济强市,餐饮、信息、咨询等现代服务业及高新技术产业带来高收入白领、中产阶层; 私营经济、制造业发展产生的个体户、私营业主 都市融合带来财富人群流动;,2008年,泰安城镇单位从业人员404382人;个体89504户,从业人员19.2万人;私营企业发展到13745户,从业人员33.5万人,机关事业单位房地产需求规模较大,多为二次置业,其他一次置业为主。,泰安市2003至2008年第二产业在整个产业结构中
8、占绝对主导地位,第三产业从2006年开始有较快提升。,2008年,在岗职工平均工资21850元;公共管理、采矿业、教育三行业从业人员众多,收入水平高于平均水平,潜在购买力最强。机关事业单位泛公务员购买能力较强,制造业等企业员工购买力有限。,我们判断,泰安城市的新增人口主要由两部分组成: 现代服务业及高新技术产业从业人员 制造业工人(主要来自对周边农村人口的吸纳),附:2008年泰安主要行业就业人数及职业收入水平,主要行业就业人数,职业收入水平,职工平均收入21850,人口特征,收入增长及人口结构变化带来了消费力的释放与消费结构的转变,新兴的消费方式受到追捧。,2008年,市区居民人均可支配收入
9、16095元,比上年增长16.5%;人均消费性支出11732元,增长17.7%,市区居民恩格尔系数(食品支出占人均消费性支出的比重)为33.2%。农民人均年纯收入6046元,增长13.9%;人均年生活消费支出3573元,增长13.6%,农村居民恩格尔系数为39.5%。在岗职工平均工资21850元,增长19.8%。,随着经济的发展及泰安国际旅游城市地位的逐步确立,城市中高端消费市场被普遍看好; 泰安中间阶层扩大,传统的消费观念正在改变,外来的新兴消费潮流受到追捧,随着泰安国际性旅游地位的确立,经济实力的大幅增强,外来的观念消费逐渐深入人心,汽车、外出旅行的比重都有较大比重增长。,人口特征,城市宏
10、观层面机会小结,济南正加速建设国际性旅游城市,经济高速增长,泰城向济南都市圈融合加速财富流动; 社会财富的增加以及人口扩张为房地产市场带来旺盛的改善型需求和生存型需求,市场存在较大的需求空间; 城市中间阶层是城市最具成长性的阶层,并引领城市的消费风潮。,区域解读。,泰安城市宏观背景解读 泰安城市发展格局解读 岱岳区区域发展方向解读,泰城已形成以传统老城区为依托,主要向西部、南部区域快速扩张的城市发展战略。,老城区,西部新城,南 部 高 新 区,近年泰安在保证老城区发展的同时,同时确立了向西、南两个片区发展的方向。,泰城的商务办公商业娱乐主要集中在老城区,但随着市政府的西迁有沿东岳大街向西发展的
11、趋势。,城市格局,市政府,泰安老城区规模小,政府财政力量有限的现状决定了泰城的区域发展呈多极化分布特征。,泰安城区具有东西狭长的特点,大致可分为五大片区、七大板块。 五大片区和七大板块为:(见图) 北部环山、近山区:天外村-红门区域,市政府区域,主要包括东岳大街以北的近山区域。 市中心片区:主要是东岳大街以南,泰山大街-灵山大街片区。 西部片区:主要指岱岳区和长城路板块,包括长城路以西的西部城区。 东部片区:主要指以温泉路为主的泰城大东部区域。 南部片区:包括东南城郊区和南部新城区主要是泰安城市南部和东南部城市和旧村结合部分和南部高新技术开发区板块。,城市格局,北部近山高档板块,岱岳区中高档板
12、块,市中心高档板块,东部中高档板块,南部低档板块,南开发区中低档板块,长城路中高档板块,政府主导的泰安城市规划具有多极化发展的特点,本项目地处岱岳区,但受市政府板块的辐射。,北部近山环山区,严禁跨越环山路向北发展,主要以居住、旅游观光业为主,并辅以一定的商务、商业功能。是泰山的正面延伸区域。,1,2,东南城郊区,本区域不是泰城发展的主方向,并且缺少大型的配套设施。,3,中部主城区,兼具行政办公、商业服务、文化体育、旅游接待、教育科研和生活居住职能 。,4,西部新城区,市政府西迁之后发展明显,取代中部区域成为泰安的政治中心;自然环境好,适于居住,发展潜力大。,5,南部新城,拟建以高新技术开发区为
13、依托,生活服务设施配善的综合新区。,城市格局,项目所处的西部岱岳区区域是政府规划的未来中心城区的一部分,位于城市向西发展扩张的主轴线上。,项目所处板块位于政府近期重点规划时代发展线西侧,受政策正面影响明显。,城市格局,市政府,岱岳区政府,老城区,西部城区,西部城区是连接泰安与省会济南,形成济南大都市圈的重要纽带之一。,城市向西扩张,以实现和济南的有机连接,京沪高铁通过该区域必将在104国道的基础上加强与济南的联系,加快区域的发展。,城市格局,东岳大街,泰山大街,京沪高速,长城路,城市格局趋势小结,泰安城区处于向外扩张阶段,受财政限制呈多极化点状分布发展趋势。西部由于政策扶持是城市发展的主要方向
14、之一。 泰安城市发展向西看,西部地区位于城市发展的主轴线上。,区域解读。,泰安城市宏观背景解读 泰安城市发展格局解读 岱岳区区域发展方向解读,西部区域规划解读:西部区域整体新区规划完整,城市站位明晰,捷运设置,成为区域发展有效助推器。,京沪高铁,泰安新客站是京沪高铁山东省5个停靠站点之一。 泰安新客站规划范围东起大河路,西至拟建的京沪高速铁路,南起泰东路,北至泰山大街,规划总用地面积为3.3平方公里。新客站地区位于城市新区,是城市六大功能组团之一。,西部区域总体规划:以新政府为依托,建成泰安的政治核心区域,往西走利用良好的主干道优势以及美丽的自然景观环境发展成为泰城高档人文居住区。 优势:市府
15、所在地,天平湖景观,京福、京沪高速,京沪高铁,高校。,市政府向西城市功能分区(自东向西): 政治中心,人文住区,高铁交通枢纽,拟建高铁客站,市政府,规划居住区,泰安对城市的整体规划分为七大组团:旅游经济开发组团、新火车站区组团、城市综合中心、西南区工业组团、东南综合组团、高新技术产业开发区组团、省庄组团。天平湖作为旅游经济开发区的龙头,片区发展存在的巨大的潜力。,天平湖作为城市规划中旅游经济开发区的龙头,片区发展存在巨大的潜力。,岱岳板块重点区域解读(天平湖区域),天平湖旅游度假区位于泰城西部,紧靠泰山风景名胜区,规划总面积为23.9平方公里。 规划分为十个功能区,分别是:休闲运动区、商业服务
16、区、拆迁安置区、泰山民俗风情区、滨湖景观绿地红线控制区、泰山民俗度假村、生态旅游区、泰山论坛区、旅游项目预留用地、天平湖核心及其辐射区。 规划利用天平湖3.2平方公里的水面,设置滨水广场林荫绿地、码头、亲水踏步等,为游客提供休闲场所和亲水空间,在泰山做足水的文章。,天平湖旅游度假区位于泰城西部,紧靠泰山风景名胜区,规划总面积为23.9平方公里。,岱岳板块重点区域解读(天平湖区域),岱岳板块重点区域解读(天平湖区域),规划包括公共设施用地、行政办公用地、商业金融用地、文化娱乐用地、体育用地、居住用地、供应设施用地、生产防护用的、滨水绿地、广场用地等多种物业类型用地,建成后将形成完善的成熟区域,极
17、大提升区域价值。,泰安西部城区借助政府规划及优势的自然景观资源,将会改变城市区域价值认知体系,提高区域认同。,泰安西部发展机会:,城市主干道沿线,高铁客站所在,绿地、自然景观,政府西迁,中高端起步,占领城市住宅制高点,城市核心区,泰安,环境吸引高素质人群,带动区域发展,西部 板块,泰城西部区域发展机会总结,西部区域做为泰安城市发展方向的多极之一,尤其是两个重点方向之一,与其他新发展区域相比具有明显优势。 西部区域的建设开发应充分发挥环境优势,以良好的环境吸引高素质人群入住,从而带动区域发展,成为泰安的高端人文住区。,聚焦市场。,泰安房地产市场指标性特征分析泰安房地产区域市场与竞争分析 西部区域
18、板块市场与竞争分析 核心竞争项目点对点分析,泰安市房地产市场近年来保持较为平稳的状态,房地产开发投资稳中有升,保持较为稳定的投资比例。,市场指标,(数据源自泰安市统计年鉴),2008年泰安房地产投资43.1亿元,较2007年增加26.9 % ,但仅占固定资产投资的5%左右,说明房地产投资还有巨大的潜力。,泰安房地产施工面积呈现稳步上升的局面,2008年施工面积408.3万平米,竣工面积146.5万平米,受整体市场影响,施工面积和竣工面积都出现不同比例的下降。,(数据源自泰安市统计年鉴),2005年后的数据显示泰安市供求基本平衡,但考虑到2004年的巨大存量分配至各年份,实际情况会与统计数据所体
19、现的情况出现偏差,实际泰城市场存在较为明显的供大于求的局面。,市场指标,泰安近几年商品房销售量逐年上升,销售额逐年增加,表现出良好的稳步上升势头。,泰安2008年人均GDP为27794元,接近4000美元大关,房地产市场正由“生存、改善需求兼有”的阶段,向“改善需求为主”的阶段过渡,随着经济的继续发展,将有更多的改善需求为目的的置业者出现,(数据源自泰安市统计年鉴),市场指标,随泰安经济迅速发展,房地产市场向改善居住需求的阶段过度,改善居住逐渐成为置业者的主流需求形式。,2008年泰安市城区居民的在 岗职工平均工资为21850元; 人均可支配收入为16095元; 人均消费性支出11732元;
20、泰安城区的在岗职工平均工资、 人均可支配收入、人均消费支 出的年增长率均快速增长,城 区居民的购买力出现大幅提升。,泰安房地产市场指标性特征小结,关键词稳定、购买力、改善需求、需求空间,泰安市的房地产一直保持平稳的发展,即使在房地产最为火爆的2007年和低迷的 2008年,泰安房地产受到的影响都有限,没有大起大落; 自2001年来,泰安的人均可支配收入年增长率为13.9%,呈现快速的增长,大大提升了泰安市民的购买力,直接促进了房地产市场的发展; 随着高水平开发商的进入以及城市居民消费水平的提高,以改善居住为目的的需求会不断增加,中高档楼盘出现较大的市场机遇。,市场指标,聚焦市场。,泰安房地产市
21、场指标性特征分析泰安房地产区域市场与竞争分析 西部区域板块市场与竞争分析 核心竞争项目点对点分析,北部近山高档板块,岱岳区中高档板块,市中心高档板块,东部中高档板块,南部低档板块,南开发区中低档板块,长城路中高档板块,泰安置业客户存在明显的地缘性特征。,泰安房地产市场区域市场分析,各区域板块依托不同的资源条件,呈现明显的板块特征,从档次定位、价格平台、客户来源与认知上存在差异。,目前泰安住宅房地产市场供应主要以高层和多层为主,高层主要分布在长城路和中部板块,多层多分布在近山及城市郊区板块。,中部板块:城市传统核心区,以商业、商务物业为主流供应,区域内有少量城市豪宅供应。,板块特征:城市核心区、
22、城市功能聚集,交通便利。,区域认知:城中央稀缺板块,客户来源:城市中高端收入人群、如企业中高层领导、私营业主等,客户来自整个市域范围,典型客户描述:银座城市广场 事业单位中高层领导、私营业主、外地投资客户 客户以35岁以上的中年人为主,事业有成,投资意识强,区域市场分析,东部板块:城市传统的居住区,各种生活配套相对齐全,商品房开发量有限,但多为大盘,成点状分布,区域认知度较高。,板块特征:居住氛围浓厚,新盘数量有限,区域认知:传统居住区,区域认可度高,客户来源:城市中端收入人群、企业单位中层及高级职工、私营业主。,典型客户描述:华城丽景湾 事业单位的中层领导及高级职工,客户以3040岁的中青年
23、为主。,区域市场分析,南部板块:城市低端边缘区域,是泰城最老的居住城区,交通落后,生活配套相对欠缺,新开发楼盘档次亦较低。,板块特征:典型的老城区,设施落后,区域认知:区域认知度低,不被置业者认可,客户来源:城市中低端收入人群、企业单位普通职工 及其他中低收入者,典型客户描述:锦绣华庭 周边的居住人群,对总价敏感,年龄为35岁以上的泰城普通职工,年收入有限。,区域市场分析,南部高新区板块:泰安城市规划发展的主要方向,以工业为主的高新技术开发区,带动区域建设快速发展。,板块特征:距离中心城区较远,城市新兴板块,新 盘数量持续增加,区域认知:通过大盘带动,区域认知度逐步提升,客户来源:高新区企业单
24、位中层及职工、新泰、新矿 等外来群体、私营业主,典型客户描述:海普凤栖湾 新矿、高新区的职工及周边的私营业主,距离其现有居所或工作单位较近,年龄分布无明显特征,区域市场分析,长城路板块:泰安规划的CBD区域,距离市政府不足2公里,建筑类型以高层建筑为主,发展潜力巨大。,板块特征:距离市政府、时代发展线最近的板块,区域认知:受泰安第三产业发展速度及泰安传统居住环境的影响,区域认可度不高,规划没有起到积极作用,客户来源:小型私营企业主,泰城中产阶级,年龄在35岁以上,学历相对较高。,典型客户描述:圣地国际公寓 中小企业私营业主为主要购买群体,兼有投资及办公自用的需求。,区域市场分析,北部近山板块:
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