精品文案-易生地产-四川江油明月新城项目营销思路沟通.ppt
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1、,易生地产“江油项目”营销思路沟通,制造一座城市的向往!,写在前面,本策略沟通案中仅作为初步沟通,因对项目了解及制定策略的基础资源有限,故仅为提供以讨论方向,希望能得到指正。,传奇,5000万变10000万,开盘成交三套,2006年,江油国际在准备 三台POS机,6个财务人员 情况下,开盘当天成交三套,易生江油项目能卖的出去吗?,肯定能!,易生江油项目卖多少钱? 2500、2700、2900、3100、3500?,我们不知道!,我们的做法,与传统营销公司有所不同,因为市场在变,游戏规则在变,消费者需求的洞察,是一切工作的前提,广通行,在探索市场的需求中,寻求制胜之道,深入洞察消费者,再定位,P
2、art1,能不能做/综合因素分析,探寻需求根结,量化区域容量,捕捉开发契机,加速赢得项目开发前景的可行性市场动力。 【本章观点来自广通行公司内部市场资料库】,江油市各级公务员、江油市在售楼盘从业人士、江油市个体户、江油市在售楼盘咨询客户、工业区各级从业人员、彰明镇各类居民,访谈,集中访谈问卷调查、入室主体问卷调查和街边拦截问卷调查 4天137份有效问卷3300M存储量图片及照片,万千宠爱于一身, 改变江油房地产市场格局。,建设用地5.65平方公里,总建筑面积约572万平方米,规划人口9-10万人。,访谈摘要:99%了解明月新城,98%看好明月新城发展, 68%考虑到明月新城购房,看上去很美的明
3、月新城 我们更多的是利用,而非使用,明月新城河东区域江油房产“鸡肋”板块,姥姥不疼、舅舅不爱的 明月新城涪江以东区域,访谈摘要:137份有效问卷,仅3人因在涪江 以东工作而愿考虑在该区域购房,明月新城8大主体规划均落户涪江以西区域;住宅区、商业区、明月岛均划分在涪江以西区域;油气田江油基地、中原爱心学校、中医医院等在建已建项目落户涪江以西区域,访谈摘要:目前工业园区整体入驻工人 约3000人左右,多来自本地及周边乡镇,收入稳定 【技术工人1500元/月】社保等手续齐全,城东综合区,工业区,规划不详、工业密布的 明月新城涪江以东区域,项目所在城东综合区域隔江彰大道依次排列江油工业园、江油工业园、
4、工业园铁东区、河南工业园、长钢工业组团,生活 配套,10分钟路程外,1000米范围内,仅有一个餐馆,一个小型超市,城市 住宅 元素,大鹏路,江彰大道,儒林路,置业客户特征分析,公务员:普通工作人 员年收入5万以内, 中级干部7万以上,工业园:技术工人月工资 1500元/月,中级人员 2200-3500元/月,个体户:年收入5万以上,乡镇:2万-10万/年收入不等,到访频率高,营销引导性差,理性,成交客户到访次数,营销活动客户参与程度,数据来源:印象巴厘岛、华西滨江,50%以上客户需2次以上邀请,蓄水周期长,签订合同前到访销售中心5次以上占据70%以上,江油客群特性,非常理性的江油人。,注重性价
5、比,可能不会考虑到明月新城江东区域购房!,访谈摘要:74%不考虑到彰北区域购房,不过江,区域遭遇质疑,江油房市形势能否助推?,2006年 备案42万 住宅38万 【3830套】 商业4万 ,2007年 备案45万 住宅44万 【4489套】 商业1万,2008年 备案48万 住宅46万 【4018套】 商业2万,2009年 备案45万 住宅44万 【4489套】 商业1万,1800元/,2000元/,2300元/,2500元/,江油2006-2009年房产概况,2010.1-2010.6 7个项目,107005.89平米住宅【1053套】、 16068.29平米商铺入市发售。,土地供应滞后,
6、房地产投资在绵阳位次靠后。 开发商无土地开发,开发无连续性,江油2010年房产概况,行业 标准,开发营销水平尚处于初级发展阶段,虽有外 来者带来一定新生事物,但尚有很大提升空间,以打造首席国际标杆住区为目标,以景观取胜,德式建筑风格、东南亚风情园林,号称70%绿化覆盖、6米挑高入户大堂,,印象巴厘岛,耀森金外滩临390米的涪江河岸线、座拥16758平方米的城市文化休闲广场、独具匠心的内外部林景观、深厚的人文景观,耀森金外滩,南加州建筑风格、顶级商务会所、全时安防系统、活水立体园林,龙溪谷,江油标杆楼盘,土地供应滞后,开发量低,开发水平较低,城市扩张迅速为本案开发提供一定助推动力。,但。这能让江
7、油人民“过江”吗,Part2,怎么做/开发定位暨策略,本方案着重阐述项目开发的定性、定型和定位,全案营销中的全程细节服务待深入沟通后,对项目全面了解透彻后再行提出。,我们要争取利益最大化 我们要创造产品的差异化 一定要创造需求,引领市场 把产品带到一个没有竞争对手的品牌高度上去。,“过江”破解之道,制造一座城市的向往。,制造向往所必须具备的六大能量体系:,制定江油营销标准的专业团队,确定有着精神追求的物质承受顾客阶层,提供体贴尊重型销售服务,制造精细化包装展示体系,打造能够界定身份、提升身份、给予名分的产品,制定引发全城躁动型营销执行体系,制造一座城市的向往,制造 向往,顾 客 阶 层,一种产
8、品基础只吸取一个顾客阶层,这里,是在为一种阶层提供一个共同的审美平台、世界观平台、生活行为平台和思想意识平台;她强调的是一种身份、收入、形象、个性、刚锐、时尚、独特、桀骜不逊、社会哲学、生活美学等等;她要求的是寻找自我、提升自我、自信自我、成就自我的价值轨迹。,江油2009年购房 客群分析,PART-01,核心客户策略推导:,支付能力较低,工作生活半径限制,普通工薪阶层,普通个体经营者,有钱人,客户核心,支付能力低,不易引导,不易达到开发商利润值,支付能力高,挑剔,易达到开发商利润值,?,过江客户阶层,具备一定投资意识,有支付能力,能够为开 发商提供理想利润值,能够被引导,爱面子,在意“鲜花掌
9、声”,希望 住宅彰显品位及身份价值。,相对年轻,能够接受新生事物,数量有保证,PART-02,核心客户策略推导:,过江客 户阶层,工业园区中高级领导阶层及高级技术工人 访谈摘要:洛轴轴承等企业员工多在200人左右,其中中高级人员年收入5万元以上约占15%,工龄5年以上超过90%,家庭支出能力超过12万。 江油工业园超过500人,河南工业园22个过千万项目预计2年内超过500人,长钢工业组团超过2500人,龙凤、彰明工业组团超过200人,庞大 过江客户阶层,其他 访谈摘要:钢木综合市场等个体户具备一定投资意识,江东区域价值洼地认识明确;项目区域4KM范围内年收入过7万个体户初步统计超过3000人
10、,公务员 访谈摘要:年收入5万左右有车中青年公务员90%带有一定投资意识购房,并不抗拒江东区域品质保值增值型楼盘,江油公务员。江油市级公务员5166人,预计综合年收入过5万超过1000人,被动型购房:江油缺乏其对应价值楼盘,PART-03,核心客户策略推导:,核心吸引力产品,了解了他们,那么本案就要给予他们名份,给予他们在正在实现或尚未实现的中产身份。我们的产品调性就是: 界定身份、提升身份、给于名份。,产品调性/,满足目标客户感性与理性的双重需求;具备一种独特生活方式,给予自豪感的产品,产品开发战略,江油楼盘皆有且客户极度认同部分,本项目效仿,并做到更专业、更贴心,打造产品从目标客群生活品质
11、要求与目标客群自身腰包有效对接角度,并充分 考虑开发商自身综合成本等要素,不做无谓创新适销对路产品价值实现,局部产品高档住宅塑造,支撑整个项目的品质形象,有面子、有里子,指标利用最合理最大化,投入合理最小化,饱和中制造稀缺,寻找个性 制造向往,富有法兰西浪漫格调的优雅/纯粹/高尚的精英生活方式。,建筑体型既有以清新、亮丽、现代为基调而形成轻盈、活泼的建筑形态,打破了混凝土方盒带来的凝重和沉闷,也有追求建筑整体造型雄伟,通体洋溢着新古典主义 ;法式建筑讲究点缀在自然中,并不在乎占地面积的大小,追求色彩和内在联系,让人感到有很大的活动空间 ;法式建筑的另一个特点,就是对建筑的整体方面有着雅各的把握
12、,善于在细节雕琢上下工夫,最具明月新城内涵 代表性楼盘,法式风格,崇洋,富有法兰西浪漫格调的优雅/纯粹/高尚的精英生活方式,过江客户阶层,法式风格外立面、孟莎式屋顶,立面简洁而高贵,法兰西现代主义风格,建筑布局:均按正南面(最佳通风日照朝向)、景观面(面向涪江观景朝向)、城市面(面向城市中心的三个朝向来布置)。,整体立面风格,细致中见典雅,丰富中见韵味,充满时尚潮流气息。,法式格调建筑,入口处打造香颂主题广场, 包含凯旋门式主入口,埃 菲尔铁塔式精神堡垒,景观规划:大围合中心景观,与涪江相呼应,最大限度的共享景观资源。,法式格调园林,设计高低错落的庭院空间,使庭院更加自然,增大景观面,形成真正
13、的“有山、有水、有绿意”的生态空间,利用园林起伏,有效阻隔车流尾气污染,普罗旺斯生活街,社区补给型商业街:法式景观商业长廊 定位:满足商务及生活配套的精品商家,精品商业层高建议不超过3.8米,局部2层 一楼精品单铺40-120平米为主,可自由组合,法式精致型会所,协同商业街等共同打造-泛会所,偷无止境,户型总价控制在250000左右,入户方式-入户大堂,景观化生态化单元入户门厅,入户方式景观化/生态化单元入户门厅,运用单元花园概念,以1-2个单元为一个组团,在楼栋四周以草坪花灌木乔木 的层次进行景观打造,将楼栋完全包围,实现单元入户花园景观,同时不同组团设计不同主题 抵消没有大中庭景观的劣势。
14、,入户方式单元花园入户,入户方式地下天井花园入户,地下室通风井建议设计为通透景观效果,楼盘高科技已属于大众话题,好钢用在刀刃上,保证标准高科技的同时,设置数项贴心并倍有面子高科技 是必须的。,加一点高档符号,私宅 一氧化碳侦测器。 玄关防盜設定鎖。 门窗磁簧感应器。 頂楼紅外线体溫感知器。 煤气侦测器。 严密的安全网保卫身家财产毫无疏漏,四周装置双轨对照型红外线感知器、警报投射灯 及监视系统。 监控系统采用最先进的智慧型 电脑数位录影主机,监视、录影、放影、 远程监控、警报触发,多重功能一并掌控。 电梯分层门禁系统 高科技护城长墙全方位守护业主 的私密性与安全性。,新风系统 同层排水,新型隔音
15、环保材料, 创造宁静舒适的居家生活;,高科技建议,高速无线网络社区:无线网络覆盖,高速带宽入户4M或以上。,年轻态住户心声,高科技建议,物业管理已经成为客户衡量社区层次与品质重要的标志之一,也是客户日常生活中需经常面对,需慎重考虑的。,关于服务理念 广通行建议:从市场反应的数据与信息来看,物业管理已经成为客户衡量 社区层次与品质重要的标志之一,因此本项目应该推存 国际先进的服务理念,将先进的服务理念融入服务内容,提 升社区的整体品质。 具体: 国际先进的PREMIER的服务理念。 引入知名物管顾问,物管建议,核心价值,江油第一阵营,差异化路线,制造向往营销体系,以生活方式为先导 以产品为启点
16、拔高形象 多渠道传播 高性价比推售 集中引爆,PART-01,营销体系建立:,PART-02,营销体系建立:,【制造精细化包装展示体系】,【制定引发全城躁 动型营销执行体系】,【提供体贴尊重型销售服务】,【制定江油营销 标准的专业团队 】,核心 策略,目的,三个看点,一种印象,信任,看板块,相信发展潜力,看项目:相信产品张力,看生活:相信人人向往,PART-03,营销体系建立:,中高档品质 中档价位 高档服务,PART-03,营销体系建立:,事实上,我们要做得也许会很简单: 【过江营销】 高形象营销!+差异化营销! 形象包装最紧要/差异营销最需要。,我们该是什么样的形象?,易生倾城,主荐,塞纳
17、丽舍 凯旋公馆,案名建议,一个响亮的名字,江油首席法兰西格调墅级公馆,产品定位,让李白迷醉的史上最牛户型。,东 河。,超过40%绿地率。,营销执行要点,Marketing Strategy | 71,4S营销策略总图,Marketing Strategy | 72,展示攻略要点 充分超越竞争对手通过展示有效区隔普通豪宅; 充分体现项目细节和未来生活情景设施、配套、服务、生活方式等; 展示先行准备不足时,宁愿不展示,打造江油首席精致卖场,景观环境和整体气势要做到非常精致,虽不具备震撼性,但能以精致打动人心; 通过景观、服务、软包装等,营造一种高尚精致社区的氛围; 销售服务、物业管理体现高尚精致社
18、区的综合素质。,服务导入,展示销售中心,销售 中心 选址,明月新城西区,三大人流汇聚中心江油政务中心、中原爱心学校、中医医院,江油新中心,注重售楼处灯光、装饰等细节的打造,赋予现场尊贵的客户体验,现场细节布置,展示销售中心,模型,亮点捕捉:细节/品质/创新,龙湖模型手法:突出项目特点,放大绿化面积,细节精工雕琢,现场道具,展示销售中心,设立工程及材料展示区,强化客户认知,核心区域工法区,展示销售中心,建立清晰、准确、醒目的导视系统,导示是一种格调,无处不在的品位渗透着,悄悄地改变着人们的心理体验。,导视系统,展示销售中心,高达5米的形象个性围墙展示彰显项目霸气(夜打灯),墙体广告,展示销售现场
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