精品文案-海口南渡江470亩项目整体定位和物业发展建议-177PPT.ppt
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1、海口南渡江470亩项目整体定位和物业发展建议,整体规划及分期构思,物业发展建议,项目属性界定,市场价值研判,项目整体定位,整体发展战略,核心问题界定,项目属性界定,海口传统上是以热带滨海资源为卖点的、呈现不同于三亚的典型的二元制结构,海南岛为全国热带海岛度假胜地,度假客户主要集中在海口与三亚两个城市。 省会海口,城市功能齐全,生活配套完善,为海南游客的中转站,房产主要以海资源为主要卖点,客户由岛内客户与岛外客户组成,呈典型的二元制结构。 三亚旅游资源较海口优,城市配套稍差,房产需求房产需求表现出明显的以岛外度假投资为主的单一客户结构。,海口,三亚,2小时车程,Cancun,夏威夷,巴拉德罗,海
2、南岛,区位、规划,交通,配套,项目属性,区域属性,项目远离海岸,偏离城市中心,政府规划没有明确定义,区域认知度低,是三差代言区,位于海口市东南角,府城老城区边缘,距城市中心约13km,远离海岸,偏离城市中心。 政府对该区域规划均未有明确定义。 该区域由前琼山县划归海口市, 是原海岛居民居住地,区域认知度低。非府城楼盘的销售代表90%不知道项目所在位置。,西海岸,东海岸,美兰机场,椰海大道,滨江西路,府城,20分钟,琼山区,13km,中心区,区位、规划,交通,配套,项目属性,区域属性,“该地区偏远,原住民不易相处,市政设施陈旧杂乱,治安差、环境差,较少关注,买房不会到这里。” 海口新移民,配套依
3、托府城老城区。 项目周边范围内可预期的住宅开发量少,只有天上人间三期与政府规划中的拆迁安置区。 目前项目地块需绕道进入,通达性差,2008年底滨江西路与椰海大道建成通车后,将改善该区域通达性。,府城老城区,滨 江 西 路,椰海大道,天上人间,绿色佳园,海瑞大桥,迎宾路,椰海大道,安置小区,本项目,区位、规划,交通,配套,项目属性,区域属性,区域通达性和昭示形象性较差,生活配套依托府城老城区,规划路建成后通达性会改善,区域内有监狱和戒毒所,天上人间等低端项目代言区域,大规模项目,紧邻南渡江,地块东侧、南侧均有支流环绕,天然水系可以利用,区位、配套,相邻关系,外部资源,项目属性,区域属性,内部情况
4、,地块基本指标 占地规模:470亩(其中可建设用地约340亩) 容积率:1.52.0 楼面地价:约500元/平方米 项目地块与南渡江一路之隔;环绕的响水河在地块东侧,河道宽约20米;,响水河,南渡江,滨江西路临街面较短、昭示性不强,周边相邻村落和农田,区位、配套,相邻关系,外部资源,项目属性,区域属性,内部情况,北面村落占据规划路和滨江西路的临街面,昭示性较好,其中占据滨江西路临街面120m;项目地块临滨江西路只有约80m临街面,昭示性不强。 地块西面有政府规划中的安置小区,其他面为农田和村落。 地块南面与新大洲路留有接口。,安置小区,响水河,新大洲大道,北面村落,滨江西路,滨江西路(在建),
5、北面的村落,周边农田,2,1,4,地势平整,地形不规则且低于江堤,内部两条高压线可以埋地,有两条规划道路穿过,地块内主要为农田,地势平整但地块平面轮廓不规则且比江堤低35m。 有两条规划道路穿过地块,靠北一条规划路可进行改造以使其更加社区化。 有两条高压线分别为 35kv和110kv,均可埋地。,高压线,规划路,4,5,5,6,6,2,7,7,110kv,35kv,区位、配套,相邻关系,外部资源,项目属性,区域属性,内部情况,旅游资源型外销城市,背离传统资源,非固有认知区域,具有良好资源体系的大规模项目,区域属性:,资源型城市 二元制外销市场,项目属性:,滨江西路与椰海大道的修通将大大改善区域
6、内交通,一线江景,被天然河流环绕,有自身资源体系,二线省会城市海洋旅游资源为卖点, 岛外客户比重大于比岛内客户,远离资源,区域认知度低,项目位于海口府城老城区边缘,偏离城市中心,客户认知度较低,无海景,海口房产开发一般都为小盘,本项目470亩,相对来说为大规模项目,大规模,交通通达性将得到改善,项目属性界定,整体规划及分期构思,物业发展建议,市场价值研判,项目整体定位,整体发展战略,核心问题界定,项目属性界定,开发商目标以及世联对目标的理解,按照容积率2.0计算,总建面为45万平方米。 按5年的开发周期计算,平均每年消化9万平方米。 海口市场各盘年均消化量在56万建面,个别楼盘达到年消化8万建
7、面的水平。,世联对开发周期的理解,天上人间三期刚突破3000元/,开发商要求一期均价3800元/,体现其对利润的追求,但价格只是结果不是目标。,世联对价格和利润的理解,5年的开发周期意味着本项目需要有较快的现金流回现速度; 对价格和利润的追求是要建立的安全快速回现的基础上的。,从企业战略层面思考本项目应承载的使命,三亚阳光海岸,三亚阳光海岸,星河传说帕萨迪纳,星河传说旗峰天下,联华国际是有品质追求的企业,并且擅长品质溢价,但目前在海口并未形成强势的品牌价值和口碑。,联华国际,海南布局 三亚阳光海岸 三亚擎天半岛 海口南渡江470亩项目 海口西海岸1600亩项目,在联华国际海南加速扩张的大背景下
8、 海口西海岸1600亩项目是企业在海南扩张的里程碑式项目,是使企业占位第一梯队、树立高端一线品牌形象。 南渡江项目应该承载什么样的历史使命?,品牌导入,品牌奠基之作、口碑传播; 同时在企业扩张的背景下,面临着扩张的开发支撑压力(队伍成长、品牌积淀、资金支持),势必对本项目的财务和现金流速度方面有较高的要求;,开发商目标解析,提供安全、稳健、快速的现金流;,价格只是实现的结果,利润是在现金流保障的前提来追求最大化,二者要平衡;,奠定企业品牌基础,实现良好的口碑,锻炼队伍,在财务上支撑滚动开发以及其他项目开发;,整体规划及分期构思,物业发展建议,项目属性界定,项目核心问题界定,项目整体定位,整体发
9、展战略,二元制下的市场研判,市场大势研究,全国房地产市场研判 海口房地产市场现状,资本流动性过剩带来资产升值,民间“投资潮”显现,10万亿,14万亿,17万亿,03年,04年,05年,06年,07年,03年到05年 居民储蓄余额加速增加 人均储蓄率全球第一,05年到07年 居民储蓄余额增速减缓 “储蓄搬家”逐渐显现,07年5月起 居民储蓄余额出现滑坡 最高缩水幅度2.5%,市场现象1:储蓄搬家,民间资本主动寻找投资对象,市场现象2:资产价格全面升值,虚拟资产证券: 上证指数由05年初的1200点上涨到07年8月的5000点以上; 07年第二季度证券市场新开户数量高达06年全年的3倍以上。,固定
10、资产房地产: 国家发改委统计: 07年上半年全国商品房价格涨幅为14.22%; 全国36个大中城市连续4个月环比上涨超过1.5%,二线城市全面上涨。,资本流动性过剩的三大推手: 全球性流动性过剩; 长期贸易顺差; 人民币升值压力; 资本流动性过剩带来市场心态的变化,房地产从居住资料逐渐成为投资产品; 流动性过剩的本质就是:市场上的钱太多,找不到足够的投资渠道; 由于经济提速,实际利率水平长时间处于较低状态,民间“投资潮”逐渐显现; 证券市场和房地产市场成为民间最重要的投资市场。,全国房地产大势,一线城市土地饱和,地价房价高企,价格梯度带来挤出效应,将资金传导向二线城市,07年上半年部分一线、二
11、线城市主要区域平均房价(元/平方米),(深圳关内均价20000元/平方米以上),(北京四环内均价14000元/平方米以上),(上海内环均价17000元/平方米以上),一线城市房地产开发进入完全资本时代,发展商的异地扩张成为主题: 一线城市地价、房价上升迅速,开发商普遍对后市预期高; 土地紧缺和资本积累使一线城市开发商加快了扩张的步伐。 一线城市和二线城市的价格差拉大,“价格洼地”受到资本青睐: 经历过05年起由深圳房价走高开始,一线城市的房价暴涨后,低首付,价格增长空间大的二线城市受到更多的关注; 准入门槛低、价格上升空间大,使得众多大开发商在二线城市加速扩张。,在未来的三到五年,中国房地产市
12、场的价格上涨压力和调控政策压力将全面从一线城市转移到二线城市,全国房地产大势,二线城市地价、房价全面加速,市场步入快速上升阶段,品牌开发商瓜分土地: 一线开发商资本充裕,实力雄厚,普遍在二线城市储备土地; 实力比较雄厚的二线开发商(如龙湖、建发等地方领跑者)也在二线城市加快扩张的速度; 品质、营销、价格全面颠覆: 二线城市的市场在前一阶段普遍是成本敏感房价,发展商的生存之道是以成本控制为主题; 而目前一线开发商的到来和竞争的激烈将市场引入品质、营销提升溢价的阶段。,全国房地产大势,市场快速上升带来消费者心态的变化,房地产作为财富工具而存在,重庆现象:房价上涨带来市场成交量巨大变化,目前二线城市
13、的极端体现,重庆2007年7月和去年同期量价对比,二线城市房价快速通道中的量价连锁反应: 对于高端消费者来说,房价快速上升刺激了重复置业的需求; 对于低端消费者来说,房价快速上涨会加速他们的购房决策过程; 所以目前二线城市步入上升通道以后,量价同向变动,价格越涨,需求越大。 富人重复置业,是推动城市房价上升的根本力量: 中国的房地产问题是土地资源的再分配; 富人的重复置业在二线城市(包括海口)刚刚拉开帷幕。,全国房地产大势,全国市场正经历巨大的改变,市场参与者的心态和行为正在改变,资本流动性过剩是本轮房地产大势的根源 在短期内难以得到根本改观,房地产不再仅仅是居住资料,而作为财富工具而存在,二
14、线城市将面临房价暴涨压力,“二元制”的一极全国市场正经历巨大的改变,全国房地产大势,市场大势研究,全国房地产市场研判 海口房地产市场现状,07年海口房地产市场价格压力得到释放、市场量价齐升,07年6月,海口 住宅均价首次突破 4000元/平方米,07年1-5月,海口 住宅销售量比去年 同期增长79%,06年烂尾楼改造进入尾声,住宅竣工面积下降,海口商品住宅销售均价和成交量(07年为上半年数据),海口商品住宅销售、竣工和空置量 (万平方米),商品住宅市场量价齐升: 07年6月住宅均价达到4057元/平方米,是93年后第一次回升到4000元以上; 价格上涨的同时,成交量迅速扩大,相比去年同期呈倍数
15、级增长; 供应质量提升,价格压力释放: 为期6年的烂尾楼改造进入尾声,“国家补贴、负利润卖楼”的时代结束; 低端供应的减少导致整体质量的提升和价格压力的释放。,海口房地产市场,高端市场领涨明显,价格层级拉开,二线楼盘 临海、高品质楼盘,三线楼盘 内陆区域、大盘,一线楼盘 海景、豪宅,比华利山庄,别墅 06年底 11000元/平方米 07年初 14000元/平方米 08年初预计20000元/平方米,荣域,多层住宅 07年初 4700元/平方米 07年中 5700元/平方米 08年初预计8000元/平方米,新世界花园,多层住宅 06年初 3600元/平方米 06年底 4000元/平方米 07年中
16、4700元/平方米,长信海岸水城,多层住宅 06年初 4300元/平方米 06年底 5000元/平方米 07年中 6500元/平方米,四季华庭,多层、小高层 06年初 2900元/平方米 06年中 3300元/平方米 07年初 3500元/平方米,天上人间,小高层 06年初 2300元/平方米 06年底 2600元/平方米 07年三期预计突破3000元/平方米,不同价格层级的楼盘涨幅具有明显区别,06年以后感觉市场上涨的速度明显加快,特别是岛外客户购买得多的海景楼盘。 今年外销市场淡季不淡,荣域一期开盘到现在9个月销售了6万平方米,以前在海口是不敢想象的。 访谈 荣域销售人员,本轮海口房价上升
17、的过程中,以外销为主的、拥有强势资源的、高品质的楼盘处于领涨的地位,充当了市场上升的发动机。 豪宅价格的走高引发了价格层级的扩大,为其它项目带来了生存空间。,海口房地产市场,本地需求被激发,部分楼盘出现了少有的抢购现象,铭盛檀香洲的开盘热销,背后隐藏了什么什么市场现象?,岛内客户需求被激发是二元制的客户结构体系下的一种必然,这种趋势随着全国房地产大势的发展还有不断放大的势头。,海口房地产市场,度假观念在转变,外销市场向内陆延伸,二元制市场正在渗透和反渗透,天上人间,传统的内销楼盘,岛外客户的比例正在迅速增加,全国大势带来的需求增加,价格层级带来的比价效应,拥有海景不再是外销楼盘的唯一标准,外销
18、市场需求正在多元。,海口房地产市场,受资源限制,城市被迫拉大框架,未来城市和海难以兼得,城市附近的海资源已经非常稀缺,价格高企,城市和海已经越来越越不可兼得。 这个趋势必将导致未来客户需求多元的趋势加剧。,海口土地市场,在实际供应量充足的条件下,海口土地价格剧烈提升,05年海甸岛 美丽沙一线海景,06年西海岸 一线海景,07年南海大道保税区 内陆非城市核心,07年西海岸,07年西海岸,07年海口 湾填海区,05-07部分市场公开出让土地价格,本轮海口的地价上涨,并不是土地紧缩带来的地价上涨,而是房地产市场复苏过程中,开发商对未来的预期增强导致的。,海口土地市场,大开发商进驻并寻求扩张,市场预期
19、将被进一步拉升,大量一线开发商进入海口并打算进行二级开发,鲁能:长期的区域运营商 储备东海岸土地6000亩,盈滨半岛整体开发; 已开发东海岸海蓝椰风一期。,首创:和政府合作开发长流起步区,并打算染指二级开发 首创垫资和海口市政府合作开发西海岸长流起步区(至少4000多亩); 并有在长流开发住宅项目的意向。,华侨城:拟订在海口南火山口开发旅游地产项目,新世界:在海口大量储地扩张 新世界是进入海口市场比较早的开发商,在美丽沙有3700亩的土地储备,准备建设大规模高端住宅项目; 新世界目前仍然在海口寻找扩张的空间。,万科:收购富春,被动进入海口,一线开发商的到来,可以预见未来海口市场的产品力和营销水
20、平都将大幅度提升。 海口房地产市场将进入大盘时代、品牌时代和品质溢价时代。,土地市场的变化将在两三年后的市场内集中得到体现,对于南渡江项目来说,不仅带来巨大的时代红利,同时带来激烈的竞争和不确定性。,海口土地市场,我们发现,针对海口市场的种种传统论断正在被颠覆,市场大势的持续向好和市场竞争的激烈化是未来海口的主题,对于南渡江项目来说,找到在如此大势下最有利的市场占位是成功的前提。 我们将站在城市未来的角度观察海口市场各大区域的价值,结合项目现实条件评判本项目生存的环境。,区域价值分析,在城市空间呈东西带状发展的格局下,西海岸和海口湾为政府建设重点,市政府西迁长流组团,推动城市西拓发展;西海岸已
21、成为海口重点发展的新区;,规划重点打造的美源、万绿园、世纪公园、歌剧院、渔人码头、美丽沙等重点滨海项目;高端配套云集将显著提升海口知名度,并使得海口湾城市核心地位得到进一步巩固; 海口湾规划将填海区与海甸岛纳入其中;,海口湾规划,顺应城市发展需要,但受制于政府对土地的控制有限,城市整体框架将会向西、向南扩张,长流组团,西海岸,南海大道,国贸填海,海甸岛,东海岸,海口房地产板块格局,长流组团政府手中存有大量土地供应,但是门槛较高;,西海岸政府无地,大量未开发用地存留在开发商手中;,南海大道未来有4050万平方米建面的土地出让;,海甸岛土地所剩无几,新埠岛已整体出让;,东海岸土地,政府存在历史遗留
22、问题;,国贸填海区仅存200300亩土地出让;,未来政府三大供地片区: 长流组团城市向西发展、巩固西海岸地位; 火山口向内陆沿深、伴随华侨城主题公园的进驻; 滨江西撬动滨江沿线土地、由西岸带动东岸开发;,政府目前正在收储的土地主要集中在火山口和滨江西,这也是下一步政府土地出让的重点区域。 访谈海口土地局,异地品牌开发商对海口的预期集中在沿海各板块,内陆地区较少涉足,首创 4000多亩,联华1600亩,万科 浪琴湾,长信,泰达比华利山庄,新世界美丽沙,宝安 江南城,万隆 新埠岛,鲁能海蓝椰风,联华470亩,以岛外客户为主的西海岸片区聚集了大量一线品牌开发商的大规模项目。,华侨城、碧桂园等大型地产
23、商纷纷到海口考察,有意大规模拿地。,以岛外客户为主的东海岸片区仅有鲁能独挑大梁。,异地二线品牌开发商主要集中在海甸岛片区。,新建桥荣域,异地品牌开发商的进驻,显示了对海口市场预期信心的增强,将会显著提升海口房地产市场成熟度与品质,拓宽市场空间;,西海岸价格层级将会被进一步提升,作为海口最顶级的富人区;海甸岛的区域价值将会进一步提升;,价格层级的拉开将会赋予内陆地区更大的生存空间;,西海岸客户印象:强势海景、富人区 区域价值:承载了外销市场的未来,泰达比华利山庄,长信海岸水城,万科接手浪琴湾后,现在属于封盘阶段,整体规划会调整,预计一线海景低密度别墅售价会突破3万元/平米,因为以后一线海景不会再
24、批低密度了,稀缺性决定了其价格可以往上冲。 访谈浪琴湾销售主管,西海岸控规出台; 长流组团行政中心搬迁; 西海岸休闲配套完善;,政府主导 规划利好 区域全面启动,东海岸客户印象:强势海景、被边缘化 区域价值:外销市场中的弱势群体,鲁能海蓝椰风,鲁能海蓝椰风,鲁能海蓝椰风,区域印象较差,为典型的郊区形象; 交通通达性及昭示性不佳;,规划:背离城市发展方向,非政府规划的重点区域,基础建设和配套设施严重不足。 土地:存在政府历史遗留问题,中短期内不会有大量土地供应,因此不会成为开发的热点片区。,区域发展缓慢 虽然也是外销市场,但未形成规模效应,国贸填海客户印象:城市核心区 区域价值:内销市场主力军,
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