精品文案-深圳山谷湖境项目营销策略ppt.ppt
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1、1,2,3,报告提纲 第一部分、市场分析 第二部分、项目分析 第三部分、营销策略 第四部分、推广方案,4,报告提纲 第一部分、市场分析,5,稀缺 价值,1.政策分析,1. 90/70政策使深圳大户型需求部分转移(求) 2.红花湖生态控制区,供应减少(供) 3.限制和禁止用地项目,供应减少(供) 禁止 别墅 高尔夫球场 赛马场 限制 影视城 赛车场 公墓,三大利好,6,2.区域市场分析,本市高端物业供应开始勃发、需求开始释放、市场升温、供求两旺、远期防止泡沫出现,7,3.市场竞争分析,润园以环境和产品作为主要卖点,环境:,城市中的稀缺自然资源,交通便利。,人文:,强调财智圈层,但着墨捉襟见肘。,
2、产品:,常见欧派建筑别墅群落,注重舒适感。但忽视全局产品线的考量。,服务:,弱化服务链,配套滞后。,核心竞争力分析:13 模式,项目优势,项目不足,自然资源与产品舒适度都实现了目前市场的唯一性。,项目优势缺乏可持续性和不可复制性。由于本市土地资源的充足和房地产市场的升温,很快其优势便荡然无存。,8,环境:,城市外延,但交通仍较为便利。,人文:,强调国外风情,国际化生活,但实际感染力愈催薄弱。,产品:,联排产品,设计较为保守,并未能体现其国际生活。,服务:,品牌开发商的在本市的再试水,认知度高。,核心竞争力分析:24 模式,项目优势,项目不足,以品牌为先导着实地有一次从外地客户群中捞到好处。,合
3、生的炒作成功,很大程度是因为本市房地产目前仍在借助外地投资客复苏的市场环境造成的,实际上,竞争力比较弱。,合生国际新城人文和服务作为主要卖点,9,环境:,城市边缘,但交通仍较为便利。,人文:,运动主题的强有力影响力,社会效应巨大。,产品:,很经济的户型,也较有特色,价格上有较大的竞争力。,服务:,中体奥园的品牌影响力不容忽视,但这种工业式生产效益大并走向成熟。,核心竞争力分析:24 模式,项目优势,项目不足,由于土地成本较低,且开发模式的成熟使得奥园品牌项目皆具有强大的竞争力,毕竟中国社会中产阶层占多数。,由于其自身的一些特点,客户定位往往锁定中产阶层,这样会失去部分高端客户,但也会对投资客户
4、造成分流。,奥林匹克花园以人文和服务作为主要卖点,10,本案在资源和产品上有突出优势,通过营销提炼卖点,可打造为本市真正的高端项目、本市的富人区!成功人士的温馨家园。,发展优势:,对于资源型竞争对手,重视产品开发及品牌效益的运用,遇强愈强:,对于品牌型竞争对手,针对产品品质感和项目形象作好包装,11,竞争还应面向珠三角,启示:,4.外延市场借鉴,产品细节打造,体验式营销展示,客户区域细分,品牌价值推广,高端核心文化理念,注重社区居住氛围营造,12,外地客家籍客户为最广泛的客户层面 深圳区域为重点客户区域,应着重把握,5.客户分析,高端客户层面,13,客户基本特征,3550岁,年龄:,公务员、企
5、业高管、私企老板、个体商户,职业:,消费心理及消费行为,关注点:,置业需求,其他购买影响因素:,置业目的:,目前所住片区及物业:,对目前物业不满意的方面:,意向购买的片区及物业:,麦地、下埔、南坛片区;阳光名邸等,地理位置,价格及优惠,社区环境及居住氛围,户型的舒适度,配套的完善,居住密度高,户型舒适度不足,江北、河南岸、红花湖;奥园,合生国际新城,润园,文化:,知富阶层,客家文化,换房自住,改善居住环境,本市当地客户,14,客户基本特征,3550岁,年龄:,深圳、河源、广州及港澳及侨胞,地区:,消费心理及消费行为,关注点:,置业需求,其他购买影响因素:,置业目的:,意向购买的片区及物业:,物
6、业昭示性、尊贵性,户型的舒适度,自然环境,邻里氛围,江北、南线;帝景湾,合生国际新城,润园,桃花源小镇,文化:,客家文化,落叶归根,满足归属感,养老自住,选择原因:,社区大,居住氛围好,社区环境较好,亲属朋友团购,外地客属客户,15,客户基本特征,3550岁,年龄:,深圳、东莞、广州及香港,地区:,消费心理及消费行为,关注点:,置业需求,其他购买影响因素:,置业目的:,户型舒适性、配套成熟度,社区品质感及尊贵性、投资价值,文化:,追求财富和身份地位,昭显身份,投资,度假,意向购买的片区及物业:,江北、河南岸、东平;荷兰水乡,丽日百合,帝景湾,合生国际新城,润园,美林玉桂山,选择原因:,媒体曝光
7、度高,对项目较为了解,投资价值好,楼盘档次好,价格便宜,其他外地客户,16,第二部分、项目分析,1、区位分析 2、总体规划 3、建筑风格 4、整体特点 5、产品评析,17,奥园,合生,本案,扼守优质深圳客户进入本市的咽喉 内吸外引 承内启外的门户,奥林匹克花园,合生国际新城,xxxx,拦截道路:广惠高速,惠河高速,锁定区域:广州,东莞,河源,拦截道路:本市至汕头国道,锁定区域:惠东、汕头,拦截道路:惠盐高速,锁定区域:深圳,1.区位分析,润园,18,-环境资源优势决定高端定位,天然生态涌泉,茂密的绿色植被,红花湖自然保护区 群山环绕、风水宝地 藏风得水 负阴抱阳,聚宝盆、水聚财、紫气东来、龙椅
8、、避免对冲,离尘不离城,19,2.总体规划,自然、健康的生态别墅公园,规划总用地面积:414099 平方 一期用地面积:306000 平方米 一期建筑面积:175419 平方米 其中:住宅:161399 平方米 商业:9520 平方米 会所:4500 平方米 容积率:0.8 绿化率:45.6% 覆盖率:18.4%,20,高差地形注重立体景观营造,适应地形打造产品,类型丰富且富于创新,山体公园建造有利提升项目生活理念高度,产品类型 联排别墅 合院创新 叠拼别墅 双首层创新 双拼别墅 L型组合创新 独栋别墅 亲水设计创新 花园洋房 空中House创新,2.总体规划,21,仍需要完善设计,细化到位,
9、入口处临湖景观缺乏景观视觉中心,使得泊岸缺乏景观乐趣。 应着重设计考虑宅间公共绿化及坡地绿化,才能有效维系社区风格的统一和景观的可管理性。 项目东侧临湖叠加户型由于考虑底层停车而设计沿湖车行道,有可能破坏湖景的统一性和人车分流系统,请引起设计重视。 项目规模大,迂迴道路不方便客户步行出入,销售用电瓶车应在入伙后仍需继续保留。,2.总体规划,22,产品卖点: 本市第一豪宅 占地41万平方、大规模别墅公园社区 本市市节能环保、健康生态示范小区 亲水别墅,坡地双首层叠拼TH 体现邻里文化合院别墅 景观卖点: 5万平米双郊野公园, 独享红花湖风景区,私家登山道 4万平米、6米深天然泉眼活水湖泊 依山环
10、湖,自然天成 高低错落,户户有景,xxxx十大卖点,自然、健康的生态别墅公园,23,3.建筑风格,现代简约风格是市场差异化竞争的要求,选取市场上中高端项目作分析,我们可以从下表发现:,建筑产品采用西班牙等欧式风情占绝大多数,风格同质化严重。,万科东海岸、17英里是现代简约,24,3.建筑风格,地块环境优美,现代简约风格更适合产品、更具优势 符合高端业主低调摈弃繁杂、寻求返朴归真的个性特征,重视装饰效果,善于营造高贵豪华的观感 运用石材、抹灰涂料等朴实的饰面材料给人温暖而有安全感的感触 已形成经典的体系和设计语言,较易打造,且能为项目增添噱头,时尚、品味的表征,受到越来越多人的青睐 空间处理新颖
11、,材料运用多变,从而迎合更广泛的客户层面 与建筑节能等创新科技能有机融合,增加产品价值拓展空间,简约风格舍去繁琐的装饰,尊贵感不足 需从产品以外进一步挖掘和深化楼盘理念,西方生活习惯与中国有别,照搬风格会造成户型房间不适用 产品相对单一,类型变化有限 据我司调研,欧式住宅客户多为二次置业,而多次置业客户均只曾购买一套该产品,客户层面较少,25,亲水建筑: 建筑材料采用怀旧的素色外墙的修砌,工艺玻璃、特色马赛克以及彩色墙地砖等元素的应用,使得房子具有情调。临湖构件体现悠闲生活:木栈道、临湖180度全景客厅等设计使客户直接体验亲水建筑的魅力。,3.项目总体特点,26,山体郊野公园: 作为具有特点的
12、配套构筑物,也是作为楼盘展示的一项重要武器。对于其细节更是不可马虎,从地面、梯级的铺砖研究到休息平台的用料,既应考虑到与住宅建筑统一,又要彰显休闲的个性。,入口到园内步道变化 开敞幽静,公园观景平台细节处理,公园休息亭设计,4.项目总体特点,27,林中庭院:错落有致、曲径通幽的中央景观区,透出满园的葱笼与芬芳。花、林、竹、溪,可游、可赏,毕现东方园林之清雅情韵。 组团庭院:各组团间围合约400-600 公共绿地,创造出现代里弄式院落空间,开合有度。睦邻友好的生活浓情,彼此近到贴心。 私家庭院:30-80 前庭后院,写照宜人生活尺度,是室内与室外交流互动的平台。珍藏家门前的自然表情,美丽、清新伸
13、手可及。 空中庭院:层层退台,让丰富的露台、阳台和屋顶花园,每一层面都能连接蓝天白云的广阔,最大程度沐浴阳光、享受自然的宽泛视野。,四重庭院:外揽天下、内宜室家,4.项目总体特点,28,沿湖独栋别墅,5.各类型产品评析,产品特点及户型评析,近临xxxx,享受第一线湖景,市场稀缺产品,具有尊贵性,类型多样化,富有个性,更具竞争力,独栋别墅楼王带电梯方便老人,迎合客户需求,29,沿湖独栋别墅,营销启示,5.各类型产品评析,针对养老自住购房型高端客户群,30,湖景联排,5.各类型产品评析,产品特点及户型评析,架空设计,重视亲水感觉的营造,重视景观而忽视朝向,在本市市场存在一点风险,独栋别墅楼王带电梯
14、方便老人,迎合客户需求,31,湖景联排,营销启示,5.各类型产品评析,针对中年私人老板企业高管,32,合院联排,5.各类型产品评析,产品及户型特点,合院住宅,重视邻里关系,更具社区居住氛围,入户需下一个标准层,为客户带来心理阴影,应适当放松私密性设计标准,围绕合院主题发挥,33,合院联排,营销启示,5.各类型产品评析,针对重视家庭和邻里关系的客家籍客户群,34,叠拼别墅,5.各类型产品评析,产品及户型特点,双首层设计,使得叠加别墅价值最大化,前后双车行道对景观干扰,建议此产品重点补充宅间绿化,35,叠拼别墅,营销启示,5.各类型产品评析,针对企业中高管理层、个体商户等客户群,36,依山多层,5
15、.各类型产品评析,产品及户型特点,底层建议采用架空设计,不建议布置户型,会造成私密性干扰,布局相对零散,应改善交通系统使得不同层次住户得到相对的划分,37,依山多层,营销启示,5.各类型产品评析,针对中高端自住客户,并面向外地投资客,38,带商业裙楼多层,5.各类型产品评析,产品及户型特点,客厅朝向和主卧位置应考虑与商业街相对隔离,回避噪音干扰,户型面积偏大,应适当降低,39,底商多层,营销启示,5.各类型产品评析,以投资客为主,并满足中端客户自住需求,40,6.附加亮点剖析,开发商已考虑到了许多附加值亮点,湖水处理:,泉眼活水的开发利用,雨水收集系统的循环利用,人工湿地的自然净化处理,太阳能
16、光热利用,通风采光试验,智能化社区系统,营销启示,我们需要进一步做的是: 整合亮点 提炼社区概念 营造高端文化理念,案例: 深圳振业城:3A住宅小区节能生活 合肥荷塘月色:生态园林社区绿色生态,41,主要户型配比分析,42,山湖林墅 绝版尊贵,空间感觉 视觉效果,人与自然、建筑的和谐,43,-商业街 会所 沿街洋房,湖岸景观,配套项目规划,44,第三部分、营销策略,一、总体营销目标 二、 SWOT分析 三、客户定位 四、营销战略与模式 五、总体营销策略,45,短期目标:到07年底,实现销售收入5亿元,1.销售目标,长期目标:一期销售12亿元, 2.品牌目标 树立鹏基在珠三角的企业品牌,一、总体
17、营销目标,46,优势,Superiority,资源: 稀缺的山水资源,绝版板块 社区: 40万的占地面积,0.8的低容积率,社区规模、品质皆优于竞争对手,别具尊贵性 开发商: 雄厚的品牌实力提升项目的高度,发挥优势,结合稀缺环境,提炼生态、健康的生活理念 宣传推广中凸显项目团队品牌实力,强调社区规模档次,二、 SWOT分析,47,劣势,认知: 市场对红花湖片区的认知度不足 展示: 目前通往地块的道路仍为临时工程用道,形象展示缺乏 配套: 配套仍是片区和项目的硬伤,Weakness,规避劣势,针对营销推广、一期入伙两个阶段,合理考虑社区内配套的开发节奏 运用主题推广活动,树立豪宅片区形象 重视现
18、场道路包装,48,机会,城市: 本市房地产市场利好,高端产品的吸引珠三角需求转移 片区: 因开发受保护控制,片区内主要竞争项目仅剩润园 交通: 金榜路的开通将对项目提升十分有利,Opportunity,利用机会,产品打造和营销推广面向珠三角 针对近距离竞争项目润园制定竞争策略,实现片区标杆 结合开发实际情况,尽快开通金榜路,49,威胁,市场: 本市房地产市场急速发展,高端项目短期内出现井喷态势 竞争: 润园近距离强势竞争,造成客户分流,Threaten,化解威胁,结合项目的产品差异化及核心竞争力制定营销方案,领导本市高端市场 营销策略结合市场与产品细分,截流客户,50,大一期主推产品为别墅和空
19、中HOUSE,外地客源是成交关键,三、客户定位,51,战略三点: 高调面市,抢占制高点,实现首批产品的快速销售; 持续炒作,制造市场热点,保证后续产品的销售速度和价格的提升; 整合前期优势形成楼市焦点,挖掘客户资源,满完成项目的销售目标。,战略出发点: 如何抢夺/挖掘客户,提高成交率? 客户定位 如何扬长避短? 项目分析,四、营销战略与模式,52,五、总体营销策略,基于客户定位(如何抢夺/挖掘客户,提高成交率?),基于项目分析(如何扬长避短?),5、广告媒体策略 6、价格策略 7、推盘策略,1、客户拦截 2、客户挖掘 3、销售辅助策略 4、销售现场管理,抓住客户认同的因素,充分展现产品亮点,提
20、炼项目的文化精髓,弱化成交不利因素。,广告媒体策略,53,1、客户拦截策略,一、在本市周边主要交通干道设立广告牌。(惠盐、惠河、广惠高速公路出入口、三环路处) 二、在竞争对手开盘的前几天进行广告媒体拦截,吸引客户的注意力。,54,我司客户资源整合: 振业城同期诚意别墅客户9000人 我司珠三角意向客户名录10万人 珠三角全球通金卡客户 招商银行的金卡客户 珠三角媒体联盟(发布楼盘信息,组织自驾汽车看房团等) 鹏基客户资源整合: 鹏基以往开发项目客户资源 鹏基物业管理项目客户资源,2、客户挖掘策略,客户资源整合,整合我司以及鹏基过往楼盘的客户资源。,55,客户区分、定点爆破,针对别墅高端客户和洋
21、房中端客户实施不同的销售策略。,2、客户挖掘策略,56,私家红花湖观光步行山道 约1.6km,与红花湖风景区管理处合作,捐助红花湖风景区登山道,超越竞争对手,突出资源的排他性只有我才拥有的资源,红花湖本项目的专属代名词,2、客户挖掘策略,春季红花湖登山节,57,本市房地产销售中,口碑传播的效应较为突出。因此通过各小众渠道散播信息、培育种子客户,再由各小众团体种子客户进行扩散传播,将能够产生较好的效应。 主要对象: 银行金卡客户(白金杂志) 、 珠三角全球通金卡客户、 各行业协会、 高尔夫球会(本市汤泉、深圳观澜)、 私营企业家协会(深、惠两地); 999会所、名人俱乐部;大亚湾中海壳牌石化企业
22、等。,2、客户挖掘策略,小众传播,快速提升项目的口碑、建立庞大的客户网络。,58,3、辅助销售策略,完善配套,增加人气 A、高档会所:引入酒店,成立大型水会或者泛会所、国际会务中心(定期举办沙龙讲座),使之成为深圳、本市高端人士聚会的场所。在会所活动中销售 节省营销成本 B、幼儿园与小学:应尽早建成,积极与名校洽谈落实,(建议引进国际双语幼儿园、清华附小、中山大学附小、华师大附小等名校)以给以客户购房信心 C、商业街:给于一定的免租期,以便引进商家,营造成熟生活氛围,促进住宅销售。,荷兰水乡北师大附小,59,业态分布: 社区超市(2000平米) 其他配套(2000平米):洗衣店、药店、邮局、花
23、店、家政、 银行、家居装饰商店 精品商业街:5000平米 咖啡馆、茶楼、日韩料理、中外名小吃、特色餐饮等, 健身房、水疗等,商业街销售方式建议: 直接出售与带租约销售相结合,项目商业运作模式: 统一定位,统一招商,统一经营 统一管理,由于本项目没有商业氛围,投资者和经营者很难认可本项目,建议招商时优先引进主力店,给与一定的免租期,带动其他中小商家的进驻。,3、辅助销售策略,60,4、销售现场管理,置业顾问全程服务模式,留住客户 提高成交率 别墅项目的特殊性 客户满意度,61,5、广告媒体策略,整合政府、各社会团体(目标客户所在的)等资源,获取先天性的流行价值。媒体节点式投放,以新闻事件的形式传
24、播,降低广告的功利性,宣扬项目的社会性、高端性。,62,媒体组合策略,建立直效营销渠道,高端客户网络的挖掘,多渠道巡展,豪华影院大片的独家广告放映权,立体化,高档住宅小区电梯海报,大型户外广告牌(主体形象),网络先行启动(印象和口碑),报纸节点投放(节点信息),高端写字楼电梯厅广告,电台广告(锋利的销售武器),航空杂志、白金时代、GOLF杂志等及全国性经济媒体(拓宽客户面),5、广告媒体策略,63,项目定位语: 山谷湖境 别墅公园,项目主推广语:自然精神的印记,64,阶段广告推广语,润园广告比较,65,66,67,68,市场比较法,市场比准均价,最低均价,拟定销售均价、快速 、,挑战均价 最大
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