精品资料-2006年榆林元驰世纪城系统执行推广方案.ppt
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1、,元 驰世 纪 城 系统执行推广方案,序言:榆林房地产局势强讲,市场现状。,2005年全市地区生产总值达到320亿元,是2000年的4倍,年均增长15.1%, 增速连续四年位居全省第一,经济总量在全省的排名跃升到第5位。 第三产业增加值92.73亿元,增长10.6%。 人均生产总值达到9102元,增加1143元, 年增长14.3%,已经达到全省平均水平, 2005年社会消费品零售总额达到71.6亿元,年均增长28%。 经济发展势头强劲,市场现状。,修建了火车站广场、世纪广场、凌霄广场; 建成200万平方米的住宅小区,大大改善了居民居住环境, 供水普及率达到96%以上, 集中供热面积达到60多万
2、平方米, 天然气用户总数达到了2万户,天然气普及率32%; 新增绿化面积40多万平方米,建成区绿化覆盖率近30%, 榆林市基础设施日臻完善,市场现状。,2005年,全市房地产在建项目32个,建成商品房总建筑面积34万平方米。建设经济适用住房28万平方米, 2006年,全市计划新建城镇商品房竣工面积46万平方米,新建经济适用房45万平方米, 房地产业在榆林已经步入了高速发展的快车道,市场现状。,多层楼盘市场房价由2005年的1200元左右,上升到现在2000元以上。(桃花园小区2003年初980元 ,目前转手价格在2300元左右) 九龙湾的小高层在2006年6月更是达到了2800元(团购均价),
3、并在投放市场后一天内被抢购一空。 目前,九州创业园开始接受咨询,向客户透漏价格在3000元左右。 商品房销售价格增长惊人, 客户消费现状。,有购房意向的客户调查中有67%的客户对本项目不了解, 了解的客户只占4%。 榆林市住宅市场空间很大,考虑未来三年内购房客户达到56%。 市场需求比例很大,但对项目认知度很小, 这使得我们推广先从打开认知度开始,然后逐渐形成美誉度和忠诚度。,有54%的客户计划购买的单价为1300-1500,28%的客户认可1500-2000的价格。 购房目的中50的客户是为了改善居住条件,28%的人是等物业升值后转让。 四分之三的客户认为房价暴涨的原因是神木、府谷的炒房行为
4、 。 榆林市区的购房动机主要为改善居住,炒房人数较少, 而且这部分人群接受的单价相对较低, 不能把炒房人群作为项目的主流购房人群, 使得定价不能太偏离市场,主要考虑居住人群的接受度。, 客户消费现状。,首次置业(首次购买商品房)客户依然属于大部分,但不可忽视的是二次置业客户也相当多。调研中的客户群体72%已有一套住房,但居住条件较差而大多不属于商品房,他们更希望有更好的居住环境。 改善居住环境成了购房者的主要目的,这一点要求我们在推广中对项目的居住品质,景观环境重点宣传。, 客户消费现状。,有购房意向的客户调查中,42的客户认为开发区未来三年内发展前景良好。 大部分人对开发区的发展还处在模糊状
5、态,说明目前开发区的宣传还不够,我们需要让更多的客户认同开发区,认同我们项目地段,让客户觉得开发区就是唯一的选择,开发区的升值潜力最大。, 客户消费现状。,有购房意向的客户调查中发现45%的客户接受并会购买小高层,多层住宅只占了24.6%。 榆林市民接受新鲜事物能力特别强,小高层的接受度很高,这为我们推广居住概念,产品超前的特征创造的条件。, 客户消费现状。, 小结。,市场总体概括 1、市场发展形势失衡,固定资产投资成倍加大,市场运行中存在的突出问题,居民购房行为较少;煤、电行业投资人群增多;购房结构不合理。 2、投资是前景。房地产投资是固定资产投资重要的组成部分,市民投资的主要特征是以有一套
6、住房,购房是为了改变居住环境,但短期入住的很少,这部分改善居住的人群也会在楼盘升值空间很大的情况下转变成投资行为。 3、品质竞争即将来临。一方面基于市场要求做精品,另一方面是高额的土地成本,促使开发商在品质上做文章,以赢取项目所必需的利润。 4、规模化开发时代即将来临。庞大体量的项目逐步增加,另外开发区和西沙一带还有大块的土地有待出让。这些都预示着规模化开发时代的到来。,对元驰来说 是挑战,更是机会。,目录,第一讲 知彼。 第二讲 作为。,第一讲 知彼。,市场是什么,不过是由一群有欲望的人组成罢了。 尼采。,是的, 不管是榆林还是西安; 无论是中国还是美国; 不管是袜子还是房子; 无论是食品还
7、是航空母舰; 我们面对的、给我们买单的 为我们掏腰包的 始终只有一个,那就是:人。,著名心理学家马斯洛对人的需求进行了分类,共5类: 1、生活满足 2、情感满足 3、归属感 4、他人认同 5、自我实现,人消费的心理过程:理性认知情感打动行动。 营销之父科特勒,人认知新事物的规律:“由大到小,由粗到细,由物质到精神!” 中国著名管理学家 复旦大学周三多教授,世界消费者协会按性格将人分为4类: 胆汁质、抑郁质 粘液质、多血质,无论世界、时空怎么变迁,人类最基本的情感要求都不会改变。 俄 托尔斯泰,人,同样的。那么 元驰世纪城面对的人又是什么样的呢?, 政府公务员 企事业单位工作人员 私营企业主,
8、商业经营者 其他客户群,他们主要由四大族群组成,其中自住的最终目标还是投资。但此投资绝非狭义的“炒房客”。,自住者:与老人住、结婚住、给孩子住、自己改善生活住 投资客:转手、出租,他们购买主要有两种用途,无论是自住还是投资,其共同特性都是 1、先认识后感知再行动 2、地段一定是最好的 3、品质一定是最值得炫耀的 4、价值一定是前途无量的 5、生活一定是最舒适的 ,他们在购买元驰世纪城时,一定要有5大认同,才会欣然掏腰包。,首先 ,认同榆林。,神圣的。陕北老区,东方红的故乡 富饶的。中国的科威特,资源丰厚 美丽的。旅游资源丰富 崛起的。正在全力崛起,成长的力量 未来的。渴望发生变化,与世界呼应
9、现状的。以沙为城市主元素,其次,认同开发区。,前景的。老城已满,前景无限 未来的。与西安的高新开发区异曲同工 发展的。日新月异的变化,发展神速 美好的。期待的,向往的,再次,认同元驰世纪城。,规模的。25万平米社区规模 品质的。高档的、荣耀的、标志的 价值的。未来升值 生活的。用来生活安家的 生态的。举世罕见水景,超前景观 健康的。物质精神合一的健康生活方式 教育的。榆中面对面,第四,认同生活方式。,多元的。样样具备 品位的。生活充满现代与品位 炫耀的。比较崇洋 享受的。配套完善,近3000平米会所 时尚的。充满现代欧陆风情 人文的。区内、区外人文表现,最后,认同价值。,升值的。有潜力的地段
10、潜力的。正在发展的 赚钱的。好租、好卖 值得的。高性价比,一分价钱一分货,因此,当下尽管从目前市场来看,销 售不成问题,但对于项目长期开发销 售来说拦路石就是,认同。 只要解决促成这些认同,销售风险必 将减少。,那么,究竟该如何促成认同, 搬开这块拦路石呢?,高之桥观点,5大营销平天下、定乾坤!,活动营销:行销勾起欲望 话题营销:口碑奠定决心 媒体营销:实力构筑信赖 文本营销:形象锁定钟爱 情景营销:品质促发行动,第二讲 作为,其实营销的过程就是一个捕鱼的过程。 那么营销元驰世纪城也是同理。 织网、撒网、收网。,首先 织网 (2006年3月6月底),古人云: 工欲善其事,必先利其器。 因此在本
11、阶段,我们做的更多的工作是准备、完善的准备。,营销元驰世纪城推广前期 三部曲战略部署,第一部:探水 活动掀幕 (06年3月2日4月中旬),第二部:测温 品牌形象导入 (06年4月下旬5月下旬),第三部:摸鱼 市场调研 (06年6月初6月底),第一部:探水 活动掀幕 (06年3月2日4月中旬),重要节点: 第一步:深入市场踩点调研 第二步:确立媒体,报纸、杂志 第三步:形象基础确定 第四步: SP活动现场包装及现场配合,实施手段,与市场、甲方磨合对接、工地考察、做扎实的前期储备工作 榆林媒体全面围合调查 公司品牌、项目形象基础确定(案名、LOGO等) 西安春季房展会 榆林学院招聘,项目考察,榆靖
12、路立柱,媒体调研,品牌、项目基础形象确定,公司名称,元驰置地。,公司推广语,思想筑家 上品生活,公司理念,创新、整合、快速,元驰置地推广语,项目案名,元驰世纪城,功能定位语,25万平米生态人文之城,项目LOGO,最终定稿,3月房展会画册,西安房展会 314日 获十大金奖楼盘殊荣,展会未采用广告方案,展会未采用杂志广告方案,确定杂志广告稿,榆林日报第一次报广稿,榆林学院招聘,我项目招聘现场人气无敌,榆林学院招聘现场包装,第二部:测温 品牌形象导入 (06年4月下旬5月下旬),重要节点: 第一步:市场调研、房展会问卷调查 第二步:企业品牌形象上市 第三步:SP活动导入品牌及项目形象双管齐下 第四步
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