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1、2008-7-6,聚龙巢湖(车站)项目建议书,北京/灵锐地产机构,我是谁?认识自我,我们的处境如何?市场环境分析,推广建议,其它建议,我们路在何方 ?项目定位,建议思路,地块综述: 本项目地处金湖大道与太湖山路交叉口,火车站近在咫尺,与6.1日开工建设的巢湖市新汽车站仅一路之隔,区位优势得天独厚, 直达市区各个角落,生活出行自由便利。,地块现状,占地面积:29565.78M2 建筑容积率:2.0 建筑面积:59132.M2 目前项目地为一块洼地东南有部分民居.临金湖大道一则有高架走廊和水泥厂,为项目带来景观影响,开发销售当中应注意规避引导.,项目概况,项目地块小结:,1、本项目位于巢湖交通枢纽
2、中心区域,东面金湖大道直达经济开发区,与未来巢湖市发展规划紧密相连,前景无限; 2、项目北面的太湖山路串联新老汽车站和火车站,更有世纪大道并联直达巢湖市商业核心区,过去和未来在此无缝合围,尽享现代都市便利繁华; 3、火车站前已建成小区,生活配套完备,与本项目形成完整的大型生活社区,区域前景可期。,S优势,离火车站、汽车站较近,双交通枢纽物业; 紧靠太湖山路、金湖大道,交通方便; 临靠世纪大道步行20分钟生活圈,配套相对较齐全,未来23年,片区因交通之利将成为巢湖热点区域之一; 片区内正进行旧城改造。 周边新建楼盘较多,易形成规模效应,利于项目片区炒作。,T威胁,O机会,项目东面高架走廊通过,影
3、响区域景观 项目东面水泥厂的存在,对项目品质的打造带来影响; 项目高容积率,周边景观匮乏,W劣势,周边新建小区众多,形成客户分流; 国家宏观调控政策造成房地产市场不明朗,尤其是碧桂园在巢湖市的低价入市策略对整体房市带来冲击。,项目地块SWOT分析,地块开发战略思路: 通过资源整合,以产品创新打造片区内精品物业 短、平、快完成项目操作,回收资金!,我是谁?认识自我,我们的处境如何?市场环境分析,推广建议,其它建议,我们路在何方 ?项目定位,建议思路,巢 湖 房 地 产 市 场,市场特征,巢湖房地产发展已进入快速平稳的发展态势,楼市的整体销售情况良好,以多层为主,主要成交户型为中小户型; 2008
4、年巢湖楼市均价为2600元/,与周边城市相比较,处于价格洼地,其整体房价尚不如下属的无为,但房价近两年来增长态势明显,部分楼盘已达到3000元/。 巢湖楼市的价格水平使其所辐射的客户,不仅限于当地,来自下属县如无为区域的客户逐渐增加,随着合肥滨湖新区的快速发展建设,与合肥进行无缝对接共同打造大环湖区域经济为巢湖的房地产带来一片生机。,在售竞争项目分析,巢 湖 房 地 产 市 场,巢 湖 房 地 产 市 场,在售竞争项目分析,在售项目分析,巢 湖 房 地 产 市 场,在售项目分析,巢 湖 房 地 产 市 场,巢 湖 房 地 产 市 场,在售项目分析,巢 湖 房 地 产 市 场,在售项目分析,巢
5、湖 房 地 产 市 场,在售项目分析,巢 湖 房 地 产 市 场,在售项目分析,巢 湖 房 地 产 市 场,在售项目分析,巢 湖 房 地 产 市 场,在售项目分析,以上在售项目中,金科世家、嘉和花园在火车站前区域内,后期产品与我项目存在一定的竞争。从整体房市销售情况可以看出,前一阶段巢湖以三房为绝对主力户型,面积区域从100120之间,比例占绝对的大份额。 畅销房型面积分析 从了解的销售情况来看,火车站区域内最好销售的当数小三房,而对于顶层复式由于户型较大且开发商对顶层缺乏规划,大多形成滞销。此一情况不仅是本区域,在巢湖其他区域皆是如此。通过各家楼盘销售情况来看巢湖消费者真正需要的是面积适中、
6、户型内部布局紧凑合理、使用率较高的户型。,在售项目总结:,价格分析,目前区域总体均价为2600元/平米。楼盘价格大体呈离市区越近价格越高的走势。,巢 湖 房 地 产 市 场,在售物业类型分析,从物业类型来看:住宅开发主要以多层和小高层为主,多层是巢湖房地产市场的绝对主力。 巢湖房地产市场近年来住宅物业投放量大,占所有新开项目的90%以上。,巢 湖 房 地 产 市 场,在售物业客群分析,巢 湖 房 地 产 市 场,从在售楼盘来看,巢湖房地产客户群体基本以自住刚性需求为主,以巢湖当地居民占绝对主力; 下属县区当中,因无为房价要高过巢湖,因此吸引了一批无为居民来巢湖市区置业; 虽然巢湖房价处于价格洼
7、地,但因其房屋租金也处于相对较低的水平,且城市产业经济不够发达,因而投资者少有将目光聚集于此。这也是巢湖几年来房地产市场波澜不惊的主要原因。,我是谁?认识自我,我们的处境如何?市场环境分析,推广建议,其它建议,我们路在何方 ?项目定位,建议思路,创新,根据我们的市场摸底调查,灵锐认为: 目前在巢湖房地产开发上,还处于较为初级的阶段,以砖混结构多层为主,以三房为主力户型,较为单一,产品形态不丰富,购房者可选择范围小。值得注意的是,目前碧桂园以巢湖为突破口,拉开了在安徽攻城掠地的扩张战略,其项目的成功开发必会带来巢湖房地产市场新一轮r的升级换代,带来市场繁荣的同时也会带来一定的市场冲击. 因此在我
8、项目的开发过程中,一定要进行产品创新,营销创新,才能达成公司的开发目标.,项 目 定 位 一,诉求优越的交通区位以及产品特性。,项目物业创新,销售模式:服务住宅概念产品 采取出售方式,可以尽快收回投资,取得回报,减少市场风险,一般在营销推广上主打服务式或者酒店式住宅概念,概念的支撑包括酒店式空间装饰、关键是服务配套概念。,酒店式公寓的开发条件,绝对位置优越性,位于交通枢纽中心区,出则繁华,入则宁静;,交通便捷度高、周边配套齐全;,具有优越的发展前景,高投资价值;,为小高层建筑,具有一定的区域标志性作用。,项目物业创新,项 目 定 位 二,叠加洋房产生于上世纪90年代后期,源于英国诺丁汉,风行于
9、美国、澳大利亚。该房型6-7层,每户面积约89-130平米,2-3层的立体空间,多阳台设计,底层花园入户,顶层最高4.5米层高,具有别墅的所有要素:下单元住户拥有小花园,上单元住户拥有面积较大的露台;每户有入户花园或阳台花园;架空层避免了潮湿和视野不开阔;相比别墅具有价格低的优势。,目前巢湖市场上的楼盘绝大多数为多层,产品单一,随着80后一代进入房市,时尚、现代的生活方式将成为主流,抓住客户群的需求,细分市场,在满足低总价小户型消费的基础上,打造现代的叠加式洋房可丰富项目业态,扩大客群覆盖范围,实现项目的销售价值最大化。,叠加洋房的开发条件,外 立 面 定 位,外立面建议,外立面是一个项目的面
10、子,项目所处位置是交通枢纽,城市中心,外立面设计上需要有前瞻性,超越巢湖现有项目,建议采用更国际化的设计元素,对于价格提升意义重大!,户 型 定 位,以灵活组合的中小户型为基本单位:在空间布置上一定要做到可以分隔容易、灵活组合,对客户的不同需求(宜住、宜商)都可以尽量满足。,户型建议,空间蒙太奇,大板结构,减少户内梁和柱,空间组合无限可能,除外墙外,所有墙体都可自由打通,既可以是60平米的1房1厅,又可以是几百平方米以上的超大户型。 多层分隔,超高空间,可以划分为2层或3层,带来多层次、多重的使用空间。 经典案例:深圳雕塑家园,北京今典家园,北京UHN国际村、合肥和地蓝湾。,户型建议,楼中楼(
11、LOFT)户型,层高:层高达到4米多至6米,可分作两层使用,形成楼中楼的形式; 上层建筑:上层高度在2米之内,可以不记入建筑面积,使消费者获得多出购买面积的13至12左右面积。 经典案例:深圳世金汉宫,南昌康城、合肥铂金汉宫,户型建议,灵活组合居住空间,户型建议,宜住宜商,户型建议,叠加居住空间,复式底层,复式上层,户型建议,目前,在巢湖市场上,顶层复式房因面积大,且顶层隔热效果没有进行处理,形成滞销,为避免此一情况出现,我司建议,在新产品打造上,可在顶层做出空中花园,与顶层住宅进行捆绑销售,不仅可避免滞销,且可提高住宅品质,从而提高售价。,顶层建议,建筑建议,当前,巢湖房地产市场上大多是欧洲
12、概念体,建筑形态单一,且由于前期规划不当,往往形成顶层复式处于滞销状态,影响了资金回笼,也影响到项目品质因此,本项目在新产品打造上,可另僻溪泾,以现代简约风格,叠加洋房等,有效区隔当前的市场,并借助巢处于地震带,在建筑上以框架结构为主体,提升楼体抗震级别,从而使市场快速认知,达成项目的快速销售,我是谁?认识自我,我们的处境如何?市场环境分析,推广建议,其它建议,我们路在何方 ?项目定位,建议思路,形象定位,命名建议,聚龙雅苑,名称释义:聚龙实业在巢湖当地有着一定的的影响力,而该项目为聚龙公司在巢湖开发的第一个房地产项目, 将公司名与项目名有效结合可为项目赢得先声,利于项目的营销推广.,命名建议
13、,聚龙.新干线,名称释义:项目地处交通枢纽,新干线,现代时尚,点明都市生活的快节奏,都市感强,简练易记,命名建议,聚龙.新天地,名称释义:每个城市都需要有个新天地,每个人都需要一个新天地,新天地,是每个人,每个城市的新声,我是谁?认识自我,我们的处境如何?市场环境分析,推广建议,其它建议,我们路在何方 ?项目定位,建议思路,裙楼定位分析,根据项目所处位置,我司建议本项目应做出裙楼底层商业,从市场角度分析 项目处于火车站用新汽车站附近,人流旺盛,有打造沿街商业的基础; 商业销售能够实现更高的利润; 有利于项目投资利润最大化。,巢湖商业经营状况,国内外一线品牌商家入驻,品牌商业必然冲击原有市场,巢
14、湖开始脱离小规模小商铺经营模式,上档次、大规模、专业化的大型商场渐渐增多。随着沃尔玛的进驻,巢湖的商业地产必会迎来一次发展的热潮。,以人民路段为主要区域,形成了巢湖的核心商圈,这里车水马龙、万商云集、人潮汹涌。银行、酒店、各类市场、商城集中,毫不逊色于合肥淮河路步行街。,老城区核心商圈改造升级繁荣昌盛,从项目整体定位分析 酒店式公寓定位,必须考虑物业服务配套的设置; 除裙楼底商外,项目不存在能够利用的配套空间。,物业服务配套,裙 楼,裙楼定位分析,建议:本项目裙楼首层规划为临街商铺,23层规划为商业销售。,裙楼规划建议,街铺,商业,优点:首层3层裙楼能够实现收益最大化,并且利用餐饮娱乐业态为
15、项目提供了娱乐休闲配套,有利于提升项目销售价值; 缺点:23层商业价格偏低,需与一层商业捆绑销售,项目营销总思路,户外,报纸,网络,电视,消费场所 宣传赠品,明线(即大众推广,可有效提升项目形象),暗线(一是“渠道”,二是“活动”),明线: 选择有效的传播通道与传播工具 覆盖客户群主要来源的区域范围,一条明线,两条暗线,兵马未动,推广先行!,“渠道制胜” 大众推广将建立起项目品牌形象,并在重要节点予以通告,但是真正为销售带来客户和汹涌的来访量的是“渠道”和“活动”这两条暗线。 首先建立项目品牌化、服务化的平台 项目客户会 为周边潜在客户设置专场推介 定向营销、团购、 忠诚客户 对聚龙有所了解的
16、客户 短信群发 点对点营销 房展会和其它推介活动 面向周边城市的客户,利用房价优势吸引投资购买 酒吧、茶餐厅、咖啡厅、超市等场所的海报、赠品,项目营销总思路,入市时机建议 正式入市时机宜选在意向客户积累达500批左右,配合一系列的攻关活动、传播造势和销售渠道,切实做到无造势不入市,要让潜在目标客户对本项目有充分的了解并产生美好的向往和购买的欲望。,入市时机建议及阶段划分,阶段划分项目按8个月安排如下:,项目营销总思路,活动营销策略,SP营销活动安排 解读火车站区价值规律论坛 “科技地产样板房体验日” 聚龙雅苑产品推介会 “君子淑女,浪漫夏夜化妆舞会” SP促销活动 “君子之约” 中国传统节日业
17、主会,项目营销总思路,最低开盘均价2800元/平方米,项目拟定销售均价1.05=2950元/平方米,项目挑战均价1.05=3038元/平方米,由灵锐专业策划代理对项目产品的挖掘及营销创新,在项目最低价格的基础上,依照我司常规的操盘经验,项目均价仍有5%以上的提升,则:,项目操作各方的精诚合作将使项目销售各环节操作更加顺畅,有利于提高项目的整体销售均价,届时项目均价将能再提升3%,即:,根据项目定位、所面对的客户、周边竞争项目售价、项目自身品质,我司认为本项目:,价格三级跳,项目价格定位,价格建议,价格定位说明,在市场环境发展良好,各方通力合作的情况下,项目以:2800元/平方米入市。 实现最终
18、销售均价3100元/平方米。,项目价格定位,价格定位,价格定位支撑,项目地段优势、稀缺性、景观优势; 项目户型设计面积较小,从而可以在保证总价的情况,实现单价提升; 项目全程专业策划营销; 项目整体包装,概念的导入与应用; 各项目营销活动展开、宣传推广力度的跟进。,项目价格定位,价格定位,三点总结,挖掘项目价值点 策划创新亮点 灵锐服务特点,、片区价值:站前区价值挖掘; 、配套价值:商业、周边完善的生活配套 、产品价值:小户型、总价低,空中花园、叠加洋房提升项目价值,挖掘项目价值点,产品创新 、小户型,低总价、快销售 、叠加洋房,市场空白,快速占位 营销创新 、倡导高性价比的开发理念:不是高价
19、格,而是高品质 、强强联合:开发商、广告公司、策划顾问、建筑商强势联合 、定向营销:教师医生公务员团购 、体验营销、情景营销、活动营销 、品牌营销:从企业品牌到楼盘品牌 、联合托市:炒热片区,树立站前区楼盘新形象 、新型物管:成本低、服务好,策划创新亮点,1、多城市同类项目操盘经验:策划、广告一体化贴身服务 2、专家团队:深圳、北京南北两地一线营销策划专家汇聚 3、 智力风暴:团队、执行力、职业化、标准化 、拳头战略:集中最优势资源用于运作本项目。对巢湖市场有占位决心;全心全意做好本项目,得到双赢,灵锐公司特点,第一部分:巢湖房地产市场深入分析,第三部分:总体营销推广策略,第二部分:项目营销SWOT分析与卖点整合,第四部分: 营销推广实施方案,第五部分: 销售现场包装方案,第六部分: 项目价格策略,我司服务目标范围,第七部分: 商业建议,1、推广主题 2、市场营销战略 3、品牌战略 4、销售阶段控制 5、内部认购入市时机和时 间建议 6、开盘时间建议 7、SP营销活动的建议 8、总体广告策略 9、内外销市场比例评估 10、外销部分的推广建议 11、销售危机的预估和应对 手法,更多营销策略细节将在下一步合作中展现,期待与贵公司风云际会!,
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