精品资料-动力飞扬-BBDC北京奔驰克莱斯勒300C营销提案.ppt
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1、目 录,目标 理论 研究 分析 策略 策划,目 标,解题、析题,解题、析题:标书解构,解题、析题:确定目标,在未来的一年:我们希望看到,在广州,在上海,在北京,在未来的一年:我们要努力做到,在未来一年:在中国每一个经销店,理 论,经典营销、公共关系,经典营销理论,公共关系主导的品牌营销,品牌,品牌定位与品牌规划,媒介价值与 消费者体验价值,街谈巷议,口 碑,公关力量,目标消费者,全面审视公众、竞争和自身,确立品牌定位,为公众设计和打造更多的媒介价值和客户体验价值,将媒介价值和客户体验价值转化为街头巷议的话题,将谈论价值转化为目标群体对品牌的良好口碑,忠诚度,美誉度,认知度,以品牌整合资源为核心
2、的公共关系体系,在产品营销导向的年代,管理者 如同在操控着一个魔方,很难把 各种资源去整合为一个整体。 尽管广告、公关、促销、渠道等 会获得一定的成功,但是对提升 品牌价值,创建企业的竞争优势 则是益处不甚明显。,以品牌为核心资产,重新去整合、 优化企业的所有资源,从而建立以 获取最大化竞争优势为导向的新型 公共关系环境,这就是以品牌整合 资源为核心的公共关系体系。,公共关系策划方法论,品牌传播分析,公关挑战,品牌潜能分析,宏观品牌环境分析,微观品牌环境分析,针对什么样的受众需求进行诉求?,媒介策略,公关策略,主题策略,品牌环境分析,诉求什么?,分析结论,提出问题,竞争者比对分析,手段策略,通
3、过哪些媒介来诉求?,怎么诉求?,步调策略,诉求的先后顺序?,应对竞争者的预案?,竞争者品牌定位,自身品牌定位,传播受众分析,品牌接触点,信息偏爱,习惯偏好,A-分析问题,B-提出问题,C-解决问题,研 究,学习、调查、搜集、研究,理解克莱斯勒Chrysler,克莱斯勒为消费者提供了一类风格独特 的汽车,是一个专门为那些想与众不同的人设计的品牌。,戴姆勒-克莱斯勒公司对技术创新的不懈追求,致力于将最高品质的克莱斯勒品牌产品带给用户。,克莱斯勒是美国最早的汽车品牌之一,有着长达八十年的经典传承。,融入欧洲工业精髓,并充分体现美国精神的汽车品牌。,现代感、典雅和创新一直是克莱斯勒品牌的标志性特征。,
4、工业文明与丰富人文底蕴相结合的产物。,理解克莱斯勒Chrysler,经过重新设计的克莱斯勒飞翼标,既包含了克莱斯勒品牌的内圆形商标,又增加了一对跃跃欲飞的翅膀,象征着克莱斯勒的欣欣向荣。 克莱斯勒以制造具有创新意识、杰出工艺、设计新颖的汽车而闻名于世。 诱人的浪漫情调,以人为本的精心设计且极富表现力的外观、细致入微的功能特性,长期以来不断为克莱斯勒品牌赢得业界的美誉以及汽车爱好者的关注和爱戴。 对于克莱斯勒对品牌价值的执着追求,在全球汽车工业百周年纪念会上,曾有人这样总结道:“不管周围一切如何改变,创新求变和深究精神一直是克莱斯勒永远不变的终极动力。”,理解克莱斯勒300C,美国味十足与众不同
5、的豪华外观设计,牛眼大灯设计,“蛋筐”式电镀冷却隔栅设计,豪华车特有的车头设计,发动机盖几乎水平与最前端进气隔栅几乎直上直下,18英寸轮毂突出美式的粗犷,新世纪的简洁直线条设计,复古倾向的外表,坦克般身材,300C的产品核心卖点,安全 主动安全被动安全的双重呵护: 外观 典雅与现代的外观: 尊贵典雅的年代美式大型轿车的复古外观 新世纪的简洁直线条设计 后轮驱动更稳定 动力 装备克莱斯勒5.7升HEMI V8大功率发动机,具有强劲的动力,且极具燃油经济性。 这款发动机是率先装配多排量系统的克莱斯勒发动机,车主可以充分享受真正美系车的卓越动力性能。 在四缸足以提供充足动力时,多重排量系统(MDS)
6、关闭其它四缸,从而将燃油经济性提高10-20%。 内饰 未来派内饰设计:突出金属质感 底盘 硬朗的欧洲化底盘:采用奔驰级车底盘,理解克莱斯勒300C,Focus Group研究,调研人群甄别条件 年龄:35-45岁 年收入:50万以上 学历:本科以上,询问主要问题: 1、是否了解克莱斯勒品牌 2、是否了解300c车型 3、自己最喜欢的汽车类型 4、买车最重视的因素:外型? 安全?品牌?,调研结论: 1、克莱斯勒在调查人群中知名度很低。 2、300c没有给大家留下很深的印象。 3、调查者对车辆的安全性要求较高。 4、调查者对汽车的品牌要求度较高。 5、调查者对油耗、价位不很敏感。 6、调查者往往
7、会选择价位在50万以上的汽车。,宏观舆论环境审析,和谐社会,可持续发展,奥运,科技,绿色环保,自主品牌,国际竞争力,社会舆论基调,重要舆论方向,与汽车产业相关联的相关舆论议题,建设节约型社会,节约能源,节约原材料,增势放缓,市场日趋成熟,消费税开征,油价上涨,理性消费,构成整车特征的零部件进口管理办法,自主品牌的讨论,进口车落地完税,税率降低,燃油税有望开征,汽车产业热点话题,研修国家产业政策,分 析,比较分析,提炼问题,华山论剑之中国豪华车市,北丐,BMW,BBC战略,ABC战略,BB战略,BB战略,克莱斯勒能否异军突起,成为“中神通”?,?,东邪:奥迪,他非出名门,却孤高无匹、薄周非汤,风
8、流自成名士。他偏居幽岛,却奇葩独开、盛名远播,睥睨江湖武林。他凭箫弄月、仗剑落英,奇兵遁甲常出人意表、斜挑群雄。东邪行事,如奥迪行商,不以煌煌威名慑人,不倚高端定位夺人。悄然一点轻红,转瞬岛上已桃花满坞;蓦然一着妙棋,回首市场已又是一番格局。越是真名士越在民间,越是剑走偏锋越是锋芒毕露,兵法战阵、阴阳八卦,奇兵屡见,怪招迭出,心思难寻而成效立见。,准西毒:丰田皇冠,欧阳西毒,愤世离群,独炼罕世奇功惊艳天下。西域白驼山,大漠孤烟、落拓荒凉哪堪比繁华中土;东瀛皇冠车,小岛孤国,漂洋过海名扬至东南亚一隅。老毒物遣侄儿先涉足塞内,蛤蟆奇功乖谲狠毒,怎奈何难克中原各门武学;皇冠车扬丰田旗跻身名流,精益生
9、产声势夺人,却无奈舆论负面危机四起。皇冠丰田,身有万般绝技,心藏百种玄机,力搏凯迪争一角天空;也自命名动一方,亦称道胸怀天下,探手分羹,寄望西毒,却偏偏受挫欧美、止步方圆。江湖风波起,群雄逐鹿,中原之地皇冠终难见长。,克莱斯勒剑指:中神通,江湖代有不世出者,曰高人,曰圣者,如闲云、似野鹤,超逸洒脱、出世轻繁华。却见华山之巅飘飘然状若惊鸿,一瞥慑人魂,一战尽夺天下风光。重阳真人,不以扬名为念,不恃怪招惊人,胸中却自有丘壑苍生,自成一代宗师。武林原本四分格局,自重阳出,干戈顿消、群雄止纷乱、天下止于太平。克莱斯勒,不以奢华为念、不仗声势迫人,沉稳敛尽繁华,动力澎湃经典,淡定风度气自华。既传美国百年
10、盛名,复承欧陆贵胄血脉,蜚声海外盛世,坐望宇内江山,神龙首尾惊现人间若汽车也论江湖,平息硝烟,名归至尊,克莱斯勒,舍之其谁?,品牌战略分析,品牌气质,产品个性,内敛,外向,豪华轿车品牌中国市场利益定位,克莱斯勒品牌贵气中不乏典雅,300C的产品外形极具个性但却恰到好处!是中国市场中极其与众不同的一款豪华轿车,是为乐天派成功男士量身定制的与众不同产品!,豪华轿车品牌中国市场属性定位,克莱斯勒 外观:复古、极端个性 私人用车:体现个性的私家车 经典豪华:六十年代豪华轿车的复古韵味,承载深厚的文化内涵。,克莱斯勒品牌价值定位,创新经典车型的缔造者,中国和谐社会理念的契合者,与众不同的中国市场豪华轿车
11、品牌,与中国传统文化心理相契 合的智者,中国豪华轿车审美的领先者,集欧洲技术与美国品牌优 点为一身的佼佼者,年龄:2530岁 地位:企事业中层职员 消费心理:关注流行趋势、追逐时尚品牌 购买行为:关注性价比,年龄:3540岁,男性为主 地位:企事业中、高层管理者 、文体明星 消费心理:追踪西方式健康休闲生活,关注品牌 购买行为:依次考虑品牌、安全、功能、外观,年龄:4045岁,男性为主 地位:企业家、行业名人 消费心理:关注尊贵感受,关注国际化品牌 购买行为:不关注价位,年龄:3035岁 地位:企业高级职员、成名艺人 消费心理:追求生活品位 购买行为:相对理性,追求个性,消费差异化特征,目标消
12、费者分析,家庭年收入(RMB),行业领导者,企业高层 成名艺人,高级白领,白 领,潜在人群,目标人群,成功人士,目标消费者特性分析,目标人群的共性:离散性、理性、个性张扬,分布在:不同行业中的企业或组织的中、高管理层(领导者)及意见领袖 出入于:机场、商务谈判场所、高档休闲场所(高尔夫球场、马场)、 各类俱乐部、高档文化会所、 消费特征:理性消费,看重品质与品位,对理念、价值观敏感; 生活共性:移动通讯的VIP金卡会员、银行金卡大客户、高尔夫球会员 自我形容:有风格、有品位、永远努力成为最佳、喜欢富有挑战和变化的生活, 讨厌平庸、追求个性化及与众不同的生活方式。,克莱斯勒品牌、克莱斯勒300C
13、恰恰是幸福一代的符号,年代,年龄,悲情一代,幸运一代,幸福一代,中国精英群体演变图,分析:发现,Long-term: 成为中国轿车市场上第一集团的领军企业; 成为DC在中国市场战略的决胜棋子; 成为DC全球战略的重要一点。,Short-term: 通过国产300C投放,全面、迅速地树立克莱斯勒品牌、产品形象; 精准、透彻地传递DC在中国市场的战略意图; 有力、高效地拉动300C的终端销售。,分析:使命,公关课题的深度界定,在竞争的市场中,如何提炼克莱斯勒300c的与众不同的诉求点和定位?同时兼顾:既能被目标消费者接受与追崇,同时又能为克莱斯勒的品牌建立宽广的发展空间 在信息繁杂的现实社会,如何
14、精准、高效的利用传播工具,既做到品牌层面的广而告知,又能将产品信息准确的传递给目标客户,同时产生优良地体验口碑效应?,S:Strengths 优势,W:Weaknesses 劣势,O:Opportunities 机会,T:Threats 威胁,品牌底蕴深厚、性格突出 德国技术在中国市场深入人心 美国精神与生俱来的品牌影响 以安全、外观、动力著称,竞争对手的品牌攻势强劲,拥有多年的品牌积 淀和品牌情感 美式外观与中国审美的冲突 政策对大排量汽车的抑制,目标受众界定过于狭窄 用户对品牌不了解 目前产品系列不够丰富 以往传播不够充分,和谐社会的主题旋律 高档车市场蓬勃兴起 消费者品牌意识越来越强,S
15、WOT,策 略,战略指导、战术选择,策略基础思想,凝视克莱斯勒300C,让经典再现。 百年经典凝聚一车,万众目光凝汇一瞬,纵横四野,驾驭时光。,认知克莱斯勒300C,任智慧飞驰。 不仅是外在,不仅是视线吸引,300C的丰富的内在,定会抓住你的心灵。,拥有克莱斯勒300C,从成功迈向卓越。 一个品牌代言成功、一款产品定位精英,最广阔的天地,必将在企业面前展开。,公共关系传播基础策略,克莱斯勒品牌,是DC在中国的合资企业 承载了DC在中国的战略使命 300C是品牌最佳的产品代言,品牌 产品 企业 服务/渠道,广播:品牌广泛深度传播 窄播:产品精准营销传播,一个品牌,两个层面,三条思路,四个基点,公
16、共关系传播:三步认知,自我认知,明确企业定位 清晰产品卖点 精准市场战略,引发媒体关注 构建讨论话题 管理舆论环境,产生用户共鸣 激发购买欲望 引导消费行为,媒体认知,公众认知,构建广泛、牢固、稳定的媒体关系 营造稳定、持久、有利的舆论环境,公共关系传播成功的基础,核心信息,核心信息诉求之洞见,差异化传播诉求: 1、以“大家风范”为核心理 念,全面解释性阐述克 莱斯勒品牌和300C产 品; 2、以独特视觉感受为感性认 知,阐述产品内涵,解 释产品外观; 3、以“从成功迈向卓越”为 基调提升品牌和产品传 播的效果。,焦点细分受众群体,引发共鸣,信息,形象,理性,策 划,战术阐述、演绎,规划与实施
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