精品文案-上海兰博-2009年湖南致盛愿景地产长沙山水湾三期项目策略提报.ppt
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1、山 水 湾 三 期 营 销 策 略 提 报,上海兰博,呈:湖南致盛愿景房地产开发有限公司,1,2,3,4,5,技术线路图,表象成因,市场表现,出现这一系列市场情况的原因分析,09年开春成交量情况,执行篇,市场篇,概念篇,项目篇,客户篇,2009年春节后首周,一个有趣的巧合是,几乎重合的阳线,开始出现在股市与楼市。不同的是,股市的表达是价格,而楼市的表达,则是成交量。,1月25-1月31,2月1-2月7,2月8-2月14,2月15-2月21,34套;0.37万,1125套;12.22万,2144套;22.75万,3094套;33.73万,年后长沙楼市成交量走势,春节过后几周来,长沙楼市出现多个入
2、市楼盘开盘时人气回升、推出房源售罄的状况,惊现小阳春,楼市成交量喜现小阳春,个案成交反弹热销,春节后楼市,回暖的气息开始出现,解冻回暖原因分析之一政策扶持,城市无房困难户可获8万元购房补助,政策一,政策二,政策三,政策四,二手房交易税调整为1.1%,公积金贷款首付降为,多项房地产税费减免或延迟收取,其他各区政策:,开福区:购房政府再补2万元; 雨花区:“百日团购 亿元回馈” 岳麓区:区定点团购优惠2万5万元定点团购优惠,货币补贴加定点团购优惠合计最高可达12万元。,解冻回暖原因分析之二需求基数大,房地产需求量理论模型,经过对房地产需求量影响因素的分析,设定人口数量为X1、人均可支配收入为 和商
3、品房价格为 X2X3 ,作为自变量,房地产的需求量为Y ,作为因变量。从而可以确定我国房地产需求量与人口的数量、人均可支配收入、商品房价格的线性关系。2001年-2007年长沙市房地产需求量及其影响因素资料见表1。,表1 2001-2007年房地产需求量及其影响因素资料,建立房地产需求模型,分析各种不同影响因素对房地产需求的影响程度:,数据来源:长沙统计年鉴,长沙房地产市场需求量理论推导模型,表2 运用 Eviews 所得到的结果,注:在显著性水平为0.05的情况下,F检验所得的P值为0.004162,小于0.05所以F检验可以通过。拟合优度的检验中R-squared=0.981751,调整后
4、的R-squared=0.963502,都超过了0.95,说明回归方程的拟合优度很好。,通过建立多元回归模型,得出多元线性回归方程,根据表1提供的数据,用最小二乘法可以分别建立关于人口数量X1、人均可支配收入X2和住房价格X3以时间t为变量的趋势方程: (t=1、2、3,其中2001年,t=1) (t=1、2、3,其中2001年,t=1) (t=1、2、3,其中2001年,t=1) 根据上述方程,可以预测 2008-2010年的商品住宅需求量(见表3)。,表3 2008-2010年商品住宅需求量,需求量,解冻回暖原因分析之三需求激发,需求理论值,需求实际值,实际上08年的销售面积仅仅为561万
5、与理论需求1000万的距离十分遥远,因此2008长沙楼市需求疲软的关键性因素主要在于市场观望气氛的浓厚。 随着长沙市政府2008下半年一系列拯救房市的政策重磅出击,加上楼市整体价格的不断下调被积压的需求在年后有了一次小的爆发,尤其是总价始终的首次置业产品以及城市外围的中低档改善型产品的去化有了明显的回暖。,解冻回暖原因分析之四开发商让利,折后价格区间41204500元/,享受折扣86折,共和世家,保利花园,在活动期间西2、3栋买房送公摊;西1、4栋买房送商铺,中城丽景香山,8.5折优惠,钱隆樽品,起家3298元/平米,均价3500元/平米,90平米以下户型优惠1万,90平米以上户型优惠2万,1
6、0楼以下3480元/平米,1017楼3580元/平米,17楼以上3680元/平米,上河国际,水岸天际,成本价3030元/平米起,活动期间买房送台湾旅游。,佳阳悦景馨都,除市财政补贴8万,区财政补贴3万外,开发商再让利4万,枫华府第,推出10套特价房,一口价2800元/平米,关键字:高折扣 一口价 特惠房,市场小结,长沙楼市喜现小阳春,+,+,楼盘反弹热销,成交量大幅上涨,+,政策扶持,需求基数,需求激发,开发商让利,1,2,3,4,5,技术线路图,推广回顾,属性判定,理念、形象、渠道,区位、产品、价值,执行篇,市场篇,概念篇,项目篇,客户篇,从地里区位上来看,本案隶属星沙,地处星沙与开福区的接
7、驳地带。在长沙东拓、北进、南移、河西先导区的城市规划中,本案区位并无明显政策利好。 放眼长沙市版图,本案与全市重要地里节点市中心区域、武广火车站、星沙镇直线距离分别为11、15、3.5KM,属于典型的城市边缘地带。 随着万家丽路的全线拉通,区位边缘属性有望得到改善,在未来12年内,将有希望被纳入长沙核心半小时生活圈内。,区位解读:城市边缘、潜力一般,从交通上来看,以一纵一横:湘龙路、万家丽路为主脉络连通全市,从项目本身而言,湘龙路西向可达星沙镇区域、万家丽路南向可达市中心区域,但相对距离均较远; 在公交线上仅有“星沙2路”,给区域居民的出行造成严重不便,但是从长远来看,区域住宅项目的不断增多势
8、必改善公交网络缺位的现状;,交通解读:快速干道密度低、公交覆盖频度低、出行成本降低尚需时日,长沙大学,洪山小学,一六三医院,世界之窗,海底世界,湖南广播电视影视集团,金鹰卡通幼儿园,长沙大学附中,俊豪小学,东塘水库公园,白竹公园,月湖公园,月岛公园(规划中),世界之窗,海底世界,长沙大学,区域内市政配套相对比较落后,项目距离我们图上所标配套也具有一定跨度,特别是缺乏大型购物超市等生活必须配套: 学校:长沙大学、长大附中、洪山小学、俊豪小学; 医疗:一六三医院; 公园:月湖公园、月岛公园(规划中)、东塘水库公园、白竹公园; 休闲:世界之窗、海底世界,配套解读:生活化配套缺失、生活便利性不佳、休闲
9、配套齐全、生活舒适型佳,世界之窗,海底世界,月岛公园(规划中),月湖公园,项目所在区域生态景观资源(1400亩月湖公园、2338亩月岛公园 )丰富,加上其开放式经营模式进一步拉升了板块市场影响力; 世界之窗、海底世界等大型休闲游乐场所为假日公园生活之外提供了又一选择,创造了健康的生活休闲环境;,广电中心,环境解读:生态、宜居,项目地块内水洗环绕,沟、渠、塘、井星罗棋布; 林木丛生,原生多种景观树木,空气环境质量各项指标均优于市区,适宜居住; 地势最大高差达20余米,大量保留原生态地貌,为最大化进行生态景观设计提供了较好的自然前提条件。,内部景观印象:顺势而为、生动自然、色彩淡雅、悠然自在,建筑
10、规划印象:短板、低密、高绿、舒适居住典范,楼间距最宽达到42米,最低也在18米以上,给住户充分私密空间; 低达14.3%的超低建筑密度,使小区的居住空间感大幅度提升,居住舒适度升级;,样板间与主体建筑相隔离,采取独立式临时样板间模式,这种实景样板间给人真实、精致的感觉,具有很强视觉冲击;,样板间印象:华侨城式居住公园、装修得体、销售转顶率高,图示为项目临路商业门面,项目本身的商业配套在一定程度上弱化了区域性商业配套不全、不完善所带来的销售瓶颈。,内部配套印象:社区商业体量足以满足日常生活,总结:,从区域配套、交通、区位发展程度等多方面综合来看,项目外部价值体系较现状为平乏,对区域外客户具有一定
11、心里抗性,但是从长远来看,万家丽路的全线拉通为区域发展提供了重要契机; 项目内部价值体系相对周边市场而言具有很大的优势,也成为了项目本身的持续性卖点;,项目整体研判:首置型区域、改善型产品,愿景地产,真正做出了一个“有诚意”的项目。 在平凡无奇的地块上,开发出了亮点颇多的产品。 我们有信心,也有能力将本案包装成09年长沙楼市的一大亮点。,项目土地属性,项目产品级别,项目推广回顾:资源、生态、价格,项目推广回顾:资源、生态、价格,项目推广回顾:资源、生态、价格,这样的推广,是否是本案08年销售成功的主要原因?,深入探究本案08热销的原因:竞争格局,从08年在售项目分析,不论从规模、品质、价格等各
12、方面,区域内所有的竞争楼盘与本案相比劣势较为明显。 相邻的芙蓉北板块供应解构与价格相对本案存在较大差异,因此本案在08年的竞争中可谓是游刃有余。,深入探究本案08热销的原因:竞争格局,09年本案周边拟上市项目一览,09年,随着大体量项目的上市以及类似郡原这样的品牌开发商入驻,万家丽北板块的竞争格局将发生很大的改变。 这对本案09年的销售提出了更加严峻的考验。,深入探究本案08热销的原因:现场感受,本案的现场感受 是周边所有在售项目中最好的。 其它项目所做的推广很大程度上为我所用。,山水湾,红树湾,圆梦完美生活,世景华庭,环绕水系、原生态坡地、错落有致,工艺粗糙、档次感偏低,关键词:,关键词:,
13、关键词:,关键词:,局促、无体系,田园、院落式、空间感不强,深入探究本案08热销的原因:价格策略,高于对手的产品品质,与对手相当的价格,成为区域标杆,一点也不意外。,项目推广回顾:初步完成形象占位、项目品牌个性尚未彰显,产品诉求市场占有率,品牌诉求项目美誉度,产品依附品牌,品牌带动产品,品牌超越产品,项目初步完成山水资源型楼盘的形象占位,但关于项目整体品牌主张的导入尚未成型。 在竞争加剧的2009年,我们不希望项目陷入同质竞争的价格战中无法自拔。 要跳出这样的危险,必须要有一个清晰的品牌主张,让项目在推广上形成较高的价值基底。 具有销售力的品牌主张,应当是本次提报所要解决的核心问题。,1,2,
14、3,4,5,技术线路图,调性分析,客户导入,爱好、调性,年龄、职业、收入,执行篇,市场篇,概念篇,项目篇,客户篇,购买力分类过滤,产品偏好分类过滤,泛客户类型描述,潜在目标客户类型描述,家庭结构,客群细分,客层印象,项目总价承受极限,相应家庭类型,功能偏好过滤,情感偏好过滤,目标客户定位逻辑思路,健康养老族,品质家庭族,都市新锐族,新新人类族,51岁以上,41-50岁,26-40岁,22-25岁,泛客户类型描述商品房置业者家庭生命周期,家庭结构特征:年龄在22岁-26岁,刚涉足社会,单身或准婚族。 消费特征:此年龄段的群体感性消费观念较强。对时尚的文化、服饰、娱乐积极追逐。是时尚潮流的倡导者。
15、 投资与理财:此阶段群体没有理财观念,属于“月光族”或“透支族”消费型。 置业关注:因没有支付能力,以父母资助购买小户型过渡房屋或自己租房为主,重点考虑上班交通便利、房屋总价、社区交往沟通配套等。 知识与信息获取:此群体的学习力很强,容易接受新知识和理念。对时尚类的报刊、网络比较关注。,泛客户类型描述新新人类,家庭结构特征: 年龄在26岁-40岁,以结婚丁客小家庭和孩子读幼儿园或小学的三口之家为主体,或者 与父母共同生活的两代或三代之家。非主体群体为准新婚族、单身丁客。 消费行为特征: 此年龄段的群体普遍受过良好的大学及以上教育,注重事业,喜欢新生事物,善于接受新的观念,喜欢交际,渴望自由和浪
16、漫生活,追求时尚和个性,感性消费观念强于理性消费观念。此群体中的新长沙人学历较高,组成的家庭处在创业立家艰辛阶段,处于事业发展的关键时期。 投资与理财: 此阶段的生活观转折点在家庭有了孩子之后,对理财、置业等观念会发生变化。理财需求增大,计划性增强,敢于风险投资。,泛客户类型描述都市新锐,购房关注: 此类群体开始注重孩子的教育,对小学和中学的学校选择要求很高,甚至可以根据学校的便捷作选房的重要依据之一。另此群体的父母年龄偏高,开始注重赡养父母,希望与父母同住或就近为父母置业。对住房的空间要求提高,希望增加居住空间面积。总体对小区环境、周边配套的关注度大于室内舒适度。 知识与信息获取: 此群体是
17、最喜欢学习和接受新知识的群体,喜欢阅读的报刊书籍以适合自己专业、工作、业余爱好的为主。主要通过网络、书刊、报纸、电视等获取经济、金融、专业、时尚类信息。,泛客户类型描述都市新锐,家庭结构特征:年龄在41岁-50岁,以孩子读中学、或大学三口之家为主体。非主体为丁客家庭。 此类群体因子女进入考大学阶段,非常注重孩子的学习状况。此群体的事业出现两极现象,高层管理人员和企业老板事业处于顶峰期,时间和精力倾注于事业,而中层以下人士多为事业的保守期,注重工作的平稳,进取心渐减。养老和子女教育、立家压力很大。 消费行为特征:此年龄段的群体非常注重家庭生活品质的改善,交际和业余生活范围相对缩小。理性消费强于感
18、性消费观念,消费出现惯性,购物重视性价比。健康养生观念增强。 投资与理财:此阶段理财计划性很高,对于低风险的理财敢于大胆介入。注重子女教育积蓄和养老积蓄。对住房要求以改善提高为主。对投资理财比较重视,愿意用积蓄进行房产或其他产品的投资。 购房关注:关注小区和周边生活配套(商业、绿化、健康、会所等),开始进入二次或三次置业期,对居住的舒适度和宽松度要求较高。 知识与信息获取:此群体的学习力开始减弱,以丰富的阅历和经验见长。对时政类和经济类的报刊比较关注。通过报纸、电视、杂志等获取信息。,泛客户类型描述品质家庭,家庭结构特征:年龄在51岁以上,以孩子读大学或参加工作的三口之家为主体。包括孩子结婚生
19、子的三代同堂和二老空巢族。 消费特征:此年龄段的群体注重子女成家立业和自己的健康养老。心理惯性强,对商品忠诚度高。注重实际,追求方便实用。稳健的理性消费强于感性消费观念。 投资与理财:此阶段理财计划性很高,注重子女的结婚或分住购房积蓄及养老积蓄。对投资理财比较保守。 购房关注:关注小区设施和周边配套(商业、绿化、健康机构等),与子女相邻。 知识与信息获取:此类群体对新知识不易接受,以阅历和经验见长。对生活类、健康类的信息比较关注。主要通过电视、报纸、电台、“小道消息”等获取信息。,泛客户类型描述健康养老,单身E族,新婚族,已婚丁客,幼小3口之家,新长沙人,中学3口之家,单身丁客,三代同堂,中大
20、学 3口之家,丁客家庭,儿女立家,三代同堂,二老空巢,中 产 型,经 济 型,富 裕 型,富 贵 型,富 豪 型,30010030以上万元/年,3010万元/年,10万元以下,新新人类,购买力客户类型,家庭结构客户类型,客户类型、家庭结构与购买力分类模型,购买力市场细分模型,目标客户定位研究购买力过滤,购买力对位模型,本案09推货主体价格区间,本案目标客户延伸,本案主力客户,本案09推货主体价格区间,目标客户定位研究偏好描述与客户过滤,产品功能偏好描述与本案客户对位2房,产品功能偏好描述与本案客户对位3房,产品情感偏好描述与本案客户对位,客户关键词:都会新锐、品质家庭 功能偏好:工作、休闲 情
21、感偏好:归属感、增值感,中心板块的2房、近郊的3房、远郊的4房,同样的总价,不同的选择,本案的目标客户无疑属于第二种。 他们对舒适生活的追求让他们可以放弃部分生活的便利,但这样的放弃并非完全抛弃,他们是一群在意生活品质、懂得生活品味的“生活家”。 这样一群人,彼此之间有着相似的调性爱好,对社区的归属感有着敏感的态度。 对于他们,我们有必要,也有义务告诉他们本案在山水之上的价值所在以及本案所倡导的生活方式!,目标客户印象总结,客户导入策略,坐销,行销,联销,三位一体全方位立体营销,“请进来+走出去” 动态坐销,内外互动 “请进来” 现场接待中心:接待户外广告导入和走过路过客户 “走出去” 以区域
22、市场为核心,展开主动的上门推介和企业服务以行销提高效率,以现场坐销为基础以动态行销为辅助,以关联型营销为突破口,易居中国有着大量相应的客户渠道与培训资源,易居中国作为中国最大的房地产营销代理服务机构,房地产业务遍布中国26个大中城市,形成60万的易居会客源群体;其中长沙通过恒大华府、卓越麓山别墅、锦绣世纪、新芙蓉之都、水岸天际、北纬28、龙湾国际社区、新世界百货、柠檬丽都、中新森林海等项目积累的各类客户群体数量近30000名,高端客户超过5000名; 易居中国在香港、澳门、上海、北京、南京、武汉、沈阳、厦门等一线城市皆有同等住宅项目运作,具备针对同等规模项目的营销经验; 易居中国积累了大批包括
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