论文-安踏品牌策划.ppt
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1、Designed by yuki,第一部分:信息收集,信息收集 品牌检验 品牌探测 品牌写真 使用品牌写真,产品细节 经济实用种类齐全的中档运动鞋,具有比较高的性价比 安踏以其专业的球鞋制作科技和品牌形象吸引消费者 但由于产品外型和技术上与大牌的差距以及同价位竞争者较多导致消费者忠诚度较低. 运动是其主线,休闲也能兼顾.逐渐走上科技专业路线.,信息收集 品牌检验 品牌探测 品牌写真 使用品牌写真,消费者 安踏的重度消费者:16-18的生活在一些中国二线或者县镇级城市的高中生.消费能力不高 . 安踏的轻度消费者:无年龄上的限制,机缘巧合下购买安踏的产品,行为和态度都没有共性,生活地点也很分散.
2、已失去的用户:主要是生活地点的改变和收入的增加导致更有实力和机会去接触大品牌 的以往实用安踏的人群. 安踏的中等使用者:19-28岁的年轻人群,消费能力一般,对品牌有憧憬,但迫于金钱限制,在寻找性价比较高的产品. 非用户:白领,管理层,成功人士安踏如果想涉及这个群体,只能进行“重新定位” .,信息收集 品牌检验 品牌探测 品牌写真 使用品牌写真,竞争因素 运动鞋品牌格局泾渭分明,耐克高高在上,用户支持比例为44.84%,阿迪达斯其次,李宁第三.NIKE,阿迪,李宁等成熟运动品牌不论在设计,产品品质,品牌美誉度,营销等方面都优于安踏,属于安踏主要的间接竞争者. 而安踏最直接的竞争者,是不管在品质
3、,价格,设计还是做工方面都与安踏不相上下的361度,特步等.他们都是中国本土企业,虽然中国本土运动品牌起步较晚,但借着中国本土制造业的优势,发展都较快,品牌意识也都较强,共同分享着中国运动鞋业广大的中等消费市场.,信息收集 品牌检验 品牌探测 品牌写真 使用品牌写真,第二部分:品牌检验,1 你穿的运动鞋品牌有(多选): A. 特步 B. 阿迪达斯 C. 361度 D, 锐步 E. 匡威 F. 匹克 G. 李宁 H. 安踏 I. Nike J. 乔丹 K其它 (没有选择H的请跳到14题开始做 ,选择了H的请一直做到15题) 2 当你听到“安踏”时,首先跃入你脑海中的是(单选) 广告画面 产品 产
4、品标志 专卖店 价格 F.服务 G.口号 H.代言人 3 当提到安踏的时候,您会首先想到什么?如果安踏化身成人类,您认为“他”会是一个怎样的人呢? 性别: (单选) 男 女 年龄: (单选) 20以下 20-30 30-40 40-50 50-60 教育背景:(单选) 高中以下 高中 本科 硕士 博士 博士后 其他 职业:(单选) 工程师 教师 科学家 艺术家 管理者 学生 白领 蓝领 个性特点:(单选) 活泼好动 积极进取 务实稳重 自信强大 自由闲适 习惯、爱好:(可多选) 运动 发明创造 艺术 阅读 思考 生活方式:(单选) 平淡朴实 充满挑战 紧张充实 浪漫多彩 4 如果用西游记中师徒
5、5人中的一人来形容安踏,你认为安踏是(单选): A.三藏 B.悟空 C.悟净 D.八戒 E.白龙马 5 你购买安踏的原因是(最多选择3项): A良好的顾客服务 B设计时尚,外观好看 C质量好 D品牌不错 E价格合理 F广告效应 G圈子里的朋友都穿 H功能适用 您和安踏的关系,信息收集 品牌检验 品牌探测 品牌写真 使用品牌写真,6安踏将他的口号“Keep moving”的精神深刻融入了他的产品中(). 非常认同 7 6 5 4 3 2 1 非常不认同 7 我对安踏鞋的制造技术很有信心(). 非常认同 7 6 5 4 3 2 1 非常不认同 8安踏有实力能够完成他们所承诺给顾客的(). 非常认同
6、 7 6 5 4 3 2 1 非常不认同 9安踏很注重与我的沟通,交流,并且能够真诚地倾听我的意见(). 非常认同 7 6 5 4 3 2 1 非常不认同 10我能感觉到安踏想跟我维持长期的服务承诺(). 非常认同 7 6 5 4 3 2 1 非常不认同 11我经常购买安踏牌的运动鞋,我们之间有着长期的客户关系(). 非常认同 7 6 5 4 3 2 1 非常不认同 12我很满意我和安踏现在确立的关系(). 非常认同 7 6 5 4 3 2 1 非常不认同 13当看到其它人使用安踏运动鞋时,你会有什么感觉?(单选) 哇,我也买过,好有亲切感 我也有,切,没我穿好看 兄弟,挺识货的嘛 嗯,挺百搭
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