摩林项目推广策略-产品力、形象力及传播要点.ppt
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1、,用脑袋行走,2019/5/24,别墅怎么卖之营销ABC,我们的观点,产品力、形象力及传播要点,2019/5/24,产品力核心竞争力最终购买决定 营销角度 现场感染力与样板区的打击度绝对第一重要 纳帕溪谷只做好了现场就赢得了第一战役,进而以旺销建立形象与知名度; 万万树的初期推广声势的高潮点与后期销售高潮点完全脱节,2019/5/24,形象力 产品独特差异化的形象气质与形象价值 知名度快速树立与形象价值确立是首期推广的第一要点,2019/5/24,传播要点 (1)序曲知名度导入,引发初步关注并积累首批客户 (2)第一高潮大众传播,迅速建立知名度与确立形象 价值,形成首轮销售高潮 (3)口碑骨牌
2、效应别墅物业最最重要及有效的传播手 段 (4)长线媒体的提醒式广告延续户外或广播 (5)高端客群的小众长效媒体策略高档杂志、高档俱 乐部会刊 (6)全程现场主题活动的直效营销 (7)重要节点的大众媒体突破,摩林绿色广场,别墅的绝对差异化行销,推广方向探讨及案名提案,项目价值点提炼,PART1,关键词一.交通 时间空间上注定了是第二居所(障性因素) 要求:设置合适看房路线,广告弱化第二居所概念。 关键词二:价格 低单价.低总价.小体量带来较强竞争优势.,7000亩森林满目绿海,天然氧吧 环境上绝对化优势,泛后花园, 要求:重要差异化,在销售工具、现场及销讲须作为绝对重点,亦可考虑作为公关活动场所
3、;,关键词三: 7000亩森林,关键词四:潮白河 未来规划前景,临水生活,享受水带来的利益。 (结合森林优势,做出景观最大化,如依林观水别墅) 关键词五:6000平米会所及泛会所 规模优势,对会所的充分设计利用 (与度假村的功能互补)。 泛会所顺鑫、五洲度假村(生活在天天度假)。,整体风格秉承传统文化,中西合体独特的建筑特点形成绝对差异化。 要求:广告更多宣传其楼盘设计的舒适和现代特征。,关键词六:建筑风格,别墅产品细分庭院别墅,可卖性非常强(慧谷根园,万万树上年火热现象) 私属领地外围墙,私密性强,业主可随意安排自己的生活。 面积经济(四合院)市场同类产品少,不形成竞争。 大宅门身份价值感。
4、 三合院创新产品。 四个院子空间私有最大化。 八种可能包容性的四合院,提供现代人享受的生活,适合消费者个性心理。(可理解为:在今天的北京,看未来的世界) 结论: “私有的围墙文化”是本案最大优势. 要求:样板间要做到最强,制造现场直接杀伤力与价值感。,关键词七:庭院,结论: 产品核心价值,竞争差异化优势, 可卖性强,现场产品实现力建议,PART2,现场杀伤力与打击度是第一位,A、200米绿化带:现场的第一价值感受; 多数别墅在做仿真自然或伪山水; 我 们原生自然(7000亩森林)+艺术自然(200米绿化带) 具体做法将200米绿化带作成艺术自然与大地雕塑的结合;很自然的地方做出人工价值感;如:
5、竹化空间,200米绿化带的强烈主题化“竹化空间” 民族园林和皇城居住文化最具代表性的庭院符号 建议:竹化空间 非常建筑工作室建筑师张永和先生曾经以“竹”为主题进行过一系列的空间设计探索,并提出竹化空间/竹化城市的概念张永和说:“我们可以有目的的限定竹子根部的延伸方向和范围,让它按照即定的走向生长(如道路、建筑之间的夹缝等),这是竹化城市概念的基础”,2019/5/24,2019/5/24,建议: 以“竹化空间”为主题,重点主题设计200米绿化带,如竹廊、小竹 桥、竹台、竹林等,同时将本案庭院示范区的部分环境作出“竹化空 间”样板,以竹墙和竹林作为主要的销售与施工之间的视觉阻隔包 装。 竹墙有效
6、分隔公共交通干道与相对私密的门前庭院,并且美化社区。 整个社区园林能否以竹为主题,包括中心景观小品,须与建筑设计协 商、协调。,B、会所主题化:现场第一文化与生活感受 风格现代中式。售楼处可以以“竹化沙龙”为主题进行设计(可参照建筑师走廊畏研吾作品) 功能强化会所未来的使用功能,提前预演,照会所运营分区,装修。使用功能与泛会所(顺鑫、五洲渡假村等)形成功能互补;中式茶道、瑜珈练习场、宫廷御膳坊等;,2019/5/24,C、社区入口:现场第一视觉感受; 标志性+仪式感+视觉感+气势感 是社区一种风格符号的具像凝练与浓缩;身份与地位的直观尊崇感受;项目区别于竞争同类的差异化第一视觉;强调与项目本身
7、气质与气势的有机契合性。 建议:中式园林建筑元素与西方现代建筑材质结合,大门雕塑化。如:竹+夯土+角钢+料石+玻璃等结合,策略方向及创意延展,PART3,别墅的两种流行:纯中式与纯西式,第一类:纯西式别墅,主流市场,现状:欧陆、北美风情别墅市场供应仍占垄断地位。 代表作:橘郡、纳帕溪谷等 庭院特点:开放性,社交庭院。庭院较大,观赏性强,更注重社交功能与庭院礼仪,适合小型PARTY等;,第二类:纯中式别墅,逐渐盛行,复古或新式古典主义的中式别墅日渐盛行.新本土文化兴起;代表作:慧谷根园、观唐等 庭院特点:私密性,家庭庭院。回归家庭,是对传统家庭居住观念的尊重;更多的是中国式院落文化的沿袭。,结论
8、: 本案区别于中式别院、西式别墅的新开发的一种新型别墅建筑形态现代性与传统性融合,更北京也更国际; 产品力具备绝对差异化点,院落、北京特色不构成市场的绝对差异化,只是差异化卖点,市场进入的方式应该是形象的绝对差异,观点:在北京这座国际化的都市里,我们选择了或者说正在选择一种与都市步伐相吻合的存在方式,我们也在制造着真正属于这个城市的产品。这也决定着我们的产品将是对市场的一种引导,对北京这个城市价值的一种全新衡量。 我们提倡个性,希望用充满个性风格的手法形成对市场的冲击。但这同样需要一个前提不背离主流市场,以社会大背景(北京)为依托。 一种符合市场的需要,一种大胆的尝试。,中式设计绝对适合北京,
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