中国政法大学商学院孙忠群26版ppt课件.ppt
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1、中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,1,Chapter 9,渠道策略,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,2,市场营销经典4P,产品策略(Product)创造价值 定价策略(Pricing)体现价值 渠道策略(Place)传递价值 促销策略promotion)宣传价值,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,3,一、分销渠道的概念,(一)分销渠道(distribution channel)定义:“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时,直接或间接转移所有权所经过的途径”。 肯迪夫斯蒂尔 “一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移
2、其所有权的所有企业和个人”。 菲利普科特勒,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,4,(二)渠道类型 Major Channels of Distribution,Products of consumer goods,Ultimate consumers,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,5,直接渠道与间接渠道,直接分销渠道:,制造商,20万名顾客,一家制伞企业,按照这种直接渠道 方式,向消费者直接进行销售。它 就得同20万顾客逐一进行交易。,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,6,间接渠道:,在这种扩展渠道中,制造商通过4项交易将50000把雨伞分销 给批发商。相应地,每位
3、批发商将1000把雨伞分销给其所在 区域的零售商。每位批发商做了50笔交易,每位零售商做了 1000笔交易。,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,7,(三)直接渠道(Direct channel),直接渠道的类型: 派出推销人员上门推销 接受用户的定货 自开门市 参加展销会、订货会 多层传销(消费者销售制) 直复营销(direct marketing),中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,8,直复营销(direct marketing),直复营销是利用多种媒体向消费者 宣传商品,传递信息;顾客通过电话、 信函、传真或互联网给予订货答复;订 购货物通过邮寄送达顾客;款项通过信 用卡或
4、支票支付。,电视直销 网上直销 目录商店,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,9,直接渠道的评价,直接渠道的优点: 生产企业能够掌握销售的主动权; 有利于为消费者和用户提供服务; 有利于加快物流速度,降低物流成本。,直接渠道的缺点: 销售范围有限; 销售成本高; 直接承担市场风险。,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,10,(四)间接渠道的评价,间接渠道的优点: 简化交易联系,节约流通费用; 促进生产,扩大销售; 分散风险,间接渠道的缺点: 增加流通的环节,延长物流时间; 增加渠道费用; 对用户的服务工作做得不够。,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,11,二、营销渠道结构的
5、选择,分销渠道的结构选择主要包括三个方面的内容: 1、渠道长短的选择 2、渠道宽窄的选择 3、具体渠道成员(中间商)的选择,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,12,(一)渠道长短的选择,选择因素: 1、产品特征技术复杂性、时尚性、体积和重量、单位价值; 2、市场条件目标市场的集中性、用户的规模、购买习惯; 3、企业自身因素企业声誉和资金、管理能力和营销经验、战略和目标。,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,13,经济准则(economic criteria) 控制准则(control criteria) 适应性准则(adaptive criteria),对渠道方案进行评估,中国政
6、法大学 商学院 孙忠群,2006版,14,CASE,直接渠道:10个销售代表,组成销售办事处。除了拿工资外,还根据销售量拿佣金,此外,每月还要有房租费。 间接渠道:找一家制造商代理,这家代理有30个销售代表,他们完全按销售量获得佣金。,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,15,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,16,某家具公司生产的家具,成本是220元;若自己直接销售每台300元(零售价),每月销售费用2000元(员工工资 + 柜台租金);若通过中间商间接销售每台260元(出厂价)。 试计算: 1、适合两种不同销售形式的销售量; 2、若销售量每月达到100台,采用那种形式比较好?
7、,CASE:,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,17,(300 220)X 2000 = (260 220)X,间接销售(260 220) 100 = 4000 元,1、适合两种不同销售形式的销售量:,设利润均衡时的销售量为 X,则:,2、若销售量每月达到100台,采用那种形式比较好?,直接销售:(300 220) 100 2000 = 6000 元,X = 50 (件),中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,18,2、分销渠道的宽度选择,密集性分销(extensive distribution) 即尽可能多地使 用中间商来销售商品或劳务。,专营性分销(exclusive dist
8、ribution) 即在特定市场只 选择一家中间商经销或代理其产品。,选择性分销(selective distribution) 即有条件地选择 几家最适合的中间商来经销或代理其产品,分销渠道的“宽度”渠道环节的中间商数目。,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,19,广泛的市场覆盖 数量众多 数目众多,图方便 大众广告,地点近, 渠道控制有限 便利品:日杂百货、办公用品、常规服务,声望形象、渠道控制、较高的单位利润 数量很少,但有实力、 有声望 数量较少,忠于品牌 愉快的购物环境, 良好的服务 销售潜力 有限 特殊品:汽车、名牌服装、复杂的服务,市场覆盖适中,一定的渠道控制 数量适中,有
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