中国直销经济学.ppt
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1、中国直销经济学,主讲教师 欧阳文章,电话:01065764091 13261722714 QQ:241170303 Email:,第一章 绪 论,中国直销经济学是研究中国直销经济发展方向、发展前景和发展规律的一门现代经济学学科。这门学科有这样几个关键词:中国、经济、直销。也就是说,中国直销经济学涉及的范畴就是中国的直销经济。我们一开始说明这点,旨在让读者在阅读时或高校在授课时把注意力集中到中国直销经济上来,以利我们更好地把握中国直销经济发展的内在的客观规律。 研究中国直销经济学,首先我们要了解“经济”一词的经济学含义。经济学意义上的经济(economy),是由希腊文oikos(家产)和neme
2、in(管理)合成的oikonomia演变而来。自日本用汉字译成“经济”以后,由孙中山等赴日从事革命活动的同盟会员引入国内,就被我国普遍采用至今。它的原意是指家产和管理,现代泛指人们的一般谋生活动。以共同谋生行为为基础而形成的人类总体叫经济社会。直销(direct marketing)也是一种谋生活动,而且是以直销企业、直销商和直销员为一体的共同谋生的行为,具有经济社会的某些特征。因此,研究中国直销经济学不仅是为了建立一门新型的学科,更重要的是在中国这块大地上从事直销经济的企业领袖、研究学者和其他直销业界人士的一种社会责任。,第一节 中国直销经济学研究的任务,一、厘清中国直销经济的发展方向 (一
3、)对中国直销行业发展方向的研究 (二)对中国直销企业发展方向的研究 (三)对中国广大直销队伍发展方向的研究 二、探明中国直销经济的发展前景 (一)直销态势超国外 (二)直销优势超国外 (三)直销强势超国外 三、发掘中国直销经济的发展规律 (一)中国直销经济是一种“博弈经济”发展为“经济博弈”的现象 (二)中国直销经济是以人为中心的人本经济现象 (三)中国直销是一种辩证运动的经济现象,第二节 中国直销经济学研究的对象,一、研究中国直销对资源配置与利用的方式 (一)资源问题和生产可能性曲线 (二)稀缺条件下选择与资源的配置 (三)中国直销:一种资源配置与利用的解决方式 二、研究中国直销经济单位的经
4、济行为 三、研究直销行业和直销市场的运行规则 (一)公正的市场规则是中国直销实现公平竞争的基本条件 (二)市场规则不健全是制约中国直销公平竞争的基本因素 (三)围绕健全市场规则逐步实现我国市场经济条件下的公平竞争,第三节 中国直销经济学研究的方法,一、归纳与演绎 二、系统分析 (一)确立概念系统 (二)确立构思系统 (三)确立分析系统 三、实证分析,第二章 中国直销的经济学定义、 基本分类及发展阶段,在这一章,我们主要先搞清楚中国直销经济学的经济学定义,然后在这基础上按照不同方式划分中国直销的各种类型,同时对中国直销的发展阶段作一下客观的分析。这是我们研究中国直销经济学的前奏,为我们运用宏观经
5、济学理论和微观经济学理论创立中国直销经济学这门学科作基础性的准备。,第一节 中国直销的经济学定义,一、西方主要国家对直销的定义 (一)美国对直销的定义 (二)韩国对直销的定义 (三)世界直销联盟对直销的定义 二、中国直销的法律定义 (一)中国直销法规的解读 (二)中国直销的法律定义 (三)中外直销定义比较后的几点启示 三、中国直销的经济学定义 (一)中国直销只限于在中国境内发生的经济行为 (二)中国直销应该在供需双方自愿平等的情况下进行 (三)提倡实行单层次直销,第二节 无店铺销售产生的历史背景和中 国直销的形态分类,一、无店铺销售产生和发展的历史背景 (一)无店铺销售的产生与发展是与科学技术
6、、生产力的发展相适应的 (二)买方市场的形成和企业间竞争的加剧 (三)消费者生活方式的改变和购物方式的变化 二、直接销售的基本形态 三、中国直销的形态分类 (一)面对面推销 (二)展示销售 (三)复合式销售,第三节 中国直销的发展阶段,一、无序发展期(19901998年4月) 二、灰色发展期(1998年7月2005年9月) 三、法治发展期(2005年9月 ),第三章 中国直销市场,中国的直销市场与国外的直销市场不同,这是因为中国直销市场的从无到有、从小到大、从无序到规范,都带有中国社会主义初级阶段的一些基本特征。中国的直销市场的真正建立和发展,是在我国社会主义市场机制日益完善和加入WTO后的情
7、况下开始的。尤其是我国直销法规实施后,中国的直销市场才得以逐步健康发展。因此,在本章中我们将根据中国社会主义市场经济的基本特征,运用微观经济学的基本原理来考察中国的直销市场。,第一节 中国直销市场供给与需求的基本 原理,一、中国直销市场机制 (一)中国直销市场机制的内涵 (二)中国直销市场机制的特点与功能 (三)中国直销市场机制作用原理 二、中国直销市场供给与需求的变动 (一)马克思主义的市场供需平衡理论 (二)中国直销市场供给与需求曲线的决定 (三)价格变动的效果分析 三、中国直销市场供给与需求的弹性 (一)直销供需弹性的基本概念 (二)直销供给的价格弹性 (三)直销需求的价格弹性 (四)直
8、销需求的交叉弹性 (五)直销需求的收入弹性,第二节 中国直销市场势力,一、直销垄断势力 (一)直销完全竞争市场 (二)直销垄断竞争市场 (三)直销寡头垄断市场 (四)直销完全垄断市场 二、民间消费势力 (一)民间直销消费市场的形成与基本特征 (二)直销产品需求的社会分层分析 (三)消费结构升级,直销产品消费热点形成 三、政府管制势力 (一)政府管制的概念 (二)政府管制的类型 (三)政府管制的原则,第三节 中国直销市场的竞争性,一、消费者对直销产品的偏好 (一)消费者偏好的数学描述 (二)从多个两维集合观察消费者对直销产品的偏好 (三)消费者对直销产品满意度的调查方法 二、利润最大化原则与竞争
9、性供给 (一)直销企业收益利润最大化的基本原则 (二)直销产品的竞争性供给 三、竞争性直销市场分析 (一)直销竞争格局的形成 (二)直销竞争方式各不相同 (三)非产品市场领域竞争比较激烈,第四节 中国直销市场的风险,一、中国直销风险描述 (一)直销风险来自于环境的变化 (二)直销风险的分类 二、中国直销风险偏好 (一)中国直销风险偏好的解析 (二)不同风险承受能力的直销投资者 三、中国直销风险的防范和规避 (一)直销价格风险的防范 (二)销量风险的防范 (三)信用风险的防范 (四)经销商风险的防范 (五)建立全面的直销风险预警机制,第四章 中国直销企业的生产与 成本,生产与成本,是中国直销企业
10、在发展过程中的两个十分重要的问题。生产问题是直销企业发展的中心问题,而成本问题则是直销企业发展的重心问题。这一章,我们着重分析一下中国直销企业的生产与成本,目的是让读者认识和了解生产与成本这两大问题对推动和促进中国直销企业健康发展的重要性。,第一节 直销企业的生产,一、直销企业一种可变生产要素的投入 (一)边际产量递减规律的基本内容 (二)边际产量递减规律是研究一种生产要素可变投入的出发点 (三)劳动量可变投入后直销产品量的变化 二、直销企业两种可变生产要素的投入 (一)等产量线 (二)边际技术替代率 (三)等成本线 (四)直销企业的均衡 三、直销企业生产的规模报酬 (一)规模经济与规模不经济
11、 (二)内在经济与内在不经济 (三)外在经济与外在不经济 (四)适度经营规模的确定,第二节 直销企业的成本,一、直销生产的成本测度 (一)关于机会成本问题 (二)关于会计成本问题 (三)关于沉淀成本问题 二、直销生产短期成本和长期成本 (一) 短期成本分析 (二) 长期成本分析 三、直销企业成本预测(量本利分析法) (一)量本利分析的基本原理 (二)量本利分析在直销某产品管理中应用的模型和方法 (三)目标成本和定价策略,第三节 直销企业生产与成本的 管理,一、直销企业生产现代化系统管理 (一)计算机集成制造系统管理 (二)准时生产管理 (三)精益生产 (四)柔性生产管理 (五)并行工程管理 二
12、、直销企业战略成本管理 (一)直销企业战略成本管理的内容 (二)直销企业战略成本管理的目标 (三)直销企业战略成本管理的方法措施体系 三、直销企业作业成本法的应用 (一)作业成本法在直销企业中应用的意义 (二)直销企业应用作业成本法的体系设计 (三)优化直销价值链,第五章 中国直销产品的定价策 略,在这一章,我们主要讨论中国直销产品的定价策略问题。直销产品的定价策略正确与否,这是中国直销经济发展过程中的一个十分重要的问题。为什么一些同质的直销产品,在不同的价格下都有着不同的成功销售路径,这里面就有一个直销产品的定价策略问题。如果定价策略很成功,那么直销产品的通路就会拓宽,反之,直销产品的销售就
13、会出现滞阻的现象。因此,正确确定直销产品的定价策略,对于中国的直销企业来说是一件十分重要的大事。,第一节 中国直销产品定价考虑的基本因 素,一、竞争态势 (一)市场领先者的定价战略 (二)挑战者定价战略 (三)寡头垄断下的定价战略 (四)产品差别化优势下的定价战略 二、品牌 三、销量或利润目标 四、生命周期,第二节 中国直销产品组合定价策略,一、明确定价目标和分析定价环境 (一)明确定价目标 (二)分析定价环境 二、选择正确的产品组合定价方法 (一)产品线定价 (二)产品集定价 (三)固定加单位定价 (四)互补性组合定价 (五)产品捆绑定价 三、定制化在产品组合定价中的运用 (一)定制化价格策
14、略可以增加潜在利润 (二)主要的定制化定价技巧 (三)做好定制化定价策略的实施工作,第三节 中国直销新产品定价策略,一、决定直销新产品定价的主要因素 (一)直销产品自身的差异化 (二)渠道也是影响直销新产品价格重要要素之一 (三)品牌是直销新产品定价长期性影响因素 (四)技术水平、特别是原创性技术水平对直销新产品价格影响十分巨大 (五)行业价格水平也会影响直销新产品的定价 (六)消费者价值认知也是制定直销新产品价格一个重要指针 二、直销新产品定价步骤 (一)数据收集 (二)战略分析 (三)制定战略 三、直销新产品定价策略 (一)有专利保护的直销新产品的定价可采用撇脂定价法和渗透定价法 (二)对
15、一般性直销新产品可采用适中定价法 (三)同类直销新产品可用竞争基准定价策略 (四)对品牌卓著的直销新产品实行声望定价策略,第四节 中国直销产品价格调整策略,一、相关直销产品的最优价格调整策略 (一)直销产品需求价格弹性和需求交叉弹性 (二)以直销企业销售收入最大化为目标的产品价格调整策略 (三)以直销企业利润最大化为目标的产品价格调整策略 (四)实证分析 二、直销产品削价及提价策略 (一)削价策略 (二)提价策略 三、对价格变动反应的应对策略 (一)消费者对价格变动的反应 (二)竞争者对价格变动的反应 (三)直销企业的对策 四、心理策略的运用 (一)非整数调价策略 (二)适时调价策略,第六章
16、中国直销信息不对称及政 府的作用,在这一章,我们主要研究中国直销信息不对称及政府作用的问题。在一个不完全竞争的状态下,中国直销信息不对称现象的出现是正常的,问题的关键是我们如何认识这种现象,如何解决这种现象,从而使中国直销的发展有一个比较公开、公正、公平的竞争环境。所以,我们在讨论中国直销信息不对称的同时,还着重讨论了政府在这方面的积极作用。政府在解决中国直销信息不对称中的作用到底是什么,这是我们学习这一章需要把握的重点问题。,第一节 一般均衡与经济效率及市场失灵,一、直销行业一般均衡分析 (一)均衡的涵义 (二)直销行业应用一般均衡分析 二、中国直销经济效率分析 (一)经济效率高是直销企业生
17、存和发展的重要原因 (二)中国直销经济效率的实现 三、中国直销市场失灵分析 (一)直销市场失灵的形式及原因 (二)中国直销市场失灵的国情特性 (三)信息不对称是中国直销市场失灵的重要原因,第二节 中国直销市场信息不对称,一、直销信息不对称理论的内涵、构成及其影响 (一)直销信息不对称理论内涵 (二)直销市场中信息不对称的构成 (三)直销信息不对称对消费的影响 二、直销市场规制 (一)直销信息不对称是诱发传销的温床 (二)直销市场规制 (三)直销市场规制的基本原则 三、道德规范的作用 (一)道德在克服直销市场失灵中的优势 (二)要用道德规范规定直销企业的经营行为 (三)要用道德规范维护直销企业的
18、信誉 (四)要用道德规范调节和平衡与直销企业发生的各种关系,第三节 政府在直销信息不对称中的作用,一、纠正直销市场失灵 (一)直销市场机制解决公共物品与外部性问题的局限 (二)要注意政府失灵的问题 (三)纠正直销市场失灵 二、直销公共物品和公共政策的提供 (一)提供直销公共物品的种类 (二)直销公共政策提供的“公共”原则 (三)防止直销公共政策失效 三、政府对直销市场的强制干预 (一)政府对直销市场强制干预的必要前提 (二)政府对直销市场强制干预的基本原则 (三)政府对直销市场强制干预的主要手段,第七章 中国直销的博弈与策略 决策,我们在第一章绪论中谈到,中国直销经济是一种“博弈经济”发展为“
19、经济博弈”的现象。回顾对这个问题的论述,我们就会看到,中国直销经济无不处处存在着博弈现象。既然有博弈,中国直销经济就有策略决策的存在。因此,在这一章中,我们着重讨论的是中国直销的博弈与策略决策。 中国直销的博弈与策略决策,是中国直销经济学的重要内容。说其重要,是因为中国直销经济的发展,特别中小型直销企业的生存和发展,离不开各个方面的博弈和策略决策。因此,我们在这一章主要讨论三个方面的问题:一是中国直销博弈与策略决策的关系,二是中国直销的博弈,三是中国直销的策略决策。,第一节 中国直销博弈与策略决策的关系,一、直销博弈释义 (一)囚徒困境 (二)两直销寡头垄断者是否会采用垄断价格 (三)直销与进
20、化博弈理论 二、直销策略决策的定义 (一)什么叫策略? (二)什么叫决策? (三)什么叫策略决策? (四)什么是直销策略决策? 三、直销博弈与直销策略决策的关系 (一)直销策略决策的目的是为了更好地直销博弈 (二)直销博弈过程中还有直销策略决策的出现 (三)直销博弈检验直销策略决策的正确与否,第二节 中国直销中的博弈,一、直销行业的合作博弈与非合作博弈 (一)直销行业的合作博弈 (二)直销行业的非合作博弈 (三)非合作博弈下的集体行动的困境:理论阐释与实证分析 二、直销经济运动中的重复博弈 (一)直销经济运动中的双向重复博弈现象 (二)建立直销重复博弈信用机制 (三)必须使直销重复博弈达到动态
21、均衡 三、直销经济运动中的序列博弈 (一)直销序列博弈也是一种动态博弈 (二)直销序列博弈中先行者的优势:以直销申牌为例 (三)直销序列博弈中的竞争策略,第三节 中国直销的策略决策,一、直销极大化极小策略决策 (一)直销极大化极小策略决策的涵义 (二)直销极大化极小策略决策的基本特征 (三)直销极大化极小策略决策的个案分析 二、直销混合策略决策 (一)直销混合策略决策的基本涵义 (二)纯策略:直销博弈中特殊的混合策略决策 (三)直销混合策略决策结局的盈利函数 三、直销先入为主策略决策:以市场进入为例,第八章 中国直销的知本、智本与 社会资本,中国直销凝聚着直销企业和直销员的知识、智慧和社会资本
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