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1、路虎(中国)2008整体市场活动 策划方案,方案架构,承载任务,我们的思考,活动策略,活动建议,我们的优势,服务团队,希望能争取创造更多的市场关注度,同时帮助销售成长 帮助中国消费者更多的了解路虎品牌的全系列产品 进一步在中国的车主,潜在消费者爱好者中巩固路虎的现代豪华定位 引发品牌未来发展方向的宣传,宣传令人兴奋的与公众相关的创新(树立品牌信心) 向公众展示在环境保护和可持续发展的贡献和计划 庆祝路虎在过去60年给全世界带来的“探险精神” 利用周年庆更新和完善路虎中国的客户资料,更好的分层次、类型管理路虎的消费群,承载任务,回顾本案任务目的,我们的思考,在此之前,宣亚做了一些准备和功课: 行
2、业背景解析 竞争对手 认识路虎 目标人群,如何达到这些目的?,我们的思考,背景解析,来自媒体的消息,汽车市场仍快速增长销量有望破千万,SUV市场车型增多,SUV热还将持续升温,车市场的增长与经济增长有直接关系,多家权威 机构预计,明年中国的GDP的增长率仍将超过 10%。这意味着汽车市场仍保持快速增长,业内 人士预计,明年的增长幅度将维持在15%-20% 左右。,2007年中国车市最为突出的特点就是SUV市场 增长迅速,国产SUV销量增长超过50%,进口豪 华SUV销量增长也接近50%,远远超过轿车市的 的增速。,SUV市场出现了“井喷”,以超50%的增速笑 傲乘用车市场。不少业内人士分析认为
3、,作为车 市重要组成部分,SUV市场竞争目前尚未充分, 无论是从产品自身还是厂家对市场的开发,市场 容量还远未到达极限。,市场份额增大,竞争事态改变,我们的思考,背景解析,来自媒体的消息,中国豪华SUV市场具有强大的增长潜力,路虎中国创造了销量的新纪录,各汽车巨头透露的数据显示,从2006年到2007 年,高端SUV产品在中国市场的销售量几乎都呈 现100的高速增长。为了争夺利润的金字塔顶 端部分,世界著名品牌在中国豪华SUV市场的竞 争已经进入白热化阶段。,2006年,路虎在中国市场共售出2709辆汽车,创 造了路虎在中国的销售新纪录,与上一年相比增 长幅度高达91%。中国市场在路虎全球市场
4、的排 名中跃升至第11位。 2007年年度销量再攀新峰 截止12月31日,路虎中国2007年总销量达6573 辆,与去年同期相比增长143。,竞争激烈,各品牌无疑都渴望分到一杯羹,路虎在中国市场继续保持强劲增长势头,我们的思考,竞争对手,市场井喷,竞争对手都做过什么?,我们的思考,其他,狮跑天下拓界之旅,声音较强的活动,激情狂飙 华泰特拉卡3.5之全面体验,陆风“玄奘”之路,我们的思考,竞争对手的观察,国内豪华SUV市场的消费者主要是私营企业主、跨国公司高管等高端用户。他们的需求较为稳定,不会出现类似经济型SUV市场的波动情况,这些消费者在购买时将更加看重品牌内在的文化品位。,为了拓展市场,豪
5、华SUV可能会把目标客户群重新 定位为事业有成、重视生活品质、追求高档品位、 重视家庭、喜欢越野或旅行的精英人士。,打造一个品牌群体,塑造一种 品牌归属感和荣誉感的活动策 划尤为重要!,认识路虎,未来中国豪华SUV市场充满机遇,路虎人说路虎,我们的思考,中国市场是全球发展最快的市场,2006年路虎在中国的销售量占全球总份额的1.4,毫无疑问中国是一个最大的发展最为迅速的一个市场,因此我们对未来充满着期待,将进一步增加全球路虎在中国市场的发展。对于路虎来讲全球的销量在不断的增加,而且我们销售的网点遍布世界147个国家地区,在过去几年中,我们也更新了所有已经推向世界市场上的路虎车型,可以说是车型的
6、组合与搭配上达到了很完美的平衡,其实我并不想涉及所谓全中国的目标,对于中国而言我们希望它越发展越快,对未来我们是充满期待的。,我们的思考,认识路虎,我们的思考,认识路虎,零距离感受路虎的品牌文化,路虎人说路虎,路虎一直努力为消费者提供更多体验路虎的机会。无论是路虎长城体验中心的建立,去年推出的路虎城市越野鉴车会,还是本次路虎中国北京长城中心体验行,都是路虎体验活动中的一部分。今后路虎还将举办更多类似的体验活动,相信通过与路虎的零距离接触,中国消费者能够对路虎品牌所倡导的生活方式和品牌理念有一个更深刻的理解。,认识路虎,路虎要做中国SUV文化的倡导者,路虎是一个与众不同和逐渐复苏的品牌,它结合是
7、一种探索精神,同时它也提倡一种高大和奢华的生活理念的品牌。就是这两点的结合,最终才能被消费者所接受的,从全球战略来讲,中国市场是占有一个非常重要的地位。对于我们整个全球路虎品牌而言,中国市场为我们第八大重要市场。我们从进入中国市场的第一天起,我们就致力于把最好的产品带给中国消费者,还带来最好最顶级的配置。对于中国消费者而言的话,消费者是需要得到最好的,也是要最具个性化的,,路虎人说路虎,我们的思考,认识路虎,路虎,一种优质的生活方式,越野是一种生活方式。路虎是世界上唯一专门生产豪华四驱车的公司,越野车的理念就是从这样细小的设计开始的。汽车越野是一种生活方式,而不是不顾性命去冒险,越野的同时还要
8、会享受,因此,车辆的豪华和舒适必不可少。,路虎人说路虎,中国消费者对于路虎品牌和产品的热情是我们能在中国取得成功的重要因素。进入中国市场三年以来的快速增长势头,显示出路虎尊贵和豪华的品牌文化和生活方式已逐渐被越来越多的中国消费者所认同并追随。,我们的思考,我们的思考,一种优质、独特的生活方式,充满了身份象征,认识路虎,纯正,至尊,胆识,探险,我们的思考,运动,旅游,娱乐,设计,高科技,路虎人群生活形态,我们的思考,路虎人群如是说,聂远,”心目中完美的汽车:外观大气又不失低调,动力性能强劲,有爆发力的车。”,“每次开车都像是经历一次新的旅行,坐在车里看风景。“,我们的思考,路虎人群如是说,“技术
9、!我觉得是技术。当真正出现碰撞时,路虎的确可以保证我和家人的安全,这一点我亲身体验过,我的路虎曾经被别人追尾过,别人的车子损坏的很严重,但我的车子几乎没有损伤。经过这件事情我亲身了解到路虎的伟大。而且我还喜欢路虎节俭的内饰,这是我的一贯风格,没有过渡的修饰,我不喜欢在车里贴这贴那。”,袁立,”拥有路虎的第一件事,带上我的狗出去玩。“,事业理想,精神追求,事业上取得了很好的成就 仍然积极进取,追求更大的成功,有自己独立的风格和判断力 喜欢与众不同,追求低调奢华 敢于冒险,勇于接受新鲜事物 乐于家人朋友分享,体育运动(自驾游,探险) 艺术和娱乐 设计 高科技,生活品位,路虎人群,我们的思考,我们的
10、思考,共有的心灵家园: 追求自由,释放天性,自有梦想,这是一种生活态度,认识路虎人群,他们是一群有意思的人,去一些有意思的地方,做一些有意思的事,我们的思考,观察路虎 SWOT,Weakness: 缺少同一化的市场行为,目标用户找不到归属感和荣誉感 经销商活动相对较多,定位松散,中国市场品牌精神穿透力欠强,Strength: 全球最具权威的越野车制造商,品牌知名度认知高 产品本身出色的全球竞争力(外形/操控/独特的品牌文化等) 大环境的推助及中国入市4年来节节攀升的业绩,Opportunity: 2008年中国SUV市场继续走高,豪华SUV市场容量增大 Land Rover 60周年成为全年活
11、动很好的契机 极具路虎品牌文虎精神代表G4 Challenge登陆中国,定能激发路虎追随者的关注和热情,Threat: 整体市场竞争激烈、各大品牌纷纷出击,新品竞相上市 收购行为对中国市场的冲击力未卜,我们的思考,策略思考,2008如何打响这场战役?,策略思考,采用什么手段 促进销售,如何寻找 受众注意焦点,销售,品牌,消费者,如何引起合目 产生烙印,采用品牌本身的优良性吸引新的消费者, 通过大型公关活动形式对客户形成有效冲击。事后加大媒体传播放大活动曝光率。,暗线以润物细无声的方式“软取”目标客户大脑, 通过“全年活动”持续营销,明线“硬攻”直击目标客户红心,一定要出奇兵,以达到目的,针对目
12、标客户群的兴趣,爱好,性格特征; 以及他们的生活行为等进行详细的阐述, 暗合他们的心理需求。,2008 全年活动策略,策略方向,活动策略,活动策略,贯穿主线,明线,路虎60周年,暗线,路虎 优质生活方程,路虎之 路 Land Rovers Way,“路”的双重意义: 60年矢志不渝的品牌之路 路虎精神倡导的生活态度和生活方式,2008,先声夺人,制造焦点,60周年庆,体验营销,G4中国预选,活动,品牌,品牌,产品,品牌+产品,品牌,活动主线:路虎之路,策略规划,活动策略,目的: 更新和完善路虎中国的客户资料,更好的分层次、类型管理路虎的消费群 制造争取创造更多的市场关注度 形式: 网络招募经销
13、商店甄选 整理现有数据库 特邀现有名人车主或发展 代言名人车主,活动建议,先声夺人,路虎“精英堂”,地点:全国销售网络 时间:2008年第一季度,社会名流,杰出代表(如何平),高端路虎用 户,成功人士,入门级车 主,积极 向上,路虎精神的代表者和传承者,招募条件: 至少拥有一辆路虎车 行业内的成功者 生活积极向上,乐于分享 不断挑战内心的巅峰 喜欢路虎倡导的生活方式 活动形式: 首批精英堂名单发布 成为2008年系列活动的代表者 成为路虎车主的标识性群体,活动建议,先声夺人,路虎“精英堂”,地点:全国销售网络 时间:2008年第一季度,路虎精神的代表者和传承者,目的: 争取创造更多的市场关注度
14、,帮助销售成长 增强路虎群体的归属感和自豪感 结合公益活动,展示路虎在环境保护和人文方面的贡献 庆祝路虎在过去60年给全世界带来的“探险精神” 活动形式: 上海出发,行走中国60个代表性的地点,发现探索中国自然人文(如西安,洛阳,曲阜,敦煌,拉萨等) 沿途根据当地文化拍照,收集 邀请中国人文地理学者同行 采用编队成组的形式,由社会名人(如余秋雨),车主代表(精英堂)、媒体代表、经销商等共同组成 选取多种路段,全面体验路虎车辆的性能(全地面反馈系统),制造焦点,活动建议,“路虎60”发现之旅,地点:上海出发 时间:2008年45月,驰骋天地 愈行高远,活动形式: 随身携带立拍得相纸相机,沿途给路
15、虎拥护者拍照留念 结合活动,公益捐助可融入其中,如每行走一个地点,捐赠XX元,将款项捐给中国人文保护组织或环保志愿者协会,凸显企业公民责任感 车辆可由车主自行提供,路虎中国支持部分媒体用车 全程车辆支持由路虎中国承担 前期媒体预热+网络招募,扩大影响 活动期间与新浪或搜狐等门户网站合作,建立发现之旅Mini Web,邀请参加人群建立Blog,将行程中见闻即时发布,力求声音最大化 活动后的摄影作品和采集实物在后续的活动中进行展示,制造焦点,活动建议,“路虎60”发现之旅,地点:上海出发 时间:2008年45月,驰骋天地 愈行高远,活动建议,体验营销,城市越野体验持续,地点:全国销售重点区域 时间
16、:2008年第二季度,目的: 零距离感受路虎品牌和产品,帮助销售成长 帮助消费者了解全系产品 进一步在中国的车主,潜在消费者爱好者中巩固路虎的现代豪华定位 配合展示路虎60年品牌路+应用于消费者的未来新技术,生而超凡 天赋无羁限,活动建议,体验营销,城市越野体验持续,地点:全国销售重点区域 时间:2008年第二季度,活动形式: 借助60周年的契机,将既往活动扩大化 原有的以先进的模拟装置设备(Terrapod)配合展示越野性能的路演 增加品牌的历史展示新技术的模拟展示,使受众清楚了解路虎品牌的过去和将来 ,生而超凡 天赋无羁限,活动建议,体验营销,城市越野体验持续,地点:全国销售重点区域 时间
17、:2008年第二季度,活动形式: 细分市场,根据车型安排不同场次的体验,并结合目标人群安排不同内容的系列品鉴,(邀请首席专业人士到场,带来难忘尊贵非凡感受) 品鉴形式举例: 马术体验,游艇体验,帆板体验,热气球体验、高尔夫,生而超凡 天赋无羁限,活动建议,60周年庆,路虎 Rally Day,全年引爆点,标志性活动,强化品牌精神,传递品牌文化,标志性的事件,吸引媒体关注,实现路虎品 牌核心价值传播效应最大化,以产品为载体,将品牌核心价值与产品营销紧 密结合,促进产品销售,将路虎打造为中国汽车越野品牌文化的承载者,路虎品牌传播意义,对路虎产品营销的促进,越野文化的传承者,同一个群体的聚会,增加群
18、体自豪感,活动建议,重整旗鼓, 给予新力量, 决心, 集结、集会,60周年庆,路虎 Rally Day,Whats Rally?,Rally,不是兴趣,不是游戏,是生活!,带上你的Land Rover, 一起Rally, Rally吧!,Rally Day,属于路虎和路虎追随者的节日!,60周年庆,路虎 Rally Day,活动建议,激情与挑战 越野越超凡,活动形式:可做成60周年庆典的单次性活动,也可以做成每年的路虎品牌文化节 时 间: 2008年6月23天 活动日期:根据邀请人员的不同区分出VI专场和媒体专场、车主专场和非车主专场等 活动地点:长城路虎体验中心(08年如因奥运限制,可将活动
19、转移至华东地区,搭建全地形越野路段) 目标受众:路虎车主(精英堂)、潜在用户、路虎爱好者(公众)、媒体记者,路虎Rally Day,活动建议,活动区域组成,来宾注册区,展示演讲区,室内游戏区,Catering Area,Shop,室外游戏区,越野体验区,专业表演区,路虎Rally Day,活动建议,来宾注册,来宾选取方式: CRM, 经销商数据库 4S店Warm up 宣传 平面/网络 论坛通告 预热新闻稿 全面立体宣传 提升公众参与热情 通过来宾注册系统 最大程度地扩充潜在客户Data base,路虎Rally Day,活动建议,品牌、产品展示&演讲,品牌展示内容: 越野汽车文化展示(起源、
20、发展等) 多样化的品牌历史展示(Video,图片,老车模型,) 路虎全球企业公益活动展示凸显企业的社会责任 ”路虎60“发现之旅摄影图片展延续前期活动 产品展示及讲解: 生动的技术讲解 互动的沟通方式 多种产品核心技术展示和未来应用新技术模拟展示 最新概念车型展示,活动建议,路虎Rally Day,越野体验区,封闭场地的科目驾驶(全越野路段铺设) 专业培训师的讲解和指导 产品的完美操控体验 车主赛道竞赛,活动建议,路虎Rally Day,高速变线、急转弯、急刹车掉头、漂移甩 惊险刺激的车技表演, 心跳与车技同时发挥到极致 全面展现优越性能的同时, 激发驾驶激情,专业车技表演,活动建议,路虎Ra
21、lly Day,游戏区,路虎Rally Day,绷床,攀岩,山地车体验 一系列丰富多彩的活动 充分享受路虎带来的分享的快乐体验,路虎60周年的欢聚时刻 来自各方的喜爱路虎的人群为路虎庆祝 充满英伦时尚和低调奢华的现场氛围 演绎60年的纯正经典,Gala Dinner,路虎Rally Day,活动建议,路虎Rally Day,Special Moment,宣布Land Rover G4 Challenge中国预选正式启动 播放G4 Challenge宣传片 宣布预选时段,地点和总体规则 叠加效应 再次引爆路虎60年的整体宣传,活动建议,中国预选赛,G4 Challenge,路虎G4 挑战赛是一场
22、全球范围内探险活动,最能代表60年以来路虎品牌带给全球的探险精神 虽然首次登陆中国,在中国的越野探险爱好者中已经有了很多忠实的追随者 2008年下半年的中国预选赛是传递路虎品牌文化和倡导生活方式的最好契机,活动建议,G4 Challenge,通过前期媒体宣传和网络招募(建立招募Mini Site)在全国范围内报名 根据人数和预定规模进行分赛区海选(如北京,上海,广州,成都和武汉)和中国预选总决赛 比赛内容包括:体能及耐力,智力,团队协调能力,越野驾驶技巧等 全国选出3名选手,成为Land Rover G4 Challenge中国赛手 配合预选活动,媒体跟踪报道 前期的预热 预选现场跟踪 选定后
23、的集中培训报道(与路虎相关的越野驾驶培训) 集中培训后的媒体见证曝光,活动建议,其他活动,路虎型人手册,形式: 制造一本属于Land Rover人群的杂志(或电子杂志) 传递Land Rover倡导的品牌文化和生活方式 杂志涵盖路虎人群的衣食住行等方方面面,包括世界各地极具特色的餐厅,各地风光独特的酒店,户外探险用到的配套设备和在不同地区适合的户外运动服装等 可寻求更多的Co-Marketing活动 路虎型人代表的采访和报道,这是一种生活方式,路虎倡导的生活方式!每一页都有Land Rover的深刻烙印!,我们的优势,宣亚携手全球传播巨擎宏盟集团(Omnicom Group)组建4家合资公司!
24、,我们的优势,拥有近400名传播业的精英,近150名Event 行业精英,我们的优势,10年的Marketing 服务行业经验,众多的汽车行业客户,成功策划和执行了多样化的市场活动,全国资源完善,北京、上海、广州、成都独立的分公司和26个城市成熟的合作伙伴,我们的优势,Beijing,Shanghai,Chengdu,Guangzhou,合资带来更为新鲜国际化的创意,我们的优势,与中国汽车联合运动会长期稳定的合作 配合福特车队参加每年一度的CCC全国场地锦标赛 相对了解部分运作模式,我们的优势,项目团队 负责人 孟超,制作团队,制作经理 张靖,高级客户主管,客户主管,客户经理,客户经理,高级客
25、户主管,高级客户主管,客户主管,高级客户经理,孙海明,朱月楠,张研,杜鹏,李宁,王戈,孟超,李雪,王然,策划团队,创意团队 创意指导 - 童葆春,策划顾问 蔡明修,策划师 - 吴尚,3D设计指导 - 向征,平面设计指导 - 王磊,3D设计师 王晓然,平面设计 李一,制作助理 丁言,项目总负责 陈晨,平面设计 柏林,上海客户团队 杨颖 柳烨,服务团队架构,陈晨 客户总监 专业的整合行销传播和活动策划能力 优秀的沟通、执行和团队管理能力 7年以上会展行业客户服务与项目管理经验 创新的策划能力,熟练的项目管理技巧 服务客户包括: BMW、Infiniti、Mazda、Volvo 、BEA, MINS
26、HENG Bank, Microsoft, DELOITTE, GE, Siemens, etc,服务团队介绍,蔡明修 策略顾问 专业的整合行销传播和活动策划能力 曾服务多家4A广告营销公司 10年以上品牌服务经验 服务客户包括: Honda, BMW、Benz、Cadilac、Mazda、Volvo 、BEA, Microsoft, DELOITTE, GE, Siemens, etc,服务团队介绍,童葆春 创意总监 8年会展活动舞台创意经验 毕业于上海戏剧学院舞美专业 优秀的创意和创新力 多行业多类型的大型活动创意策划 成功服务过得客户: BMW、Infiniti、Mazda、Benz、V
27、olvo 、BEA, HP、MINSHENG Bank, Microsoft, DELOITTE, GE, Siemens, etc,服务团队介绍,孟超 高级客户经理 突出的活动现场执行能力 优秀的活动策划能力 4年以上会展行业客户服务与项目管理经验 服务客户包括: Mazda, VOLVO TRUCKS, DELOITTE, AUDI, SIEMENS, P&G, etc,服务团队介绍,李宁 客户经理 突出的活动和巡展现场执行能力 良好的活动策划能力 5年以上会展行业客户服务与项目管理经验 服务客户包括: BMW、CISCO, IBM, MICROSOFT, VOLVO TRUCKS, DELOITTE, VAILLANT, etc,服务团队介绍,朱月楠 客户经理 突出的活动现场执行能力 优秀的活动策划能力 4年以上会展行业客户服务与项目管理经验 服务过得客户包括: DELOITTE, CHINA MERCHANTS BANK, GE, VOLVO TRUCKS, BEA, MINSHENG BANK, SIEMENS,服务团队介绍,Shunya Communications Group,For Future We Create and Enjoy.,
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