金岳房产台州凯亚西岱项目营销推广提案.ppt
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1、金岳房产 凯亚西岱项目营销推广提案 瑞丰广告 2006/10,一、市场分析篇,二、项目定位篇,四、视觉表现篇,提案大纲,三、推广策略篇,从表可以看出,黄岩区房地产投资额在2002年增幅较大,达72.8%;2003年稍有回落,2004年与2005年又以每年1亿元左右的幅度增加,“十五”期间平均增长速度为21.76%,特别是后两年远高于全社会投资增长速度,房产投资稳步上升。,一、宏观市场分析,“十五”期间黄岩区固定资产投资和房地产开发投资情况(亿元),2002年至2004年黄岩区房地产开发用地供应量减少趋势比较明显,2004年最低,仅为8万多平方米,2005年根据市场的需求状况有大幅度增加。整体看
2、来,黄岩区土地出让状况良好,政府控制有力,使整个房地产行业开发始终处于良性发展状态。,一、宏观市场分析,2002年-2005年黄岩区房地产开发用地出让情况(平方米),前五年的竣工面积总和销售面积总和来看,竣工面积与销售面积基本持平。说明黄岩市场保持着一个比较良性的消化速度。 开发量并未出现过热的情况,基本处于没有泡沫的状态,是一个理性务实的市场。,一、宏观市场分析,“十五”期间黄岩区房地产开发、销售情况(万平方米),一核两轴三翼的城市格局。 规划2020年城市建设用地发展规模为50.3平方公里,城市人口46万人 东联加强与椒江的联系,实现一体化协调发展。 西扩跨越高速公路,往西扩展,以工业园区
3、的建设带动城市化水平。 南拓委羽山片区建设,拉大城市框架,完善城市功能。 北优永宁江北,优化用地性质和布局,优化城市功能定位和环境景观质量。,二、城市规划解读,二、城市规划解读,近期:以西江生态廊道为发展轴,结合委羽山区中心建设向南发展委羽山居住组团,疏解老城区人口; 远期:以永宁江为发展主轴,沿永宁江发展居住生活带,促进城市功能的有机整合;远景依托甬台温高速公路产业发展带,发展黄岩西部组团。 形成以永宁江、西江为载体的“T”字型发展轴,本项目位于两轴北端交汇地带。,二、城市规划解读,北片02-04、02-07、02-11地块高尚居住带,永宁江北中央商务区,本地块通过东南侧江滨公园、永宁江高尚
4、居住带与江北中央商务区连为一体, 未来前景将会十分美好。,三、土地市场分析,2006年国有土地使用权招拍挂出让结果(2006-9-19),2009年9月前出让的商服、住宅用地面积为:18.3087万平方米。 嘉丽房产地块:总建不大于19.292万平方米,商业不大于8.43万平方米, 住宅规模与本项目相当,是需重点关注的竞争个案。,三、土地市场分析,2006年9月底-10月后续出让地块公告,黄土资告字2006第6号,黄土资告字2006第7号,从规模来看,均对本项目不构成直接竞争威胁。,四、竞争个案分析,黄岩区近期在建、待建、部分交付楼盘一览 开 发 企 业 项目地址 名 称 建筑面积 住宅营业房
5、 浙江亿嘉房地产开发有限公司 南门 蓝色多瑙河 128000 0 浙江亿嘉房地产开发有限公司 原西洋郑水厂 名仕家园 57100 5300 温州鑫诚房地产开发有限公司 二环西路 B-3地块 商住楼 89000 45500 黄岩振兴房地产开发有限公司 体育场路原黄岩罐头厂 君悦华庭 78490 1400 浙江国贸房地产开发有限公司 南门 国贸大厦 30000 14000 台州华鼎房地产开发有限公司 青年西路 西江华庭 52100 4200 台州嘉丽房地产开发有限公司 西北片3号地块 商住楼 8065 3395 浙江城乡房地产开发有限公司 南门 城市花园 48300 15000 浙江铭基置业有限公
6、司 后庄 芭堤水岸 100160 4000 黄岩大环房地产开发有限公司 院桥高速公路口 幸福小区 11603 0 黄岩大环房地产开发有限公司 西北片8号地块 商住楼 15950 3200 台州飞龙房地产开发有限公司 院桥繁荣 住宅楼 30000 0 大年置业有限公司 西北片2号地块 商住楼 18500 16000 红色字体为目前主要在售楼盘。,四、竞争个案分析,君悦华庭 口号:君悦五星华庭 至尊身份象征 定位:轻松坐享完善城市配套 位置:黄岩居住中心,西接体育场路,北临东官河 开发商:黄岩振兴房地产开发有限公司 规划形态:小高层、高层、沿街商业,包括4幢单身公寓 建筑面积:约8万 户数:783
7、户 建筑密度:20.6% 绿地率:36.1% 车位配比:11 车位售价:约14.9万/个 户型情况:30、90、130、150、180、顶层约220左右 主力户型150以上的大户型 价格:均价约5639元/,顶层约9000元/(东边套约9980元/), 楼层差价约50元/层,商铺价格未定 开盘时间:2006年元旦,无二期 交付日期:07年7月 物业管理费:预计1.2元/ 购买优惠:无 工程进度:06年12月左右结顶 销售进度:整体销售约2/3,可售365套 销售地址:东官河路现场,四、竞争个案分析,国贸大厦荣御府 口号:携八方贵气 聚国贸荣御 位置:劳动路南侧,南临国土局,西靠宁锦住宅 开发商
8、:浙江国贸房地产开发有限公司 规划形态:高层、商场 建筑面积:约5.6万 户数:216户 绿地:空中花园,间距60米 车位配比:175车位 车位售价:约8.8万/个,可分期付款 户型情况:124、129、140、146、169 价格:均价约5700元/,顶层约6300元/,楼层差价约42元/层 商铺价格未定 开盘时间:2006年6月11日,无二期 交付日期:08年6月30日前 物业管理费:预计约1.0元/ 购买优惠:无 销售进度:销售火爆,人气较旺,仅余72套 销售地址:劳动南路国土局旁,四、竞争个案分析,城市花园 口号:新城市主义筑就精致生活 定位:城市住宅形象工程 位置:黄岩劳动南路东侧,
9、南临引泉路 开发商:浙江城乡房地产开发有限公司 规划形态:六幢高层(1826层部分赠送空中入户花园, 包括6#一幢单身公寓),三层综合商业裙楼(15000) 建筑面积:7.8万 户数:380户 绿地面积:5000 车位配比:11 车位售价:约13.8万/个 户型情况:39283(顶跃层),主力户型约152左右 价格:均价约5500元/5600元/,顶层约7000元/, 楼层差价约62元/层 开盘时间:2006年4月,无二期 交付日期:08年3月 物业管理费:未定 购买优惠:无 销售进度:销售火爆,可售153套 销售地址:天长南路21号,四、竞争个案分析,铭基芭堤水岸 定位:典藏版尊贵水岸社区
10、位置:黄岩北城街道,南抚永宁江公园 开发商:浙江铭基置业有限公司 规划形态:小高层、排屋、会所 建筑面积:10.42万 户数:662套 容积率:1.6 绿地率:30% 车位配比:10.85 车位售价:约8万/个 户型情况: 小高层11层(38208,主力户型:125、155) 排屋(227294) 价格:小高层(均价约3580元/,部分顶层约3655元/) 排屋(200万/幢300万/幢) 开盘时间:2006年6月18日 交付日期:07年12月,最迟08年5月1日 物业管理费:预计1.2元/ 二期开盘:开4号、8号楼,时间未确定。 购买优惠:一次性付款9.8折 销售进度:一期东边套销售一空,可
11、售580套 销售地址:供水大厦大堂,四、竞争个案分析,铭基芭堤水岸 户型配比状况,排屋户型面积相对比较集中,中大户型,在市场中属于高端定位产品。,四、竞争个案分析,铭基芭堤水岸 户型配比状况,小高层户型面积主要集中在两大区间: 124-130方左右;150方左右。,户型号,四、竞争个案分析,铭基芭堤水岸评析: 产品竞争优势: 一层错层设计,抬高客厅空间。 二层阳台,三层大露台。 北侧车库,南侧半地下室,附加值空间,避免一楼的潮湿等问题。 部分户型露顶中庭,采光、通风、生态、休闲。 产品不足: 产品风格化不明显,与案名及宣传所要达到的效果存在着一定的差距。 小高层比重过高,在推广过程中走高性价比
12、路线,降低了整个社区的品位。 物业管理和智能化水准不高,缺少高档社区的重要支撑。 离高速距离比较近,噪音威胁,城市空间不够开畅。,五、市场背景研究小结,1、从宏观市场来看:黄岩市场由于开发量与销售量一直保持比较良性的比例关系,虽有新政影响,整个市场稳中有升。 2、从城市规划角度:项目所在区块位于“T”型发展轴,西区、主城江北商务区的交汇地带,顺应了城市发展的脉络,前景可期。 3、从土地市场来看:近期除嘉丽房产项目,潜在供应量不大,零星地块不构成直接竞争威胁。 4、从供应个案来看:目前一些在售楼盘多进入中盘阶段,与本项目正式面市存在一定的错位,本项目入市存在着较大的市场机遇。 5、从竞争对手品质
13、看:目前在售、在建楼盘产品风格化不明显,缺少鲜明的主题,或者说有主题但做得不到位,市区多依赖地段与配套支撑进行销售。 6、从操盘手法来看:多数楼盘不大注重营销包装推广,芭堤水岸相对营销力度较大,但案场氛围、产品解读、概念营造等仍略显不足。在产品打造团队上停留在较低层面。,综上,本项目凭借品牌团队,风格鲜明的产品主题,现场的说服力,加上精准到位 的推广,必将大有可为。,一、市场分析篇,二、项目定位篇,四、视觉表现篇,提案大纲,三、推广策略篇,一、案名建议(1),凯亚弗拉明戈 KINGYARD FLAMINGO “弗拉明戈”是什么?舞蹈家说它是一种舞蹈艺术,歌唱家说它是一种音乐风格,演奏家说它是一
14、种吉他弹奏技巧而西班牙的吉普赛人却说它是一种快乐! 报批案名:弗拉明戈花园,凯亚弗拉明戈 释义,弗拉明戈灵魂之舞和一种生活方式 弗拉明戈这个词,不仅是一种特定舞蹈的名称, 也被用来形容一种人生态度。在艺术家心中,“弗拉明戈” 不仅是歌(cante)、舞(baile)和吉他音乐(toque)的 三合一艺术,也代表着一种慷慨、激情、浪漫和不受拘束的 生活方式。前两年服饰界流行的波西米亚风,正是这种精神 的浪漫体现。 弗拉明戈舞是最女人的舞 在所有舞蹈中,弗拉明戈舞中的女子是最富诱惑力的。 她不似芭蕾舞女主角那样纯洁端庄,不似国标舞中的女伴那样 热情高贵。她的出场,往往是一个人的,耸肩抬头,眼神落寞
15、。 当她真的舞起来的时候,表情依然冷漠,肢体动作却充满了热情, 手中的响板追随着她的舞步铿锵点点,似乎在代她述说沧桑的 内心往事,这难道不是一幅最性感的画面?,凯亚弗拉明戈 释义,弗拉明戈欧洲浪漫主义音乐的源头 弗拉明戈舞曲的艺术魅力曾经感染过李斯特、柏辽兹以及勃拉姆斯等欧洲浪漫主义音乐家。李斯特在他的孩童时期就深受匈牙利吉卜赛民间舞曲的熏陶,他告诉人们:“吉卜赛音乐就是匈牙利音乐。”法国作曲家柏辽兹1846年访问匈牙利首都布达佩斯时,曾经根据吉卜赛小提琴家比哈里的拉科西进行曲改编了一部管弦乐谱,他在回忆起初次演出他改编的拉科西进行曲的情景时说:“全体听众如醉如狂,火热的情绪凝集成一片爆炸声,
16、这使我恐惧得浑身发抖。我感到自己的头发在竖立起来。” 弗拉明戈炫烂的吉他演奏技巧 吉卜赛人不但把吉他带到了全世界,而且也丰富和发展了吉他的表现力。在“弗拉明戈”表演中,吉卜赛艺人为了使吉他的声音能够在舞者的鞋跟踏地声和歌者的拍掌节奏声中不被淹没,他们在弹奏快速音阶的段落时创造了垂直靠弦的演奏方法,这种在学术上被称为“弗拉明戈吉他”的演奏方法,历史性地提高了吉他的地位。,一、案名建议(2),凯亚圣拉斐 KINGYARD CE LAVI CE LAVI 西班牙语中欢呼、万岁、OK等含义,寓意一种欢快、激情、浪漫的生活态度,就像成功之后的人生! 圣字,本身有崇高、尊贵、贤达等丰富内涵,匹配项目的高尚
17、定位及目标客群的品位。 报批案名:圣拉斐花园,一、案名建议(3),凯亚高第 KINGYARD GAUDI 安东尼高迪(Antoni Gaudi 1852-1926) :整个巴塞罗纳乃至西班牙建筑业的天才、大师、灵魂,一个把硬邦邦的建筑线条变魔术般地化解成绕指柔肠的男子,以奇异而绮丽的建筑风格而著称。从某一程度说,他设计了巴塞罗那的城市气质,他是巴塞罗那城市的灵魂。 “未来的建筑将会像高迪的作品一样,轻软而放松”达利如是说。 高第,谐音西班牙建筑大师“高迪”,寓意高尚门第,暗射项目高端定位。 报批案名:凯亚高第花园,高迪建筑作品 奇异瑰丽绚烂,二、项目SWOT分析,S/优势 坐北向南,靠山面江,
18、符合人们传统的居住喜好。 城北中央商务区、西工业园区交接处,切合城市发展的方向。 距甬台温高速约500米,交通十分便捷。 国内一流的品牌团队,纯粹的西班牙风情建筑,领航市场同类产品。 12万方规模领先区域市场,具有市场影响力。 联排别墅比重较高,有利于树立高端定位, 公寓仅一排,拥有一线江景资源。 W/劣势 项目周边环境较为杂乱,南侧道路窄乱, 江滨绿化带尚未成型,存在大量农居点, 西北侧高速噪音干扰。 地块南北进深较浅,一定程度上提高了排屋 的建筑密度。,二、项目SWOT分析,O/机遇 市场供应量与消化量保持相对平衡,市场呈良性稳健发展态势。 潜在供应量不大,市区多为小高层、高层公寓,同类地
19、段、同类产品除芭堤水 岸外,竞争对手少。 沿江道路改造在规划进行中,二环西路大货车改道行使,届时项目周边环境将有很大改善。 西部工业园区建设将在两三年内形成高峰, 为本项目提供了良好的入市背景。 T/威胁 市区高档公寓产品的竞争分流。 消费者存在较大的过江障碍, 认为北岸是农村和生僻之地。 政府规划实施进程的变动和滞后性, 使得项目的一些利好难以及时兑现。,三、项目主题定位,新中央商务区西班牙风情府邸 新中央商务区:描绘项目璀璨的区域前景,引导消费者用未来的眼光看现在,从而在一定程度上消除过江障碍;站在一个城市发展的角度来审视本项目的价值。 西班牙风情府邸:独特的引领市场的建筑风格是本项目最大
20、的卖点,在理性购房时代,产品主义至上,所以在定位中明确指出本项目的差异化风情。 府邸:府邸一词首先给人一种大宅的感觉,是尊贵的,传世的。同时亦具有很强的包容性,函盖了排屋和公寓,排屋具有院落大宅中“府”的意象;公寓则可成为尊邸,具有“邸”的私密性和尊贵感。,三、项目广告语,源自西班牙的传奇 西班牙是一个让人充满想象力和神往的国度。 今天,她飘洋过海来到黄岩,将给黄岩人居带来一场全新的革命。 不仅仅是浪漫,激情,优雅,艺术,更是一个值得珍藏的经典传奇。 她的到来,让住宅告别了简单的居住容器的功能,给建筑以生命,给生活以激情,给人生以荣耀,为这个城市的精英加冕。,收藏一生的荣耀 一个让心灵漫步的地
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