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1、1,长丰园三期营销策划方案 策划人:苏永刚北京,北京天鸿卓越房地产经纪有限公司,2,目 录,第一部分 市场调查与竞争分析 一、大兴概况及其房地产市场发展现状、趋势 二、大兴房地产热点区域分析 三、长丰园项目区域(狼垡村)环境分析 四、竞争(客户分流)项目调研分析 第二部分 项目建议 一、目标客户定位及其消费心理分析 二、项目建筑设计建议 三、项目附加值(应具有的品质卖点建议) 四、小区环境、项目价格,3,第三部分 项目销售方案 一、销售计划 二、销售策略、模式、手段 三、开盘前销售准备工作 四、销售价格策略 五、销售费用预算 六、需甲方配合事项 第四部分 项目宣传推广方案 一、项目卖点分析 二
2、、项目核心宣传卖点/概念介定 三、销售中心及工地包装策略 四、各销售阶段推广策略 五、公关及促销活动策划 六、推广费用预算及媒体计划 附件:销售代理合同样本,4,第一部分 市场调查与项目分析,一、大兴概况及其房地产市场发展现状、趋势 1、大兴概况、社会经济、发展方向 大兴概况 大兴区位于北京城南,区政府所在地黄村卫星城距京城南三环 路仅13公里,到天安门直线距离仅20公里。全境为平原,面积1030 平方公里,人口67.2万,辖14个镇。 大兴区交通便利,京开高速公路、104国道、京津塘高速公路 纵贯大兴南北,北京南五环、南六环公路横跨大兴东西;京津、京 九铁路在大兴交汇。区内有南苑机场,现已开
3、通28条航线。从黄村 卫星城到首都机场40分钟车程,到天津港90分钟车程。 大兴区建有17座变电站所,生产生活用电充足。华北油田进京 天然气管线穿越大兴,主要工业园区、居民区均有天然气供应。大 兴地下水储量丰富,年平均开采量为3.24亿吨。,5,大兴北部地区有五个中心镇,即黄村、西红门、瀛海、旧宫和亦庄,紧邻市区它们处于北京南五环和南六环路之间。 大兴区投资载体日益完善,主要体现在工业园区的建设和发展,形成了“三区一基地”,即北京大兴工业开发区、北京经济技术开发区协助配套区、区镇级工业工业园区和北京生物工程与医药产业基地,基本实现了“八通一平”或“六通一平”。这为发展食品、电子、新材料、生物医
4、药等产业,创造了良好空间。 大兴有“绿海甜园”之称。万亩以上的林地3处,千亩以上的森林地12处,林木覆盖率达25.9%,是全国生态农业示范区、全国绿化美化先进区。大兴有耕地面积5万公顷,无公害蔬菜种植面积1.3万公顷,年产量10亿公斤;瓜果种植面积1.8万公顷,年产量3亿公斤。这在京郊均居前列。,6,社会经济 2002年大兴区实现国内生产总值73.86亿元, 财政收入8.25亿元,农民人均纯收入5540元;财税收入20.6亿元;工业总产值100亿元;工业利润4亿;农业总产值20.3亿;建筑业产值38.7亿元;外贸出口10.6亿元;农村二、三产业人员比重50%;人均国内生产总值13805元;固定
5、资产投入60.1亿元。 发展方向 工 业: 重点发展生物医药、食品制造、电子信息、新型材料 等四大支柱产业。 农 业:重点发展农产品深加工业、现代精品农业、籽种农业、 观光休闲农业以及农产品流通业等综合型现代农业。 服 务 业:重点发展现代综合物流业、现代商饮服务业、现代旅 游业、房地产业以及文化体育产业等现代服务业。 城镇建设:以黄村卫星城为中心,重点发展高品质、基础设施完善、 环境优美的与国际化大都市相配套的京郊城市化新区。,7,2、大兴房地产市场发展现状、趋势 大兴由于是北京的远郊区县又地处城南,由于经济水平、市政 配套和交通问题等因素,房地产市场发展晚于城区。 但随着市政府、大兴区政府
6、对区内重点村镇的全新定位、科学 规划和政策扶持,再加上北京城市发展重心南移,市政配套设施及 交通问题逐渐改善,大兴房地产自1999年迎来了快速发展的时期。 先是北京经济技术开发区的快速发展极大的带动了亦庄镇的房地产 市场发展,特别是近两年名盘谍出已成为中产阶层白领的理想居住区。 2000年京开高速路和南四环相继开通,不仅仅使西红门、黄村区 域的地产发展迎来了黄金时期,甚至对旧宫镇的影响都是深远的。,8,结 论: 北京房地产已发展至中期阶段; 城八区住宅项目开发空间日益减少,开发范围不断向城市 外围扩张; 置业第二、第三梯队形成; (第一梯队是较早发家的大商人和高职官商阶层, 第二、第三梯队是以
7、私 企业主、公司白领、个体业主、工薪市民所组成的购房人群) 交通便利、发展潜力强劲、价格低廉的大兴必然成为现在和今后一段时间内房地产开发的热点和购买的热点。,9,二、大兴区房地产热点区域分析 1、西红门镇 西红门镇被北京市政府定为“市综合改革试点镇”,由国务院体改委定为“国家级综合改革试点镇”。地理位置优越,交通十分便利 。京开、京良公路从镇两侧穿行而过,形成两条公路交叉的“金三角”之势。东距南苑机场3公里,北离南 三环路玉泉营立交桥4公里,西傍京九铁路,南紧靠五环路。 1995年的房地产业突起,九龙山庄、九龙家园、宏福园、福星花园等十多片配套齐全的住宅小区的崛起,不仅使西红门成了投资置业的热
8、土,也让众多的西红门人住进了宽敞舒适的大楼和公寓。豪华新颖的公寓和别墅更吸纳了众多有识之士来此定居。 突出特点:位置优越、交通便利、房地产业比较发达。,10,现阶段代表项目: 瑞海新城 低价经济适用房捆绑商品房开发, 158万平方米的大型社区将带动该地 区的人气,其后期项目的不断推出会对本项目构成威胁。 月桂庄园 以3-4层联排别墅及公寓为主,标准层高2.9米,绿化率达40,使用率80% 左右。小区配套设施齐全,智能化小区配置,宽带网入户。公寓均价4300元/建 筑平方米 别墅均价5300元/建筑平方米。 日月星城 3-5层的建筑形式保相对于1.1的国家容积率标准,日月星城以0.97的超低 容
9、积率为广大业主营造了更为广阔的生活空间和更为舒畅的社区文化。社区楼 层均为现代建筑风潮的小多层郦景洋房。3-5层的建筑形式保证楼体外型美观的 同时,也使居于其中的人们更亲近自然。社区内自建供水系统,经专业加工后 生活用水与纯净水分水质集中供水。,11,2、黄村镇 规划中的黄村卫星城总体控制用地为94.60平方公里,其中建设用地为42.54平方公里,是北京重点发展的三个卫星城之一。规划进一步强化了卫星城的政治、经济、文化中心功能,并着力增强其辐射力,完善其商业和服务业的配套功能,并将在公路一环(五环)以北城乡结合地区重点发展房地产。今后,黄村卫星城将发展为大兴的新兴工业基地。目前,卫星城内已建成
10、3个工业小区,其中大兴工业开发区已经有80家企业进驻,总投资达20亿元;广阳大街以东66.7公顷土地规划为北京软件园,是国内今后软件开发的主要基地之一;大兴创业园则是北京市第二家为归国人员创办的科技园区,占地33000平方米;包括恒生电脑、吉百利、星牌台球、多元电器、三元基因、藤氏制衣、青鸟软件等大型企业已经入驻卫星城,周边区域环境已大大改善。工业园区的发展,将为黄村吸纳大量高素质人才,新规划中,到2005年人口将发展到29万,2010年为3437万,近20万的外来人才将形成大量的住宅需求。 突出特点:新兴工业园的建立带动了高素质人才引进和经济发展, 极大的促进了房地产业的发展。,12,现阶段
11、代表项目: 翡翠城 别墅,社区占地面积1200000平方米。6600元(人民币)/平米,它以不同于普通 townhouuse 的“联院住宅”成为南城楼市的代表项目之一。户型设计上以色彩、外立面、室内空间等细节,营造了完全不同的感觉和氛围,大面积挑空、三层错跃、以通透楼梯连接的错落空间等赋予居室以鲜明的个性。 丽园国际文化社区 大兴城建开发集团公司开发建设,由别墅、公寓、低层、小高层及公建组成,3000元/平米,绿化率高达55%以上,容积率仅为1.01,远远低于北京平均水平,是南城低密度高档次住宅的经典之作。 青岛嘉园 位于北京城南兴华大街以西,毗邻兴涛社区,交通便利,4000元/建筑平方米,占
12、地79700平方米,总建筑面积100000平方米。 海洋风情主题社区,为都市中产阶层提供一处环境优美的精品社区。共有四至五层多层住宅楼25栋,户型以二,三居为主。,13,3、旧宫镇 旧宫镇位于北京市东南方向,大兴县北部,距市中心13公里,为大兴县最北端的经济重镇。与丰台、朝阳两区接壤,北近南四环,东接北京经济技术开发区。镇政府西距北京南郊航空港一一南苑机场3公里,东距京津塘高速公路4公里,l04国道从镇域西部南北向穿过。南四环从镇域北部东西向经过。市区公共交通汽车377路、352路、341路及4条专线车均到达和经过镇域。旧宫镇北部有北京市的绿化隔带的规划实施,使其发展有了新的契机,在绿化带内建
13、成集旅游、观光、采摘、娱乐为一体的大型休息小区。 突出特点: 旧宫镇处于经济发展的起步阶段,已经建成了一些新型社区, 由于成本优势明显,逐渐被消费者看好。,14,现阶段代表项目: 美然香榭里 美然香榭里是该地区较高档的项目,其形似凯旋门的大门,新颖的户型设计,鲜艳的外立面,使美然香榭里成为旧宫地区标志性的建筑。 绿城星洲花园 小区位于大兴区旧宫镇南街路口 ,规划建设用地公顷,绿化率,45%是目前南城最大住宅项目之一,现二期13万平方米正在销售,价位在2580-3100元平方米。 宣颐家园 公寓,总占地25.17公顷,规划总建筑面积32万平方米,均价3700元/建筑平方米绿化率高达37.4%。一
14、期开发15万平方米,以小高层、板楼为主。单位面积从60平方米的精典一居-230平方米的豪华复式单位,独立中央空调,24小时热水。,15,4、亦庄镇 亦庄是数字技术、电子信息产业、电力电子技术、生物技术以及新医药产业新能源产业聚集之地,在800多家企业中,有200多家为三资公司,世界500强中有30多家在亦庄投资建厂。而且近两年亦庄的交通配套的完善也为该区域的发展奠定了基础。不仅有京津塘高速,通往南四环的路已修通,开发区的外延路博达路也将直接通往南四环。 开发区的土地已完全实现了“九通一平”,由市自来水公司提供生活用水,区内实行双路供电,使用华北油田优质天然气。目前开发区与市电信公司合作开发的数
15、码港工程,将成为北京第一个宽带智能化区域,亦庄已 成为国内第三家数字电视实验区域。 突出特点:亦庄不仅是北京“唯一的国家级工业开发区”,也是一 个良好的生活居住区,金地格林小镇、一栋洋房、新 康家园为代表的一批优秀房地产项目将美好的居住理 念寓于新经济、高科技为主的环境中去,使亦庄迅速 成为北京东南地区的理想居住区。,16,现阶段代表项目: 狮城百丽 浉城百丽总规模12万平方米,为低密度项目住宅。4300元(人民币)/平米,一期为四层板式住宅,后期为叠拼式花园洋房及townhouse,社区拥有5000平米健康主题会所、缓坡式园林。 格林小镇 小镇占地面积24.56公顷,总建筑面积约30万平方米
16、,其设计概念及思路源自北欧现代简约设计手法,讲究设计与环境的紧密配合,形式简单但层次和空间异常丰富。 一栋洋房 627套TOWNHOUSE住宅,建筑面积145589平方米,区内总绿化率54.6%,除每户拥有私家花园外,人均35平方米的公共绿地。,17,结论: 西红门、黄村、旧宫、亦庄这四镇确实是大兴北部的经济热点 和房地产开发热点区域(除旧宫略差外); 目前的经济发展和市政建设已经达到较高的水平,更关键的是这些区域已经形成了经济发展的良好势头。 “整体经济发展、高素质人才的引进、龙头产业房地产行业的快速发展”三大因素互相促进已形成良性发展局面,今后的发展潜力有目共睹。,18,三、长丰园项目区域
17、(狼垡村)环境分析 本项目所在地狼垡村处于大兴区的西北部,紧邻规划中的五环路, 距离北部的世界公园直线距离不足3000米。 狼垡村的经济发展和市政配套程度无法与前述4镇相比,基本处于 自然村落状态。村内道路和建筑等设施较差,卫生环境一般,本村和外地 在京人员混居,人文环境较差。 附近虽有中华文化园、小白羊超市、舞蹈学院、实验学校等配套,但 大型商场、影剧院、医院、餐馆等生活娱乐设施为空白状态。 公交条件尚可,423、944、922、967、905、937西线等汇聚于此, 为购房者来往于住所与城区提供了保障。,19,结论: 长丰园与西红门、黄村、亦庄项目针对的目标人群不尽相同(上述地区主要针对白
18、领中产阶层的“中端”客群); 长丰园与旧宫区位距离较大,对于低价项目来讲也不会构成主要竞争; 本项目所在的狼垡村虽然各项条件较为一般,但是这一区域内的 房地产开发水平普遍较低,尚无能与本项目构成竞争的其他项目; 本项目如果能在价格优势的基础上(相对于其他区域项目),建 立在整体规划、建筑设计等某一方面的突出优势,则对目标客户 的吸引力必然大增,立于不败之地。,20,四、竞争(客户分流)项目调研分析 我们主要从决定楼盘价值的两个主要因素:地段和价格来确定竞争项目, 从“等位圈”(半径3公里之内)、“等价圈”(单价差在500元内的同一大区域项目)两个层面并结合项目工期和销售情况的原则来界定竞争项目
19、。 经过权衡我们划定大兴北部地区、丰台南部作为研究的区域,并划定以下项目作为研究重点。,21,瑞海新城 地理位置:大兴区西红门镇 开发商:北京鸿坤伟业房地产开发有限公司 项目特性:经济适用房捆绑商品房开发 占地面积:21626万平方米 建筑面积:158万平方米,其中经济适用住 房面积为70万平方米 销售价格:经济适用房最高限价2280元/平方米 绿化率:35.6% 容积率:1.32 一期发售时间:2002年11月,2004年2月入住 二期发售时间:2003年7月前发售 建设周期:4 年 软件配套:清洁工服务、花匠服务、维修工服务、 保安服务。 交通:901(阜城路(航天桥)黄村火车站)、962
20、(巴沟村西站黄村火车站)、 366支 线(左安门福苑小区)、特3(莱太花卉黄村七街)、410(西客站黄村火车 站)、937支1(白云路星明湖渡假村)、 937支2(白云路榆垡)、937支4(礼士 路礼贤)、943(永定门固安)、 943专线(龙潭湖骑士乐园)、 968(丽泽桥天堂河)、423(阜城门明春苑)、,22,922(前门-良乡闫村路)、922区间(前门公交驾校), 城市轨道12号线(马家堡大兴黄村),23,瑞海新城项目特点: 政府支持的“超大型经济适用房+商品房项目”,除交通方便、区 域成熟(周边聚集了兴都苑、月桂庄园等项目)的优势外,更 具备规模庞大、配套设施齐全、价格便宜、信誉感强
21、、户型比 例合适层面丰富等项目自身较强的竞争力。 瑞海新城对长丰园的影响: 由于是政府支持的大型经济适用房项目,在价格、规模、配套 方面的优势之外,老百姓对项目与生俱来的放心、信任感是长丰园 等一般商品房无法相比的(项目到现在还没有大规模动工而一期已 经销售一空的实际情况也印证了这一点)。今年7月二期2000余户 的发售将会一定程度上影响长丰园,分流本项目的一些客户。,24,飞腾家园 总建筑面积:10万平方米,由13栋六层住宅组成 建筑风格:欧式建筑,小区中心的中央广场采用 欧式柱廊,亭台水榭与立体喷泉相连。 户型设计:以小户型为主,建筑面积从64平方米 至137平方米。一 梯两户南北通透,
22、2.8米层高,起居室大开间设计,外飘 窗设计,首层为半地下车库,同时顶 层赠送屋顶阳光平台。 价格:起价:2780元;均价:3000元 交通: 343、353、366、369、957、金星乡专线 销售率:50% 发 展 商:北京飞腾房地产开发有限公司 特色: 24小时50度地下温泉水,物业费仅0.55元/ 月, 免天然气初装、有线电视初装、 可视对讲初装费 对长丰园的影响:由于飞腾家园周边环境差,区域发展前景不明晰,项 目规模有限,建筑风格俗气,对长丰园威胁较小。,25,上林苑 地理位置:大兴区德茂庄 开发商:北京艺苑房地产开发有限公司 项目特性:普通住宅 占地面积:10.35公顷 建筑面积:
23、10 万平方米 销售均价:2800 绿 化 率:47% 公 交:341(木樨园德茂)、926(永定门凤河营)、742(前门上林苑) 硬件配套:小区中、小学、幼儿园齐备;小区周边有航天总医院、红星医院,小区内 设有医疗站; 销售情况:一期4万平方米处于清房阶段,二期6万平方米2003年6月开盘 对本项目的影响:虽同处五环附近,但一来位于非热点区域、二来项 目整体规模较小、三来品质平平,对本项目不构成 多大威胁。,26,同辉园 地理位置:大兴区世界公园向南2公里 开发商:北京市优龙房地产开发公司 项目特性:普通住宅 主力户型:100平方米左右 销售起价:2880元/建筑平方米 销售均价:3000元
24、/建筑平方米 交 通:615、922、937、905等 销售情况:处于销售后期阶段,剩余50套左右,其中顶层较多。 对本项目的影响: 现有楼房处于销售后期阶段,虽与本项目临近,但可售房屋数 量少且品质低、价格高,威胁不大。而且其三期开发遥遥无期, 今年内对本项目不会构成威胁。,27,兴都苑二期 地理位置:西红门镇 开发组合:宏伟集团、大仁天地 项目特性:普通住宅 占地面积:53552平方米 建筑面积: 88552平方米 建筑规划:4栋高层,四栋多层板式 住宅,两栋板式小高层。 容积率:1.65 绿化率:38% 销售均价:3300 交 通:937、366、410、957、981 销售情况:200
25、2年8月开盘,销售率40%。 项目特点:交通方便、环境整洁、有先期开发的成功业绩,项目均 好性尚可,但户型厅室比例不协调(卧室过小)。 对本项目的影响:由于具备环境和品质优势对长丰园构成一定竞争。,28,清 城 地理位置:大兴黄村卫星城兴华大街 开发商:北京龙熙房地产开发有限责任公司 项目特性:普通住宅 建筑面积:58万平方米 建筑规划:低密度纯板式社区,美籍设计师Jacqueline精致欧风立面手笔 欧洲古典建 筑的三段式基本结构 配套设施:社区内设立一座双语幼儿园、 一座托儿所、一座九年制中小学 , 设置地上8层、地下2层,共计2.4万平米之大型娱乐购物中心 销售起价:2800元/平方米;
26、销售均价:3100元/平方米 交 通:901、962、937、957、特3、410路等 销售情况:2002年10月开盘,南区30万平米共1685套,2003年底入住已销售 约600套;北区约28万平米计划年底开工,2004年年底入住 对本项目的影响: 社区规模大,配套全,品质高,工期及销售期与长丰园 重叠,竞争力很强。,29,1,兴都苑二期,飞腾家园,上林苑,长丰园,同辉园,周边竞争项目区位图,1,2,3,4,5,6,瑞海新城,2,1,3,4,6,5,清 城,7,7,30,SWOT分析,31,结论: 从前述调研分析我们可以做出判断: 飞腾家园、上林苑、同辉园对本项目威胁较小,谁优谁劣客户很容易
27、比较,不作为重点研究。 兴都苑目前虽有一些地段环境优势,但项目本身并无突出特点,而且价格高并收取不低的电梯费,长丰园的进一步规划建设再加上价格优势应该具备竞争力。 长丰园最有力的竞争对手是瑞海新城和清城。,32,长丰园与瑞海新城、清城的比较: 从上表的对比中我们不难发现:在长丰园不及竞争对手的几项 中除第1项周边环境之外,第3、5、6项都是可以改进的。结合市场 和竞争对手我们要做的工作是: 1、弥补项目的不足,缩小与竞争对手优势的差距,并建立项 目自身的核心优势/卖点。 2、找准目标客户、研究他们的核心需求并调整项目予以满足。 3、针对目标客户需求和竞争对手的优/劣势确立我们的销售策 略和手段
28、。,33,第二部分 项目建议,注:本策划方案是在项目规划已经规划局批准,即项目定位已大体 完成的情况下提出,所以本章只能是从尊重现实、利于营销角 度出发的项目建议而不是项目定位。 一、目标客户定位 通过前一部分对项目的地段、环境、规划、价格及周边项目情况的综合研究,我们分析判断认为本项目的目标客户主要是如下人群: 本村及周边富裕起来的个体户、生意人 在大兴、丰台从事各项商贸活动的外地来京经商人员 在西南部公司供职的公司职员 南城区的部分被拆迁居民,34,目标客户心理分析 1.本村及周边富裕起来的个体户、生意人,地缘感:对原居住地区有较亲切的感觉,首先考虑寻找工作、生活方便,离亲人较近的住宅区。
29、 低成本:其次因为本地人大多数收入不高,但是收入来源稳定,所以要求房屋总价便宜,一次性投入少,今后还贷压力不大。而且要求物业管理费不能很高。 居家型:最好是居家型户型,以两居和三居为主。部分人会在本楼层或本小区为父母购买一居室。 小康型:对小区规划设计期望值不高,但毕竟很多是改善型购房行为,所以要求满足最基本的配套和清洁有序的小区环境。,35,2. 在大兴、丰台从事各项商贸活动的外地来京经商人员,安全感:由于外来人员在北京做生意,打工等,从一开始心理上就承受了比本地人更多的压力,在其富裕后购房时要求小区具有一定规模,管理规范,具有保密性(如电话保密、姓名保密等)。 便捷通达:外来人员的生活“漂
30、泊”,与外界来往密切,对交通通达程度要求较高。 扩展居家型:以两居和三居为主,由于其家庭结构往往不是三口之家,可能对三居室有一定的需求。 性价比好:他们对价格的敏感程度小于本地人,能够承受的总价略高一些,但对小区的整体要求也要高,比如小区道路规划、停车位、绿化设计、生活配套等。,36,3.在西南部公司供职的公司职员,便捷通达:上班一组生活稳定有规律,上班是其生活得主要组成部分,早出晚归很辛苦,所以对交通通达程度要求很高。 青年居家型:以年轻的上班族为主,两居需求较多,面积不大但要求功能齐全,布局合理的紧凑型户型。 低总价:年青的上班族积蓄不多,月收入有限,往往需要按揭,月供后可支配收入还应该保
31、证其能有舒适的生活。 舒适性:年青的上班族,追求时尚和高品质的东西,除对小区道路规划、绿化设计、生活配套等有要求外,还追求个性化,比如建筑立面、造型的新颖、现代、活泼等。,37,4.被拆迁居民,心理不平衡:被拆迁户心里往往受拆迁政策的影响较大,从好地段前到边远地带,很多住户往往心里不平衡,所以要求住宅区有“均好性”。 对物业管理要求刻薄:从平房区迁到住宅区,在自由与管制之间心理上常常需要一段时间的适应。,38,目标客户共同性心理分析: 本项目目标客户群较为复杂,他们在籍贯、生活经历、学历、年龄、 职业等各方面存在较大差异,但他们的共同之处在于: 出身平民,经济收入水平一般,创业、工作压力较大,
32、 没有海外或发达地区生活背景, 基本为第一次置业,置业目的为自住, 对住房的要求主要看重:经济实惠、交通方便、房屋质量、户 型格局以及小区配套等基本因素。 客户的这种消费心理决定了我们的销售和宣传推广方案应该注重“理性的、务实促销”。,39,二、项目建筑设计建议 1、建筑立面 (增强项目品质感) 长丰园三期与已建成的一期、二期相同,规划为多层,因此 我们认为三期的立面设计风格既不要与一期、二期有太强烈的差异 以免有不协调感,又要超越一期、二期的水平,给人以优雅、高品 位的视觉感观。(我们的目标客户虽然属于“重实惠”的人群但是同 样会被美好的事物所吸引,买同样价格的房子当然会选更漂亮的) 建议立
33、面设计借鉴现代美式、德式风格,突出体现建筑现代、 简洁、高雅而富有活力的特质。,40,德式参考1,简洁质朴的色调、线条,面砖的采用突显项目高品质,高雅的白色 外旋式楼梯既增加了垂直通道,又是绝好的风格装饰。,41,德式参考2,阳刚有力的线条,充满朝气的色彩,气派的落地玻璃阳台。,42,美式参考1,新颖现代的造型、风格明快的色彩,充满“包豪斯”的意味。,43,美式参考2,简洁利落的线条、活泼明快的色彩、特殊材料及造型的屋顶。,44,2、户型平面 本项目为接近正南正北的板式多层住宅,先天具有低容积率、 通风采光好的优势。通过对户型平面图的研究,我们认为:平面布 置做到了功能分区合理、功能设置合理、
34、面积比例合理,没有复杂 的错层设计和大面积的复式、跃层设计,比较符合目标客户的需求 层次。 特别建议:入户门斗适当宽大一些,外飘窗及阳台最好采用落地玻 璃大采光面设计,个别厨房的面宽最好想办法拓宽一些, 主卧室应尽可能大些。,45,将上面的户型统计表与所定位的目标客户结合分析,不难发现户型面积及比例设置与目标客群是基本吻合的:一居室适合拆迁户、二居室适合公司职员阶层、三四居室适合本村及周边富起来的个体生意人和外地来京经商人员。,户型统计表:,46,三、项目附加值(增加长丰园的品质卖点) 1、增设小区24小时热水 对于本项目目标客户而言,纯净饮用水入户、中水系统入户远不如家中有 24小时热水来得
35、重要,想想可以随时洗澡的方便、想想冬天洗碗的温暖感觉, 再算算还能省一台电热水器的钱。 对于客户而言既方便又实惠诱惑确很大,对于开发商增加百万余元的成本 并不算多,却大大增加了项目卖点。 2、增设门禁对讲系统,24小时保安。 单元门禁以及24小时保安确实让住户心理感觉安全了许多,每户对讲系统的设置似乎已成为一种标榜现代、高品质的时尚,应该采用。 3、增加小区早晚班车 附近虽有公交车,但业主还是感觉小区班车更安全、舒适、从容,而且有一 种小区主人翁的感觉。是前期促进销售的卖点。,47,4、由具有高知名度的专业物业公司管理小区(或者与知名的物业公司合作,由其进行人员培训,管理输出等,甚至可以使用其
36、品牌并在经营中利润分成。) 经我们多年的地产销售经验积累,发现低端(低价位)客 户在置业图实惠的同时往往担忧入住之后小区管理不善,各项 服务承诺不兑现。因此聘请万科、中海、长城等知名优秀物业管理公司不仅是小区高品质的标志,更实实在在的打消了购房者的诸多顾虑。(经过适用可扩大物管公司的管理面积至前一二期及今后的四期、五期) 5、先建会所、建立“人性会所” 先建会所、托幼等配套通常会得到客户的好感和信任,另外从规 划来看会所和托幼设在小区外围,为先于住宅施工提供了可能。 会所的功能不仅仅是给住户提供一个休闲娱乐的场所,从“五湖 四海”而来的客户其实都渴望互相了解、互相交流,如果在物业 公司 的主持
37、下会所能起到增进大家彼此交流的作用并形成一种社区文化, 那么在销售期间将这种主张作为一种“人性化的销售手段,必能博得 客户的好感。,48,四、小区环境、项目价格 1、关于小区环境 从批复的规划方案来看,小区的建筑密度较大,土地利用率较 高,规划布局较为单一缺少变化,没有大面积的集中绿地花园,算 不上一个优秀的高品质社区。 但是,从我们的目标客户层面来衡量,因为我们的目标客户更 看中居住的基本层面利益(物美价廉、质量可靠),对于小区的环 境景观因素不是第一位看中,所以目前的环境规划完全可行。,49,2、项目价格 本区域的房地产价格与东、北、西三个区域,五环附近位置相比较,无疑是最便宜的(东、北五
38、环的多层毛坯房价格没有低于4500元的,西边项目也在3500元以上)。 本项目三期均价定位2700元/平方米,定价比较合理,与周边及竞争项目相比较具备一定的价格优势。关键是如何利用好、并能够放大项目自身及周边优势,将项目包装的更好,将项目区域的升值潜力大加宣传,让客户感觉物超所值,对项目快速认同。,50,第三部分 项目销售方案,一、销售计划 计划2003年712月份共销售30000平方米,回款8100万元,月平均销售5000平方米约合45-50套房。 对于京城西南大兴狼垡这一非热点区域,客观的讲:完成 这个销售计划有一定难度,然而我们看好大兴住宅市场的发展、 看好第二、第三梯队急切置业的市场需
39、求、更看好本项目的自身 素质和塑造潜力,因此我们认为通过努力和采取更科学有效的整 合行销方法,再加上开发商的全力支持,完全有可能完成目标。,51,销售阶段划分: 1、内部认购(6月1日6月30日) 2、开盘热销期(7月1日8月20日) 计划完成150套销售任务 3、盘整期(8月21日9月20日) 前期工作总结、策略调整、消化前期客户存量20-30套 4、第二强销期(9月21日11月20日) 计划完成120套销售任务 5、延续期(淡季过度11月21日12月31日) 20-30套,52,二、销售策略、模式、手段 销售策略 我们虽然是销售长丰园的第三期,但是面对目标客户的需求以及瑞海新城和清城这两个
40、重量级的竞争对手,必须在销售策略上进行调整,改变以往“开发一期-推广一期-销售一期”的做法,而采取“推广全盘,销售部分”的策略。 特别提示: 本项目有50万平米的发展空间是一个相当好的基础平台,我们必须在销售策略上善加利用,整体推广才能弥补与瑞海新城和清城的规模配套差距、才能弥补客户对项目的实力判断。 应该对地块进行超前的整体规划,将项目完善的配套和前景栩栩如生的描述给客户以打动他们。(这个规划图不一定要经过规划局审批,是我们在销售中的一种手段、一种包装策略),53,销售模式: 摒弃传统落后的“媒体广告-坐班”单一销售模式,提倡整合营销。整合营销模式:,项目信息,媒体广告,工地展示,网上销售,
41、DM直销,人员直销,PR公关,SP促销,目标客户,54,销售手段: 1、由谁来销售 销售是检验项目能否取得成功的最终环节,也是房地产开发过 程中最重要的环节,必须要由具备项目整体营销策划能力、销售管 理和服务能力、信誉良好的专业销售代理公司来进行。 天鸿卓越房地产经纪有限责任公司是天鸿集团的全资子公司。 “天鸿”是北京最大的房地产公司之一,也是地产界知名度最高、信誉最好的本土品牌。 天鸿“高知名度的品牌和大国企的良好信誉背景”入住长丰园项目,有着一般销售代理公司不具备的“客户熟悉、信任感”等无形资产,而这种无形资产正是长丰园与瑞海新城相比所欠缺而急待建立的。 特别提示:长丰园项目的销售公司必须
42、是类似天鸿这种既有良好的 专业经验又有大品牌信誉背景的公司。,55,2、针对不同客户的销售手段: 本村及周边富裕起来的个体户、生意人 这部分人是狼垡、优龙一带土生土长的本地人,对本区域环境最熟悉、也最有认同感,对于他们我们在销售中主要强调: 1、项目便宜的价格、优秀的设计、过硬的质量 2、本区域未来几年的发展潜力 在大兴、丰台从事各项商贸活动的外地来京经商人员 这些外地人通常都是在京多年、对京南比较熟悉、已站住脚跟,因此打算买房子改善居住条件、解决工作和生活的后顾之忧。因为是生意人因此他们消费第一注重要买得“值”,第二要尽量减少风险。对于他们我们在销售中主要强调: 1、长丰园是京南具备规模实力
43、的项目中最便宜的 2、长丰园是由北京最大、最注重信誉的地产公司天鸿负责销售,不仅会为 客户提供最周到的服务更不会为了销售利益做出对客户不客观、不诚实 的引导,56,在西南部公司供职的公司职员 这部分人中有外地人也有北京人,他们虽然实力不是很雄厚,但是由于文化素质和职业的原因消费观念比较超前,既对项目的价格、交通条件非常敏感又对项目品质要求较多。对于他们我们在销售中主要强调: 1、长丰园良好的整体规划布局、出类拔萃的建筑设计、布置科学合理的户 型、优秀的物业管理以及配备了会所、24小时热水、宽带网、门禁对讲、 小区班车等保证高品质生活的要素 2、着重介绍长丰园良好的周边路网和公共交通 南城区的部
44、分被拆迁居民 这部分人买房关键看中价格便宜、各项生活成本低廉、交通方便、立即入住。对于他们我们在销售中主要强调: 1、长丰园是周边最便宜的商品房 2、长丰园的物业费、供暖费都是最便宜的 3、长丰园分期开发,建设周期短当年即能入住 4、长丰园交通方便,小区周边多路公交车汇集,57,三、开盘前销售准备工作 5月中旬选定1-2家广告公司作为合作伙伴 5月底前完成工地现场形象包装(工地围板、路标、路牌广告) 销售大厅、样板间风格装饰方案定案并于5月底布置完毕 项目宣传工具(折页、户型图册、展板、销售模型)5月底制 作完成 5月底销售队伍培训完毕准备上岗 6月中旬项目推广宣传方案定案 6月底展会及相关活
45、动策划方案出台,58,四、销售价格策略 由于长丰园三期总面积较小,每座楼都是南北向的六层多层, 而且每座楼的条件差不多:既没有临近特别突出的花园景观也没 有铁路、交通干道、集贸市场的严重干扰,因此采取各楼座统一 的相同定价。在不同的销售时期采取不同的销售价格: 1、认购均价2560元;2、开盘均价2700元; 认购价格表:,59,五、销售费用预算 将销售额的2%作为销售代理公司的佣金是业界通常的费用标 准,天鸿虽然拥有明显的品牌信誉优势,但出于为开发商节省费 用、紧密合作互相体谅的原则,不过高收费仍按2%收取佣金。预 计2003年30000平方米的销售量,并分别按照认购期、开盘期、 封顶期的预
46、计价格和成交量计算: 2560*3000*2%+ 2700*27000*2% =1611600元 (2%的销售费用包括代理公司的人员工资、人员佣金、培训费用、办公费用、 治装费用、利润等; 如未完成销售计划或是超价销售乙方应得的佣金和奖励办法在附件:“销售代理合同样本”中作详细说明) 注:工地现场包装、售楼处包装、销售工具设计制作、媒体广告 创意设计发布等作为宣传推广费用另行计算。,60,六、需甲方配合事项 投资商及开发商的倾力支持和配合(广告投入、财务、 签约及其他不可预料事项); 良好的工程进度及工程形象; 良好的销售平台(证照、场地及相关设施、金融支持等); 尊重乙方的销售策划专家地位、
47、遵守乙方确定的销售政策。,61,第四部分 项目宣传推广方案,一、项目卖点分析 1、接近正南正北的板式多层,户型方正、通风采光效果好 2、总规划50万建筑平方米的大社区 3、价格便宜(相对于其他区域) 4、建筑立面漂亮(虽然设计方案尚未出台,但此点必须做到) 5、聘请知名物业管理公司打理小区(此项最好能够建立) 6、紧邻中华文化园、临近世界公园 7、公共交通方便 8、本区域的规划和未来发展潜力,62,二、项目核心宣传卖点/概念介定 确立项目核心宣传卖点/概念的必要性: 要在众多的各项目宣传中脱颖而出、吸引目标客户,必须把握 至关重要的两点:第一是“概念”上的强势,第二是“影像”上的强势。 所谓“
48、概念”上的强势是指在一个新项目的宣传中必须要有一个既能 充分体现项目鲜明特色,又能充分引起目标客户兴趣的核心概念。 所谓影像上的强势是指项目的广告表现形式一定要新颖,富有创意, 具备较强的冲击力。 项目推广,特别是大盘项目,没有长期坚持的核心宣传概念, 很难真正打动客户即使影像的冲击力再强也是不知所云。,63,从前面所总结的项目卖点中我们来进行分析: 第3、7点,项目的价格优势和公共交通优势是长丰园能够吸引目标 客户的起码基础,无法提升到更高层面; 第1点,南北向多层板楼是郊区住宅的共性(在客户眼中是必须的, 不成为吸引他们的差异化优势); 第8点,本区域未来的发展潜力,因不是热点区域谈不上太
49、大的升值 潜力和发展前景,对于主要求“安居”的客户吸引力有限; 第4、6点,漂亮的建筑立面和周边的休闲公园,是项目的特点、个 性,具有吸引客户的作用,但是因为我们的目标客户看 中的最根本利益点是“实惠、信誉”,因此这还不是最关 键的卖点。,64,第2、5点,50万平米的大社区、知名物业管理公司才是他们最看中 的、对他们最有吸引力的利益点。(郊区项目最大的问 题就是配套设施不全,而50万平米的大社区则完全有能 力解决配套问题,另外也是开发商实力的表现,已开发 完成的前期项目更是有力的现身说法。知名物业管理公 司则为购房人打消了“对将来入住之后会产生种种问题” 的担忧。) 因此长丰园的核心宣传卖点是: “50万平米大型社区,万科物业贴心管家” 注:此处“万科”是为了说明问题而暂时代用 开宗明义讲到长丰园50万的规模,立即就把长丰园与瑞海新城、清城 摆到了同一级别的位置,(至少在气势上、传达给客户的信心上不输于这 两个竞争对手)同时层面自然高于众多规模在10万平米的中小项目。 此核心宣传概念的提出亦符合项目“整盘推广、部分销售”的
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