无锡花样年新区金城路项目营销定位解读报告.ppt
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1、,序。,无锡新区,在无锡迅速扩张土地资源之际,被纳入政府重点规划区域,其资源的丰厚,地理位置的优越,前景发展的热量都使得新区成为无锡炙手可热的珍土。 花样年集团,来自南方的知名品牌,携其最核心的尖端品质住宅理念来到新区,力求打造无锡新区的领先标志,征服长三角! 易居中国,期待与花样年携手,通过对项目的无限创意,个性营销,与强大资源加以辅助,创造花样年品牌与产品长三角双赢的格局。,背景 解读,“危机”,非常时期,非常市场,短期之内,政策很难出现松动,房企应做长期准备,抑制不合理住房需求,4 月14 日,国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议,研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施(简称“新国
2、十条”)。此后在4月17 日,国办又发布了国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知(简称通知)。对“新国十条”进一步地细化、完善。,增加住房有效供给,加强市场监管,加强保障性安居工程建设,差别化信贷,1、90平方米以上首套自住房首付30%; 2、二套房贷首付50%,利率1.1倍; 3、大幅度提高三套及以上住房首付比例及利率,可暂停发放购买三套及以上住房贷款; 4、对1年内肺本地纳税人暂停发放住房贷款; 5、地方政府可在一定时期内限定购房套数。,税收调节,1、加快研究制定引导个人合理住房消费和调剂个人房产收益的税收政策; 2、对定价过高、涨幅过快的房地产项目重点清算土地增值税。,炒房,涨价,
3、地王,1、增加居住用地供应总量; 2、加快处置闲置房地产用地; 3、完善招拍挂制度; 4、探索“综合评标”、“一次竞价”“双向竞价”等出让方式,抑制居住用地出让价格非理性上涨。,不良供应结构,1、保障性住房和中小套型仿品房用地不低于住房用地总量的70%; 2、大幅读增加公共租赁住房、经济适用住房和限价商品住房供应。,炒地,1、严查土地闲置、限制有违规行为企业新购土地,不得发放新开发项目贷款暂停批准其上市,在融资和资产重组。 2、严禁非主营房地产的国企进入地产业。,捂盘惜售,1、规定时间内一次性公开全部销售房源,并严格按照申报价格对外销售; 2、严打捂盘惜售、囤积房源、哄抬房价。,地方政府住房保
4、障构建不力,1、确保完成2010年建设保障性住房300万套; 2、住建部与地方政府签订住房保障工作目标责任书,落实工作责任。 3、加快发展公共租赁住房,信息不透明,1、各地及时向社会公布住房建设计划和住房用地年度供应计划。 2、住建部加快个人住房信息系统的建设 3、统计部研究发布更详细价格变动信息,+,+,+,最新动态,8月,迫于政府压力银监会发表声明,银行信贷全面收紧,三套房贷款全面暂停。,背景 解读,“危机”,非常时期,非常市场,年内价格回调可能性较小,成交量继续可能进一步萎缩,政策细则出台期,本轮新政后续细则将在6-7月内基本出台完毕,继中央出台一系列房产政策之后,地方政府纷纷出台各自的
5、房产政策细则,上海方面的细则仍在研究制定之中,对后市房地产走势具有指导作用;,市场探底期,企业应对新政将会进行策略性调整,市场逐步探底,不同的企业应对新政的策略也不尽相同,会根据自身要求进行调整,部分企业为了回笼资金,降价、折扣、促销等手段将会出现。 市场将会不断探底,客户对市场的接受程度也会不断提高。,放量成交期,至年底市场充分见底,由于各大开发商年报指标等要求将会有大量楼盘供应上市,而价格亦将达到底部,预计将会出现放量成交,价格出现底部;,随着价格筑底,成交量将随供应的放大有所回升,花样年新区金城路2010营销定位解读报告 解读大纲,发现价值,赋予价值,实现价值,PART 1,PART 2
6、,PART 3,发现价值,PART 1,项目方向思考,核心定位落地,整体市场,项目定位,整体 市场 无锡 楼市 概述,总体供求 历年对比 新政前后对比,整体 市场 无锡 楼市 概述,总体看来市场处于正常供求水平,市场稳定且较为健康,08年为各区商品住宅供应的集中爆发期,09年以来,各区商品住宅的供求比基本均在供求平衡线以下,整体市场供不应求的局面较为明显,10年除崇安、北塘、南长三区供求不均衡外,区域四大区域供求比均在平衡线附近。,0610年各区商品住宅供求走势,整体 市场 无锡 楼市 概述,10年成交量逐渐恢复到08年水平,而成交价格仍坚挺,近3年全市商品住宅成交量价对比,10年以来月均成交
7、量为39万平方米,同比下滑17.02%;09年整体市场成交量大幅上扬,但成交均价涨幅较08年并不明显; 10年房地产市场再次出现调整,成交均价却依旧处于历史高位;,整体 市场 无锡 楼市 概述,新政对房地产抑制效果明显,2010年以来日度成交量走势图(新政前后对比,从2010年的日成交走势来看,2月13日左右的低点是受春节假期的影响,3月20日则是房管局备案系统调整无法备案所致。4月16日由于上周多个开盘加推项目的集中签约导致成交出现高点,4月17日“国十条”政策正式出台,由于政策实施有一定的滞后性,因此17日当天依旧保持了较高的成交态势,18日以来成交量则呈现明显回落的势头,此次各地银行对国
8、务院政策的响应速度较快,新政之后成交量就出现了较大幅度的下滑。我们认为近期无锡楼市仍将维持在低位,想恢复到政策调控前或是09年的水平仍需一定时间;,1、本轮政策调控对于三四线城市影响远小于一二线城市; 2、无锡与周边同等城市相比量价处于较低水平,量价前景广阔; 3、整体市场一定时期会出现滞销,但挺过风浪便是大赢家。,无锡市场三大特征抵御政策风险,无锡房地产市场投机型需求较少,市场基础较好,政策调控后将有较大反弹空间,同质竞争激烈,产品力拼比已白热化,附加值的挖掘并未深入,产品价值点仍有较大塑造空间, 特征一,部分楼盘逆市价格普涨,各个房企准备充分,从容应对调整。,内向型需求为主,客户购买力强劲
9、,市场抵御风险能力相比长三角其他城市要强。, 特征二, 特征三,易居观点,整体 市场 区域 市场 解读,市场份额 规划与板块 市场特征 市场预判 客户特征,长期以来新区市场一直稳定占有无锡市场17%的份额,整体 市场 区域 市场 解读,新区的市场占位,在售项目多,乡镇项目抑制区域均价走势,新区作为无锡市场中一个产业经济区域,是无锡经济的增长点;新区在售项目量较大,在市场中的占比基本在15%以上,与滨湖、惠山一起成为无锡楼市的主要支撑; 新区市场成交均价与全市成交均价价差基本维持在1000-1500元间,与锡城市场中高端物业区域滨湖、南长之间的价差亦是相当明显; 6、7两月主要是由于龙湖滟澜山、
10、金域缇香的热销,致使价格出现明显拉升,,从区域整体规划来看,项目所处板块潜力巨大,整体 市场 区域 市场 解读,居住和商贸发展版块,居住和商贸 建成版块,居住和商贸 发展版块,居住和商贸 发展版块,空港产业园,高新科技发展区,工业已建成版块,工业发展版块,项目所在区域为新区居住和商贸发展版块。 紧邻已建成的成熟居住和商贸发展版块, 将成为第二个成熟的核心居住区,本案位置,长江路板块一支独秀,旺庄路工业园板块则是后起之秀,整体 市场 区域 市场 解读,新区区域板块划分,根据新区楼盘分布、区域发展、商业生活配套以及人口密集度等因素,将新区划分成五大板块: 长江路板块 旺庄路园区板块 梅村板块 鸿山
11、硕放板块 太湖国际科教园板块,区域市场量价水平节节攀升,市场关注度逐步加强,整体 市场 区域 市场 解读,区域5大板块成交结构,自2005年以来,旺庄路-园区板块就一直是区域市场成交的主力板块,而随着新区核心商贸区的建设及花样年等品牌开发商的进入,区域市场的价值将会得到进一步的释放。,关键词:09年全年新区累计成交114.25万方,套均面积105平方米,成交均价为5379元/平方米,10年以来成交42.39万方,套均面积为102平方米,成交均价为7173元/平方米,产品户型上,主流为90平米两房和130平米的三房,整体 市场 区域 市场 解读,从09年7月来新区市场、项目周边的旺庄路-园区及东
12、亭板块的成交来看,80-90平米及120-140平米占市场中的占比明显较高。,区域成交面积结构分析,物业形态上,高层物业一统天下,其余产品零星点缀,整体 市场 区域 市场 解读,旺庄路-园区各面积段物业库存分析,目前区域内共计有620套已经取得预售许可证但上未销售的房源(不包含部分抵押房源),从物业形态来看,高层库存量最大,占比高达70%左右,小高层、洋房次之,别墅、多层物业的占比明显较低;从房型和面积段的分布来看,库存房源基本集中在80-90的两房及120-130、130-144平米的三房; 从旺庄路-园区近一年多多成交及目前库存来看,高层物业在未来依旧是市场中的主流,消费者对80-90平米
13、的二房及120-130、130-144平米的三房的青睐度较高;,板块市场竞争较大,品牌实力开发企业先后入驻,分食市场,整体 市场 区域 市场 解读,旺庄路-园区在售项目概览,旺庄路园区板块是目前新区楼盘数量最多,并且有国信世家、瑞城国际社区等热点大盘,未来将支撑新区主要的成交量。目前板块项目主要集中分在两个区域,一个是坊前附近,为太湖大道、春晖路以及春华路交界处,集中了国信世家、美新玫瑰大道、和睦家园以及第一国际等项目;而另一个区域则主要靠近新区管委会附近,主要有东鼎世纪、宝龙城市广场、润泽东都以及未来茂业的长江1号等,目前配套设施明显优于坊前区域。,板块价值已逐渐被中高端客户群所认同,整体
14、市场 区域 市场 解读,旺庄路-园区板块主流购房客群分析,通过对区域板块内主流典型项目的成交客户判断,我们认为区域内主流客户应该为三类: 一类为区域内的地缘性及工作緣需求; 一类为随着城市化进程的推进,周边乡镇板块内的进城置业需求(包含了受拆迁因素影响的改善型需求); 还有一类则为受邻近区域滨湖、崇安或者太湖广场板块等高房价挤压从而流向价格相对较低区域的置业需求。,板块价值逐渐被发觉,客户认可度逐步加强,客户层级提升,由中低端客户群体向中高端客户群体过度,同时因客户的转变对于品质有了更高要求, 量价特征,高层一统天下,产品以目前主流的90两房与130的三房为主,10年后,将有大量的一线品牌开发
15、企业进驻,板块成长较快伴随09年火爆行情,板块2010年已经达到了全新的量价水平,市场持续购买力强劲, 产品特征, 客户特征,1、随着品牌开发商的进驻,后续板块形象将得到极大的提升; 2、未来两三年内将出出现大量中高端项目,价格直逼长江路板块; 3、结合政策板块市场一定时期销售会遇到困难,但总体前景仍然看好,易居观点,整体 市场 竞争 项目 研究,竞品界定 竞品分布 个案分析,五同原则作为项目选定竞品的原则,整体 市场 竞争 项目 研究,通过对竞争个案采用五通原则进行区分后,可以得出未来板块内金科米兰米兰及融侨观邸将会是本项目直接竞争者,而紧邻本板块的绿地及盛高在太湖大道项目亦是项目未来面临的
16、主要竞争项目。美新、国信、中邦等区域内的中端项目对本项目亦会产生一定的客户分流;,项目周边面临品牌与品质的包夹,竞争较大,整体 市场 竞争 项目 研究,竞争个案分布,与项目直接竞争,也是项目的最大的竞争对手,对本案压力较大,整体 市场 竞争 项目 研究,金科米兰米兰,整体 市场 竞争 项目 研究,金科米兰米兰,作为无锡首座商务公园,完全采用国际智能化商务配套标准,容纳商务配套、商务办公、商务出行、商务生活四大体系,集国际化金融、会议、通讯、接待、休闲、购物、代理、咨询、管家等服务功能于一体,为世界精英打造完备的商务居住环境,开启24小时国际化商务体验,助推无锡国际化进程。,户型方面秉承了金科一
17、贯的风格,对于赠送面积精打细算,整体 市场 竞争 项目 研究,首次开盘预计在2010年8月底; 首次推出的是项目的低容产品-花园(6+1式)洋房6+1式的洋房;此次推出的户型有50平米左右的单身公寓,90-110平米的两房和120-190平米的花园洋房 在户型的设计上,1、2、6层均为复式的格局,在户型设计上将赠送面积做到极致,每一个户型均有较大面积的赠送。,与项目直接竞争,同样是品牌企业新入驻,产品力塑造能力较强,整体 市场 竞争 项目 研究,融侨观邸,整体 市场 竞争 项目 研究,融侨观邸,无锡融侨观邸为融侨地产登陆无锡的第一个项目,距离新区城市综合体新之城仅一路之隔,拥有丰富的购物、休闲
18、、娱乐、餐饮等配套。项目毗邻新城中央公园,城市绿肺近在咫尺,绝佳的环境资源与顶级的配套资源,尊贵气质与生俱来。 融侨观邸外立面采用ARTDECO建筑风格,以新古典主义过渡到现代主义的装饰艺术,突出无处不在的精致与装饰美感。本着“为客户创造价值”的开发理念,在建筑规划上,充分利用地块丰厚的自然景观资源,将住宅融入环境之中,让住户无论身居家中何处,都可以一览无余公园美景,领略写意人生境界!,项目尚无具体信息,体量较大, 大型综合体项目,整体 市场 竞争 项目 研究,绿地太湖大道项目,整体 市场 竞争 项目 研究,绿地太湖大道项目,大型综合体项目,目前仍然处于前期拆迁阶段,整体 市场 竞争 项目 研
19、究,盛高太湖大道项目,整体 市场 竞争 项目 研究,盛高太湖大道项目,板块早期品质项目的代表,随着后续产品的加入,项目表现平平,整体 市场 竞争 项目 研究,美新玫瑰大道,整体 市场 竞争 项目 研究,美新玫瑰大道,美新玫瑰大道是香港美新集团在长三角投资开发的首个项目。项目地处新区未来中央商贸区的核心位置,位于无锡新区西北隅,东向春晖路,西沿锡兴路,北靠金城东路,南临春江路两侧。与规划中占地300多亩的“城市绿肺”中央音乐公园隔路相望。 项目以春江路为界,分为A、B两个地块进行开发:其中A块187896平方米,B地块21509平方米。A地块规划为5个区域,依次为多层花园区、空中花园区、城市景观
20、住宅区、街区景观住宅区、服务中心区;B地块规划为酒店式公寓和商业中心。,整体 市场 竞争 项目 研究,入户花园增加性价比,140平米以上大户型出现滞销,项目户型配比,美新玫瑰大道目前推出房源中仍以高层、小高层为主,并含有少量的联排别墅,除10年上市房源及别墅外,其余两次预售证去化均在99%以上;项目房源仍以二房、三房为主,占比高达84.53%; 项目一期高层户型附赠面积明显较大,B户型赠送约15平米,A户型更是高达28平米;目前在售房源中亦有一定的面积增送;,项目推案情况,整体 市场 竞争 项目 研究,项目公寓部分产品销售尚可,别墅产品销售较为缓慢,美新玫瑰大道自07年12月以来的两次成交高点
21、均为开盘当月,成交量均在2万平米上方,项目在08年市场调控时期,整体表现较差,成交均价亦从08年中期的6241元的高位跌至4233元; 09年至今项目成交均价呈现振荡上扬的走势,10年7月更是创出公寓成交均价的新高,相较于均价的持续上扬,项目成交量在10年以来仍处于较低的水平;,项目成交情况,项目推进速度缓慢,整体品质感一般,营销方面同样表现平平,整体 市场 竞争 项目 研究,国信世家,整体 市场 竞争 项目 研究,国信世家,整体 市场 竞争 项目 研究,高层户型偏大,90户型空缺,对于客户需求欠考虑,项目推案情况,项目户型配比,户型鉴赏,项目目前一期房源已经全部推出,包含了洋房、小高层、高层
22、物业,普通公寓(高层、小高层)房源量明显较多,洋房较少;房型上仍以二房房、三房为主,房源的面积跨度明显较大,无论是高层亦或是洋房,每个户型均有不同的面积赠送,表现手法主要为阳台、入户花园、空中庭院等.,整体 市场 竞争 项目 研究,08年完全滞销,09年借助整体市场销售好转,10年再度陷入困境,项目成交情况,项目在首次开盘当月及次月成交量均较好,进入08年,项目成交一直处于低位,08年底随着成交量的持续走低,洋房、普通公寓的成交均价亦出现最低点; 09年项目成交虽随着市场走暖而有所回升,但仍无法达到07年底项目成交的水准; 价格方面:洋房价格波动较大,普通公寓类价格09年至今一直呈现上扬的走势
23、,洋房与公寓的价差基本在2000元左右.,区域成功案例,08年低迷市场开盘,低开高走,赢得了市场认可,整体 市场 竞争 项目 研究,中邦城市,整体 市场 竞争 项目 研究,中邦城市,平均100米宽的超大栋间距,80%超低建筑覆盖率,大面积的绿化与水景,配合采用现代风格立面的住宅,使整个小区不失优雅又显大气。中邦置业邀请奥运会水立方设计团队PTW公司担纲建筑设计,以国际眼光磨砺精品,领衔一个时代的居住梦想! 项目内还设有五星级艺术酒店会所、中邦艺术幼儿园,此外,世界级艺术品(米丘雕塑)亦会入户社区,不论规划、建筑还是文化内涵,均完成了中邦住宅历程中里程碑式的超越.,整体 市场 竞争 项目 研究,
24、市场主流接受的面积段主力户型,市场反映较好,项目推案情况,项目户型配比,项目一期推出的1708套房源目前已经去化1368套,剩余可售房源较少(其中部分为抵押房源);推出房源中以90平米左右的两房、130平米左右的三房为主,项目的户型较为中规中矩,其中项目精装修房源的户型相对偏大;相对于区域内美新、国信的户型来看,项目附赠的面积较少,基本以阳台、飘窗为主,并没有采用入户花园、空中庭院等手法;,户型鉴赏,整体 市场 竞争 项目 研究,市场主流接受的面积段主力户型,市场反映较好,项目成交情况,项目开盘初期时值经济危机,整个房地产市场成交持续低迷,项目开盘初期即以4000元/平米的低价入市,首批房源可
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