日新伟业2008年北京市右内商业项目提案.ppt
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1、Copyright by RIXINWEIYE Consulting All rights reserved.,2008.7,WWW.RIXINWEIYE.COM,右内商业项目,|提案|,PROPOSAL,+ 项目条件 +,CONTENT,目录,+ 项目商业环境研究 +,+ 项目核心问题 +,+ 客户研究 +,+ 项目定位方向初探 +,+ 产品建议 +,+ 营销建议 +,项目条件, 项目条件 /项目位置,项目位置,项目位置:北京市宣武区右内大街28号院, 项目条件 /项目位置,项目位置,位于北京市宣武区右内大街28号院,右安门内大街东侧,半步桥(南街)北侧 北临宣武区师范学校附属小学 南临华堂
2、商场 项目处于北京市南二环,地理位置较好,路网密集,交通发达 是城市中心有限的改建项目之一,关键词:二环内,右内大街, 项目条件 /技术指标,大部分面积为回迁,商业承担价值主力部分 商业与住宅的价值关系? 规划上看,商业的二层、三层为价值实现的难点。,A.技术经济指标总表 总用地面积 : 2.06公顷 规划总建筑面积 : 12.50万m 其中地上 : 9.00万m 地下 : 3.50万m 地上建筑中: 商业及配套: 1.80万m (占20%) 住 宅: 7.20万m (占80%) 回迁房建筑面积:53000 m(按回迁率100%计算) 容 积 率 : 4.37 建筑密度 : 37.1% 绿 化
3、 率 :20.6%(不含预留教育用地) 建筑高度 :地上218层 地下3层 规划人口 :828户、1935人 其 中 :原有500户、新增317户 机动车位 :地下570辆、地上44辆(住宅按57%,469辆;公建145辆) 非机动车位:2074辆,均停地下,商业1-3层, 项目条件 /技术指标,B.配套建筑指标一览表 配套总建筑面积 27196 m 14055m/千人 具体如下: 1.教育建筑面积 : 722 m(其中新增户数配建为120m ) 2.卫生站建筑面积 : 27 m 3.便民店建筑面积 : 307 m 4.居委会建筑面积 : 54 m 5.综合服务站面积 : 86m 6.机 动
4、车 库 : 1.80万m 7.非 机动 车 库 :0.50万m 8.地上市政建筑面积 : 0.01万m(含煤气调压、垃圾房等) 9.地下市政建筑面积 : 0.29万m(含变电所、生活及消防给水、中水处理、热力、弱电机房等) C.小户型套型比例 1、90平米以下住宅共572套 2、90平米以下住宅建筑面积 5.06万m 占住宅总面积的70.3%, 项目条件 /项目进度,项目进度:拆迁进行中,大部分民房、厂房尚未拆迁,项目拆迁难度较大,为系统工程。, 项目条件 /项目四至,北侧:宣武区师范学校附属第一小学,南侧:华堂商场,本案,西侧:宣武红旗业余大学,北京一建,九合人家饭店,东侧:天隆华美综合市场
5、,露天摊位及小吃,市场入口,本项目所处北京二环右安门内大街位置。 周边的公建配套以及道路交通系统已经很成熟。 地块内部不规则,地势平坦。, 项目条件 /重点公建配套,项目位置,:中轻宾馆 :国华酒楼 :宣武区师范学校附属小学 :天隆华美综合市场 :华堂商场 :万博商厦 :红旗业余大学 :圣鑫全洗浴 :北京康桥医院 :金泰开阳大厦 属老城区公建配套比较成熟,商业发展不够完善。,公交站点 线路:19、395、414、626、717路均到项目位置, 项目条件 /道路交通条件,西侧:右安门内大街双向四车道路面平整,东侧:小区路路况一般,南侧:半步桥街路面平整,北侧:道路狭窄路况较差,从路网尺度看,西侧
6、右内大街对于商业有一定的支撑。, 项目条件 /项目地块商业价值分析,根据项目用地的商业价值,可以将用地划分为A、B、C、D四部分,针对不同的地块,有不同的价值体现。,A: 本地块右安门内大街北端与牛街商业聚集带相连,街边商业比较成熟,路面较宽,客流量大,学校、公司等潜在的客源发达商业价值最高。,B: 本地块南侧建有华堂商场,形成商业竞争,但也同时起到客源的相互带动、促进的作用以东是综合市场形成商业竞争,地摊摆设等秩序凌乱得不到有序治理,对新开发商铺有不良影响商业价值次之。,C: 本地块以北建有师范小学,现状没有小区入口地块价值较低。,C: 本地块相对封闭,主要客源针对小区内部商业价值最低。,商
7、业价值的不均衡性, 项目条件 /项目地块居住价值分析,根据项目用地的居住价值,可以将用地划分为A、B、C、D四部分,针对不同的地块,有不同的价值体现。,A: 本地块为东西向住宅,朝向相对较差,道路车流量大,会有噪音和空气污染,但视野开阔居住价值一般。,B: 本地块为南北向住宅,以南建筑项目较规整,景观良好,出行购物便利居住价值较好。,C: 本地块为南北向住宅,以北是师范小学,比较喧嚣,现状无小区入口,出行较远居住价值一般。,: 本地块为南北向住宅,可享用的地块较多,相对安静,处于小区住入口的位置,出行方便居住价值最高。,居住价值档次的不均衡,+ 项目条件 | 小结 +,核心区里的“老城区”,公
8、建配套成熟。 路网对于商业价值有一定的支撑 商业承担了本项目价值的主力部分 住宅存在价值档次的不均衡性 商业二层、三层为价值实现的难点 商业规划价值的不均衡性,项目商业 环境研究, 项目商业环境研究/中观商业环境研究/两大商圈,【两大商圈支撑西南二环生活圈】,马连道商圈,宣武门商圈,马 连 道 商 圈,右内28号院, 项目商业环境研究/中观商业环境研究/两大商圈,马连道商圈,一.马连道商圈 马连道现在已不再批准住宅项目,而是重点定位茶叶、图书、音像的大宗采购中心及百姓购物(家乐福)。 随着近几年的发展,马连道已形成了较有规模的商业影响力, 目前,马连道地区已具有商业零售、专业采购批发等功能。,
9、二.宣武门商圈 重点为大型商业百货,如菜百、沃尔玛、崇光百货等大型百货及购物场所。 其主要客源是来自西单商业区的共享客流,由于地理位置与西单接近以及经营定位上的互补性,宣武门和西单将会产生很强的合力。,本案,宣武门商圈,本案,宣武门商圈, 项目商业环境研究/中观商业环境研究/两大商圈/对本案影响,一.马连道商圈 右内区域生活便利性差,已是多年已久问题,该区域内居住者已习惯性的走出该区域内进行日常消费,马连道商圈正是该区域内最近的大型购物场所所在地,其品种繁多,价格合理,“家乐富”就是该区域内居住者较为长去的购物场所,且大大分流、吸纳了大量消费。,二.宣武门商圈 大型百货的聚集地,且本案与此商圈
10、道路交通及公共交通极为方便,更加大了居住者出行购物的频次。,马连道商圈,右内区域指标:华堂商场,日常购物分流,大型百货类购物强力吸呐, 项目商业环境研究/中观商业环境研究/两大商圈/对本案影响,宣武门商圈,【两大商圈对于本项目存在较大的客户分流】,马连道商圈, 微观商业环境研究 /范围的划定/本区域商业,天隆华美综合市场,大量底商,右内华堂店,本区域集中型商业包括右内华堂商场、天隆华美综合市场以及未来本项目商业。, 微观商业环境研究 /范围的划定,周边商圈发展成熟,辐射范围广,能力强 周边商圈存在对本区域的客户分流 目前项目周边商业尚未形成商圈概念 商业辐射能力小,【适合打造半径1公里核心商圈
11、】, 微观商业环境研究 /集中式商业/天隆华美综合市场,位 置 位于本项目东侧 占地面积 18000平方米 业 态 大型综合市场 开 发 商 北京天隆华美农副产品市场有限公司 经营模式 开发商自持,根据经营业主需要分割面积租赁,天隆华美综合市场, 微观商业环境研究 /集中式商业/天隆华美综合市场,经营业种 服装鞋帽 床上用品 箱包皮件 五金家电 文体用品 古玩字画 花鸟鱼虫 餐 饮,综合市场虽然业种丰富,但是运营商规划较差,没有根据相同业种规划出集中的区域,而是任由业主随意选择业种经营,导致整个市场业种随意搭配,凌乱繁杂,整个市场专业性差,产品质量参差不齐,整体档次较低。, 微观商业环境研究
12、/集中式商业/天隆华美综合市场,租金水平 平均3元/平方米/天,其中地域特产型产品店铺和特色店铺,如宠物店,租金水平较高,服装皮具型产品店铺租金水平普遍较低。,消费对象 为本地社区中老年人和外地来京务工者为主,普遍消费能力较低,消费仅以满足日常生活需求为主。,经营状况 较差,闲置率达20%左右,日流水普遍200元左右,经营较好的也只有500元左右。,【低端商业满足低层次配套需求】,【低层次配套商业市场实现价值较弱】,分结论,项目线索, 微观商业环境研究 /集中式商业/右内华堂商场,位 置 位于本项目南侧 占地面积 12000平方米 业 态 中高档百货商场 经营模式 品牌商场,右内华堂店, 微观
13、商业环境研究 /集中式商业/右内华堂商场,业种结构 为超市 为金银珠宝、化妆品、皮鞋皮具 为女装、内衣 为男装、运动 床上用品、童装童玩 家居用品、饰品、厨房家电、餐饮,租金水平 一层40-60元/平米/天, 2-5层为流水倒扣, 微观商业环境研究 /集中式商业/右内华堂商场,消费对象 主力消费群是半径公里以内新建小区的居民,如耕天下、世纪金色嘉园、清芷园(南国花城)、万博苑、中华家园、泰然居、万和世家、东华金座、枫桦豪景等小区业主,他们消费能力强,已不满足对生活必需品的大众消费,追求时尚、娱乐、奢侈、品牌的消费,中高档购物区域是他们的首选。,经营状况 较好,华堂品牌百货与超市的联动,在半径1
14、公里内吸纳了55-70%的顾客。但是消费对象普遍反映华堂超市价格较高,百货品牌较少,选择余地小,价格也较高。,【中高端商业满足高层次配套需求】,【品牌、时尚的配套商业实现价值较高】 【本项目应当与华堂产生商业互动 】,分结论,项目 线索, 微观商业环境研究 /底商/调研说明,调研区域:主要集中在项目周边街区。 调研人员:共计7人,分成三组。 调研方法:问卷调查结合深访。其中经营业主调研为上门走访,消费者调研为随机拦访。 样本数量:经营者与投资者30人次,消费者20人次。,右安门内大街,南横西街, 商业部分 /商业概况/环境意向,白纸坊东街, 微观商业环境研究 /底商/环境意向,本区域底商规划凌
15、乱,档次偏低, 微观商业环境研究 /底商/业态构成,从业态构成上看,主要以服装与日常生活类为主,休闲娱乐类严重缺乏。, 微观商业环境研究 /底商/经营时间分析,从经营时间上看,大都在4-5年。, 微观商业环境研究 /底商/经营面积分析,从现有经营面积来看,主要以20-60平米的小分割面积为主。,从租金水平上看,3-6元/平米.天占到了40%以上。, 微观商业环境研究 /底商/租金水平分析, 微观商业环境研究 /底商/日流水分析,从日流水上看,大都在500元以下。, 微观商业环境研究 /底商/装修分析,从装修上看,简装为主流,感觉脏、差。,+ 商业环境研究 | 小结 +,两大商圈在百货类消费上对
16、本区域具有较大的客户分流 区域内低端市场类业态实现价值较低 品牌时尚类业态实现价值较高 项目周边底商业态主要以低端的服装与日常生活类为主 项目周边底商较低端、分散,装修较差 底商经营面积大都以20-60平米的小分割面积为主 底商的租金水平大都在3-6元/平米.天之间 底商经过了较长经营时间,经营情况仍然较差,项目 核心问题, 项目核心问题,根据区域环境及项目特性引出的关键问题,商业氛围较弱的区域如何实现价值较高的商业?,商业如何迅速变现?,商业与住宅如何价值互动?,业态、产品如何定位?,如何保证开发商品牌可持续性?,在商业氛围较弱的区域如何实现项目商业价值的最大化 ?,客户研究,区域客户特点客
17、户构成,区域人口结构年龄比重偏大,居民多为一些老企业、工厂退休职工。, 客户研究/区域客户分析,分结论,【区域人口结构老龄化 】,清芷园:本区域内较新楼盘,一般为公司白领及高管中青年比重较大。, 客户研究/区域客户分析,新安北里,万博苑,万和世家,育人小区,里仁小区,本 案,清芷园,育人小区:水里、电力宿舍。老年人占40%,中青年20%,儿童20%。,里仁小区:旧小区,退休职工,老年人比重较大。,万和世家:老年人占60%,小孩占10%,中青年30%。,新安北里:儿童占20%,老年人占50%以上,中青年15%。三口之家、退休职工。,万博苑:2002年入住,在此区域内属于比较新的小区,中青年居多。
18、,分结论,【区域内企业多为国有企业】, 客户研究/区域客户分析,本 案,回民医院,北京中建一公司,经济日报社,宣武区师范学校附属小学,华堂商场,北京电力公司,红旗大学,项目所处区域商业价值被低估; 本区域内人口结构以国企退休职工,老年人为主,消费意识比较落后,购买能力有限; 中青年虽然人数相对较少,但具有较强的消费力,消费意识比较强,对时尚、品牌等比较敏感。,区域客户特点客户构成,新安北里,万和世家,育人小区,万博苑,里仁小区,清芷园,回民医院,北京中建一 公司,经济日报社,宣武区师范学校 附属小学,北京电力公司,红旗大学,华堂商场, 客户研究/区域客户分析,本 案,区域客户特点客户构成,重点
19、案例:,本区域内比较新的楼盘以中青年为主要群体,也形成了不可忽视的消费力量。, 客户研究/区域客户分析,区域客户特点客户构成,【人口“置换”正在发生,高成长性消费群体正在逐步壮大。】, 客户研究/区域客户分析,分结论,项目所在地商业发展具有较大潜力: 随着旧城改造,政府政策指向,性价比较高的南城区域将吸引更多人来此置业。 周边新房逐步盖建,旧房拆迁,人口结构在未来的几年内会得到改变,由衰退型变更为成长型,这样新生的主力消费群体将会代替老年消费群体,从而爆发出惊人的的消费量。,区域客户特点客户构成,社 区,企事业单位,年龄结构,家庭结构,互 换,子 女,红旗业余大学流动性消费,外地人、经营者、个
20、体商户, 客户研究/区域客户分析,消费暗流会在未来1-2 内爆发, 客户研究/区域客户需求调研,经营者与投资者调研,本次调研业主学历大都在高中及以下。, 客户研究/区域客户需求调研,经营者与投资者调研,从意向上看,以租赁需求为主,但投资的需求也占到了35%。, 客户研究/区域客户需求调研,经营者与投资者调研,经营者首先考虑的因素为客流量与经营环境。, 客户研究/区域客户需求调研,经营者与投资者调研,从面积需求上看,大都需求20-80平米的较小分割面积。, 客户研究/区域客户需求调研,经营者与投资者调研,从期望购买的价格上来看,大都认为在20000元/平米以下可以接受。, 客户研究/区域客户需求
21、调研,经营者与投资者调研,从期望经营的业态上来看,有43%的人选择了服装类,共有38%的人选择了餐饮和烟酒。, 客户研究/区域客户需求调研,经营者与投资者调研,从期望相邻的业态上来看,大都希望相邻餐饮与服装。, 客户研究/区域客户需求调研,消费者调研,从随机调研的消费者构成来看,26-30岁占到了主力部分。,注:调研时间为工作日下午。, 客户研究/区域客户需求调研,消费者调研,从消费者的工资水平来看,大都在2000-3000元/月(由于国人保守的特性,应予以修正), 客户研究/区域客户需求调研,消费者调研,从消费倾向上来看,对于特色小店,尤其对于具有很好的购物感受的小店具有一定情节,其次是商场
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