青岛卓越蔚蓝群岛2009年主题思路.ppt
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1、卓越蔚蓝群岛2009年主题思路,回归生活,发现需求/心灵沟通:09年青岛房地产市场将继续延续08年的整体颓势,在此市场状况下,传统的按部就班的推广形式必须摒弃,必须继续深入研究目标客群心理,发掘能与其内在需求相共鸣的价值点,引导其对我项目进行重新思考和认知。故发现需求/心灵沟通是09年上半年我们推广首要原则,准确性:放弃大海撒网般的盲目宣传,定位客户群,在目标圈子中利用小众媒体传播,做到矛之所指,有的放矢。 创新性:规避千篇一律的活动形式,充分与项目实际结合,体现群岛的价值和特性。 生活化:以 “回归生活”的概念 ,融合大量生活化的元素引导目标客群产生认同和思考。,发现需求,我们的目标客户在哪
2、里?,总体市场持续低迷,置业投资势力大幅度缩水,刚性需求群体成为目前购房活动的主要力量。,我们的阶段推广工作的前提是: 发现蔚蓝群岛的目标客户,并针对其特点进行推广。,麦岛金岸(领秀城),城市领袖,颐和星苑,城市新贵,绿城理想之城/幸福之城,城市中产,卓越蔚蓝群岛,城市消闲族,天泰城/百通馨苑,工薪白领,由上到下,目前市场中存在的潜在购房群体:,购买人群变化趋势图,领袖,中产,白领,平民,原始消费群体 正在弱化的群体,主流消费群体 即将弱化的群体,正在蓬勃的群体 市场供应的空缺,未来存在的群体 未来的市场趋势,我们的机会点,新贵,追求高品质生活 渴望住豪宅,政策抑制价格虚高 (青岛房价与品质落
3、差大),普及版豪宅面世,名牌豪宅拉下神坛,豪宅价格如何降低,客群泛化,购买人群生活化,购买人群年轻化,高品质大盘市场发展趋势图:,青岛未来最具市场潜力的大盘产品:,普及版豪宅,豪宅将卖给的,不再是传统意义上金字塔尖的富豪领袖,不再是城市新贵的专属,而是社会中坚力量的稳定的白领中产阶级。,客户定位,城市心贵,为什么是城市心贵,理由他们都不是董事长、 CEO、一把手。他们是一群务实、勤恳、求是、精干的中层干部。 理由白领生活写照:干得比驴都累,吃得比猪都差,起得比鸡都早,下班比小姐都晚,装得比孙子都好,挣得比民工都少。 理由白领从来都不是有钱人的代名词,只不过他们工作时可以穿着干净的西装衬衫系着领
4、带。他们买得起铜版纸杂志有钱泡吧或者出门旅行,但即使不吃不喝,每月的收入也不一定买得起城市中一平米的房子。至少,当一个白领已经不像十年前那样值得骄傲,那样令人向往。 理由我们不是物质的富翁领袖,但可是心灵的生活者。,城市心贵,泛CBD区域工作的首次置业 周边换房置业 不排除养老购房 年龄25-50岁 家庭年收入6万以上 50万计划支出,A类:,B类:,以年龄及事业细分,25 - 35岁之间 事业处于上升期 有50万以下的计划性支出,35 -50岁之间 事业处于停滞或者衰退期 有50万以上的计划性支出,诉求策略:产品诉求,促销诱导。,B类人群,事业处于停滞期或衰退期 他们的支出计划以改善目前生活
5、状况为主 对豪宅类房产具有较强的个人倾向性 消费观念理性,不易受广告等手段影响 更重视项目自身条件及促销性的利益引导,他们是否是本项目的主流消费者?,A类人群,事业处于上升期,对于前途充满信心 中产白领,年轻知识型,注重内心 对于计划内的50万元左右的支出, 会因各人个性不同,产生不同的安排,如果要花50万,他们会花在哪里?,在四方,购买60-70平米的名牌小户型,如万科保利 在市南或市北区域内购买酒店公寓,如39克拉 更远的区域,公寓+车 普及版豪宅,不年轻了,该有长远的打算了,不管是事业还是家庭。 开始向往温馨的家庭生活,甚至开始喜欢没事在家看连续剧。 几十万存款,要做投资的话钱半多不少的
6、,也确实没合适的项目,风险又大,还是捏在手里买点自己合用的东西好些,比如置业。 要结婚或者想要孩子,或者打算把父母接来尽孝心,在居住需求上得要面积更大,环境更好的地方。,他们的购买动机?,够体面:目前的社会地位决定必须得有适合身份的居所。 够面积:人口增加需要更大的活动空间。 够实惠:有限的经济状况决定不可能去盲目追求奢华。 够方便:工作和生活必须控制在一个适当的距离范围内。,他们的核心欲望?,消费观对广告的影响,豪宅的形象,中产的价格 营造极强的价值感。不管产品还是包装,外表质感,给人价值不菲的印象。,高位的华美形象。充分利用心理价位,与实际价位的反差诱使成交。,具有明确的生活主张。他们虽然
7、是较为 理性,但也同时需要感性层面的广告引导。,具有明确的利益诉求。切合他们务实的 置业心理,以不设妨的方式直入他们内心。,回归自然的归属感,脱尽都市风尘回归自我情怀,物管安保全面尽情呵护,自信自我的空间满足感,健康幸福的家庭生活区,回归生活,放下城市的喧嚣,品味生活的安逸,回归家庭的亲密感,回归自我的私密感,回归秩序的安稳感,心灵沟通,他们是心贵,他们爱生活,他们渴望更高品质的生活,因此我们推广工作的中心环节是: 点燃它们回归生活的欲望!,有鉴于此,项目属性定位语确定为:,160万平米群岛上的安逸人生,将项目大盘的体量信息、自然环境特色以及回归生活的概念融合,简单明了的阐明项目物理属性等信息
8、。,“安逸人生”是一种怎样的状态?,解构,佛曰:放下,即可拥有全世界。忘乎名利着,往往名利双收。运筹帷幄、万人瞩目,心中更能体会人生何为贵。远离尘世的喧嚣和纷繁,住在岛上的人,是更懂生活、懂内心、懂人生的人们。 把权利还给世界,静心品尝者恬静的、属于内心的岛居生活。,故项目整体推广主题总精神建议为:,世界再大,也要回到我的岛,用第一人称的语法形式,形式随意,诉求贴近人心,引发对人生意义的思考:放下种种喧嚣和诱惑,拥有内心的宁静安逸;“回到”意为回归、回家,回到属于自己的私密空间;“岛”阐明项目环境特色;与项目属性定位语“160万平米群岛上的安逸人生”结合运用,虚实结合,体现项目大盘高端形象。,
9、户外高炮,路旗,网络广告(两幅画面循环滚动),项目整体推广主题总精神建议二:,把权利还给世界,放下纷繁复杂的无尽纷争,去享受只属于自己的安逸人生,正所谓一个转身,人生顿时大不同。名利双收者,更能体会生活的意义。把权利还给世界,给自己一座岛。配合项目属性定位语“160万平米群岛上的安逸人生”,主题语简洁大气,与项目大盘高端形象相匹配。,阶段推广思路演绎,2月-4月 环境主题推广阶段 5月-6月 商业主题推广阶段 7月- 教育主题推广阶段,09年推广阶段分析(重点详解上半年),09年推广整体思路(重点上半年),环境主题阶段,商业主题阶段,教育主题阶段,第一阶段(2-4月) 第二阶段(5-6月) 第
10、三阶段 (7月-),大力渲染项目领先市场的自然环境和社区环境,配合小高层销售。,红堡岛风情商业街进驻、开业,提升项目知名度。,围绕知名学校进驻蔚蓝群岛进行事件营销,提升项目形象。,诉求点:普及版豪宅,湖海空中花房,诉求点:风情商业配套,用现场做好宣传,诉求点:教育带动配套逐步完善,整体时间节点安排 以活动为主线,贯穿小众媒体传播为主,大众传播为辅,结合项目节点,有效宣传:,2月,小高层临湖商业街道路铺设,植树节,4月,小高层临湖商业街绿化,春季房展会,5月,小高层北临泄湖设施完工,看房通道、样板间开放,6月,商业开业炒作,项目巡展,现场包装,物料准备,高档写字楼外展,相应时间节点活动建议表:,
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