曲靖·西派东岸项目定位补充报告.ppt
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1、曲靖西派东岸项目定位补充报告,呈:云南祥达房地产开发有限公司,百思勤曲靖项目组 2008年6月13日,本报告形成综合2008年5月24日定位汇报各专家意见。 主要补充内容如下:,1、曲靖市场参考案例分析 官房地产潇湘新区 盛世锦华东江花园,市场参考案例:官房潇湘新区 全面超越的先行者,高品质高价格的代表,官房雄军,挥师曲靖 官房集团连续多年位居云南房地产综合实力首位,有国家一级资质。,云南官房企业集团是一家以房地产、建筑、酒店旅游为核心产业,集多领域投资为一体的综合性大型企业集团,现有控股、参股企业30余家。 云南官房土地房屋开发经营股份有限公司具有国家房地产开发一级资质,连续多年位居云南省房
2、地产行业综合实力榜首。20年来累计开发面积约600万平方米,遍及云南昆明、丽江、保山、腾冲、红河、文山、曲靖、及贵州贵阳等地。 2006年,云南官房企业集团在曲靖潇湘河畔拉开了开发建设的序幕建设开发潇湘新区项目。,案例参考,天生丽质、潇湘新区 项目总占地面积800亩,以联排别墅与双拼别墅为主,分三期开发。,“潇湘新区”位于南城门以南的潇湘河畔,毗邻曲靖会堂(珠江源大剧院),与昆曲高速公路、曲陆高速公路相邻,交通十分便捷。项目处在城市规划发展的新区,周边配套设施齐全; 总占地面积800亩,分为三期开发,小区充分利用坡地的特点,营造层次丰富的建筑格局,在户型上,每一户都享有前庭、后院、阳光内庭院和
3、屋顶星光露台,极大的提升了生活品质。小区内配有小学、幼儿园各一所; 目前正在开发的“潇湘新区水云上居”以联排及双拼别墅户型为主,共700套。组团容积率0.71,绿化率40.1%。共有五种户型,面积从198-325平方米不等。,案例参考,景观资源优越,代言片区未来,官房集团在介入潇湘新区时,不仅作为单纯的地产开发,更站在了城市综合运营者的角度,投资对周边的自然环境进行了大力改善: 疏浚曲靖的母亲河潇湘河,同时打造3公里河滨景观带,建立潇湘河河滨公园; 开辟寥廓山郊野公园,使整个项目同时拥有双公园景观带。 周边环境的改善极大提升了项目在自然景观上的品质,成为曲靖为数不多的高品质山水园林景观小区。,
4、项目优势,城市配套完善,区域成熟 珠江源大剧院、图书馆、官房大酒店相继落成,展现崭新城市氛围。,在改善项目周边自然环境的基础上,项目在规划中把握了曲靖市政府将南城区打造成高档商业、住宅片区的发展趋势,而潇湘新区的持续发展力之一就在于它集聚了自然环境与商业环境两重优势; 坐拥珠江源大剧院、曲靖市图书馆等完善的公共配套设施 打造25000的大型商业“潇湘时代广场”商业中心; 建设曲靖首家五星酒店曲靖官房大酒店。客房255间,会议、餐饮、娱乐、休闲设施一应俱全。,项目优势,品牌影响,产品溢价 官房强大的品牌、大手笔投入、专业操作,使其具较强的市场认知度。,依托完善的周边配套以及自身项目的品质,官房集
5、团在潇湘新区项目上因势利导,充分发挥了自身强大的品牌影响力,成功的实现了品牌溢价; 引进拥有15年管理经验的昆明承汇物业,为项目的物业板块增值; 成熟的开发模式、良好的服务意识、规范的操作流程率先带入曲靖; 项目一期良好的环境展示推动了二、三期的热销,受到了曲靖购房者的追捧; 潇湘新区的出现,直接提升南城地块品质,周边房产价格直接提升500600/。,项目优势,价格梯度拉升,投资价值呈现 依托大环境与项目品质形象品牌合力,价格快速提升,形成市场标杆。,2005 景观营销年,2006 形象标杆年,2007 品牌提升年,2006年,2007年,2008年,2005年,2008 成熟溢价年,项目优势
6、,规划劣势:地块利用不佳,商业配套人性化欠缺,项目劣势,商业,兵营式的整体规划排列,使小区呆板; 住宅与商业的割裂感强,商业配置的人性化欠考虑; 生活型商业配套欠缺; 对坡地形利用度较低,缺乏特色产品的定制。,园林劣势:水资源、坡地利用度低,园林缺乏主题,对坡地处理粗糙,缺乏大视野和好创意; 水资源利用不佳,小区灵气不足; 没有集中交流空间,使小区业主间的区隔感强; 虽引入了专业的景观设计,但小区园林没有统一主题,风格难成体系。,项目劣势,建筑风格劣势:外立面单调,层次感不强 产品使用色彩过多,局部单一;立面笨重,风格不明确。,项目劣势,户型劣势:欠人性化设计,居住舒适度不佳,采光受限,景观布
7、局存在问题,园林北向,南向设置停 车位不合理,客厅未挑空 空间感未体现,餐厅采光不佳,一楼未设置房间 未考虑本地人居住习惯,房间设计太少 户型改造难度较大,项目劣势,潇湘新区案例总结,价值一:区域自然环境的大力改造,价值二:区域大配套完善,价值四:优势品牌影响力,潇湘新区项目优秀价值点,案例参考,价值五:产品呈现,价格不断拉升,不足之处,缺陷二、产品附加值不多,缺陷一、生活配套欠缺,缺陷三、园林细节品质不高,缺陷四、有物管的雏形,但管理水平一般,潇湘新区与本项目对比分析,案例参考,潇湘新区项目对本项目开发的启示,1、品牌影响弱,后发优势造机会 官房集团是昆明最早的大型开发商之一,时间长、规模大
8、、操案丰富、市场品牌美誉度高,这是我们无法短期超越的差距。但是以王天祥为首的祥达集团因为是在快速发展的市场中成长的,一开始就拥有领先的意识,在战略上一起步就占据制高点。很容易通过扎实的打造项目,实现品牌战略的后发制人。 2、外部配套差,内部优化成关键 潇湘新区在城南片区,拥有先天的地段和区位优势,享受成熟的城市配套、稀缺的外围山水资源,这是本项目不具备的外部条件。因此,打造一个成功的项目就必须在项目本身下功夫,从规划、园林、产品、物管等角度精细化作业,展示项目高价值。,潇湘新区对本项目的启示:,3、新项目出击,统筹安排定胜算 作为一个缺乏品牌、地段、资源、配套等先天外围优势的项目,希望在市场上
9、拔得头筹,就必须从自身下手,统筹计划,在吸收市场现状基础上积聚力量,后发制人。主要线索如下: 规划方面突出规划的前瞻性和先进性,解决曲靖市场项目同质化、低端化严重问题; 园林方面几个地块做出有特色、有风格、可参与的围合式主题 性园林水景景观; 配套方面项目解决片区城市配套,实现业主生活、娱乐、休闲的便利性; 产品方面开展技术攻关,推出品质、结构、使用率提升的领先市场半步核心产品; 推广方面采用销售前场提前局部展示,向客户演绎未来生活场景、体验营销引导。,市场参考案例:盛世锦华东江花园 低品质低价解决刚性需求而快速变现的代表,盛世锦华:植根曲靖、深谙客户心理 以“山水缘、东江花园” 的开发在曲靖
10、市场上取得了一定影响力。,曲靖盛世锦华房地产开 发公司公司成立于1988年 具有二级房地产开发资质。 目前该公司在曲靖有多 个大型房地产项目,累计 开发60多万平方米。 山水缘、东江花园产品 的开发,在曲靖房地产市场 上取得了一定的影响力。,山水缘,东江花园,案例参考,东江花园:城郊结合部,资源匮乏 位于麒麟东路与珠江源大道交汇处,环境差,配套缺乏,无特殊资源。,项目资料:项目位于麒麟东路与珠江源大道交汇处,占地426亩。 77万平方米花园社区 ,近10万平方米的绿地、景观园林; 建筑风格:欧式建筑风格集多层、小高层、商务公寓为一体的综合型房地产项目; 配套:项目周边目前尚无配套优势,周边环境
11、较差。,案例参考,项目定位:针对主流市场、快速开发变现 以市场刚性需求的中低端客户为主,以快速变现为开发依据。,案例参考,规划设计:降低开发成本,规避风险 围合式布局,加深进深,减少立面变化,减少园林投入,降低成本,案例参考,营销策略:低品质、价格战,转移视线 针对首次置业客户,利用低价策略转移客户对产品缺点的关注。,四房二厅二位,面积155平米,三房二厅二位,面积123平米,布局不合理,案例参考,营销执行:图纸销售,价格取胜 110-130的三房开盘销售达80%、年销售量10万平方米。,案例参考,以低于同区域、同类型产品价格的16%而获得销售的胜利; 同区域产品如:瑞和新城均价在2400左右
12、,而东江花园均价则为2000左右。,价值一:以主流客户需求为导向,价值二:低成本低品质,价格取胜,价值三:低价获得市场认可,快速回笼资金,东江花园优秀价值点,中低端客户消费力旺盛,市场现象,案例借鉴:主流客户打开市场,价格低开高走,东江花园与本项目对比,东江花园项目对本项目开发的启示:,1、如何确保项目一期在安全区域内启动? 东江花园是曲靖成本导向为主的低端开发市场的一个缩影:低端产品+低端价格=项目的成功。因此,可以提醒我们,本项目的安全底线是什么?具体的说就是一期产品的起步区、定价和客户面的选择:产品是创新的多层产品、整体价格略高于市场标准、客户以乐于追求新鲜事物为主。 2、如何确保项目一
13、期开始就一炮成名,领先市场? 我们要打造一个“划时代的项目”。因此,起步就必须是在安全基础上的高度成功:被市场的高度认可!基于此,我们就必须吸收类似于东江花园等楼盘的经验。从规划、产品设计、配套设施、园林景观、物业服务等方面提高项目标准,我们不仅仅建设居住的房子,我们更加是引领和创造一种生活方式,获得市场认可。,2、曲靖市场发展阶段及需求分析,时间轴,市场发展阶段:趋于成熟,面对再次提升 曲靖房地产市场经过十几年发展,目前正处于迈向成熟阶段。,90年代末,2000年2005年,2006年- 20 08年,市场情况,90年代中期,各阶段客户需求关注点比较: 第一阶段:购房客户主要为本地人,受居住
14、压力而购房,价格是他们参考的主要因素; 第二阶段:购买客户以曲靖本地人为主,出现了少部分周边城市客户,他们在购房时除了考虑价格,也对户型、价格及物管等方面提出更高的要求; 第三阶段:出现了大量周边城市客户,如沾益、富源、贵州盘县等地。他们更加注重产品品质与居住的舒适度;对产品的园林、户型设计、配套、物管等软性设施更为关注。,需求分析,需求逐步升级,关注点全面 客户的需求随市场的发展提升,对配套、物管与环境要求进一步提高。,小结 本项目开发应提升园林审美情趣; 配套体现业主的身份感; 物管从基本的安全需求上升到被尊重、被服务的高级层面; 在户型上以较高的舒适度与附加值的增加让业主感受空间情趣;
15、首期进行实景呈现与展示,以压倒性的产品、园林、配套与展示优势拉动曲靖房不断向前发展。,需求分析,市场发展阶段对项目的启示,1、通过对曲靖市场发展阶段的分析,我们可以得出,曲靖市场正处于房地产市场从发展不成熟向成熟发展阶段迈进的时期。这个阶段,市场面临重新洗牌的过程,同时对开发企业来说,也是一个机遇,站得高、看得远、走的扎实,就很可能走的更快更远。 曲靖的市场已经超越了“以满足居住”为要求的第一阶段,正在从“追求风格”为主的第二阶段过渡到“倡导生活方式”为主的第三阶段。 2、对于祥达集团和本项目来说正好处于这样一个发展机遇中,前期我们通过对地块的研究,已经确定了将本项目做成曲靖市场上“划时代的项
16、目”,将努力“引领和创造一种全新的生活方式”。 这个目标对居住于本项目的业主而言是体验便捷、高品质生活的享受;对于曲靖人民而言是一种更时尚、更高端生活的追求和目标,对曲靖市而言,本项目的成功开发将是城市运营的成功典范,新曲靖城市形象的代表作品。因此,在本项目的研究中,我们必须活在市场却不拘泥于市场,我们必须有做市场领导者的勇气和行为,必须更加的“自我”。,市场发展阶段对项目的启示,3、已经确定的项目整体定位是: 西班牙水景生活便利区 西班牙:是对楼盘整体风格的描述,代表了更高的生活品质。 水景:是对楼盘内部造景的阐释,代表了灵气和人性化的氛围,临水而居一直是中国人的梦想。 生活便利区:是对楼盘
17、附加价值的概括,代表了入则家园、出则红尘的便捷生活行为,使得人们更加安全、随意、优雅的生活。,市场发展阶段对项目的启示,4、通过对市场发展阶段的研究,我们的项目需要重点探讨的角度如下: 第一:对整体规划的明确:规划的明确首先是风格的明确,成型的、好的风格更加有利于体现一种生活方式的倡导和推广; 第二:对业主身份的匹配:房屋不但是消费者的居所,好的楼盘更是消费者的名片,让以“住在本项目为荣”将是我们综合考虑设计、服务、配套等方面的基点; 第三:对园林景观的要求:目前曲靖市场园林单一无趣,要突破,我们就需要打造系列性的、有文化感的、亲切的、有情趣的园林景观,不但可以观赏,更可以参与和品味; 第四:
18、对物业管理的把握:服务得好还不够,还需要服务得贴心、实现提前服务,对于社区文化建设也将是物业管理的一个重要工作; 第五:对附加价值的展示:附件价值重点在于使人知道,因而展示很重要,无论是物业的增值服务、园林景观熏陶、配套的优越、联盟商家的折扣等都是附加价值的体现; 第六:对生活习惯的研究:要注重区域内消费者对于风水、民族习惯的要求,使得营销有更多的话题可以畅谈。,市场发展阶段对项目的启示,5、加大展示的力度,建设有效的销售前场展示。 “展示为王”。好东西说出来还不够,还需要描绘和展现出来,这样才可以让人明了,充满了对未来的遐想和期盼。因此,做好项目展示,特别是前期的销售前场展示就相当的重要了。
19、而如何在展示中突出表现和展示一个美好的未来就更加重要了。根据这个目标,我们要 第一:把实在的东西精彩的表现出来:比如我们的销售道具、销售现场、销售人员的形象、服务。 第二:把确定的东西实实在在的场景展示出来:我们需要做一个高档豪华的销售中心、功能齐全的会所;做好现代商业的局部展示、园林景观的重点局部实景展示。增加客户的兴趣和关注点。 第三:把不确定的东西比较确定或者抽象的展示出来:对于项目的整体远景规划我们可以通过整体模型表示、对于未来的生活方式和生活情趣描述,我们通过三维动画来展示,对于项目可能存在的亮点积极的展示和告知。,3、周边配套情况调查,生活配套欠缺,片区不成熟 项目东边规划有公交汽
20、车站,北端空地归属不明,具有不确性。,项目南侧未搬迁民房,项目南侧田地,项目南侧未搬迁民房,规划中的建宁路桥洞,从东侧看过去的瑞和新城高层,从远外看过去的项目南侧现状,周边配套,区域内生活基本需求需在3.8公里以内解决 除区三中与火车站外,业主基本的生活需求不方便。,项目项目周边配套,社区周边配套 学校: 距丰登小学300米 距南宁北路麒麟区三中2.03公里 距麒麟北路麒麟区四中2.80公里 医院:距寥廓北路第四人民医院2.70公里 距食品街曲靖市中医院3.20公里 距廖交路曲靖交通医院3.30公里 文化休闲设施:距文化艺术中心500米 距南宁西路新华书店3.80公里 餐饮购物:距麒麟西路沃尔
21、玛3.40公里 距麒麟南路商业街3.50公里 距南宁西路新世纪购物中心3.90公里 银行:距三江大道工商银行2.70公里 距麒麟区农村信用合作社1.10公里 公交车:2路、7路,周边配套,主要交通道路:,硬件升级,交通改善 随着北片区的基础设施不断推进,其交通网络将逐渐得到改善。,大和路,建宁路,瑞和路,珠江源大道,环城高速,项目,周边配套,一主三副,曲沾一体 城北片区已成为城市副中心。与城中心和沾益实现城市大融合。,专家意见: “根据曲靖目前的发展情况,相关部门也做了调整,由原来的一主两副变成一主三副,这个项目要考虑与城市总体融合。” 曲靖市规划局副局长钱林周,周边配套,城南配套矛盾,催生城
22、北规划新思维 城南片区由于商业生活配套的不成熟,使片区发展矛盾较为突出。,周边配套,城市配套与生活配套问题突出,片区新规划,解决南城配套不足问题,专家意见: “城南片区发展时间较早,现在矛盾终于体现出来了,没有配套,学校只有一所,目前房地产项目发展比较快,出现一些酒店,但酒店总体规模还是比较小的,各位政府人士也在这里坐着,我想东片区(城北)的发展应该要比南城好。” 曲靖土地储备中心主任:周敏,两大重点项目规划,硬件升级 政府搬迁与职教中心两大重点项目的带动,使区域发展预期良好。,行政中心的选址已经确定在联合印染厂,但具体搬迁单位、启动时间、搬迁时间在政府部门尚处于讨论阶段,还存在不确定因素。,
23、周边配套,显性配套:文化艺术中心,丰登小学 除文化艺术中心与丰登小学外,其它的相关配套不明确。,职教园片区原地貌以农田为主,所以整体规划较为方正,路网结构呈井字型排布,各道路间的联系性较高; 从规划来看,片区内的商业生活配套为丰登小学与文化艺术中心,珠江源大道两侧100米的用地属东盛地产,转让后用地属性不明。,周边配套,片区配套调查结论: 项目片区配套的欠缺与区域未来配套的不确定性,决定了项目必须通过自身商业配套的打造来解决;,职教园为项目带来的启示 职教园区的建成将为项目带来较旺的人气与一定的消费力,同时有稳定收入的教师群体及职教园带来的师生人流将成为本项目商业配套消费的有力支撑。,4、珠江
24、源古镇商业调查及分析,珠江源古镇基本资料: 项目地址:珠江源古镇位于珠江源大道北段与南小线交汇处,在珠江源大道两侧各占100米; 项目处于曲靖与沾益交界处,是该区域的一个地标性建筑; 开发商:曲靖市东盛房地产开发有限公司; 项目占地:160亩,建筑面积:万平方米,容积率:; 珠江源大道与自然小河将小区分为大小不等的四块。,珠江源古镇是目前珠江源大道上唯一的一个独立式商业项目,周边属于生地,成熟度不高,周边配套,珠江源古镇建筑风格采用大理、丽江与江南水乡等元素,形成即有传统中式特色又荟萃曲靖文化的商业建筑群,模彷中国古镇各色桥梁造型,设计了形态各异的拱桥、木桥、石桥等桥梁十几座,整体规划比较纷繁
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