某地产2008年深圳龙城国际2期整体推广方式.ppt
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1、1,名校都心 大隐于市,春节将至,根据过往销售经验,春节前后是销售最为低迷的时期,不宜做整体性营销推广。本次汇报的重点在于整合项目价值及中原部分资源,实现春节前短期销售目标。同时旨在通过对目前市场情况及项目的分析,预测年后整体市场走势,并据此提出节后整体营销思路,以供参考。,项目及市场分析,年后阶段营销,整体营销思路,年前营销建议,总体销售概况,龙城国际自2007年11月24日开盘以来,已历时50多日,共销售108大套(21小套),按套数计算销售率达23%,销售金额元(其中已签合同大套,合小套,已签合同金额元)。,项目情况分析,项目销售走势,不包含退房,项目开盘销售93套,成交率20%,从推售
2、套数来看,是进入11月份以来全市销售较好的项目之一; 后两周销售状况正常,是中心城销售最好的项目; 自第三周起,受政策影响,客户进入观望期,随着水岸新都、公园大地开盘,不断地给客户以降价信号,加之已近年尾,客户购买欲望降低,销售进入低谷。,项目情况分析,7,购买原因分析,购买主要原因有:教育,邻里,户型,地段,配套,周边环境,发展前景 可综合这些因素,对项目价值进行深挖,重新整合,成交客户分析,成交客户对项目的不满意之处,成交客户提出的主要问题 园林不好:花少,无泳池,儿童游乐设施少; 无会所; 错层阳台私密性差; 房产证多,手续复杂; 阳台不够大。,成交客户分析,产品及服务的提升、规避并加以
3、引导,是下阶段工作的重点。,其它信息,成交客户分析,针对客户对比对象,提炼有独特竞争力的价值点,重塑项目形象; 针对客户喜好的休闲方式,在营销活动和推广渠道上进行渗透。,未成交原因深入挖掘,10,未成交原因 主要在于客户观望情绪; 其次为资金和按揭原因放弃购买; 购买其它物业的相对较少。,未成交客户分析,项目情况分析,客户观望情绪浓,部分客户认为年后即可作出判断,春节后将是将是决定市场走向的一个关键; 与其它主要竞争项目相比,本项目在园林、立面、物管、多房产证引起的手续烦琐贷款困难等问题上处于劣势,必须通过软硬件的提升和销售引导于以规避; 教育、邻里、户型、地段、配套和周边环境,发展前景是吸引
4、客户购买的关健因素,需深入挖掘,重新整合; 目前本项目销售基本处于正常,如何在年前整合价值和资源,并规划年后营销是关键。,2007年 病态的龙城楼市,龙城楼市量价齐高的形势在5月之后急转直下,与8月成交均价峰值相对应的是实际成交面积的惨淡数据;随着政府与央行政策的不断推出,高烧的楼市迅速降温,进入“冰河时期”。短短几个月的巨大反差让市场与客户萌生观望,投资客退场。11月起部分楼盘调整了价格,但对成交的刺激并未生效。,中心城近期市场,来访客户情况分析,10月底11初之前,来访客户50-100批/周 进入12月份之后,受观望情绪影响,各项目上门量减至50批以内 公园大地和水岸新都,以其价格优势和产
5、品优势,结合其品牌号召力,加之营销活动和推广力度较大,上门量相对较多,中心城近期市场,成交客户情况分析,进入下半年特别是9月份以来,受市场因素影响,除依山郡与本项目外,中心城各项目开盘当天成交套数都在70套以内; 从上图可以看出,中心城项目,除开盘外,其它时间成交相对较差,每周成交均保持在10套以内,特别是进入10下旬,每周成交实属不易,成交超过5套的更是难得; 进入10月下旬以后,开盘后销售较为活跃的主要有依山郡,公园大地,水岸新都,究其原因,有以下几个共同点:产品品质感强,价格相对较低,营销活动多。,中心城近期市场,成交价格分析,进入10月下旬以来,各楼盘成交均价明显呈下降趋势,仅天健现代
6、城成交价格变动幅度较小; 平均成交价格下降较多的项目(如公园大地,水岸新都,依山郡等)成交相对较好。,中心城近期市场,总体到访成交对比,观望期成交率明显下降; 到访量与成交量走趋基本一致,即到访量的多少直接决定成交量;,中心城近期市场,中心城市场分析结论,量价齐跌:从下半年开始,特别是10月底以后,上门、成交量明显委缩,成交价格明显下降; 逆市看质:在观望期有价格优势及产品优势的产品销售情况相对较好,如水岸新都,公园大地和招商依山郡; 活动促销:根据近期几周市场跟踪结果,现场营销活动或促销较多的项目,其销售业绩也相对较好,且促销效果要好于其它活动; 客源第一:品牌发展商如依山郡、鸿荣源、佳兆业
7、等品牌发展商上门量及成交量都相对较多,除品牌号召力和现场活动较多之外,客户资源是其制胜的关健。,中心城近期市场,房价大幅下跌可能性不大,原因有五: 一是大幅度下跌可能导致银行坏账; 二是房价大跌导至大批房企资金链断链,造成资源浪费,资金外流; 三是如果个贷出现负资产,会带来不安定因素; 四是无论中央政府还是地方政府,都希望不要涨得太快,也不要大幅度下跌,希望房价稳中略降; 五是地价上涨令房价下跌难有实际空间;。,政策走势分析,市场支撑因素,银行08年各阶段贷款额度将在春节前后确定,一季度放款额度将在春节后放量,是影响节后房地产市场的重要因素; 市场对大户型产品逐渐希缺仍然存在预期; 政府调控方
8、向是政企结构分工,形成类似交通系统中的公交与私家车分工状态,其结果并不会冲击商品房市场; 市场对奥运会的预期也将支持房地产市场在8、9月份出现转机。,政策走势分析,分析总结,预计08年深圳房地产从3月份起成交及价格趋向于理性市场,奥运前后可能出现转机,因此,年后的3月份以及奥运前后的8、9月份是实现项目销售突破的两个关键节点; 在冷市和理性市场,客户比较更趋频繁,性价比相对较高的项目销售相对较好,产品品质、服务成为制胜的关健; 冷市靠促销,理性市场靠人气得到体现; 客户资源和品牌附加价值对销售速度将起到决定性作用。,项目及市场分析,启示,对本产品及形象 项目的启示: 1、深度挖掘并展示项目价值
9、,给客户以超值感受; 重塑概念,展示项目特有的优势、规避项目劣势; 提升产品素质,增强产品展示; 冷市做促销,理性市场造气氛;2、销售节奏 销售突破的关键在年后及奥运前后; 客户资源是实现快速销售的关健。,项目及市场分析,项目及市场分析,年后阶段营销,整体营销思路,年前营销建议,整体营销,营销原则: A、在最少成本的情况下,完成项目内外场的重新包装(包括户 外广 告); B、在最少的推广费用下,以现场营销为主导,促进现场销售; C、整合中原资源平台,力促客户转介;,价值整合,1、大隐于市 位处都心,规划时主要考虑到协调性,立面与周边环境相比,即有明显特点,又不失和谐,适合居住,达官贵人多不愿显
10、富,更愿居住于此; 从大门开始,整个看楼流线,从大门到园林再到产品,加之在服务上面的提升和展示,每周一步,都给客户以深刻印象,表现出内敛、含蓄、深藏不露的形象; 大隐于市体现的内容:A、业主皆为名流上层;B、位居都心;C、适合居家;D、立面与环境融合,并不凸出,而项目内部却精彩不断;E、能与主要竞争对手形成区别,更能表现出项目的内涵和深度 2、圈层价值 龙城国际业主非富即贵,与他们住在一起,建立人脉关系网,给客户在生意或官场上带来的价值将远远高于房价; 3、教育价值 项目临实验学校,是龙岗区最好的学校之一,选择一个好的学校,使孩子有一个安全和优美的成长和教育环境,给孩子带来的价值也是无可限量的
11、。 所有附加价值虽然未必全部用到,但价值是客观存在的。,整体营销,教育价值演绎,充分挖掘教育价值,通过对教育概念的演绎,充分示本项目教育价值的专属特性,借奥运会这一有利时机,使其价值达到最大化发挥: 1、三维演绎1: 家庭教育:只有居家型物业,才能发挥家庭教育的最佳效果; 名校教育:只有入读名校,才能保证学校教育价值达到最优效果; 社会教育:只有名流聚集的生活型社区,才能获得孟母三迁所期望的效果; 2、三维演绎2: 安全性:只有在保证上学过程安全的基础上,教育才有意义,项目与实验学校门对门,不用接送,家长放心安心; 教育水平:龙岗区实验学校是公认的龙岗区最好的学校之一,师资力量雄厚,教育水平不
12、容置疑; 延续性:幼儿园到中学,十几年时间,不用接送。,三维综合教育模式,整体营销,推广总体思路,26,春节前后是传统市场淡季,加之处于观望期,实现快速销售的可能性不大,做整体推广所产生的延续性不强,因此,在春节前(开盘销售期),深度挖掘、并重塑项目价值,重塑形象,对后续推广提供必要条件; 在年后的强销售期开始,以事件性营销活动,启动08年整体营销推广,以“圈层价值”和“教育价值”为支撑,推出“大隐于市”的居家概念,拔高项目在市场上的整体形象,与公园大地等竞争项目对抗,提高客户对本项目心理性价比,实现快速销售;在此基础上,依次推出教育、地段、产品等概念,结合相应的营销活动和供销售手段,实现完美
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