某地产香港名都营销策划报告.ppt
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1、香港名都营销策划报告,整体报告思路,1项目界定 2开发商目标与问题 3写字楼可行性论证 4酒店式公寓可行性论证 5整体项目定位思考 6项目具体执行操作 7中原操盘优势,项目地处 上海/黄浦/豫园商圈,界定,结论: 黄浦区复兴东路河南南路口,紧邻豫园。项目到达淮海路/新天地/人民广场/陆家嘴等重要商业区的直线距离都在2公里以内。周边道路四通八达,复兴东路隧道距离项目只有1公里多。,上海哪里才是上海?行政区块与传统理念的矛盾,外白渡桥。崇明。松江。外滩。30年代。百乐门。租界。法国梧桐。钟声。陆家嘴。世纪公园。老洋房。石库门 这些词语都属于上海 寻找那些上海特有的性质 发现“上海”,其实很小,只有
2、十里洋场 我们是在这个上海,同时更是在这个上海, 全凭看待的角度,界定,抓住上海的“本”,黄浦/静安/卢湾既是相互竞争又是相互促进,黄浦区是上海CBD重要组成部分和中心商业区核心区,上海市行政、金融、文化、商贸中心 静安是目前上海层次最高的区域之一,现代与传统结合;是高端商务商业聚集中心 卢湾区以淮海中路为代表,以时尚精品、商务配套、休闲餐饮为主体,推进支马路特色专业街建设,放大淮海中路商业辐射效应,界定,结论: 上海的三个“上只角”,各有特色 黄浦的商业 静安的商务 卢湾的结合,豫园商圈大交通方便可达性差人多,人杂,住宅高档/棚户共存,界定,项目所处的豫园商圈,虽然距离各主要商圈近,但实际可
3、达性存在一定的问题: 1,现状下无轨道交通 2,复兴东路是连接浦东浦西的重要主干道,车流量十分大,且通往地铁站等交通枢纽的公交车少 3,河南南路是上海重要的南北向交通干道,但由于道路不够宽敞,加之豫园商圈的人流对交通带来的负面作用,使得整条道路豫园商圈拥堵不堪。 项目周边有一定的高档住宅,例如早期的太阳都市花园,复地雅苑,新盘士林华苑等,使得区块的高档住宅区概念得到一定的提升。但随处可见的棚户区,又使得现状下区块不可能成为豪宅区,结论: 每年约4000万的中外游客给商圈带来了稳定、良好的商业氛围 但项目所处位置可达性较差,没有商务氛围,有一定的高档住宅基础。,项目界定总结 在上海最有上海底蕴区
4、域之一的豫园 底蕴带来了文化,但同时也遗留了历史的脚印棚户区 上世纪90年代末,区块的高档住宅依靠优越的地理位置开始新起 达到上海各个主要商业区的直线距离十分短,但存在一定的可达性问题 是商业区,非商务区 是住宅区,非高档住宅区(现状下) 是中心地段,但可达性不佳(非驾车) 临主干道,驾车出行便捷,界定,1项目界定 2开发商目标与问题 3写字楼可行性论证 4酒店式公寓可行性论证 5整体项目定位思考 6项目具体执行操作 7中原操盘优势,中原理解控制风险,价值最大,快速去化,目标,开发商目标,中原理解,价值最大化,快速去化,1、风险控制为主要前提 2、发掘物业的最高价值 3、实现快速去化资本运做,
5、商业综合体 寻找市场需要的物业形态,写字楼,商业,住宅,项目实际结合开发商目标最终问题界定,目标,处于城市核心顶端商业(CBD)区的周边 办公性质不可改变 区域处于商务价值的低谷 项目处于上海最大的旅游人口商业区 区块高档住宅区性质未确立 项目未来有高档住宅,如何结合目标及现状创造项目最大价值,1项目界定 2开发商目标与问题 3办公物业可行性论证 4酒店式公寓可行性论证 5整体项目定位思考 6项目具体执行操作 7中原操盘优势,根据项目本身的建筑状况可以发展的写字楼类型有 创意工作室/SOHO办公/纯写字楼,写字楼,办公物业发展方向,创意工作室,SOHO办公,纯写字楼,项目所处区块的历史文化可以
6、引用,现有分割户型中含有上下水,符合居住要求,自由的面积分割可以吸引更多客户,结论: 项目的办公可发展方向从硬件来看可以有三种选择,但当一个项目在同一个方向可选过多时就会出现问题,可选分解创意工作室 参考“8号桥”,写字楼,商务特征: 个性化的办公空间、开放式会议室、醒目的产品展示区 这儿最为独特的是园区设计时留出了很多“租户共享空间”。比如商务中心、员工餐厅、休闲后街、阳光屋顶、小花园等,提供了许多互动的空间,使不同领域的艺术工作者和各类时尚元素可以互相碰撞,历史文化: 前身是上海汽车制动器厂15000平方米的旧工业厂房。经过精心改造,原来那些厚重的砖墙、林立的管道、斑驳的地面被保留了下来,
7、使整个空间充满了工业文明时代的沧桑韵味。,结论:但凡在上海有一定知名度的创意工作室,所在区域的历史很重要,但同样重要的更是建筑本身的历史,以及足够个性化的办公空间。前者本项目具备,但是后两者是本项目无法改变的现状。,可选分解 SOHO办公 参考“华谊星城大厦”,写字楼,首先,华谊星城大厦单元面积小,价格低,吸引了大量的中小型企业。 其次,华谊星城大厦虽然单间面积小,但每套房间还配备了独立的卫生间,是较典型的SOHO办公楼;,项目具体情况分解: 项目处于杨浦区平凉路,靠近内环线高架,销售价格12000元/平米,要低于同期周边住宅销售价格,且户型总价在40-60万之间,以初期创业客户为主。,结论:
8、 SOHO这种类型办公的存在意义就在于商住两用,直接导致的结果就是成本的节约,一般使用这样类型办公的企业人数在10人以下,属于十分初级的小公司,是过度期,上海SOHO客户的平均承受租金在2元/平米/天左右。,可选分解 甲级纯办公楼,写字楼,基本情况: 上海甲级纯办公楼一般都商务感强,价值高,为成熟办公市场的主流物业。所在区域有独一无二的商务基础,例如陆家嘴的金融氛围,淮海路的顶级服务企业氛围等。 同时项目的形象不仅表现在外立面/楼体高度/电梯数量速度/整层面积/各种设备等,并且有良好的物业管理,同时设备等原因物业费都在20元/平米/月以上。,结论:结合项目本身的区位,以及项目未来可能的售价区间
9、,做纯办公就必须做最高档的写字楼,但有一定数量的硬性条件无法克服且改变投入十分大,于开发商的目标有一定的背离。,办公物业发展方向分析总结,写字楼,项目SOHO猜想: 虽然项目位置好,但无法改变SOHO整体的目标客层,只能还是创业初期的微小型公司,这些公司最关注的是总价/物业费成本等,地段并不是他们关注的主方向。这于项目所处中心区域以及未来高售价的初衷相背离,不建议开发商把项目往SOHO方向发展。,项目创意坊猜想: 在上海此类物业使用客户注重的是办公的氛围,氛围的营造需要很大的硬件投入。虽然这类客户的租金接受程度要高于SOHO客户,但仍然维持在5元/平米/月以下。项目本身不具备创意产业的基础,所
10、以不建议开发商花重金往该方向发展。,项目高档写字楼猜想: 项目所处的地理位置到达各主要商业中心的直线距离较短,可以节省公司之间的沟通成本,但周边区域没有形成良好的商务氛围,如果开发商朝该方向发展会成为区域的领跑着,同时为达到高销售价格,硬件配套的投入将很大。该方向可以考虑,需再深入分析研究决定,SOHO不能支撑价格,建筑本身不支撑创意工作室,纯写字楼有机会,写字楼,从上海写字楼的区域分布/特性/价格/等多方面来分析现有写字楼市场综合情况,上海写字楼市场分为六大核心CBD地区,三大次核心CBD也正逐渐形成,多数分布租赁型写字楼,写字楼,市场概况: 截至2008年第四季度,上海甲级写字楼总供应量约
11、为416.3万平方米,主要分布在卢湾区淮海中路东段、黄浦区人民广场区域、静安区南京西路、徐汇区淮海中路西段及徐家汇、长宁区虹桥区域、浦东新区小陆家嘴。 浦东新区竹园及新上海商业城、虹口区北外滩区域甲级写字楼的聚集效应也正在逐步形成。 上海写字楼最高租金集中于梅泰恒/淮海中路新天地/陆家嘴金融贸易区。平均租金达到8-12元/平米/天。,单价在20000元/平以上的在售项目主要集中在静安区、普陀区和虹口区,总体数量少于30个,30000元/平米的项目不多,写字楼,12,7,9,6,10,4,5,11,8,1,2,3,静安区,普陀区,虹口区,上海在售真正意义上的甲级写字楼几乎没有,位置相对较好的人民
12、广场商圈的恒利国际大厦,以及东淮海1号等虽然对外销售价格达到40000元/平米,但客户并不买地段稀缺的帐,连续多个月零成交,且经营状况非常差。,按照租金将上海商务板块分成四个层级,临近项目的淮海路属于第二层极,豫园由于没有可实际参考项目,不列入排级,写字楼,陆家嘴 南京西路,淮海中路 人民广场 徐家汇,虹桥开发区 竹园 北外滩,中山公园 长寿路,平均租金区间 (元/天/m2),12-14,10.2-10.5,5-7,3-5,顶级配置,设备多采用知名品牌原装进口; 多有大堂和室外广场; 入住企业行业影响力大,实力雄厚,物业档次,新兴商务区,借势发展; 入住企业规模较大,受区域价值局限,客户认知度
13、较低,顶级配置,设备多采用知名品牌原装进口; 多有大堂和室外广场; 入住企业行业影响力大,实力雄厚,黄浦区未来几年宏观供应量相当有限,这对于现状下的版块属性改变极为不利,写字楼,浦东:2339674 静安:545708 虹口:347000 徐汇:320000 卢湾:143000 长宁:91000 黄浦:67290 闸北:64768,未来5年写字楼宏观供应量,未来几年内,上海写字楼供应量均将保持5060万平方米/年的市场供应量。到2011年,市场供应将进一步提升。 从供应量分布来看,市场供应主要集中在浦东。而2010年前后,浦西中心城区的写字楼上市量也将出现激增。这也将对写字楼高端客户形成分流,
14、造成写字楼市场激烈竞争。,结论: 未来几年上海的顶级写字楼市场供应将逐渐扩大,在抬高写字楼档次的同时也挤压了现在甲级商务圈周边的非甲级写字楼市场,复兴东路沿线基本无写字楼供应,所以无商务价值可言。项目要发觉写字楼的价值则必须于淮海路新天地拉近距离,写字楼,项目区块: 项目距离最近的商务中心(淮海中路/新天地)只有2公里的距离,但整体商务价值随距离递减十分严重。 同时随着项目周边区域大量的高档楼盘的新起,三角区域的居住价值随项目方向不断递增,并在继续扩大。 同时旅游商业价值也与居住价值呈现同样走势,但达到项目所在点为止基本无再向前扩张趋势。,与淮海中路/新天地的写字楼比较本项目缺乏地段优势,结论
15、: 那么是否有机会项目可以扭转这样局势,在顶级商务地段的周边做出比顶级地段更好的产品?,参考成功案例世纪商贸广场,写字楼,结论: 世纪商贸广场方圆500米以内写字楼租金较低,平均租金为3.8元/平/天。与项目周边情况有一定的相似。,租金高的主要原因是,大地段优势下,世纪商贸广场在产品方面,比淮海路顶级写字楼更胜一筹,写字楼,同时借助于大地段优势,世纪商贸广场客户与淮海中路顶级写字楼客户无明显差别,能够承受此租金,结论: 淮海路主要入住企业为国内外大型知名企业,如力宝广场的思科、劳力士、住友等,香港新世界的花旗人寿、佳通轮胎等;世纪商贸广场入住企业档次与淮海路写字楼没有区别,如奥美公司、goog
16、le等知名欧美企业,写字楼,本项目写字楼,借助淮海中路的商务优势的先天条件不足,由世纪商贸广场案例我们可以看出,客户更看重片区的的重要性,世纪商贸广场临近淮海路商务区 本项目虽然靠近淮海路商圈,但无法与世纪商贸相比。 虽然我们可以借鉴世纪商贸的成功点发挥大区域的优势,但交通,以及项目本身的硬件配套几乎以及无法改变,写字楼,结论: 通过比较不难发现,项目的各个属性都不足以支撑其成为像世纪商贸这样,在商务中心周边,却能超越或者抗衡商务中心写字楼的项目,现在供应以及未来供应写字楼项目较本项目有绝对优势,写字楼,参考在售项目恒利国际大厦位置比本案好,产品配置较高,但销售停滞,位置:威海路成都北路, 东
17、侧距人民广场约500米,南侧临近淮海中路商业集中区,处于南京西路、淮海中路及人民广场三大CBD的包围之中 高度:100米,26层主楼与一栋高30米的7层副楼构成 总建筑面积:45896平 标准层面积:1000-1200平 净高:2.7米 大堂:28米挑高,连接主流与副楼 电梯:5部进口原装三菱 外墙:3层中空LOW-E夹胶玻璃幕墙 5A智能化 物管公司:仲量联行 物管费:35元/平/月 车位:133个,恒利国际大厦部分出售,少量开发商持有出租。租金4-6元/平/天,现房30000元/平。,洁具品牌:TOTO 空调系统:分区加新风空调系统,24小时 配套设施:公共秘书、国际视频会议中心、主题餐饮
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