保利地产-广州公馆2010年终营销总结及下阶段工作部署123P(上).ppt
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1、理清思路,重点突破,保利公馆2010年终营销提报(上),【公馆2010】项目组,2009年11月28日,本案的两个重点,外部:解决与亚运城竞争问题,内部:解决与项目137出货难问题,外部:解决与亚运城竞争问题,市场回顾 外部困局 项目破局,一、市场回顾,1、09政策回顾,明年政策有收紧态势,保增长、防通胀仍是政策的主流方向 北京、上海一线城市房价有泡沫产生,二线城市房价有持续走高的趋势 通胀预期乃至通胀将成为明年政策调控的重点,降温政策有可能出台,上半年政策利好较多,对楼市触动较大;下半年政策有收紧态势,利空频现,2、09市场浅析,一、市场回顾,表:重点城市10月份房地产市场总结分析,供应情况
2、:10月份,经过金九银十的消耗,各城市库存量普遍下跌,重点城市中,杭州库存量下降最大,环比下降超过10%,广州、深圳,也有较大程度的下降。 市场需求:开发商在10月加大推盘力度,大部分城市成交面积大幅上扬。其中,本月成交面积超过100万的城市有5个,依次是北京、成都、武汉、天津和广州。 成交价格:本月各城市住宅成交均价以上涨为主,能监测到价格的7个重点城市中北京和广州涨幅位居前列,环比分别上涨21.17%和10.5%,全国市场继续保持旺盛劲头,成交面积、价格普遍上升,广州重回万元时代,供求方面:开发企业自今年上半年开始逐步加快了开工、施工进度, 预计第四季度大部分 城市的供应量较第三季度将有所
3、增 加,但是高企的房价和政策的不确定性将在某种程度抑制 刚性需求和改善型需求,第四季度市场成交量将第二季度有所回调。但预计将与第三季 度基本持平 价格方面:由于市场供应的增加,四季度价格继续快速上涨的可能性不大,但也不会出现 大幅回调。一方面,经过连续多月的成交量价高涨后,部分刚性需求重新陷入观望,成交有 所走缓,使得4季度房价将逐步走向平稳另一方面,市场供应已经逐步回升,供求趋于平衡, 也有利于房价的稳定,但在旺盛的市场需求推动下,价格下调的可能性不大。 土地市场:根据克而瑞对典型城市土地供应计划与实施情况的跟踪,上半年大部分城市仅 完成了全年约三成的计划,第三季度虽然加大了推地力度,但离全
4、年计划仍存在较大距离, 因此预计第四季度政府会加大推地力度,地王频出的场景仍将上演。从企业角度来看,大型 民营企业也将积极加入到地王的抢购行列,与央企、资本化企业形成三军对垒。,2009年第四季度全国房地产市场整体将以平稳为主,09年第四季度房地产市场预测,2、09市场浅析,一、市场回顾,3、09广州市场表现,一、市场回顾,数据来源:广州市房管局【阳光家缘网】,2009年广州整体房地产交易较2008年有明显的复苏迹象; 5月成交较10月成交更有明显的拉差,上半年集中放量,下半年有所下降; 后市政策及市场不明朗在下半年对房地产成交有较大影响;,2008年购房需求因楼市低迷而抑制,2009年则全面
5、呈放量态势,4、09番禺市场表现,一、市场回顾,09年,番禺上半年走货较平稳,供应需求比例趋同 下半年由于供货不足价格持续攀升,68月出现了供应面积的大幅度缩减,番禺全年成交均价一路唱高, 进入9月之后,高端盘如星河湾、招商金山谷、剑桥郡的入市拉高番禺均价,5、09竞品成交分析,一、市场回顾,广州新城板块成为番禺成交货量的热点板块,华南板块、广州新城板块为供货的热点板块 华南板块个盘走势旺盛,板块趋冷 广州新城板块热捧度高唱,个盘情况普涨,华南板块,广州新城板块,锦绣半岛 毛坯8800 新推90-110小三房、三房 尾货产品面积81-125二三房,334,星河湾海怡半岛 均价25000 90-
6、100二房 240518三至五房,499,东湖洲花园 毛坯8700带装修9500134大三房 342复式六房,金海岸花园 均价8000,98折优惠 90-100两房,尚东尚筑 二房:毛坯8800-9300 三房:毛坯9200-9700 现推72二房南向单位,和120-140三房,637,64,498,6、09竞品成交分析,一、市场回顾,尚东尚筑领衔广州新城板块,成为成交热点,庄士映蝶蓝湾 毛坯6700 带装修7500 90-120两、三房(尾货) 二期将推175五房大户型,东湖洲花园 毛坯8700 带装修9500 134大三房 342复式六房 小单位几套尾货,金海岸花园 均价8000,98折优
7、惠 90-100两房,尚东尚筑 二房:毛坯8800-9300 三房:毛坯9200-9700 现推72二房南向单位,和120-140三房,尚东尚筑十月推出心尚层楼王组团以来,一直销售势头较好,价格攀升幅度达3000-5000,项目板块近期表现:总体较好,去货速度可与番禺其他成熟板块媲美;但除公馆外,多数楼盘的客户局限在片区内,对外辐射能力有限 番禺区楼市表现:1-8月供不应求特别明显,价格出现大幅拉升,8月再破9000元/ ;9月成为供货量的分水岭,供求比例趋于平衡,价格较前期有大幅度提升 未来竞争预判:旧有竞争板块纷纷进入供应萎缩阶段,新的竞争板块难成大的气候,亚运板块存在市场空间。但区域的配
8、套跟进及新的实质利好是个未知数,将成为影响亚运板块发展的瓶颈,7、小结,一、市场回顾,1、思考,二、外部困局,搜索结果数字验证了亚运城目前在市场的热捧程度, 极大提升了广州新城板块的市场关注度,二、外部困局,2、10竞品货量盘点,亚运城超过8000套的住宅体量入市,明年广州新城板块竞争将更加激烈,明年本项目将面临极大的潜在威胁,雅居乐地块 100亩占地,占地面积约为19000,尚东尚筑 余货清盘,亚运城 约8000套住宅面世,总占地约165万,信业地产地块 300亩占地,占地面积约为20万,销售 压力,本项目拿地楼面地价3000元/以上 迫切需要快速出货,回收成本 目前市场售价7500元/,客
9、户接受程度仍然偏低,市场 现状,亚运城推出,市场将产生怎样的变化?,二、外部困局,3、亚运城VS本项目体量,二、外部困局,“巨量”与“小盘” 亚运城作为拥有8000套住宅的巨无霸楼盘,户型涵盖70-270,户型种类丰富 反观项目,总体量为1056套,户型仅涵盖四种户型,种类单一,剩余货量仅不到600套 亚运城主力户型与本项目重叠性大,尤其是77-97的户型易形成直接竞争,亚运城宏大规模可形成居住集聚效应 本案虽为品牌开发商物业,但规模过小、户型单一,难撼动根基,4、亚运城VS本项目配套,二、外部困局,“自给”与“外供” 亚运城作为实质性配套拥有者可直接享受亚运配套,教育资源、医疗设施、体育设施
10、均在设计之初就纳入规划,城内规划井然,可自供所有配套 反观项目,无会所、无教育设备、无大型商业体、无医疗设施,所有配套全部靠外部供给,虽与亚运城是近邻,但真正可以实现共享的配套仍存在诸多不确定因素,亚运城配套价值逐步兑现 本案虽有地利,但现状荒凉、配套兑现预期不定,客户信心不足,5、亚运城VS本项目户型,二、外部困局,90两房,双阳台、南北对流、实用率高、方正实用、双主卧,豪华型主卧,经典四房,超大L型阳台,160平方仅能做三房,且三房面积差不多,主卧面积严重偏小,卫生间过少,阳台过小,正门正对厕所,房间门对门,90仅能做两房,实用率低,双阳台设计、南北朝向方正实用、91%超高实用率高,户型紧
11、凑,137四房,90两房,80两房,160三房,168四房,实用率低,阳台偏小,主卧私密性不够,N+1户型设计,一梯两户,南北对流户型,双卫生间,舒适大宅,优,劣,5、亚运城VS本项目居住舒适性,二、外部困局,“超高密度高层洋房”与“超低密度多层洋房” 亚运城作为超高容积率规模建筑,居住人口密度大,楼距较密,高层洋房建筑,其居住舒适度上大大下降 本项目体量较小,可以将居住人口控制在适合的范围之内,且项目楼间距较阔,与亚运城对比,为首个超低密度楼盘,且项目全部为多层建筑,尤其适宜居住,亚运城容积率过高,全高层建筑居住舒适度偏低 本案虽规模小,但均为多层建筑,是亚运板块最宜居规模楼盘,6、亚运城V
12、S本项目价格,二、外部困局,“走高”与“走低”? 亚运城作为受万众瞩目的楼盘,前期放风价对客户的价格预期产生一定干扰 本项目已经在前期将整个板块的均价抬高了近2000元/,价格也渐渐为客户所认同,但不可避免的是亚运城上市对客户的价格导向产生重大影响 若亚运城上市卖1万带三千豪装,公馆该如何应对?,假设亚运城卖一万,从总价上说本项目处于价格劣势, 价格始终不可能成为我项目PK亚运城的武器,7、小结,二、外部困局,亚运城是大规模、大配套、大手笔之作,保利公馆2010是小体量、外援配套,小型宜居之作 亚运城一方面构成了公馆的直接竞争者,另一方面也是公馆销售的助推者 本项目在凸显户型、宜居性优势的同时
13、可借亚运之势将劣势弱化,搭亚运城销售便车,从市场空隙中差异化突围,挖掘客户,规模,配套,户型,价格,?,舒适性,规模、配套、价格是不可直接抗衡亚运城的因素 本案适合以户型和宜居的优势突围,借力亚运城的人气出货,1、“亚运城效应”分析,三、项目破局,“亚运城效应”,提升整个板块的价值,增加公馆的上门量,增加公馆的媒体曝光率,亚运城带来的首要效应是提升了板块人气,2、竞争点分析,三、项目破局,房型PK: 90两房与97三房 120三房与137三房N1房 密度PK: 92栋高层洋房与18栋多层洋房 规模PK: 8000套与1000套,销售时,突出项目产品户型实用性、容积率以及舒适性竞争优势,100方
14、可做三房,137方可作四房,项目户型的附加价值需作为主要卖点推荐 超低密度社区,最适宜居住规模,宜居的特质需要作为额外的附加值推荐,3、策略思考,三、项目破局,线上追打,线下截留,借势亚运城销售契机,占据媒体资源,拦截亚运客户。 结合新兴渠道客户,做针对性的渠道推广。,推广时,借力亚运、线上线下双管齐下,追打舆论,引起关注,亚运城起势,线上新闻炒作,线下发布会启幕,推广活动全面开启,公馆起势,内部:解决与项目137出货难问题,前期推货回顾 客群分析 策略思考,1、户型消化情况,一、推货回顾,项目至今共成交315套,总体成交70%,主要靠100以下的小户型出货走量; 其中的三房单位成交最为理想,
15、达到86%的成交率; 项目整体销售良好,大户型的走货艰难是遗憾;,总结全年销售,小户型走货较为理想,大户型走货艰难是目前面临主要问题,2、小结,一、推货回顾,80两房及97三房销售情况良好,按现时的销售速度,按时清货问题不大; 169四房货量少,多数属于楼王单位,并非最迫切需要解决的销售问题; 137大三房,货量不小,一直以来周成交令人堪忧,若要同期完成清货目标,提升销售业绩实为重中之重;,项目2010年重点工作针对137大三房的专项营销,策略:一切从客群出发,单纯以地域性区分客群的方法未能有效的甄别客群 最有效的锁定客群的方法是进一步精细化客群 从成交客户深度访谈入手,找到问题的症结,由于后
16、期推货的重心在137户型,所以深访的客群均为137户型意向客户,二、客群分析,1、抽样分析,二、客群分析,依据深访的结果,成交比例最大的以广州改善型买家和新番禺人为主,关注的因素以宜居环境为主,投资前景次之,2、137广州成交客户深访,二、客群分析,CASE 1,孙爱华,40岁,广州天河人,天河工作,资深投资客 置业背景:在市区有3次置业,预备购买保利阳江别墅,客户特性:投资无止境,有眼光的投资者 获知途径:短信 购房决策:未去看过周边的楼盘,直奔保利公馆2010,想用于投资,对亚运城的升值潜力毫不怀疑,当场成交下定 曾经购买过保利的产品,对保利的品牌有极大的信赖,投资比较分散,市区有多套置业
17、,采访中预备购买保利阳江别墅 看重亚运城的配套和板块升值,心理预期1-2年亚运城有升值空间,Key point: 投资价值 亚运升值信心 投资品牌 眼光超前,投资客广州资深投资客,2、137广州成交客户深访,二、客群分析,CASE 2,李先生,40岁,广州海珠人,海珠工作,民企管理人员 置业背景:市区有一套90物业,渴望给父母安稳过晚年,客户特性:出手谨慎,追求性价比 获知途径:熟人介绍 购房决策:在市区看过比较过许多楼盘,打算买一套给父母养老 曾经渴望有更稳定的居所,想买适合老人住,养老宜居的环境,看重莲花山、海鸥岛 对亚运的升值表现并不关心,自住的舒适性是其考虑的首要因素,,Key poi
18、nt: 宜居环境 海鸥岛 莲花山 舒适 养老型物业,养老广州改善型自住客,2、137广州成交客户深访,二、客群分析,CASE 3,王小姐,40岁,广州天河人,天河工作,企业管理人员 置业背景:天河有一套120的房子,四口之家,孩子教育无偏好,客户特性:追求舒适、宜居生活 获知途径:途径市桥的户外牌时来访 购房决策:在市区看过楼盘,但觉得太贵,太吵,去番禺雅居乐、奥园也看过,喜欢安静、城乡结合部、小区内部环境不错的物业,觉得目前自己住房过于拥挤,想同父母分开住 对亚运的升值表现并不关心,自住的舒适性是其考虑的首要因素,Key point: 安静、宜居环境 改善市区住房拥挤、 看楼频繁 自住,四口
19、之家,137刚刚合适广州改善型自住客,广州客户其实关注的并不仅仅是亚运,还有宜居,广州改善型买家成交比例大,是后期广州方面要重点挖掘的对象,其追求舒适的居住环境,渴望安静、独立的社区生活,对亚运的认同反而不及项目宜居的环境,深访发现,广州137成交客户主要以资深投资客和改善型买家为主,2、137广州成交客户深访,二、客群分析,3、137番禺成交客户深访,二、客群分析,CASE 4,张颖璋,石楼本地人,工作在市桥,想和家人一起住 置业背景:现住祈福新村192房子,,客户特性:勉强的购买,并不太喜欢 获知途径:经朋友介绍购买 购房决策:比较过庄士,觉得不方正,看过尚东尚筑喜欢其园林设计和户型,但其
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