互扬广告-2009年蓝天碧水布兰卡小镇项目推广策略提报.ppt
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1、蓝天碧水布兰卡小镇 推广策略提报,2009年6月,在目前不温不火的南昌别墅市场, 一个大体量的城郊别墅究竟该怎么卖?,不走寻常路,不卖弄“风情” 挖掘别墅背后的购买驱动力, 找到买我们别墅的那帮人, 找到那帮人脑子里的真正需求, 是卖得好的前提!,没办法,本案走不了低调路线,同样是纯别墅,同样以3500左右的低价入市,三年前绿地兰宫大张旗鼓赢得开门红,三年后本案低调开卖却遭遇滑铁卢! 时过境迁之外,真正的原因还是由别墅的高端属性决定的。,结论1:拔升形象,高举高打 项目卷土重来的客观需要,可惜1-区位 不为人知的乐化镇老屋村,本案孤零零的一个项目,从市区开车去将近30分钟,在昌九高速上还好(也
2、怕一不小心冲过蛟桥出口),但下高速后的路段实在有些绕,一路要看到很多农民房,可惜2-环境 高速公路横亘在面前,背后的老屋山不到200米高,乐化水库无法和青山湖相比,下高速后一路要经过老屋村,高架桥施工还要到明年6月,可惜3-产品 绿地兰宫以联排双拼等入门级产品为主,为了保险还做成五国风情的大杂烩,保利更是把洋房、多层、高层都混杂在一起,而本案将近80%是独栋别墅,营销推广上将面临巨大的市场考验,可惜4-死敌 湾里的度假型别墅不必考虑,市内许多复合项目中的“鸡尾酒别墅”不足以成为对手,甚至绿地兰宫由于区位和销售周期的关系,不会威胁到本案真正的威胁者,惟有保利国际高尔夫花园,保利国际高尔夫花园现场
3、已臻成熟,高尔夫球会甚至已开放,高价位支撑起高端形象,现场体验的感染力对于别墅产品来说是不言而喻的。如果说它是魅力四射的雍容少妇,那本案只是养在深闺的青涩少女。 更要命的是,无论是从八一大桥方向还是南昌大桥方向来本案,必然要经过保利国际高尔夫花园。,半路杀出个保利,先天劣势不可回避 换个角度重新审视,!,发现1-区位 城区里的不叫别墅,这是国际化的别墅标准,再结合机场圈这个在欧美及京、沪等地都验证了的富人区属性,以及临近高速公路便于“空中飞人”的工作需要,那么本案的区位已经合乎标准,发现2-距离 本案与市区是空间上的远而非时间上的远,驾车25分钟回到家是可以接受的,这与全球富豪“离城30分钟”
4、的居住美学也是完全吻合的,世界上没有几个富豪是下班10分钟就回到家的,发现3-环境 好在是背山面水,而且位于半山,完全依山势而建,属于国际化“半山概念”豪宅,这在南昌这个没有海只有湖的内陆城市显得弥足珍贵,而且与湾里的度假型山景别墅不同,本案可以自住,发现4-产品 别墅尤其独栋的稀缺用地意味着无可估量的潜在价值,独特区位又赋予本案保值升值的空间,从推广上看,本案整改后的产品外观已经和未来的高端形象顺利接轨,而且以独栋为主的属性完全高于保利和兰宫,纯粹正是本案最可贵之处,发现5-精神 孤零零独处半山,与外界若即若离,显示出迷人的矜持,一旦上高速可以快速抵达机场或市区,显示出果敢的控制力,像极了一
5、位拥有远大天地又固守自我领地的贵族、绅士或曰大人物,称之为富人都是侮辱,因为他与生俱来且难以复制的贵者血统适度的炫耀、低调的张扬,项目主定位语,与市区联排双拼别墅形成区隔 为项目的推广赢得腾挪的空间,真别墅,大人物,不卖半山,不卖机场,不卖湖水,不卖西班牙,不卖纯别墅 贩卖它们构成的生活方式贵族或曰大人物的精神和气质,结论2:避实就虚,乾坤挪移 项目高调推广的解决之道,真别墅,卖给谁?,目标客群定位矩阵,目标客群定位,政府高官+商界名流+大企业家+部分成功商人+部分金领人士,共同特征1:实力 一般在35-55岁之间,家产千万以上,能承担最少150万以上的住宅投入,已经拥有市内的高端物业,已经拥
6、有财富、地位与名望,堪称是“权贵”,大多都有些“灰色收入”,共同特征2:传承力 如果这个城市有所谓“贵族”的话,那一定是他们,富裕只是必要条件,骨子里的优越感才是充分条件,他们竭力开创或延续着家族的传统,无论是物质或社会影响方面的,共同特征3:影响力 他们掌握着各自领域(政府、金融界、商界等)的话语权,是所在行业的标准制定者,也是身边人士的意见领袖,领导力卓越,习惯在幕后掌控,所以有一定时间享受市郊生活,共同特征4:隐藏力 除非必要他们一般不喜欢抛头露面,不喜欢显山露水,不喜欢露富,只与同一个圈子里的人交往,刻意维护自己的专属领地,行事低调,不事张扬,反感被视做暴发户,两个字概括: 隐贵 低调
7、与内敛是其本性,他们关注品质但更注重品位,他们走南闯北见过太多世面,经营人际网络时注重“门当户对”,不需要大圈子只需维护少数的共同利益者,他们的“隐”是由职业的习惯决定的,正因如此才会选择城区外的布兰卡小镇,开宗明义标榜高端定位 诱使目标客户浮出水面,项目主推广语-1,骨子里的傲气,低调的张扬,项目主推广语-2,爱山水,不显山露水,隐贵价值观之一:区位 游历过世界才会对城郊别墅情有独钟,布兰卡小镇将机场、高速都纳入自己的影响范围内,拥有自我领地又能快速融入更广阔的天地,未来的轻轨、地铁将为本案的区位锦上添花,本案的出现可谓捷足先登,隐贵价值观之二:距离 终日见惯高楼人海,何曾享受这样悠然回家远
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