2004年-2005年DELL公关整合传播方案.ppt
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1、直接就是价值,2004年-2005年DELL公关整合传播方案,今天的议题,公司介绍,今天的议题,公司介绍,2019/5/26,4,DELL 优势劣势,结论,2019/5/26,5,碰撞,IT五大巨头的碰撞,2019/5/26,6,IT五大巨头的碰撞-总结,2019/5/26,7,品牌碰撞之公司历史,2019/5/26,8,品牌碰撞之地位,2019/5/26,9,品牌碰撞之企业文化,2019/5/26,10,公关碰撞之日常公关,2019/5/26,11,公关碰撞之活动,2019/5/26,12,产品碰撞之产品结构,与竞争对手相比,Dell产品组成多样化,传播上需要加强优势产品宣传力度,明确主打产
2、品及服务定位。,2019/5/26,13,市场碰撞之渠道,2019/5/26,14,市场碰撞之服务,2019/5/26,15,商用台式电脑,市场碰撞之满意度,数据来源:中国质量协会用户委员会与计算机世界传媒集团携手主办的“2004年中国IT 用户满意度调查”项目的成果发布会,2019/5/26,16,消费台式电脑,2019/5/26,17,笔记本电脑,2019/5/26,18,PC服务器,2019/5/26,19,倾听来自各方的声音,倾听,2019/5/26,20,倾听来自各方的声音,2019/5/26,21,倾听声音之业界,公司企业,灵度企业策划有限 客户总监,DELL是一个很不错的企业,管
3、理出色,但是作为一个国际知名的企业在中国的知名度相对薄弱些,这可能跟企业的不张扬性格有关吧,神州数码品牌推广中心市场主管,从业绩成长、市场份额以及对市场机会的把握方面,DELL均出类拔萃,堪称“成功”的企业典范。但在其神秘面纱慢慢被揭开时,人们更愿意把DELL称为“凶猛的新式资本动物”。,DELL做直销很成功,相对于全球第一电脑的品牌企业,在中国的市场潜力还没有充分的挖掘,知名度相对较低。媒体报道DELL是一个没有企业文化的企业,对员工产生了不良的影响,增加企业引进优秀人才的难度。,冠捷电子中国区市场部 市场经理,在中国的知名度相对较低,与国际一流的电脑公司不相符 DELL没有企业文化的论调,
4、影响企业的人才引进和进一步发展,2019/5/26,22,产品技术含量低,没有尖端技术 产品线丰富,能满足客户的多样需求,结论,倾听声音之业界,2019/5/26,23,作为以直销为主的企业,服务在销售的环节中起到了至关重要的作用 DELL的服务质量和服务网络有待提高,结论,倾听声音之业界,2019/5/26,24,DELL直销的商业模式已经得到业界的广泛认同,但是在中国的市场缺少一定的区域特色,只是复制国外的商业模式,受到一定的挫折,结论,倾听声音之业界,2019/5/26,25,行业/个人用户声音-IT业,企业亲和力不够。 直销模式的概念没有在中国作好铺垫,应该加强与各方面的关系。,结论,
5、倾听声音之行业用户,2019/5/26,26,行业/个人用户声音个人,企业及产品宣传需增强 服务部是出类拔萃,应该树立服务品牌,建立信誉度 直销模式存在障碍,结论,倾听声音之个人用户,2019/5/26,27,由于公司成立时间较IBM等国际PC巨头晚,企业文化底蕴不够深厚 与政府、媒体、合作伙伴的关系有待加强,提示,倾听声音之媒体,2019/5/26,28,产品的性价比较高,在产品的个性化配置上有较强的灵活性 工艺设计独特,但机型的人性化设计方面有待改进,结论,倾听声音之媒体,2019/5/26,29,提示,直销作为一种独特的营销模式,服务是其中很重要的一环 总体上服务口碑整体不错,但与主流厂
6、商相比尚有差距,倾听声音之媒体,2019/5/26,30,倾听声音之媒体,2019/5/26,31,透析,案例分析 DELL公关传播的成功与不足,2019/5/26,32,案便分析 DELLPR传播的成功之处,2019/5/26,33,日常传播 及时传播公司战略变化、产品更新等信息,企业战略传播举例: 主题:甲骨文与DELL宣布双方在华建立战略伙伴关系 策略分析:DELL作为世界知名的跨国公司,其市场战略的变化以及最新技术和产品的推出都是媒体关注的焦点。日常及时与媒体沟通,将这些信息传播给客户和合作伙伴,对于公司引导市场,促进销售以及巩固公司形象方面起着重要作用。 传播效果:大量大众、专业网络
7、、平面媒体报道了此事,如:中国计算机世界、新京报、人民日报、经济观察报等,经不完全统计,共有相关报道30篇左右。 评论:甲骨文与DELL作为业内数一数二的企业,其一举一动非常容易成为媒体关注的焦点,而两家公司在华建立战略伙伴关系更是业内的一件大事。DELL利用媒体的关注,以两家公司强强联合、建立Linux系统的战略合作作为新闻点,成功的向目标受众传播出公司未来市场战略,同时提升了企业形象。,2019/5/26,34,成功案例传播和事件传播举例: 主题:成功采购项目、案例(例:DELL为全国首批市民服务信息系统提供解决方案);行业峰会或研讨会(例:首届“跨国企业论坛-DELL峰会”将在京举办 )
8、 策略分析:能够充分利用行业研讨会、行业年会以及成功的产品采购或技术应用项目等事件,展现DELL的声音,通过媒体将DELL产品、技术和服务的优势传播给目标受众。 传播效果:对于大多数成功项目在一些区域性媒体进行了报道,力度较大; 评论:DELL在成功案例、项目的传播比较低调,在区域上能够达到一定的媒体的覆盖。在利用事件传播上,如行业研讨会等,媒体虽然有一定的报道,但是比较其他IT类企业,显得力度和幅度都有待加强。虽然DELL不是以技术作为特色,但是应该在行业专业会展中加强自己的声音,保持在专业人士中的口碑,为将来可能的多元化发展做好准备。,事件传播 利用事件和成功案例传播,2019/5/26,
9、35,成功案例传播和事件传播举例: 主题:DELL特有的直销模式 策略分析:将业界独一无二的“直销”模式作为传播的核心,利用一切媒体曝光机会,宣扬这一营销模式为客户带来的附加价值,让“DELL模式”为消费者带来更大的价值这一概念深入人心。 传播效果:无论是直销还是直接经营,DELL模式已经在媒体和大众信中根深蒂固,成为DELL最大的特色和优势。 评论:直销模式(或直接经营 )和精细化管理等概念一直是DELL主要的传播信息,DELL成功的利用媒体曝光的机会,如媒体专访、事件报道、日常传播等,宣扬这些理念的优势和为客户带来的价值,是DELL模式深入人心,起到了很好的效果。,“DELL模式”传播,2
10、019/5/26,36,成功案例传播和事件传播举例: 主题:迈克尔DELL的传奇经历;人事更替 策略分析:原DELL董事长兼首席执行官迈克尔DELL作为一位企业管理奇才,其以1000美元起家创建DELL王国的创业经历已经被业内奉为神话, 他的一举一动都会成为新闻媒体关注的焦点。因此,利用CEO Marketing传播企业信息、树立企业形象成为DELL在中国市场的一个成功的公关手段。 传播效果:今年DELL前CEO迈克尔DELL和新CEO凯文罗林斯访华,成为包括大众、财经、专业众多媒体报道的对象,获得了很好的媒体覆盖。 评论:迈克尔DELL一直是业界的神话,是媒体追捧的焦点。今年迈克尔DELL和
11、新任CEO凯文罗林斯先后访问中国,一方面表达了对中国市场的重视,另一方面也通过新老CEO的先后访问,舒畅的完成了领导层的人事更替,同时重申了DELL在中国的战略。,CEO Marketing,2019/5/26,37,案例分析DELL的负面报道和危机公关,2019/5/26,38,DELL的负面报道-产品服务,危机处理:在处理由于产品或服务问题出现的负面报道上,DELL未能主动性与媒体沟通,一时众说纷纭,由于没有来自DELL的声音,各媒体只能纷纷转载不利于DELL的报道。,报价系统的漏洞事件 2003年5月上海智启计算机科技有限公司向DELL公司订购了53台电脑,当向对方汇去了全部货款后,DE
12、LL公司却因报价系统出现了重大漏洞错误为由放弃商业上的承诺 ,上海智启拒绝了DELL单方面提出的条件,坚持以第一次报价继续履行未完成的合同,双方由此步入了法庭诉讼的边缘。 信息时报,2019/5/26,39,DELL的负面报道-市场战略,危机处理:对8月16日各网站刊出的“DELL称产业竞争激烈 撤出中国低端消费PC市场”的报道,DELL的解释是,路透社报道有所失实,DELL不会撤出中国低端消费PC市场。在此事处理中及时地通过高层领导的声明澄清了谣言,而且成功的利用总裁访华的时机向媒体澄清DELL在中国的战略。,近日DELL公司高层管理人员在接受路透社记者采访时说,由于最近中国PC领域价格竞争
13、过于激烈,DELL有意将在中国地区的销售目标下调,有可能退出中国低端PC消费市场。 中关村在线 2004年8月18日,DELL首席执行长凯文-罗林斯(Kevin Rollins)公开否认了业界有关“DELL”的传言,他表示DELL在中国的战略并没有改变。 电脑商情报2004年08月20日,2019/5/26,40,DELL的负面报道-企业文化,没有提炼与宣传企业文化,: DELL直销、标准化、零库存独特的经营模式使得它的企业文化缺乏人气。Dell认为所有员工都是流水线上的螺丝盯。即使高层管理者也不例外. -博客中国(2004年1月17日) 危机处理:DELL公司表示本文的作者对DELL不是很了
14、解;在收到此文章的书面提问后,也没有就这一问题发表看法。,忽视人才与人的创造性,不利于员工成长: 在提供同等就业机会的情况下,选择离开公司的人数占到64%;除了挣钱,这是一个不懂得关心人的企业;DELL没什么文化,我在这里学不到多少有价值的东西 -南方周末 (2004年3月4日) 危机处理:媒体刊登的DELL表态:“学习和培训浪费时间,需要组织大量资源去实现,需要专门分享知识与信息,绩效也在短期之内不可见。”,2019/5/26,41,DELL危机公关的不足,面对危机,缺乏主动性,没有统一的声音 在处理由于产品或服务问题出现的负面报道上,DELL首先缺乏主动性,未就媒体的负面报道主动作出自己的
15、回应,而是被动作答 在回应媒体的询问时,应开诚布公、坦诚相待,而不是躲避或只讲一些空话敷衍了事。导致媒体只有关于DELL产品、服务的负面报道,而缺乏DELL自己的声音 各地公司出现的危机事件,也暴露出DELL缺乏一套完整的危机公关管理系统,同时对媒体的重要作用不够重视 缺乏与编辑与记者的沟通,没有良好媒体管理体制 在一些网络媒体登出一些对DELL企业文化产生质疑的文章时,DELL首先没有积极与媒体甚至是文章作者沟通,而是敷衍了事的表示作者对DELL不了解等等,而且对媒体的回应缺乏统一性和针对性 应该看到,这些文章实际上与之前对DELL产品和服务出现的问题有一定的关联,DELL公司没有抓住机会,
16、主动出击,表示对中小客户和个人消费者的重视,给人以店大欺客的感觉,市场分析,策略推导,公关实施,今天的议题,公司介绍,媒体管理,危机管理,2019/5/26,43,思考线索,解决,问题,目标,现状,2019/5/26,44,现状分析 自我品牌价值分析,2019/5/26,45,现状分析 直销用户分析,家用 家用办公,小型企业,大中型企业,直销,直销,直销,往往知识层次较高,对产品设计、款式的有着个性化的需求,购买行为中价格是非常重要的因素,品牌忠诚度相对较低,往往比较关注产品的灵活性和易用性,在购买行为中非常看重产品的性价比,对服务和系统的稳定性要求苛刻,价格敏感度较低,购买行为中品牌印象占主
17、导,2019/5/26,46,SWOT分析,业绩增长迅速,发展态势看好 品牌知名度较高,产品、服务的口碑较好 独特的直销定位,使戴尔得以在激烈的市场竞争中脱颖而出,IBM、HP等外资品牌深入人心,联想、方正、曙光等国内厂商也牢牢盘踞市场 市场缝隙被挤压得越来越小 竞争对手品牌的传播“时间长,密度大,曝光高”,在国内市场的传播声音较弱,媒体关系、政府关系、行业关系有待加强 企业文化有待重新诠释 由于“传销”的影响和中美文化的差异,目前直销模式还是被部分国人所误解,质变:“按需配置”、电子商务、直接销售的模式前景看好 量变:目标消费群基数扩大 缝隙:依然存在品牌归属缝隙,尤其是二、三线非主流但潜力
18、巨大的市场,2019/5/26,47,我们的任务,当前的情况: 戴尔进入中国短短几年,已经建立了良好的知名度和美誉度,但由于文化差异和历史积累原因,与主流竞争对手比,还是略显不足。,美誉度,知名度,2019/5/26,48,我们的任务,我们的任务: 全面提升戴尔的知名度和美誉度,使戴尔跻身顶尖厂商的阵营,美誉度,知名度,2019/5/26,49,我们的目标,重新认知与解读戴尔的直销模式,创造性地继承、诠释戴尔的企业文化,将业务从最初集中在大城市扩展到其他城市,直销模式,企业文化,产品及服务,建立一个稳固健康的媒体关系及危机管理机制,媒体关系,2019/5/26,50,目标能实现吗?,Anyth
19、ing is possible!,?,Be Direct. Buy Direct. Service Direct.,2019/5/26,51,问题与障碍,1. 受众对 直销模式 的误解,2. 企业文化 的“功利 性”诠释,3. 产品业务 的进一步 拓展,4. 健康稳固 的媒体关系,2019/5/26,52,解决方案跨越1:重新认知与解读戴尔的直销模式,直接销售,非传统,国人对其误解 直销模式的中 国异化,减少中间环节 准确有效了解 用户需求,核心 理念,正面 印象,负面 印象 (噪音),竞争对手的市场地位稳定牢固 细分市场发展趋势明显 ,当前的市场形态,快速方便 灵活互动 节约成本 品质保证,
20、传统意味着保守,意味着陈旧,意味着迟钝 非传统是创新的、充满活力的 新时代的商业精神 非传统就是超越变化,就是不断革新 现代营销的新主流 向一切守旧传统挑战 世界的标准 走进非传统的新时代,崭新元素 我直接,你受益 直接就是价值,中国元素(与美国文化不共鸣) - 意识形态、社会习俗、舆论 中国式成功VS美国式成功 对“美国”存留一定排斥心理,2019/5/26,53,解决方案传播策略1:师出有名,礼记檀弓下中的“师必有名”,说的是出兵打仗要有借口,做什么事都要有光明正大的理由。中国人有着传统的正名思想,讲究名正言顺。 西方人也有类似中国的正名思想。沃尔特里斯顿有言,“概念或观念也是一种新的货币
21、。” 企业理念和营销概念也要有一个好的名字,要为企业和产品建立一套完整科学的理论依据,即所谓的“企业目的神圣化“。,在国内环境对“直销”存有一定误解的情况下,借助PR工具对“直销”的概念进行重新认知与解读。在师出有名的前提下, 对消费者来说,你所推销的不只是一种产品,更是一种营销理念;对于业内人士来说,你经营的不仅仅是个公司,更是在弘扬一种企业精神,由此方能无往不利,做到不战而屈人之兵。,2019/5/26,54,解决方案跨越2:务实的企业文化,业绩为王,务实的戴尔,无论是最近炒的沸沸扬扬的“务实办奥运”,亦或是温家宝总理“求真务实”的政府工作报告,务实精神现在已然成为整个中国社会的主旋律。
22、而戴尔所倡导的看重结果、讲求实效的企业文化,正是与当前国内所大力宣扬的务实精神不谋而合。,2019/5/26,55,解决方案传播策略2:借“实”还魂,语自三十六计的第十四计“借尸换魂”。原意是说已经死亡的东西,又借助某种形式得以复活,用在军事上,是指利用、支配那些没有作为的势力来达到我方目的的策略。 历史上常有这种情况,在改朝换代的时候,都喜欢推出亡国之君的后代,打着他们的旗号,来号召天下。秦朝末年,陈胜、吴广率900名壮丁在大泽乡起义,借扶苏和项燕的名义,号召天下,力量迅速壮大。,此处之“实”乃“务实” 之意。以务实的积极正面的形象,取代原有的被多为诟病的功利性。即迎合的目前国内热炒的务实精
23、神,又突出戴尔是一个引领业界的实干家。,2019/5/26,56,解决方案跨越3:产品及服务的全方位拓展,归 队,归队:让本不欣赏其它品牌,但由于缺乏更多选择性的人群,找到自己的“归属”选择戴尔品牌,争夺:争夺竞争对手的品牌市场,吸引对手阵营的部分人群,投入到戴尔的怀抱中,2019/5/26,57,解决方案传播策略3:连环计,连环计是三十六计“败城计”中的第五计,意指多计并用,计计相连,环环相扣,一计累敌,一计攻敌,任何强敌,无攻不破。环计是一计累敌,一计攻敌,两计扣用,巧妙地运用谋略,就如有天神相助。 三国时期,王允将美女貂婵同时许给吕布和董卓,使他们互相猜忌,借吕布杀掉董卓,达到剪除政敌的
24、目的。战场形势复杂多变,双方指挥员都是有经验的老手,只用一计,往往容易被对方识破。而计套计,计计连环,作用就会大得多。,目前,戴尔进一步加强了客户、产品的细分,并将业务从最初集中在大城市扩展到了其它城市。在多个产品线、跨区域作战的情况下,有必要利用电视、平面、网络等立体式的独特的产品评测,及以DIY大赛为噱头的全国巡展,全方面、多角度、一环套一环地传播推广。,2019/5/26,58,解决方案跨越4:媒体关系,精确制导,2019/5/26,59,解决方案跨越4:媒体关系,深度挖掘戴尔新闻亮点 了解媒体动向及需要 为媒体量身定做 主流媒体及时覆盖 危机公关预警与处理,In-house 媒体 总编
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