2004年中铁建大厦销售执行报告.ppt
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1、FOR BUSINESS ONLY. 为您提供纯正商务空间。,中铁建大厦销售执行报告 世联地产2004,竞争 (competition),南区: 十三朵金花的高密度聚集和会展中心的建成开放,为该区域营造了良好的商务氛围,北区: 市政六大配套设施的建成以及市政府的迁入,使该区域成为中心区的行政文化中心,本项目,5月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,已出地面,月底封顶,航天大厦,安联大厦,地面13层,地面27层,九州创展,6月,商会中心,1月,2月,3月,4月,5月,6月,外立面出1/3,7月,8月,9月,10月,11月,外装修完成,项目入伙,12月,销售15%,销售35%,销售75%,
2、销售90%,主体封顶,主体封顶,开盘,内部认购,完成外装,开盘,入伙,外装基本完成,入伙,主体封顶,3月开盘,大中华广场,主体封顶,桩基工程,入市,入市,入伙,完成外装,3月开盘,入伙,完成外装,?,?,100,200,国际商会,中铁建,安联,航天,九州创展,产品体量对比,主要竞争对手,二级竞争对手,安联,国际商会,航天大厦,九州创展,客户 (customer),常规模式下的客户分布,主流客户的样本,类似项目的客户群体,同期项目的客户群体,国际商会中心 江苏大厦 九州创展 城市大厦,典型客户描述一,单位名称:深圳市国际货运有限公司 单位性质:私人/货代 业务状况:主要做家具货柜代理 公司规模:
3、400m2 购买用途:整合资源,作为公司总部,但主要业务仍留在公明 购买面积:1100m2 对CEPA的看法:进出口额的增大有利于业务的拓展。 对CBD的看法:有唯一性,良好的规划与发展前景是客户所看重的,对其有很高的期望。 对地铁的看法:对地铁的有较高的关注,但期望值不会太高。 影响购买的重要因素:楼宇的综合素质高,楼面格局合理。,典型客户描述二,单位名称:实业有限公司 单位性质:私人/玩具(港商) 业务状况:做电子玩具OEM主要出口 公司规模:厂房两栋 购买用途:投资用途,将来的几年都没有搬写字楼的打算。 购买面积:1244m2 对CEPA的看法:长远是有利好的,对人才的交流很有好处。 对
4、CBD的看法:未来5年初具雏形,要形成规模还有20年左右。 对地铁的看法:对交通的通达程度有很大的帮助。 影响购买的重要因素:CBD也有良好的发展前景,同时对中国的经济发展势头看好。,典型客户描述三,单位名称:科技有限公司 单位性质:家族/电子代理(台商) 业务状况:年营业额在1亿新台币 公司规模:200m2,20人办公 购买面积:1019m2 购买用途:头几年作投资用途,自己先租500平米左右的写字楼,将来根据公司发展情况考虑是部分自用或完全自用 对CEPA的看法:对公司不会有太大的利好,目前没有外销的生意,主要业务在内地。 对CBD的看法:有投资前景,看好CBD,对地段更看重。 对地铁的看
5、法:没有太多考虑地铁的因素,自己有车,员工在公司附近住。 影响购买的重要因素:看好CBD,投资前景看好,气派的大堂非常重要,文化氛围儒商 本项目位于中心区北区,所特有的文化氛围和政府的大力推广使得那些追求商务品位的企业将关注这里。,市民中心政商 本项目位于市民中心东翼,和市政府一路之隔,将有一批和市政府有较为频密工作联系的企业将在中央绿化带两侧置业。,产品自身特点引起的变化,客户特征:,跨国倾向 随着项目档次的提高和价格的提升,对客户的要求也随之提高,客户的类型有明显的跨国倾向,他们或是外资公司在中国或东南亚的分部,或者是国内大型企业在东南亚的总部。 资本运作倾向 宏观经济不断有新的变化,使得
6、部分国际游资已经瞄准了中国市场,多个大型基金和财团考虑借助商务置业获得资本运作上的高额利润,这和传统的投资概念有了根本性的区别。 高端客户共享倾向 由于高端客户的稀少,市场上几个同等项目在这部分客户资源的争夺变得更加激烈,避开这种争夺目前比较有效的方式是错开销售期。 价值核算体系 所有的高端客户是对项目性价比最敏感的群体,所有的概念和卖点都会折算成利益的数字或者是实际使用的价值。,价值挖掘 (find the value),区位价值市民广场,广场?,城市中心罕见的低密度 景观和视野上的优越性 形象展示上的卓越昭示,本项目外观以及大堂,现代简洁明快的外形,挺拔正统,大堂面积约800平方米,方正大
7、气,高度约12米,安联大厦外观及大堂, 外观: 外观较为新颖,以绿色环境为主 要形象支撑 大堂: 大堂中空设计,配以绿色植物强 调生态环境,(大堂外观),(大堂内局部),(大堂内局部),楼宇内视,由723层每隔4层设置两个东西向对称空中花园,由634层每隔4层设置两个南北对称的空中花园,顶层透明采光并可打开,促进室内空气流通,室内气流通畅,安联大厦各楼层平面,低、中区626层,高区2735层,低中区被电梯井、中空天庭及空中花园分为四个部分,高区被电梯井、中空天庭及空中花园分为两个部分,外墙设置遮阳架,高区2735层,低、中区626层, 低、中区楼层被空中走廊及电梯走道划分为四个相对独立的部分,
8、为销售带来了一定的局限性,不利于半层销售。 存在面积限制问题,无法满足面积需求在600800 m的客户,约530 m,约530 m,约470 m,约470 m,高区被电梯走道分为两个相对独立的部分,不利于整层销售,约1060m,约940 m,低区四至十四层平面示意图,287.11m2,148.31m2,121.13m2,289.04m2,148.31m2,125.76m2,108.39m2,169.57m2,296.21m2,以上面积按实用率75%估算,括号内为实用面积。,(222.16m2),(94.32m2 ),(90.85m2 ),(127.18m2 ),(111.23m2 ),(111
9、.23m2 ),(216.78m2 ),(81.29m2 ),(215.33m2 ),门,中区十五至二十八平面层示意图,314.23m2,161.49m2,309.88m2,149.58m2,398.43m2,286.25m2,149.58m2,以上面积按实用率75%估算,括号内为实用面积。,(298.82m2 ),(214.69m2 ),(112.19m2 ),(235.67m2 ),(121.12m2 ),(112.19m2 ),(232.41m2 ),门,门,(369.35m2 ),(233.77m2 ),150.81m2,460.23m2,296.35m2,150.81m2,以上面积按
10、实用率75%估算,括号内为实用面积。,高区二十九至三十七层平面示意图,(345.17m2 ),(222.26m2 ),(113.11m2 ),311.69m2,492.47m2,(113.11m2 ),产品对比,项目卖点罗列:,地段: 市民中心 北区的低密度 建筑: 外观正大庄严 细节设计:层高、面积划分、空间安排 后续配置:电梯、大堂、网络地板、光纤 附加: 中铁建在建筑行业的声誉 物业管理公司的声誉,价值取向,不重要,重要,独享程度,低,高,产品特质(层高、平面、设备、智能化、),中心区优势(地段、配套、升值潜力),北区氛围(市民中心、广场、文化配套、低密度、景观),策略 (strateg
11、y),S(优势):,S1、毗邻市民中心,分享市政六大配套 S2、昭示效果及交通状况均良好 S3、北区写字楼的用地有限,属不可再 生资源 S4、部分产品和配置指标领先于业界 S5、发展商在建筑方面的强势品牌,W(劣势):,W1、与安联大厦隔街对望,正南向视 野受遮挡情况严重 W2、该区域目前商务氛围相对于南区 而言尚显不足且短期内无法形成 有效规模,SWOT分析,最重要的价值:地段,说中心区分享度太大 说中心北区也要个别分享 说市民中心也有安联、新世界,难以引起关注,能够独享的价值:,最实际,可以影响购买决定,但不能决定关注程度。,可能的定位策略方向:, 提高地段价值的唯一性 铲除对手?回避销售
12、期?建立唯一的联系(天桥、通道?) 提升产品价值能引起的关注度 建立标准?整合资源?结合品质?和地段价值的融合?,地段优势不能独享,靠地段引起的关注也同样不能独享 所以,当安联引起关注时,我们同样能分享关注,反之即然。 产品价值不能有效引起关注,但在同样的地段关注程度下它能影响购买决定。,思考:,战略总纲,形象是旗帜,将产品优势上升到形象高度,成为能让客户兴奋的焦点; 区位优势是基础,北区的价值需要更深一步的挖掘和表达; 差异化是关键,和直接竞争对手在细节上的差异决定销售结果。,整体营销策略,3楼,15楼,30楼,40楼,高端客户,中端客户,实惠客户区,1000平方米左右以及以上,和市场最高端
13、项目如国商等争夺客户,在个案服务以及产品优势方面建立差异。,500-800平方米,针对性推广,推崇行政和文化方面的优势和正统商务的结合,和安联创造差异化,分享客户。,300-500平方米,通过现场的昭示和引导就可以吸引他们的关注,底层较低的价位也能被接受。,不同层面的客户主要不同的营销方式,尤其是针对中上层面的客户。,区位价值,营销差异化,形象兴奋点,实施 (Implementation ),总攻略,形象表达,全面拔高,展示,推广,售 楼 处,样 板 房,工 程 展 示,现 场 包 装,物 业 命 名,VI 系 统,平 面 表 达,媒 体,活 动,内 部,广 场,通 道,功 能,品 质,远 /
14、 条 幅 灯 字,中 / 针 对 安 联,近 / 展 板 导 示,服 务,形象 (Image),纯正的,商务的,开阔的,尊贵的,有品质的,命名,Lord lC:d n. 封建领主, 统治者, 宗上帝 vi. 贵族化,霸道 vt. 使成贵族,LORD TOWER 中文音译名:诺德中心,命名原则:1.差异化;2.上口易读;3.国际化,如何将产品力提升为销售力?,我们需要一个纲领来统领所有的建筑卖点; 我们需要一个高度来提升细节带来的沉闷感觉; 我们需要一个口号来引起客户的共鸣和激情;,技术含量客户关注点,技术和客户价值的结合,我们来看项目的卖点可以这样来理解: 经典的平面安排; 面积选择和产权划分
15、的便利,资金成本的降低 实际使用的划分,设计成本的降低 层高优势; 空间的增加,实际空间单位成本的降低 网络地板; 免除天地线;装修成本的降低 后续装修改变易于迁移;后续营运成本的降低 完全分户计量空调; 空调费用,直接经济成本的降低 光纤到户; 速度和容量的优势,信息使用成本的降低 ,形象定位表达,深圳写字楼商务空间发展到今天,概念的炒作和新奇的表现成为营销的主体。客户也被眼花缭乱的概念所迷惑,然而他们是否清楚他们为每一个平方米面积所付出的金钱究竟是在为什么买单?是大量的宣传推广费用?是那些看起来令人心动的外部装饰?而真正付出代价购买,在日后的整整50年时间里要使用的面积和空间,它到底又蕴藏
16、着怎样的价值?,What are you paying for?,价格和价值,永恒的话题。,Pay for what you want to use。,只为您要使用的东西买单。,面积 多样组合面积 实际使用 合理布局,空间 4.2米层高 浅进深 低密度,速度 高速名牌电梯 科学配置,信息 光纤到户 网络地板,品质 中铁建工品牌 国际知名物管,For business only 商务,就是商务,面积 多样组合面积 实际使用 合理布局,空间 4.2米层高 浅进深 低密度,速度 高速名牌电梯 科学配置,信息 光纤到户 网络地板,品质 中铁建工品牌 国际知名物管,In Lord tower you a
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- 2004 年中 大厦 销售 执行 报告
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