2006年上海市奉城正阳二期阶段推广策略.ppt
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1、正阳二期阶段推广策略 2005年9月2006年3月,报告结构,市场及项目背景,策略思考,应对策略,分阶段策略执行,广告表现,第一部分 市场及项目背景,市场及项目背景,销售现场与蓄水客户缺乏有效沟通,一期质量问题不断,信任危机凸现,项目工程进度使常规营销手段难以掀起波浪,宏观调控波及南桥,竞争对手求变应对,阳光园,沉寂多时的阳光园于10月初推出136套房源,均价高达5800元/平米,其中小高层价格区间为47006600,多层价格区间为53005600。此举明显是测试市场对于价格的反应,同时通过拉开价差求得低价产品快速去化。 截至10.19已经定出40套房源,高调入市、试探市场,宏观调控波及南桥,
2、竞争对手求变应对, 7月发起的组合营销方案赢得不错的销售业绩:7、8、9月以5300元/平米的均价共去化了160多套住宅。 10月由于受百合苑降价、九华新苑低价推案的影响,一期以5000元/平米的价格清盘,同时也是为其二期推案做价格测试。 二期已经具备预售条件,但保持观望状态,暂不上市,绿地老街,百合苑和聚贤煌都的先后降价,九华苑的推出将吸纳绿地的低端客群,而绿地的中高端客群又将面临正阳的竞争。遭受夹击的绿地存在价格走低的可能,宏观调控波及南桥,竞争对手求变应对,被动调价、谨慎入市,3800元大幅跳水,百合苑在宏观调控后率先跳水,9月以3800元/平米特价单位推出236套高层产品,去化136套
3、,整体均价在4228元/平米左右。,宏观调控波及南桥,竞争对手求变应对,百合苑,百合苑的跳水行动有效杀伤了邻近的聚贤煌都,聚贤煌都,遭到百合苑的强力杀伤,尽管推出各种优惠促销活动,仍旧难以改变项目持续销售不畅的局面:整个7月出现“零成交”现象,8月以来的80多天内仅成交了10套公寓和4套别墅。于9月27日推出小高层106套,至今没有成交。 据内部消息:目前聚贤煌都正与金丰易居商谈合作;农工商集团对其下达了年底回笼大笔资金的死命令。,以聚贤煌都目前推出的7万平米产品,要完成资金回笼任务,必将有大批产品价格跳水,宏观调控波及南桥,竞争对手求变应对,降价势在必行,南桥板块内部竞争已是近身博杀, 没有
4、共存,只有你死我活,宏观调控下的市场启示,百合苑的跳水行动直接杀伤了聚贤煌都,宏观调控下的市场启示,板块间竞争不大,地级差效应显著,绿地受百合苑影响仅价格微调; 阳光园依然高调入市,测试市场,正阳只有在竞争中成为霸主才能生存 正阳的推广策略必需能杀伤对手,宏观调控下的市场启示,经历层层拦截, 我们的蓄水客户还有多少?,竞争对手狙击分流,一期交房质量问题,政策打压市场缩水,原有蓄水客户,?,销售现场与大量蓄水客户缺乏有效沟通,长期没有推案和报价,客户对于正阳的价格接受度在多少?,第三波小高层 2006年6月取得第一批预售证,第一波多层 约3万平米,10月28日取得第一批预售证,并在2006年2月
5、前陆续推出,第二波多层 2006年2月可取得第一批预售证,项目工程进度使常规营销手段难以掀起波浪,所有多层产品率先推出,使体量最大、市场接受度相对低的高层产品不得不单独推案。,项目工程进度使常规营销手段难以掀起波浪,挤牙膏式的波次推案,使我们在营销上难以掀起大的波澜,第二部分 策 略 思 考,竞 争 思 考,谁是我们的竞争对手?,绿地老街是主要竞争对手,聚贤煌都、百合苑是市场价格破坏者,阳光园是次要竞争对手,竞 争 思 考,绿地老街坐二望一,具有野心;阳光园甘居老二、随行就市 绿地二期目前具备开盘条件却不开盘,他在观望,在等待正阳的推案;地段落在下风的绿地表面上甘居次席,实际上坐二望一,准备随
6、时挑战正阳。 阳光园似乎无意与正阳争夺第一,他只会随行就市,跟随正阳。,绿地、阳光园既是对手,也是盟友 是盟友:因为南桥中高端市场的供应被绿地、阳光、正阳垄断,三家坚守价格可以构筑价格同盟。 是对手:有限的市场需求和庞大的供应量,决定了要生存只有做第一。正阳体量巨大,不能在竞争中争得第一则前景堪忧,竞 争 思 考,我们的策略要杀伤主要竞争对手,压制次要竞争对手,腰斩过江龙(绿地),压制地头蛇(阳光园),如何压制和杀伤竞争对手?,推 案 思 考,推 案 思 考,今年推出的第一波产品体量较小,因此我们在价格操作上可以有较大的灵活性,虽然小高层市场接受度低,但总体量高达90000平米的小高层将是决胜
7、的关键,赋予第一波3.4万方销售的战略意义,价格策略杀伤对手 以灵活非常规的价格策略破坏竞争对手的推案和价格策略,价格提升重建规则 通过3.4万方持续推案热销和价格不断提升重建市场规则,安全去化奠定地位 以3.4万方顺利去化保证后续14万方推出,奠定市场地位,价格思考,怎样的价格策略具备杀伤力?,确定开盘均价,考量因素: 1、客户心理接受度 2、竞争对手的成交均价 3、房产价格的地级差,参考数据: 1、客户问卷调查结果 2、绿地和阳光园的成交价格 3、正阳绿地的地级差,客户心理接受度 问卷调查显示客户对于正阳的价格接受度在48005100元/平米,根据经验判断,客户最终接受的成交价格通常高于心
8、理价位58个百分点,即50505400元/平米,竞争对手的成交均价 绿地老街7、8月成交均价为5200元/平米,9月推出尾盘,成交均价在5070元/平米 阳光园10月以47006500元/平米推案,集中价格段在53005600 元/平米,价格底部刚线5000元/平米,顶部刚线5600元/平米, 52005400元/平米具备去化力,绿地目前的清盘均价稳定在5000元/平米左右,正阳和绿地的价格地级差在300元/平米左右,正阳第一批房源的合理均价为5300元/平米左右,若开盘价在5300元/平米,将具备足够的去化力;若开盘价在5200元/平米,将对竞争对手构成杀伤力,开盘均价5200元/平米,将具
9、备杀伤力,价格策略,开 盘 前:报出高价迷惑对手,开 盘:大幅优惠让利,后续推案:优惠递减,价格走高,第一步 对外报出项目的未来价格:5600元/平方米,诱使竞争对手在定价上跟从(绿地会根据地级差把自己定位在51005300元/平方米);同时承诺开盘将有优惠措施。,价格策略,第二步 待对手开盘当天,通过短信平台公布本案开盘将大幅优惠至5250元/平方米,给出现实的折扣,使目标客户放弃选择竞争个案而等待本案推出。 此举能成功破坏竞争对手的策略,并颠覆市场价格规则,第三步 开盘兑现承诺大幅让利,实现均价5250元/平方米 第四步 后续推案小幅快跑,每次推案遵循优惠递减策略价格适当回升,在继续保持市
10、场优势的同时,形成项目价格只升不降的良好口碑效应。 公开对客户承诺正阳将努力做好产品,并保证二期最后推出的产品价格将突破6000元/平米。,实行上述策略的前提条件,第一波3.4万方的优惠价格不影响北块整体实现5600元/平米均价的目标,以下为北块第一批推案实现各种成交均价后,要实现整体5600元/平米均价,剩余体量产品所必需实现的成交均价,如果实行此策略,后续推案均价必需实现5700元/平米,其最高成交价格必然攀升至5800元/平米以上,北块90400平米小高层产品的价格将是实现价格目标的决胜关键,一、项目品质和配套的提升是前提现有配套基础继续完善 二、形成品牌认同是关键万科、金地、星河湾的品
11、牌是怎样形成的,如何保证小高层产品的价格?,交通网点的分布完善(在育秀路增加公交站点) 休闲活动配套的增加(运动场所) 生活配套(医疗健康顾问服务中心) 园林成为真正可以享受的空间(景观的丰富性、实用性、艺术美观性) 样板段、样板间的落成和展示 物业管理服务态度的改善,制度的完善,项目品质和配套提升,建议:在一期与二期增加公交站点和易初莲花的接送点,样板段的建议,将样板段绿化扩大至南块,占用南块土地作为临时苗圃,大面积的园林绿化可以有效形成现场震撼。 我司在操作莱顿小城时就以此方案取得显著成效,使客户以品牌认同取代传统的产品认同 即正阳的产品就是好产品,没有多层和高层之分,因此也不存在价格差异
12、 万科、金地、星河湾就是取得品牌认同的典范,1、以品质和配套的提升巩固项目地级差的优势 2、充分利用一期配套资源,体现住在正阳的优越,创造大正阳社区概念,形成品牌认同,形成品牌认同,第三部分 应对策略,三 大 策 略,强化项目优势,确立霸主地位,获取品牌认同 狙击竞争对手,重建市场规则 危机攻关,化解信任危机,策 略 一,强化项目优势,确立霸主地位,获取品牌认同,1、地段优势地级差概念反复强调深入人心 在南桥,正阳的位置就是内环以内,绿地老街地处中环以外,聚贤煌都地处外环线 2、配套优势充分体现大正阳社区的优越,正阳是南桥的居住中心 客运中心、易初莲花、星城时尚广场、弘文学校、双语幼儿园,这些
13、是正阳能于竞争对手相区别的重点,建立有效广告通路把项目优势广而告之,反复强调,户外媒体户外看板、灯箱封锁南桥地区主要出入口和交通要道,短信平台使项目信息及时准确地到达目标客户,电信帐单使本案的形象和信息深入奉贤家家户户,车体广告让公交车成为项目的移动宣传点,策 略 二,狙击竞争对手,重建市场规则,2、价格狙击 第一步:颠覆市场规则 通过非正常定价,形成市场震撼与颠覆,进而形成市场聚焦,使竞争对手推案节奏与策略遭受破坏。,1、广告狙击 在确立区域霸主地位,获得品牌认同的前提下,通过有效广告通路将二期即将开盘的信息广而告之,形成区域皆知,使区域内潜在购房者放弃选择其他竞争个案,等待本案的推出。,第
14、二步:重建市场规则 在达成第一步的基础上,开盘兑现承诺大幅让利;后续推案小幅快跑,每次推案价格适当回升,在继续保持市场优势的同时,形成项目价格只升不降的良好口碑效应。 第三步:形成唯我独尊局面 结合工程进度,依托现场样板段与样板环境的营造,充分发挥项目先天优势,巩固地级差的市场接受度,形成品牌认同;继续保持项目的聚水库效应。,危机公关,化解信任危机,策 略 三,危机攻关,化解信任危机,正阳世纪星城中秋游园会,以中国传统节日中秋节为契机,在圣马克广场举办游园会,邀请老业主和 蓄水客户参加 以文艺表演、抽奖送礼灯等形式答谢老客户 为一期质量问题致歉,承诺二期将努力改进,注:该方案已经执行并取得预期
15、效果,同时初步测试了客户的价格接受度,答谢老客户,承诺新客户,危机攻关,化解信任危机,建议项目二期做工法样板房 工法样板房作用在于展示项目的建材配套和施工标准,也是对项目建筑材料和施工质量一种承诺,有利于增加客户对项目的信心 展示工法样板房同时发放施工质量保证书,为质量承诺做书面保证。(具体方案需与工程部配合完成),质量的承诺 工法样板房 &施工品质保证书,危机攻关,化解信任危机,工法样板房,第四部分 阶段策略执行,整体推案波次,蓄水期,持续销售期,8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月,二次强销期,营销阶段划分,2005年12月8日 多层预售 二期
16、开盘,2006年6月 小高层预售,根据推案波次划分营销阶段,开盘时间建议,第一波产品施工进度表,开盘时间建议,第一波产品施工进度表,开盘时间建议,建议:13、14、16、17统一申请预售证 12月8日统一开盘,理由: 1、由于工作配合问题,11月开盘将来不及准备现场表现的销售道具 2、网上销售程序透明公示,正阳沉寂2年首次推案势必引来各界关注,推出少量房源暗箱操作满足关系户容易引发各界的非议,造成不良影响 3、由于正阳项目1年多未出售房源,累积蓄水客户较多,应将房源集中推出,达到推盘轰动效应。,时 间: 2005年8月12月7日 阶段策略: 确立项目霸主地位,为高价入市做支撑 推案信息区域皆知
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