2006年惠州银星国际商业定位及发展战略.ppt
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1、2006,略,方,General,plan,惠州泛CBD首席商务中心,【银星国际】,原案名,2,本案目标,站在城市运营的高度 以完善惠州市的城市商务发展为出发点 实现惠州江北CBD的扩容和城市北拓发展 为项目的成功运营奠定坚实的基础,3,PART1 :惠州房地产市场现状掠影 PART2 :惠州市江北区发展前景规划 PART3 :项目现阶段发展状况SWOT分析 PART4 :项目市场定位及功能业态规划 PART5 :项目发展思路与整合营销策略 PART6 :公寓案例分享,本案包括六大组成部分,4,PART1 【惠州房地产市场现状掠影 】,5,惠城区已经开盘的项目市场情况,惠城区已经开盘(认购)的
2、主要住宅项目,荷兰水乡二期(印象荷兰) 帝景湾二期(爱琴心殿) 御龙山一期-润园 东湖五区二期 日升昌阳光假日二期 中锴-金城花园二期,6,荷兰水乡二期(印象荷兰),建筑面积:40万平米 所属片区:东平 售价:均价3500元/平米 物业类型:小高层、高层 主打卖点:40万平米荷兰风情国际社区 客户群:高收入公务员、私营企业主以及企业中高层管理人员、惠阳等地客户 主力户型: 3房(110120平米) 4房(152250平米) 建筑风格: 现代欧陆建筑风格,以冷色调为主/采用坡屋顶、老虎窗设计,屋顶以淡兰色为主,7, 惠州东平半岛,新开河的水景 配套有北师大附属学校,打教育地产概念 产品的建筑形态
3、走异国荷兰风情,园林差异化路线, 项目所处的地理位置不价,交通不便利 项目一期工程形象树立期,由于资金原因,造成项 目营销推广与工程进度脱节,造成客户对项目信心不足 项目是以一个以水景为主题,但是新开河的河水 没有治理,污染比较厉害,水景优势体现不出来,荷兰水乡 属性分析表,8,最大卖点,营销亮点,采用了差异化营销 打教育地产概念,异国荷兰风情,风车、郁金香等差异化路线. 配套有北师大附属学校,9,帝景湾二期(爱琴心殿),占地面积:20万平米 建筑面积: 40万平米 容积率:2 所属片区:江北 预计:均价6500元/平米 物业类型:二期小高层 主力户型: 4室2厅帝华轩170 5室2厅3卫帝豪
4、轩196 5室2厅帝明轩210 建筑风格:欧洲皇家宫廷风格,10, 项目的欧洲皇家园林风格,给人留下深刻印象 合生创展在国内房地界有极高的知名度和美誉度,资金 雄厚,背景强大,对项目的宣传有极大的促进作用 位于江北片区东江之畔的黄金地块,位置独特。 项目定位为顶极豪宅,品质与水平领先于惠州其它豪宅 产品, 推出的价格不菲,对客户的支付能力要求较高,锁定的 客户对象相对有限 销售楼盘时捆绑1200元/平方米的装修价格,让一些喜 欢自我装修风格的业主受到限制 小区紧邻东江大桥及江北主干道,小区噪音及尘埃较大,帝景湾 属性分析表,11,最大卖点,营销亮点,1、项目利用以最高土地单价拍得土地,在惠州引
5、起巨大轰动为项目前期形象树立起到事半功倍作用 2、走体验式营销,提前做出样板区和样板楼, 3、通过合生会走客户服务的互动式顾问营销,1、欧洲皇家园林风范,惠州顶极豪宅 2、合生创展的企业品牌和实力,12,御龙山-润园,位置:红花湖公园旁 占地面积:303228 总建筑面积:199600 平均价格为4000元/平米 别墅:平均570/户 3房2厅138.3-143.6/户 4房2厅177.1-182.7/户 5房2厅205.4-264.2/户 别墅:以欧陆风格为主 小高层:以现代风格为主,13, 位于红花湖景区,空气清新,自然景观好 处于山谷的地缘特征,四周群山环抱 , 独享山居生活, 生活配套
6、尚不成熟便利 位于红花湖景区,道路配套完善,不便行车 产品的价格定位较高 开发商知名度不高,御龙山-润园 属性分析表,14,最大卖点,营销亮点, 走体验式营销,提前做出样板区和样板楼, 山景住宅,山系和水系自然资源的利用,15,东湖花园五号小区,总占地面积:50万平米 五区占地:10万平米 建筑面积:288100平米 所属片区:东平 售价:均价3400元/平米 物业类型:小高层、高层 主打卖点:都市半岛生活 客户群: 公司高级白领、企业管理阶层以及高级公务员阶层、个体生意人群 主力户型:2房/3房/4房/复式 建筑风格:欧陆建筑风格 屋顶采用坡屋顶设计,16, 位于惠州东平半岛,主推都市半岛生
7、活 具有大社区的规模,生活相关配套比较成熟,品牌效 应比较明显 东湖双语学校教育配套到位 项目产品性价比比较高 隆生地产,惠州老牌开发商 东湖花园已经开发了10几年,拥有丰富的客户资源 物业管理口碑较好, 项目没有很鲜明的主题形象,概念较为模糊 营销手段比较单一,主要还是依靠以老带新的现场销售主 在产品的创新上没有突破,与其他同类型项目相比,竞争 稍为不强 项目的交通不便利,东湖花园五号小区 属性分析表,17,最大卖点,营销亮点,长期以来形成隆生地产、东湖花园的品牌效应 东湖大社区,花园小城镇 享受都市半岛生活,拥有西枝江与新开河水景 物业管理口碑好,1、宣传手法上以企业品牌宣传与项目宣传相结
8、合,为客户带来信心 保证。 例如企业长期利用“隆生”杂志这一平台对企业品牌、文 化进行宣传,同时对项目品牌有较大促进作用 2、利用“东湖花园”已有的客户资源带动项目销售。,18,日升昌-阳光假日,19,日升昌-阳光假日 属性分析表,20, 地段好,地块紧临东湖花园且离西枝江桥较近 发展商有较成熟的开发经验和市场知名度 可借势、直接对比提升自我, 地块被东湖花园半围合,容易被融入到东湖花园中去;,日升昌-阳光假日 属性分析表,21,中锴-金城花园二期,22,中锴-金城花园 属性分析表,23, 临江而建,自然条件好 隔江对东湖花园,升值有说法 规模大 低容积率,仅1.86,居住舒适 项目的性价比较
9、好, 周边为空地,生活配套缺乏,购物、交通都不方便,中锴-金城花园 属性分析表,惠城区已经开盘的住宅项目情况小结 ,1、05年五一主要是以新盘开盘为主,而06年主要是以老盘推出2期工程的为主,例如有荷兰水乡二期(印象荷兰)、帝景湾二期(爱琴心殿)日升昌阳光假日二期、中锴-金城花园二期等。,2、整体价格上比05年同期有所上升,其中主要老盘推出的2期工程不但在产品的创新和质量上有很大提升,同时其销售均价也有了大幅度的提升。例如荷兰水乡二期(印象荷兰)均价从原来的3000元/平米提升到现在的3500元/平米;日升昌阳光假日二期均价从原来的2800元/平米提升到现在的3200元/平米等等。,3、06年
10、五一在整体市场销售情况上要好于05年的同期,例如荷兰水乡二期(印象荷兰)推出的郁金香组团,在五一期间认购销售达85%;东湖五号小区在五一期间销售了接近60套,其他几个盘销售情况也都不错。,26,惠城区已经开盘的项目市场情况,光耀财富公寓 东湖花园外商公寓 世纪名都公寓 港惠新天地香格丽舍,惠城区已经开盘(认购)的主要公寓项目,27,光耀财富公寓,建筑面积:首期2万平米 所属片区:江北 售价:均价5000元/平米 物业类型:小高层 主打卖点:精装小复式,居住投资两相宜。 客户群:高收入公务员、私营企业主以及企业中高层管理人员、惠阳等投资客户 主力户型: 3房(68-80平米) 4房(76-86平
11、米) 建筑风格: 现代气息,时尚财富公寓,28, 位于惠州江北CBD,主推中央商务区生活 属于光耀集团产品,品牌效应比较明显 借助“光耀荷兰水乡”的势头,迅速进入市场 项目产品性价比比较高,买一送二 精装小复式,实用率高 小户型,投资、自住两相宜 位于中央商务区,近距离贴近租赁需求市场, 项目停留在产品销售的宣传,没有日后经营模式的发掘 营销手段比较单一,主要还是依靠以老带新的现场销售为主 没有引入经营管理公司,项目后期经营方向不明确 CBD区域的商务以及商业环境还不成熟,光耀财富公寓 属性分析表,29,最大卖点,营销亮点,长期以来形成光耀地产、荷兰水乡的品牌效应 借助“荷兰水乡”形成的良好口
12、碑,积累的客户关系网 享受中央商务区生活 精装小复式,实用率高,1、宣传手法上以企业品牌宣传与项目宣传相结合,为客户带来信心 保证。 例如在“荷兰水乡”营销中心做认筹登记等 2、利用“荷兰水乡”已有的客户资源带动项目销售。,30,东湖外商公寓,建筑面积:约2万平米 所属片区:东湖花园 物业类型:小/高层 住客群:外国客人,外国企业在惠州公司外籍员工 主力户型: 一室一厅至四室二厅共七种户型 配套设施: 设有游泳池,网球场,羽毛球场,乒乓球室,台球室,健身房,咖啡厅,西餐酒廊,31, 属于隆生地产的产品,品牌效应比较明显 借助“隆生东湖系列”产品的势头,迅速进入市场 拥有东湖花园成熟的社区环境作
13、为依托 配套设施齐全,管理服务周到 针对外籍租客,抢占高端市场, 定位局限于外商,排挤了其他的租客 周边是居民区,离商业、商务区域较远,东湖外商公寓 属性分析表,32,最大卖点,营销亮点,长期以来形成隆生地产、东湖花园的品牌效应 借助“隆生东湖系列”形成的良好口碑,积累的客户关系网 外商公寓已经面市,成熟度较高 设施配套、功能规划、管理服务到位,1、宣传手法上以企业品牌宣传与项目宣传相结合,为客户带来信心 保证。 2、定位于外商等外籍客人,抢占这一市场份额。,33,世纪名都公寓,建筑面积:2.5万平米 所属片区:麦地路 售价:均价3200元/平米 物业类型:高层 主打卖点:精装修小户型,居住投
14、资两相宜。 客户群:高收入公务员、私营企业主以及企业中高层管理人员、惠阳等投资客户 主力户型: 1房(25-45平米) 2房(55-65平米) 优势: 位于市区中心,紧邻星级酒店,34, 位于惠州市区中心,主推城市中心生活 低单价,低总价,降低购买门槛 精装小户型,灵活实用 小户型,投资、自住两相宜 位于市区中心,周边环境和配套成熟, 没有引入经营管理公司,项目后期经营方向不明确 住宅与公寓同在一个物业内,不利于区别管理,世纪名都公寓 属性分析表,35,最大卖点,营销亮点,位于市区中心,倡导城市中心生活 周边设施配套成熟,生活十分便利 低价位,带装修,小户型,灵活实用 湖南省建筑工程集团总公司
15、投资开发,质量保证,1、低价入市,降低投资门槛 2、高投资回报,吸引投资客,36,港惠新天地香格丽舍,位于河南岸演达一路,属于港惠新天地的组成部分,港惠新天地建成后将成为惠州最大的shoppingmall, 公寓以一房一厅,两房两厅为主;精装修,平均售价约4800元/平方米,香格丽舍,37, 位于惠州最旺最繁华的商业中心 于惠州将来最大的shopping mall之上,繁华之中 与港惠新天地的其他物业构成功能齐全的大型综合物业 精装小户型,灵活实用 小户型,投资、自住两相宜 位于市区中心,周边环境和配套成熟 知名物业戴德梁行提供酒店式服务, 旧城区,交通、路面状况对项目有一定的限制,香格丽舍
16、属性分析表,38,最大卖点,营销亮点,位于市区中心,作用最繁华的商业中心 周边设施配套成熟,生活十分便利 低价位,带装修,小户型,灵活实用 知名的百富盈投资开发,实力、品牌是市场的信心 港惠新天地是个综合性大型物业,功能齐全,开业后的商场是惠州最大的shopping mall,影响力巨大 知名公司 戴德梁行提供酒店式服务,1、精装修,便于投资客以及日后经营 2、商场招商先行,主力店“沃尔玛”抢先进驻,集聚人气 3、商业带动公寓,品牌运营商提高物业价值 4、在深圳等地投放广告、开通看楼巴士,汇集人流,惠城区已经开盘的公寓项目情况小结 ,1、纵观惠州整体市场,属于纯粹公寓的这一类型物业并不是相当多
17、,很多都是小户型住宅充当了商务居住市场上的主力。,2、服务式公寓在惠州处于一个导入发展阶段,较为成熟的东湖外商公寓具有较为完善的配套设施,其他的公寓功能都较为单一,而对于提供酒店式服务则属于较为新颖的概念。,3、惠州江北CBD的逐渐发展,商住的需求不断增加,对商住的服务要求日趋明显,财富公寓是江北区域内规划起点较高的公寓物业,但是停留在硬件设施上,没有进入软件的服务体系中。,惠城区已经开盘项目的营销策略分析 ,会员制顾问式销售,满足目标客户心理形象,会员制在惠州的中高端楼盘中目前运用的还是比较少,比较成功的是丽日百合家园的“丽日会”;荷兰水乡的“荷兰会”等等,目前,外地进驻惠州的开发商也都着手
18、成立客户会员组织,采用互动顾问方式销售,同时也用来增加客户的忠诚度。,中高档楼盘多采用项目的各个卖点进行立体轰炸,而多采用的元素有如楼盘的低密度、自然资源景观、园林主题等进行宣传。,各个楼盘根据客户的定位不同,打造的楼盘形象也不一致,总体上根据楼盘的特点和客户群体,紧抓客户对楼盘的认同感,确立自身楼盘在市民心中的形象。例如帝景湾、东湖花园。,全方位立体轰炸,内部认购、认酬等截客方式,登记认购目前在惠州的中高端楼盘当中运用的比较多,这也是众多中高端楼盘在竞争日渐激烈情况下拦截客户的一种做法,通过客户认购登记,拦截客源。,41,惠州房地产市场综述,目前居住类的房产的竞争集中在住宅领域,其供应量相当
19、大,各楼盘的素质相当接近,并且各有各的独特优势,竞争相对激烈; 作为商住类型的物业:公寓,其市场的供应量则相对要小得多,并且在惠州房产市场当中,公寓还处于发展阶段,其产品开发、市场运作、经营管理都尚未成熟,具有较大的提升空间; 江北,作为惠州重点规划发展的区域,其起点相对其它区域要高,惠州众多知名的中高档楼盘大部分都集中于该区域,因此,从政府规划角度以及市场接受角度,该区域中低端产品生存空间相对困难。,42,PART2 【惠州市江北区发展前景规划】,43,定位:惠州市江北中心区详细规划明确:江北为惠州市的行政中心、文化中心和商贸中心,未来惠州的CBD。 规模:整个片区东南面临东江,规划总面积达
20、到233.5公顷。 功能规划:江北中心区将成为集办公、会展、文化、娱乐、休闲、运动、商业服务、居住于一体的综合片区。,惠州CBD落户江北,44,江北CBD中心区“一轴十区”,一轴:是指以市行政中心所在地为起点,延伸至东江对岸的城市景观轴线,轴线控制宽度为220米,其中在10号区内轴线控制宽度则为150米。 十区:是指江北17号区的市行政中心区、市民乐园区、文化区、体育运动区、科技展示区、江北8号区的生态休闲区、江北10号区的商业服务区、江北16号区的综合发展区、江北18号区的商务办公区以及江北9号区的居住区等10个不同的功能区。,45,一轴十区示意图,46,江北发展现状,住宅:沿江高档楼盘已成
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