2007南京中绿广场二期经营定位和整体销售招商思路策划建议书.ppt
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1、【中绿广场】二期 经营定位和整体销售招商思路策划建议书,南京新惠力房地产投资管理有限公司,二00七年三月,1,建议书思路解析,市场分析,项目定位,产品建议,招商策略,销售策略,合作方式,新惠力优势,2,第一部分:市场分析,【中绿广场】二期 经营定位和整体销售招商思路策划建议书,3,第一部分:市场分析 宏观市场,经济发展迅猛,GDP突破千亿元,人均GDP超过2万元,达到2975美元,实现GDP1073.86亿元,同比增长17.5%。其中第一产业实现增加值61.76亿元,增长7.7%,第二产业增加值510.59亿元,增长22.7%。第三产业增加值501.51亿元,增长13.7%。,4,城镇居民人均
2、可支配收入突破万元 ,消费市场亮点纷呈,2006全年全市城镇单位职工43.75万人,同比增长11.3%,城镇单位在岗职工平均工资为21889元,增长15%。到年底,全市城乡居民人民币储蓄存款余额达到606.01亿元,增长17.4%。 全年新增限额以上批发零售企业38户,实现零售额占限额以上批发零售企业零售额增量约20%。大型商业对零售市场拉动作用明显。全年限额以上批发零售业实现零售额同比增长23.6%,对零售总额增长的贡献率达到53.5%。其中,石油及制品、汽车、建筑及装潢材料类销售持续高速增长,同比分别增长45.9%、31.4%和31%,金银珠宝、家具、家用电器、文化办公用品和体育、娱乐用品
3、消费热势不减,相关商品的零售额增幅达20%以上。城乡市场全面旺销。全年城市市场实现零售额增长18.6%,县及县以下农村市场实现零售额增长17.1%。,第一部分:市场分析 宏观市场,5,城镇居民消费价格稳定,企业原材料价格涨幅回落,城镇居民消费价格指数同比上涨0.9%。八大类消费价格指数呈现“五涨三跌”态势。其中,以建房装修材料和租房为主的住宅类价格指数涨幅最大,上涨3%;其次是家庭设备用品及维修服务价格指数,上涨2.6%;烟酒及用品、食品、医疗保健和个人用品价格指数分别上涨1.9%、1.8%和1.5%;衣着类、交通和通讯、娱乐教育文化用品及服务价格指数呈下降态势,比2005年分别下降1.8%、
4、0.5%和1.9%。企业原材料购进价格指数上涨2.7%,涨幅比上年回落2.4%。工业品出厂价格指数由2005年的上涨1.3%转为2006年下跌0.5%。,第一部分:市场分析 宏观市场,6,房地产开发投资继续保持较快增长,住宅投资比重大,2006年全市房地产开发共完成投资280.64亿元,同比增长47.5%,增速比2005年提高了11.5个百分点,其中:住宅完成投资223.61亿元,同比增长6.8%, 高于房地产投资增速9.3个百分点,住宅投资占整个房地产开发投资的比重为9.7%,比上年同期上升4.8个百分点,住宅开发投资速度明显高于同期房地产开发投资速度。,第一部分:市场分析 宏观市场,7,建
5、设规模继续扩张,新开工面积快速增长 ,竣工面积增长缓慢,商业营业用房负增长。,2006年累计完成各类房屋施工面积2487.55万平方米,同比增长49.2%,其中:商业营业用房完成施工面积223.77万平方米,同比增长24.8%。全年新开工面积976.94万平方米,同比增长36.6%,其中:商业营业用房新开工面积85.26万平方米,同比增长52.3%。 2006年全市竣工房屋面积534.54万平方米,同比增长4.7%,其中住宅竣工面积441.59万平方米,同比增长7.5%;商业营业用房竣工面积49.15万平方米,同比下降17.4%。竣工房屋面积的增长速度和施工房屋面积的增长反差很大。,第一部分:
6、市场分析 宏观市场,8,销售市场速度放缓,期房销售占主导地位,2006年全市销售商品房面积640.92万平方米,同比增长7.7%,其中:住宅销售575.51万平方米,同比增长7.8%;商业营业用房销售38.54万平方米,同比下降7.0%。在所有销售面积中期房销售527.93万平方米,占全部销售的82.4%。,第一部分:市场分析 宏观市场,9,第一部分:市场分析 商业市场,“市级商圈”各显神通,以前瞻性规划,重新划分竞争格局,10,第一部分:市场分析 商业市场,11,第一部分:市场分析 城市发展,城市定位,合肥市政府已经提出了工业立市的战略以及 城市东向战略,商业是城市的首要功能, 新站商圈的潜
7、力巨大。,12,第一部分:市场分析 商用物业分析,产品形态分析,随着外资连锁商家的不断涌入,近年有一些新型商业地产物业出现,例如SHOPPING MALL、OUTLET STORE(工厂直销店)、各类零售超市、特色商业街等,商业地产的开发会迅速升温,成为市场的热点。目前市场上销售的商用物业主要有社区商业、商场铺两种。,13,销售价格分析,从以上对比分析,我们发现定位合理的商场铺,不但市场运作机会较大,而且利润空间相当丰厚。,第一部分:市场分析 商用物业分析,14,第一部分:市场分析 商用物业分析,销售情况,商场铺 由于量体大,客户群分散,并且受招商、运营、管理影响大,销售时间普遍较长。 社区商
8、业一般在住宅销售时已同步推广,具有较长的筹备期,充分累积了客户,而且普遍体量较小,因此一旦推出,开盘基本销售较好。,15,第一部分:市场分析 商用物业分析,商场铺的分割多采用为小面积方式,以低总价高单价的定价模式,结合售后包租的策略进行销售。 由于商场铺总体规模较大,如采用自主经营的模式,势必业态混乱、导致经营管理困难,影响商场整体档次,最终会使投资回报降低。 考虑到以上问题, 商场铺一般采用统一经营、管理的模式进行运营。,16,第一部分:市场分析 项目概况,区域位置,“中绿广场”二期项目位于合肥市新站区站前路和全椒路交汇处,紧邻合肥火车站、汽车客运站;比邻新站区胜利路核心商圈。,17,第一部
9、分:市场分析 项目概况,项目物业情况,项目楼层数:地上4层,地下1层; 建筑面积(根据目前报建规划图纸粗略测算): 总面积:49380.36; 四层:10034.28; 三层:10034.28; 二层:10034.28; 一层:9865.92 负一层:9411.6。 建筑主体纯框架结构,柱网间距8.4m,各楼层高度:负一层4.8m;一层 5.1m;二层、三层、四层4.8m。,18,第一部分:市场分析 项目评判,SWOT分析,19,第一部分:市场分析 项目评判,SWOT分析,20,第一部分:市场分析 小结,为了使的投资过热的房地产业发展更为稳健和均衡,国家进行宏观调整,并收紧银根、加息、限制风险
10、高的销售方式、抑制投资等,这些均有可能致使经济发展步伐放缓,甚至会影响到部分客户投资信心; 合肥作为内陆城市的腹地已成为国内的焦点,众多外资零售企业纷纷进军内地,主题商场、体验式购物等新型商业纷纷亮相,商业格局将重新洗牌; 区域以传统批发集贸商业形态为主,商业体量大,购物环境包装差,商业业态无新意,又受到市级商圈夹击,租金市场持续低迷;,21,【中绿广场】二期 经营定位和整体销售招商思路策划建议书,第二部分:产品定位,22,第二部分:产品定位 定位目标,捕捉最具潜力的消费群体 探索最稀缺的市场空白 引领最现代的消费模式 打造最炙手的商业舞台 创造最大的可行利润空间,23,第二部分:项目定位,区
11、域经济概要,区域内新建火车站、汽车站早已投入运营,成为目前合肥市主要交通枢纽,物流 优势明显,带来大量商旅客流;同时,市内多条公交干线汇集于此,公共交通发 达; 历经数年发展,目前该区域已经发展成为传统服装批发集贸市场集中地区,经营 趋于成熟,同时政府有意将该区域引导规划为“服饰批发一条街”。已经营及正 在开发的商业物业有:安徽大市场、白马服装市场、光大鞋城、中绿广场服饰广 场、浙江商贸城(家纺城)等; 比邻合肥市新兴的胜利路商圈,胜利路核心商圈以目前正在运营的元一时代广场 (Shopping mall)为节点,商圈内温莎杰座、UTown金色地带等在建商业裙楼 将在年底投入运营。同时商业巨头沃
12、尔玛已选址在温莎杰座裙房商场内,区域档 次将得到进一步提升,大大提高区域商圈环境,吸引大量的零售消费客群; 数家已建、在建的住宅、商住项目给区域内带来了大量的常驻人群。中环国际写 字楼及五星级的元一希尔顿国际大酒店等高端商业物业的建设,为商圈增添更强 的人气,同时大量公司职员一类的白领阶级消费客群 的进入,给商圈带来了时尚 潮流一族的消费群体;,24,第二部分:项目定位,项目物业评析,物业整体结构规整,商业物业标准框架柱网间距、层高设计,内部环境宽阔, 设备用房、物业用房预留区域摆放合理,有利于后期单元商铺分割; 每层1万平方米的商业面积,超大规模,产生规模效应,提高物业商业凝聚力; 下沉式中
13、庭设计,提高了物业整体商业价值,而且有利于提升物业整体购物环 境,中庭与立体交通设施结合,整个商场融为一体,使消费者感受舒适购物境 的同时,有效的引导消费人流动线。,25,第二部分:项目定位,项目定位,依托资源优势,经营成为集展示、仓储、物流功能于一体的,以批发为主的,同时满足大众消费者日常零售需求的,拟购物中心环境的服装专业批发市场,打造安徽地区服装专业批发市场航母!在服装专业批发市场行业中,建立“中绿”品牌!,26,第二部分:项目定位 定位阐述,项目定位,展示、仓储、物流功能于一体 项目物业整体设计规划合理,可以满足后期经营时多种经营功能商品展示、货 物仓储、集中物流等功能对物业场地硬件的
14、要求,同时多功能的经营定位可促进商 业物业的发展; 批发物流为主 项目紧邻合肥市火车站、汽运站,批发市场依托物流优势,形成商品集散中心,经 营业态的设定主要以批发为主; 满足大众消费者日常零售需求 项目比邻的胜利路商圈在未来几年内的发展,将会给项目带来巨大的零售消费群 体,因此依托此市场资源,项目经营业态兼顾零售,满足大众消费需求,最终为 项目带来更多商机;,27,第二部分:项目定位 定位阐述,项目定位,拟购物中心环境 对于未来项目周边庞大的零售消费群体,由于其年龄、收入、消费观念等因 素,白领(办公室职员)将是这个群体中的中坚力量,因此,项目从经营产 品到购 物环 境,应当尽可能的满足这部分
15、人群的需求,这样才能有效地占有 这部分消费市场; 服装专业批发市场 新站区的服装批发市场经过长期的自发性的发展,在经济环境的促使下,特 有的区域经济发展日渐成熟,目前政府也已向发展特色性经济进行规划引 导,着力打造合肥市乃至安徽省的特色“服饰批发一条街”;项目位于此区域 核心地段,必将发展成为该区域的核心商业项目最具特色的服装专业批 发市场;,28,第二部分:项目定位 定位阐述,项目定位,安徽地区服装批发市场航母 项目应当树立立足合肥市场,发展成为安徽地区知名的服装专业市场!整合项目 资源,树立市场特色,凭借项目规模,打造“航母”级别的市场规模; 建立“中绿”品牌 通过二期项目的开发,发展商应
16、当确立远期的发展战略,建立“中绿”品牌,以品 牌营销为最终发展战略方向!,29,【中绿广场】二期 经营定位和整体销售招商思路策划建议书,第三部分:产品建议,30,第三部分:产品建议 建筑元素,建筑外部建议,外装饰及其材料应当能够反映出商家的经营理念。外立面利用石材与玻璃相集 合,通过面与线条的结合,展现现代建筑风格,营造时尚气氛,同时外立面的长 线条修饰,可以凸现建筑的外观气势,显得建筑更加高大宽广。 客用出口设置合理醒目。 借助外立面标志、广告塔等元素,使顾客能够从远处就可看到商场,提高可视性。,31,第三部分:产品建议 建筑元素,建筑内部建议,商场的发展趋势正在从“向顾客展示、销售商品的场
17、所”转向“吸引顾客关注商品,有利于促进商品销售”商品营销战略、情景体验式消费。,商场导视建议 商场内部装修时,通过装修材料、色彩、格局的差异化设计,将不同的业种区域区分开来,配合商场内VI导示系统,加强商场内部购物环境导示机能,使购物者顺利的找到目标商品。,32,第三部分:产品建议 建筑元素,商铺分割建议 利用目前物业建筑结构设计,设定“单元商铺”,“单元商铺”开间4.2米,进深3米,有效控制场内公摊面积,提高商铺建筑面积的实际使用率。同时,大开间设计,有 利于商户进行产品陈列展示。,建筑内部建议,商铺分割示意,33,第三部分:产品建议 建筑元素,商场内部广告位设计规划 利用商场中庭、通道、休
18、息区等公共区域,规划合理、统一的广告展示位、橱窗等,一方面有利于广告位的管理;同时,在展示广告信息的同时,提高商场购物环境。,建筑内部建议,34,第三部分:产品建议 建筑元素,商场内部动线规划 有效利用建筑中庭设计,以中庭为中心,主人流交通动线规划为放射状,内部动线以环状设计为主,将商铺分割为若干组团,有效的疏导人流,使每一个特商铺都成为消费者能够到达的“旺铺”。同时,大面积的商铺组团解决了商户对大面积经营场地的需求。,建筑内部建议,35,【中绿广场】二期 经营定位和整体销售招商思路策划建议书,第四部分:招商策略,36,第四部分:招商策略,商业主题定位,经营业种规划,招商对象,招商策略,招商步
19、骤,推广策略,推广费用预算计划,37,住宅地产可以被视为直销,开发商可以自己分析市场,产品定位,甚至可以直接对购房者销售。商业地产的开发则更类似于传销,需专业的团队(机构)介入前期招商与后期的管理,目标是通过招商与运营的成功运作,最大限度的提升物业价值!因此开发商主要的目标如何确立招商策略以及后期运营管理模式。,第四部分:招商策略,38,第四部分:招商策略 商业主题定位,随着商业地产的发展,商业项目竞争日益激烈,如何在众多的同质类物业中脱颖而出,怎样通过特色经营,吸引广大的消费客群,营造一个富有商机的卖场?主题定位是卖场寻求差异化,突出资源优势的根本途径。 商业地产项目的主题特色定位基本上把握
20、两个要点: 商业文化主题 商业经营主题,39,第四部分:招商策略 商业主题定位,文化主题,是商业项目的灵魂,是商业项目最具特色的地方, 是与同质物业差异化的核心精神。 通过商业文化的确立,使商业项目产生活力, 提升商业“向心力”, 产生强烈的磁场效应,吸引着与此共鸣的消费者。,40,第四部分:招商策略 商业主题定位,该项目商业市场的前景以及潜在的零售消费市场 OFFICE职员(办公室职员)。 他们的思想与时代发展同步, 具备新潮、前卫、时尚的消费观念。 同时,区域周边物业经营方式传统,场地环境落后, 大多数还都是传统的集贸批发市场形态。,41,第四部分:招商策略 商业主题定位,项目商业文化的主
21、题定位就是: 时尚modern “时尚文化”是最被广泛关注的,通过该文化的确立,使项目在周边物业中倍受关注,树立鲜明的文化特色,强化差异性。,耀眼的时尚 都市的焦点,42,第四部分:招商策略 商业主题定位,商业文化主题的项目的灵魂, 那经营主题就是项目实体, 经营主题是项目自身实力的展现。 经营主题的确立,为项目的发展添加了“集群效应”, 使商家聚集于此。,43,第四部分:招商策略 商业主题定位,项目商业经营主体定位: 商业中心town 强势的经营主题定位,为项目提供了更广阔的发展空间,引导项目规模发展。,规模 = 强势 = 强 “市”,44,第四部分:招商策略 商业主题定位,无论是“向心力”
22、,还是“集群效应”,商业项目成功的关键在于二者的有机结合,形成适合项目主题定位。 本项目的商业主题定位为: 时尚之都modern town,45,第四部分:招商策略 商业主题定位,这里是合肥最具规模、最具特色的服饰批发市场 这里是服装之城,服装批发集散地 这里是时尚之城,感受最舒适的购物环境 这里展示的不仅仅是服装,还有最时尚、最前沿的文化 这里流通的不仅仅是一件件商品,更是时尚文化的传播 ,46,第四部分:招商策略 经营业种规划,B1F:时尚运动广场,运动品牌服饰、休闲品牌服饰、韩流服饰、牛仔服饰、新品展示中心(利用中庭广场设置),1F:品牌直销show,各品牌服饰厂家直销中心(时装、休闲装
23、、西装、裙裤),2F:淑女潮流馆,外贸品牌服饰、流行少女装、休闲少淑女服饰、时尚少淑女服饰、内衣,3F: 绅士名品馆,绅士西服、商务休闲服、男士精品配件、名牌衬衫、领带、西裤,4F:都会时尚馆,反季倾销卖场、羽绒服、针织服饰、儿童服饰、 快餐店、顾客休息区、儿童游乐场、服饰修改处,中绿广场二期,47,第四部分:招商策略 经营业种规划,负一层经营业种规划 规划主题: 时尚运动广场 规划业种: 运动品牌服饰、休闲品牌服饰、韩流服饰、牛仔服饰、新品展示中心(利用中庭广场设置) 规划设想: 利用中庭广场,设置新品展示中心,为商家发布不同季节新品服饰;同时制造商场活动热点,积聚人气。(中庭为商业物业的核
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