2008年杭州市凯德置地来福士商业地块策划提案.ppt
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1、凯 德 置 地 来福士商业地块策划提案 2008.2.22,目录 第一部分 项目概况及SWOT分析.3-15 第二部分 区域内同类竞争物业分析.16-34 第三部分 项目定位以及规划设计建议.35-65 第四部分 市场运作策略.66-81 第五部分 项目推广策略.82-91,第一部分 项目概况及SWOT分析,1.1 地块基本情况分析 1.1.1 区位概况 项目地块位于钱江新城核心 区域,毗邻未来杭州市行政 中心、杭州大剧院、杭州市 民中心和杭州国际会议中心 占地面积 40355平方米,总 建筑面积约28万平方米。由 凯德置地斥巨资倾力打造的 一个集办公楼、商场、五星 级酒店和服务性公寓于一体
2、的综合性项目,这是继国内 上海、北京、成都之后,凯 德置地在中国投资兴建的第四个“来福士商业广场”。,1.1.2 交通状况 大区位交通状况 钱江新城位于杭州老城 区东南部,与钱塘江咫 尺之遥,距离西湖风景 区约4.5公里,距离萧山 国际机场18公里,所辖 范围:东临钱塘江,南 靠复兴区块,西依秋涛 路,至钱塘江二桥、艮山西路,地理位置优越,交通快速便捷,,区域内交通状况 项目位于富春路以北、新建路以东,万象城和杭州市民中 心之间,周边路网四通八达,江锦路公交站,规划轨道交 通4号线,地铁1号线、2号线近在咫尺,通过1号线可直达 上海到杭州的瓷悬浮列车,是杭州未来的交通枢纽之一。,1.1.3 周
3、边环境 根据我们的了解,到2011年钱江新城核心区将建设650万 平方米的公建建筑体。目前,钱江新城正处于高速开发阶 段,周边杭州行政中心、大剧院、国际金融中心、市民中 以及万象城等项目逐渐兴起,再加上周边中高档住宅的陆 续建成,3公里区域内的居住区人口约有40万左右,工作 人员将达到20万人。届时区块内将会形成浓郁的商务、休 闲、娱乐氛围。,1.1.4 周边配套 根据我们的了解,除了来福士商业广场( 8 万方)、凯德商 业中心( 5 万方)和万象城(24万方)以外,钱江新城 已 经没有大宗的商业用地出让,三个项目的商业部分占据了区 域内商业面积的半壁江山,加上波浪文化城地下购物中心和 其他商
4、业分布,未来钱江新城将形成大约70万平方米左右的 商业规模。除商业中心以外,还有大约30幢写字楼,5 幢星 级酒店以及杭州行政中心、文化中心、公园等公建配套,共 同构筑了杭州未来的CBD中心。,1.2 项目地块SWOT分析 1.2.1 优势 品牌优势: 从开发商品牌角度来看,作为全球知名集团新加坡嘉 德置地集团在华的全资子公司,凯德置地专门致力于高品 质住宅和商用房产的投资、开发与管理,在业界拥有良好 的口碑和过硬的品牌支持;而来福士商业广场更是其旗下 成功的商业运作品牌,“双层品牌效应”使项目在未来的租 售以及管理中处于优势。,区位优势: 本项目地块位于万象城与市民中心之间,紧邻杭州大剧 院
5、、杭州国际会议中心,是钱江新城的最核心区块,根 据“中心辐射效应”,届时将会吸引来大量的人气。 物业优势: 本项目作为一个综合性商业地产项目,分别规划了办公 楼、商业购物广场、五星级酒店和服务性公寓四种物业 形态,物业种类分布科学齐全,经营面广,市场受众范 围大,使项目本身更富竞争力。,1.2.2 劣势 规模劣势: 与同区域内竞争项目相比,无论是80万平方米的万象城,还 是34万平方米的高德商业广场,在体量规模本项目都无法与 之匹敌,特别对于仅商业购物中心就占到24万平方米的万象 城,加上其本身成熟的运营模式和万象城的品牌影响力,届 时一定会吸引大批的顾客和商家,进而分割市场机会,因此 我们在
6、规模上处于劣势。,1.2.3 机会 政策机会: 杭州政府新的城市规划,从“西湖时代”逐渐进入“钱塘时 代”。目前钱江新城的开发正处于快速发展阶段,随着世 界著名企业总部的进驻,为项目未来的办公、商业、商 务带来巨大的赢利机遇。,区域消费潜力: 钱江新城4平方公里的核心区建成后,加上其周边的 居区,届时人口将会达到40万左右,其中商务办公 人口将在20万以上。这些人的消费能力非常强。随 着杭州商圈格局的演变,钱江新城必定回辐射到更 广的区域。所以,随着钱江新城的崛起,必定为给 本项目带来更多的机遇。,1.2.4 威胁 竞争威胁: 一个4平方公里的区域,钱江新城30多幢写字楼、5幢五 星级酒店、7
7、0万平方米的商业物业以及若干服务式酒店 和宾馆,使项目面临激烈的市场竞争。而且今后几年, 预计每年推出的综合性项目开发量在4060万平方左 右米。特别是今明两年,杭州写字楼市场将集中放量, 供应量的增大将导致激烈的竞争。,第二部分 区域内同类竞争物业分析,2.1 区域市场内同类物业竞争趋势 由于本项目是一个集办公、商业购物中心、五星级酒和服 务性公寓于一体的综合性项目,含括了对商务、财富、休 闲、娱乐、时尚生活等各方面的诉求,与同一地段或区域 内其他综合性项目类同,均具有很强的综合性,因此市场 竞争非常激烈。,2.1.1 在写字楼方面 从钱江新城管委会我们了解到,到2011年钱江新城核心区 将
8、建成650万平方米的公建建筑,其中写字楼占60%左右,约400万平方米。目前已经超过200万平方米的写字楼正在开发建设中。其中: 集美大厦 高度:149米 面积:约14万平方米 用途:企业总部、金融办公、商业 投资公司:杭州集美房地产有限公司 工程进度:2005年开始动工,荣安大厦 高度:100米 面积:约3万方 用途:办公、餐饮和高级商务洽谈中心 投资公司:杭州荣安置业有限公司 工程进度:2008年2月结顶 尊宝大厦 高度:160米 面积:约11.5万方 用途:企业总部、综合办公 投资公司:浙江浙欧置业有限公司 工程进度:2006年元月正式开工,浙江财富金融中心 高度:150268米 面积:
9、约14万 用途:企业总部、金融办公、商业 投资公司:浙江特福隆房地产开发公司 工程进度:2006年5月26日开工 日出钱塘大厦 高度:160米 面积:约5.5万方 用途:企业总部、商业金融办公 投资公司 :杭州日出钱塘有限公司 工程进度:2006年5月底,光彩国际广场 高度:70150米 面积:约14.8万方 用途:企业总部、商业金融、五星级酒店、酒店式公寓 投资公司:浙江泛海建设投资有限公司 工程进度:2006年10月底开工,国际时代广场 高度:100150米 面积:约20万方 用途:酒店式服务写字楼、4星级商务酒店和时尚休闲街 投资公司:浙江鑫亚建设投资开发有限公司 工程进度:2007年8
10、月11日正式开工,从以上列举的项目当中我们看出,7个项目里仅写字楼物 业就达到将近90万平方米,这与杭州写字楼市场每年40万 方的需求量相比还多一倍,因此项目的租售过程中会遇到 较大的压力。然而,值得我们注意的是,在现有开发的项 目中,整体招商、企业自己用来做总部办公楼的占到一 般,因此真正面向市场的写字楼较少。除了以上 7个项目 之外,还有万润万象城、国际时代广场、华联 UDC时 代、高德商业广场等总共20个写字楼物业,超过200万平 方米的体量将持续推出。预计在今后3年内,钱江新城每 年推出的写字楼面积将达到 60万平方米左右,特别从 2008年开始将是该区域写字楼集中放量阶段。,2.1.
11、2 商业购物中心 目前区域内大规模的商业项目有万润万象城、高德商业 广场,这两个项目与来福士商业广场并称钱江新城的“三 大商业巨头”。除此之外,还有波浪文化城等其他购物中 心,总面积将达到 70 万方左右。其中:,万象城购物中心 区位:钱江新城CBD核心区域,庆春东路与钱江路交汇处 面积:总建筑面积80万方,商场24万平方米,共9层 业态分布:商业、娱乐、休闲康体、餐饮等 投资商:华润集团 工程进度:2007年开始全球招商 2009年9月开业,高德商业广场 区位:钱江新城的核心区域内,东至富春路,南至新业路,西至市民街,北至丹桂街 。 面积:总建筑面积月29万,其中商场5万平方米 投资商:高地
12、(维尔京群岛)有限公司 工程进度:2007年11月底完成土地拍卖 预计2008年上半年动工,波浪文化城 区位:钱江新城核心区的主轴线上,南连城市阳台,西经 国际会议中心与解放东路相连,北穿过富春路与正 在兴建的市民中心相连,东面经过杭州大剧院,与 新业路相连。 面积:约12万平方米 投资商:杭州市钱江新城建设管委会 工程进度:预计于2008年全面建成投入使用,波浪文化城,2.1.3 五星级酒店 作为杭州的未来CBD中心,真正的主角应该是商务楼和各种公建设施,因此酒店是其不可或缺的组成部分。目前,整个钱江新城核心区内规划建设有四家五星级酒店和一家四星级酒店,他们分别是钱江时代广场五星级宾馆、华联
13、UDC时代五星大酒店、浙江光彩国际广场五星级酒店、杭州万象城五星级酒和国际时代广场的四 星级商务酒店,加上本项目规划的五星级宾馆,总建筑面积大约在 20万平方米左右。,一个仅有4平方公里的土地上拥有五六家五星级的宾馆酒 店,在市场供求关系上显然过于饱和。因此,未来这些酒 店针对的市场范围不应仅限于钱江新城或杭州,而应该着 眼于整个国内市场,甚至国际市场。加上目前杭州市中心 内已经投入使用、或已经运营成熟的五星级酒店,杭州未 来酒店宾馆市场的竞争强度不言而喻。所以,要在未来竞 争中处于优势,需要在酒店质量档次、配套标准、服务、 理念上做到与国际商务接轨,并将运营眼光投入国际环 境中去,实现国际经
14、营路线。,2.1.4 服务性公寓 根据透明售房网的数据统计,目前杭州酒店式公寓、单身公 寓、小户型公寓在内的项目数量总共20个。其中,直接把物 业定位为“酒店式公寓”的楼盘有近10个,包括世贸丽晶城、 华润西子中心、钛合国际、东方金座、紫晶商务城、深蓝广 场、龙禧硅谷、凯恩西湖金座等,总建筑面积共11万平方 米,1700多套。这些服务性公寓都是近两年才迅速兴起的, 而且租售情况都非常不错。2006年,华润西子中心、世贸丽 晶城正式开盘销售;2007年3月份,钛合国际、深蓝广场先 后正式开盘销售,目前已都全部销售完毕。,从杭州钱江新城开发管委会我们了解到,目前钱江新城核 心区以及沿钱塘江一线正在
15、规划建设或已建成的纯酒店式 公寓或带酒店式公寓、单身公寓等的综合性项目大概有10个 左右。其中包括已经建成的凤凰城、钱江国际商务中心和钱 江新城核心区内的万象城、华联UDC时代和浙江光彩国际 中心、浙江国际时代广场等著名项目。,凤凰成(产权式酒店) 区位:秋涛路与飞云江路交汇处 总面积:13万平方米 户型面积:3877平方米 开发商:浙江凤凰城房地产开发公司 钱江国际商务中心(酒店式SOHO ) 区位:上城区中河南路与飞云江路中间地块(复兴大桥边) 总面积:4.08万平方米 户型面积:40120平方米 开发商:杭州休士卡房地产开发公司,万象城酒店式公寓 区位:庆春东路与钱江路交汇处 总面积:2
16、5万平方米 户型面积:40200平方米 开发商:华润集团 华联UDC时代(国际公馆) 区位: 总面积:约4.04万平方米 户型面积:40200平方米 开发商:华联发展集团,针对杭州市区“高价房”触目皆是、销售压力日渐俱增的现 状,作为另一种顶级物业的酒店式服务公寓因为其既能提 供酒店式专业服务,又能提供私人公寓私密性的住宅形式 而受到众多高级白领和跨国公司驻地高管人员的青睐,使 其在杭州能够迅速兴起。特别随着杭州国际化大都市形象 的进一步明显,世界 500 强企业的先后进驻,以及钱江新 城CBD商务中心的的崛起,进一步催生了对服务性公寓的 巨大需求。预测在2010年左右,钱江新城一带,加上杭州
17、 市中心、滨江、下沙等板块的酒店式服务公寓将突破 100 万方以上,届时杭州对服务性公寓将产生一种较为普遍化 的需求。,第三部分 项目定位以及规划设计建议,3.1 项目综合定位 作为亚洲最大的上市地产公司之一嘉德置地集团,在中国 已建成综合商业物业270000平方米,拥有和管理着28家购物中心。并且拥有自己的合资公司雅诗阁服务公寓信托 等。因此拥有丰富的商业项目开发经验和商业管理品牌模 式。本项目是嘉德置地集团旗下凯德置地继上海、北京、 成都之后,在中国内地投资兴建的第四个“来福士”项目。 凯德置地也希望以此重生凯德在上海和新加坡的成功模 式。所以,项目的整体综合开发及其后续的运营将主要按 照
18、凯德置地“来福士”模式进行。,作为钱江新城核心区块内一个集商务办公中心、五 星级酒店、购物中心和服务性公寓于一体的综合性 商业项目,其表现了对财富、商务、购物、消费以 及时尚生活的诉求。除此之外,由于项目毗邻杭州 大剧院、杭州市民广场等城市文化中心,本项目还 表现为对时尚文化的一种诉求。因此,本项目的综 合定位应该表现以上几个方面的诉求,同时注重与 杭州特有的人文环境相结合,使凯得置地和“来福 士”品牌在中国内地发扬光大。所以,本项目的综合定位为: 筑就国际商业文化空间,定位解释: 该定位的创意直接来源于凯德置地的企业理念“筑就 人文生活空间”,以“筑就国际商业文化空间”为本项目的 综合定位,
19、进一步延续了凯德置地及其品牌商业的模式。 除此之外,由于“商业”囊括了“商务、购物消费、娱乐休 闲、旅游”等与人们工作生活有关的动向,所以商业本身 就是一种文化,即通过商业来诠释新时代人们的生活理 念、消费理念,诠释一种时尚的空间、一个精彩的空间。 “国际”在此代表的不仅仅是“国际的、世界的”,还代表了 一种“包容性、开放性和时尚性”,因为只有包容、开放, 才能海纳百川,才能彰显整体项目的国际品位。,3.2 项目规划设计建议 凯德置地在拿地初期就志在将其建造成全球地标性品牌综 合项目“来福士”。因此,该项目不论在建筑风格上, 还是在建筑外形上都必须力求做到时尚创新,具有巨大的 超前性。特别是本
20、项目周边一些公建同样“标新立异”的时 候,更需要我们花更多的心思,在建筑风格和建筑外形上 做出创新的构架。以此凸显项目的地标性建筑特征。所以,在项目的整体规划设计上我们建议:,3.2.1 采用半围合街区的规划 由于项目地块方正规整,总占地面积40355平方米,因此 项目具有开阔的空间,有利于项目整体规划布局。项目作 为一个集办公写字楼、商业购物中心、五星级酒店以及服 务性公寓于一体的综合性项目,在项目的整体规划布局上 要求各物业既相对独立,又相互联系,互为整体。,所以,我们建议: 项目的整体规划以半围合式街区的设计规划模式,以中 央广场为项目原点和景观核心,并渗透到个单体建筑中 去,将各部分有
21、机联系起来,形成一个时尚、开放、包 容、休闲的商业空间。,3.2.2 营造中央花园 无论是办公、购物,还是商务居住,都需要拥有一个良好 的外部环境,因此我们建议:在项目的整体规划上设置一 个中央花园,营造具有层次感的中央景观、花园小品以及 中央绿地、水景等,给人们营造一个舒适宽敞的公共活动 空间,尽情享受无拘无束的休憩天地,充分满足人们寻找 新鲜的感觉和购物体验。,3.2.3 立面营造 由于钱江新城是杭州未来之城,因此在建筑设计外形上必 须拥有一定的创新性和超前性,不仅能够与区域内城市规 划相吻合,还需与国际品位相对接,这需要在建筑风格以 及立面上采用创新的设计元素。所以我们建议:各单体建 筑
22、可采用名贵的建筑材料,如大理石、铝板等,采取波浪 型外立面创意设计,将钱江新城独特的滨水文化体现出 来,并与周边建筑风格区别开来,彰显项目独特的创新个 性。,3.2.4 营造观景平台 由于项目毗邻钱塘江一线江景和文化中心广场,具有良好 的自然景观和人造景观。我们建议在写字楼、五星级酒店 和服务性公寓等单体建筑里营造各式景观平台,为人们在 办公、休憩之余营造一种优美的景观视觉,缓解工作的压 力和心身的疲劳。,3.3 单体设计建议 由于项目由办公写字楼、五星级酒店、商场和服务性公寓 各个建筑单体组成,不同的物业形态应该拥有自身不一样 的质量档次,不一样的功能配套,不一样的物业管理与服 务标准,不一
23、样的户型配比等等。科学合理的单体设计会 使项目档次、功能达到最大优化,彰显优越的性价比。就 此,我们提出以下合理化建议。,3.3.1 办公写字楼 大堂空间布局 作为进入写字楼的必经之 地,商务交流的第一场所, 大堂的形象不仅代表着整 幢写字楼的形象,同时也 代表着写字楼内各家公司 的形象,因此我们建议大 堂的面积应在 500 平方米 以上,内空高不小于9米, 标准层高3.5米以上,以此 形成开阔舒适的公共空间;,同时规划有商务洽谈功能和休闲功能,内设各种智能化 设施,使其更具人性化;在装修上,采用高贵环保型材 料,营造开放式办公环境,设计更多的公共休闲空间及 楼宇内立体绿化,从实质上却提高写字
24、楼的品质形象。,室内外景观的营造 良好的景观可增加写字楼的档次系数,提升写字楼的附 加值。其中良好的景观包括对外部现成景观的充分利用 以及内部自身营造的人文景观。所以我们建议:根据本 项目地处钱江新城的核心区域,毗邻行政中心和文化中 心,矗立于钱塘江畔,因此写字楼在规划设计的时候应 充分考虑这些外部景观优势,从视觉宽度和高度上做到 最大限度的“纳景”,营造舒适的景观视觉效果。在内部 景观的营造上,引进绿色生态理念,在大堂商务洽谈空 间、休闲空间、走廊等公共空间,放置室内绿色盆景, 打造健康理念,充分满足国际化商务需求的交流、休 闲、轻松、愉悦的氛围。,室内功能配套 一个国际化商务写字楼,必须拥
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