公共关系学PPT.ppt
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1、2019/5/26,1,公共关系学,邵 继 红,Public Relations,Public Relations,2019/5/26,2,公共关系学课件,邵 继 红 参考教材: 公共关系学教程,赵宏中主编,武汉理工大学出版社,2009年1月第3版 参考和阅读书目: 1公共关系学,廖为建主编,高等教育出版社,2009年第3版 2公共关系案例选编,郭惠明主编,复旦大学出版社出版,2002年第1版 3100个成功的公关策划,张景云主编,机械工业出版社,2002年9月第1版 4最简捷的企业公关CI管理,周迎春编著,中国时代经济出版社,2003年8月第1版,2019/5/26,3,公共关系学,公共关
2、系导论 公共关系的概念 公共关系的功能和组织 公共关系的对象 公共关系的过程 制造新闻 危机公关,2019/5/26,4,中国公共关系服务领域,2019/5/26,5,第一章 绪 论,基本内容:公共关系的性质、公关职能的性质、公共关系学科的性质、公共关系学的基本内容、公共关系学与“庸俗关系学”的区别。 1.1 公共关系学的研究对象 1.2 公共关系学的基本内容 1.3 公共关系学与“庸俗关系学”的区别 重点:公共关系学的研究对象是组织与公众的传播与沟通。 难点:公共关系职能的性质。通过教师讲授,让学生掌握公共关系职能与其他管理职能的区别。,2019/5/26,6,第一章 绪 论 公共关系学是一
3、门研究现代公共关系的现象、规律和方法的学科,是一门新兴的综合性的应用学科。 一、公共关系学的研究对象 公共关系学是研究组织与公众之间传播沟通的行为、规律和方法的一门综合性学科。其研究对象为: 组织与公众之间的传播沟通。 传播主体 传播对象 传播手段,2019/5/26,7,肯德基“涉红”,“肯德基涉红”事件,由于5种食品的停售,肯德基全国1200家店直接经济损失累计超过3000万元。更可怕的是当初百胜集团一直宣称肯德基产品不可能含有“苏丹红”,因“撒谎”而产生的信誉危机所带来的损失更是不可估量。,2019/5/26,8,麦当劳公关示好消费者,北京麦当劳食品有限公司总经理施文哲亲自出面“公关”,
4、向媒体“声明”称:自从出现“苏丹红事件”以来,麦当劳一直都非常关注,不仅立即进行了自查,更是积极协同有关部门的检查。中国麦当劳餐厅的所有产品以及麦当劳的所有供应商所提供的原材料在有关部门的例查中都没有发现这种原料。 麦当劳生意兴隆。,2019/5/26,9,(一) “公共关系”的性质,公共关系特指组织与公众之间的传播沟通关系,即组织与公众之间的信息交流关系。,2019/5/26,10,(二)“公共关系职能”的性质 公共关系的职能:以优化公众环境,树立组织形象为任任务的一种传播沟通职能。即运用各种传播、沟通的手段去影响公众的观点、态度和行为,争取公众舆论的理解和支持,为组织的生存和发展创造良好的
5、社会环境。,2019/5/26,11,(三)“公共关系学科”的性质 公共关系学科的性质:是一门综合性的应用传播学、组织传播学,既是现代传播学发展的一个分支,也是现代经营管理学的一个构成部分。 它是现代传播学在组织经营管理中的应用和发展。如图所示:,经营管理,传 播,公共关系,图11,公共关系学构成图,2019/5/26,12,(四)拉斯韦尔的5W模式(公共关系传播的“五个W模式”): (1)Who(谁传播); (2) Says What (传播什么); (3)Which channel (通过什么渠道); (4)to Whom(向谁传播); (5) What Effect(传播效果如何)。 拉
6、斯韦尔把传播学的研究内容分成五个部分,即控制分析 、内容分析、媒介分析、对象分析和效果分析。如图所示:,传播什么 (Says What) 内容分析,什么渠道 (Which Channel) 媒介分析,向谁传播 (to Whom) 对象分析,效果怎样 (What Effects) 效果分析,图12 传播学的研究内容,谁传播 (Who) 控制分析,2019/5/26,13,“蒙牛超女”轰动效应 2005年中国的演出市场上,最为引人注目的现象就是湖南卫视的“第二届超级女声大赛”了。然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力,但并没有引起太大的关注。 可这一次却达到了轰动全国的地步。 除了
7、早期的春节联欢晚会,估计还没有哪一个电视节目会像“超级女声”这样,让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台,让那么多媒体跟踪报道,成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。两届超级女声大赛为什么会有如此大的差异呢?关键就是在第二次大赛的背后,出现了一个中国商界的巨人“蒙牛乳业集团”。 案例分析 从“超级女声”的疯狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功,我们能够学到什么东西呢?,2019/5/26,14,从以上三方面可以了解,公共关系是一种“传播沟通关系”,具有“传播沟通职能”,是一门“传播沟通的学科”。“组织与公众之间的传播和沟通”就是公共关系学的研究对象。 二、 公共关系学的基本内容 (一)公
8、共关系概念 (二)公共关系的行为主体 (三)公共关系的对象 (四)公共关系的管理过程 (五)制造新闻 (六)危机公关,2019/5/26,15,三、公共关系学与“庸俗关系学”的区别,(一)产生的基础不同。 (二)活动方式不同。 (三)目的和内容不同。 (四)实际效果不同,2019/5/26,16,第二章 公共关系的概念,基本内容:公共关系的本质、公共关系的定义、理解公共关系本质的三层涵义、公关观念、公关状态、公关活动、组织、公众、传播、关系、舆论、形象、“五W”传播模式、企业形象识别系统CIS、公共关系的核心内涵。 2.1 公共关系的定义 2.2 公共关系的分支概念和范畴 重点:公共关系的本质
9、及理解公共关系本质的三层涵义,传播、舆论、形象 难点:“五W”传播模式、企业形象识别系统CIS、公共关系的核心内涵。,2019/5/26,17,第二章 公共关系的概念 第一节 公共关系的定义 公共关系public 一词源自英文的Public Relations ,简称PR。可译作“公共的”、“公开的”,也可译作“公众”。relations则直译作“关系”。因此中文表述可称“公共关系”,也可称为“公众关系”。目前国内大都称为“公共关系”,实际上叫做“公众关系”在涵义上更准确些,因这个词的本义就是指一个组织与公众之间的关系或社会组织与生存环境的关系。公共关系的具体工作就是处理各种各样的公众关系。
10、关系一词是复数,即是说不只是一种关系,而是众多的关系。就一个人而言,他有父母兄弟姐妹等家庭关系,有姑姨舅伯等亲戚关系,还有朋友、同事、同学、战友等各类人际关系。对一个社会组织来说,同样也有各种各样的社会关系。以一家制造公司为例,它至少有16个方面的关系要处理:,2019/5/26,18,如图所示:,制造公司,员工,员工 家庭,上级主 管机构,事业 社团,党政 机构,用户 消费者,批发 零售商,合作 协同者,社 区,银行 保险人,原材料 供应商,能源供给商,竞争 对手,新闻媒介,董事会 监督人,股东 投资人,图21,2019/5/26,19,一、公共关系定义的分析 北欧联合公司一位公关经理在培训
11、班中给学员讲解什么是公共关系时,采用了这样一个比喻:“好比一位青年追求伴侣,可以用许多办法。大献殷勤就是一种。这不算公共关系,而是抵销。努力修饰自己的外貌和风度,讲究谈吐举止,也是一种吸引人的办法。不过,这也不是公共关系,而是广告。如果这位青年经过周密的研究思考,制定个计划出来,而且埋头苦干,以成绩来获他人的称赞,然后通过他人的口将对自己的优良评价传递开去,这,可就是公共关系了。这个比喻说明了什么? (一)功能式定义 功能式定义主要通过列举公共关系的主要作用和功能,解释公共关系能够“做什么”、“有何用”。这种定义方式意在“说明”。如美国著名公关学者雷克斯哈罗博士所提的定义。,2019/5/26
12、,20,(二)概括式定义 即用比较简炼、抽象的表达方法,揭示公共关系的本质“是什么”。这类定义中,有四种比较有代表性的概括: 1、认为公共关系是一种管理(活动或功能)。 2、认为公共关系是一种传播。 3、公共关系是一种艺术与科学。 4、公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。 二、公共关系的本质 科学的定义应该反映事物的本质属性。公共关系的定义则应该反映公共关系现象和活动的本质。 (一)确定公共关系本质的依据和方法 1、分析构成公共关系活动的基本要素。公共关系活动的三个基本要素是“组织”、“传播”和“公众”。,2019/5/26,21,2、分析公共关系的基本要素之间的相互作用及其本质联系。在
13、公共关系的三个要素中,“组织”和“公众”是公共关系的承担者,分别是公共关系的“主体”和“客体”。这二者之间的相互作用方式就是“传播”。而现代“公共关系传播”的本质即信息的双向交流;信息交流的“双向性”是现代公关传播(沟通)的本质属性。如图所示: 可见,三个要素之间的本质联系就是组织与公众之间的传播沟通活动所形成的双向交流。公共关系本质上是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通。,组织 Organization,传播沟通 Communication,公众 Public,图22,2019/5/26,22,康乐氏橄榄油产品传播策略 2005年初,康乐氏橄榄油正式进入中国市场。康乐氏虽然是在全球享有盛
14、誉的国际性大品牌,但国内消费者对其还知之甚少,采用最低的广告成本,将品牌最大限度地传播出去,成为康乐氏橄榄油专家顾问们绞尽脑汁思索的问题。经过慎重策划,项目团队决定根据产品的功用及市场定位,为产品选择一名形象代言人,并将形象代言人定位为“健康、智慧、美丽”。康乐氏极富创意地在北大、清华两大国内顶尖高校征集女博士来担任形象代言人。消息一经传出,由于社会上对女博士话题的敏感性而在网上引发了网友们的热烈讨论:世界上有三种人,男人、女人和女博士,女博士是灭绝师太,女博士担任形象代言人能否做好科研等等。招募形象代言人的活动,首先就在国内高校及网络上引起了广泛的关注与讨论,成为红极一时的话题,从而有效地传
15、播了康乐氏品牌,因此,选用代言人的过程为康乐氏作了一次成功而又免费的“广告宣传”。,2019/5/26,23,最后,形象清丽可人、阳光健康的北大女博士遇辉,因完美匹配康乐氏“健康源泉、美丽伴侣”的形象定位,脱颖而出。消息一传出,中央电视台,凤凰卫视、北京青年报、中国青年报、新浪网等各大媒体抓住女博士这个易为普通人误解的特殊群体进行深度挖掘,掀起了对女博士应聘产品形象代言人事件报道的热潮。 康乐氏这个策划的高明之处在于:北大女博士遇辉不仅具有美丽健康的外表,同时更具有高品位的学识和智慧,从而完美地阐释了康乐氏橄榄油的形象和品质,博士本身所代表的学识、修养会与消费者心中对于知识的敬仰产生共鸣,大大
16、增强产品的吸引力和可信度。同时,女博士一直是社会上关注而又存在偏见的人群,选用女博士作为形象代言人这一事件,可谓是“社会意义和商业效益兼备”,从而引起社会的关注,形成了成功的事件营销,使康乐氏橄榄油尚未正式投放市场,其品牌知名度已经迅速扩散到全国。 案例分析: 1.运用信息传播原理分析该企业的成功。 2.企业如何策划公关传播吸引公众的关注?,2019/5/26,24,3、还要考虑这一本质联系在公共关系原理中的渗透性以及在公共关系在公共关系实务中的指导性。 4、公共关系的定义 公共关系是社会组织为了塑造自身的良好形象,运用传播媒介的信息沟通与其公众建立的利益互惠关系。 (二)理解公共关系本质的三
17、层涵义 1、公共关系是组织的信息传播行为与职能。 2、公共关系是组织与公众之间双向交流的过程。 3、公共关系是传播沟通活动的结果。,2019/5/26,25,可口可乐的“中国情结” 2002年8月8日,全球品牌管理咨询公司与美国商业周刊合作,公布了全球100个最有价值的品牌。可口可乐战胜微软和IBM,又一次登上榜首,成为名副其实的全球第一品牌。在中国,可口可乐公司系列产品在软饮料市场的占有率达33%,81%的中国消费者知道可口可乐品牌。在整个中国地区,可口可乐雇用了大约1.5万员工,从董事长到工人都是中国人。 2003年2月18日,可口可乐(中国)饮料公司对外界宣布:正式更换包装、启用新标识。
18、这是可口可乐公司自1979年进入中国市场以来首次改用中文新标识,目的是使它更贴近中国消费者的生活。,2019/5/26,26,可口可乐非常重视对社会的回馈,在教育方面作了很多捐赠。到目前为止,可口可乐在中国各地兴建了50所希望小学,为贫困地区的100所农村小学捐赠了一套希望书库。1998年洪灾,可口可乐还捐赠了帐篷希望小学。1998年3月,可口可乐公司前董事长格拉斯艾华士访华,宣布向“希望工程”捐赠人民币500万元,专门用于资助失学儿童。1999年在中国青年基金会的发起下,可口可乐(中国)饮料有限公司设立了“可口可乐第一代乡村大学生奖学金”,资助包括北京大学、清华大学等55所大学在内的近700
19、名大学生完成学业。这些大学生都来自偏僻的乡村,并且是第一代在村里考取大学的青年。奖学金金额为8千元,分4年提供。 案例分析: 1. 可口可乐为什么开展这种活动? 2.这种类型的公关活动模式有何意义?,2019/5/26,27,第二节 公共关系的分支概念和范畴 一、公共关系状态、公共关系活动(实务)、公共关系观念 (一)公共关系状态 1、概念:公共关系状态即一个组织赖以生存、发展的公众环境的情形和状况。它是组织公共关系活动得以进行的基础,也是组织公共关系活动实际形成的结果。 (二)公共关系活动(实务) 公共关系活动(实务)即运用传播沟通的方法来协调组织的社会关系,影响组织的公众舆论,塑造自身的良
20、好形象,优化组织的运作环境的一系列公关工作。,2、公共关系状态 包括两个方面,社会关系状态:指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的情形和状况。,公众舆论状态:指公众舆论对组织机构的 反映和评价的情形和状况。,2019/5/26,28,(三)公共关系观念 公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学,它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展,而且渗透到管理者日常行为的各个方面, 成为引导组织行为的一种准则和价值观。如形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念等。 二、组织、公众、传播 (一)组织公共关系的主体 组织是公共关系的主体,即公共关系的承担者、实施
21、者、行为者。 1、公关行为主体是组织而非个人。 2、公共关系按照组织的总体目标和需要发挥作用。 3、公共关系将组织作为传播主体来研究。 4、从传播主体的角度看,公共关系是一种有目的、有计划、受控制的过程。,2019/5/26,29,(二)公众公共关系的客体 1、公众是公关传播的对象。 2、“公众”是任何公关活动不可缺少的一个方面。 3、公众会对公关主体形成舆论压力。 (三)传播公共关系的过程和方式 communication一词在中文里既可充译“传播”又可译作“沟通”。其涵义是信息的传递、接收、交流和分享。即运用一定的符号,通过一定的媒介,将信息传递给对方对方接收到信息后引起一定的反应,亦以一
22、定的信息形式反馈回来。通过这种双向的交流与沟通,双方逐渐达到了解,形成共识。,2019/5/26,30,1、传播的方式: (1)大众传播:由职业传播者(大众传播机构及其个人)利用传播媒介如报纸、杂志、书籍、电视、广播等,通过语言、文字、图象等符号,广泛、迅速、连续地把信息传递给受传者,以期对传播对象产生影响的过程。 (2)人际传播:是人们在共同的活动中彼此交流各种观点、思想情感的过程。如打电话、写信、作报告谈等、对话、参观等。 (3)组织传播:是在一个组织或机构内互相交流信息或观念,使成员在组织内能有共同的目的、利益、价值观念,能同心协力完成特定任务所开展的传播活动。 2、传播的层次: (1)
23、纯粹的信息交流层次。 (2)情感传播。 (3)态度层次。 (4)行为层次。,2019/5/26,31,三、关系、舆论、形象 (一)关系 1、“关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态,简单地说就组织与公众之间的联系。 2、公共关系的两个主要特征: (1)特指组织与公众之间的关系;(表明关系的结构) (2)特指信息交流关系。(表明关系的性质)如下图: 图23,企业公共关系,内部关系,外部公共关系,员工关系,股东关系,消费者关系,社区关系,媒介关系,政府关系,其他公众关系,2019/5/26,32,(二)舆论 1、概念:“舆论”一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行
24、为、人员或产品所形成的意见、看法、评价的总和,即大多数人对组织的看法和意见的公开表达。 2、舆论可分为:人际舆论和大众舆论。 (1)人际舆论是指通过人际传播、社会传言而形成的“口碑”或“口头舆论”; (2)大众舆论是指由大众传播媒介而形成的公众舆论、热点舆论。 (三)形象 1、概念:“形象”一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中的反映(或投影),即组织在社会公众中获得的总体评价。,2019/5/26,33,2、组织形象的构成:,内在特征(软件),组织精神与风格如“团队精神”,组织凝聚力如归属感,组织实力人、才、物,组织效率工作人员能力 组织服务对象公众分类,外在特征(硬件),
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