2008年沈阳东亚国际城营销推广提报方案.ppt
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1、,东亚国际城 营销推广提报方案,20080706,目录 Contents,沈阳奥体中心,沈阳会展中心,21世纪广场,理工大学,天水e城,SR新城,首创国际城,新华国际公寓,亿丰时代广场,沿海国 际中心,泛美华庭,五里河商务区,中央商务区,大学城区,产业区,浑南新区特征,浑南新区特征,板块发展特征:,新城区、高新区、物流区成为它的功能定位。这里的总体布局是“一廊、两翼”,版块大事记:,初创起步阶段(1988年1992年) 发展提高阶段(1992年2000年) 新区建设阶段(2001年1月至今),版块规划:,按照总体规划,浑南新区主要功能单元为“三区一城一带”,即:高新技术产业区、高档次中央商务区
2、、高品质居住区、大学城和浑河观光旅游带。主要建设用地80平方公里,其中产业用地20%,商贸金融用地4%,居住用地20%,教育科研用地6%,道路用地20%,公共绿地20%,其它用地10%。,1.总面积120平方公里,常住和流动人口20余万人; 2.以高新技术产业为主导,集科研教育、金融商贸、生活居住、旅游观光为一体的国际化、现代化科技新城区; 3.国家级高新区,是国家科技部重点扶持的10个高新区之一; 4.世界500强企业已有23家入主; 5.中国北方的电子信息和先进制造两大主导基地; 6.是沈阳城市新的CBD,城市高端人群聚集地;可见的新城市都心。,中国北方最具活力、最富吸引力、最有竞争力的投
3、资发展地区 沈阳最具国际化色彩的新城市中心,浑南新区属性国际化新城市中心,精品区域:浑河沿岸不可复制。由于紧临浑河,浑南新区的地理位置有着城市核心区所无法取代的独特优势。 奥体板块:一大片住宅用地被一抢而空。这个区域内的商业地产人气更旺,更有五星级酒店选址在此。 金廊沿线:这个区域的地产绝大多数都是商贸服务业。 南部别墅:大多位于浑南新区的南部地带。由于浑南新区的大手笔绿化以及优良的空气质量,让这些别墅颇受购房者欢迎。但浑南新区的别墅区开盘较早,价位并不算高。,浑南新区市场发展引擎,未来预测 精品楼盘是主打 精品楼盘将是浑南新区今后的主打。浑南新区将在“质”上努力,致力于引进精品项目,打造优秀
4、作品,提升新区房地产的品位;另一个层面上,通过政策导向强化进区人口的“质”,在整个沈阳市场细分中确定新区“中高端房产”的市场定位。 “浑南新区楼盘已经进入品牌和大盘时代,今后这个区域的房地产无论质还是价都将稳中有升。”,浑南新区市场发展引擎,浑南新区地产现状,经过六年多飞跃发展的浑南新区用不断攀升的房价印证着自身的升值空间,2005年浑南地区的土地价格为2000多元/平方米,而2007年就已达到了4000多元/平方米。地价上涨了,房价也会随着上涨。从2007年的商品房上市均价来看,第一季度的平均价格为3866元/平方米,而从四月份开始,浑南地区的商品房上市均价稳定在4000元/平米之上,这样的
5、价位已经和市内的铁西、大东等区域分庭抗礼。 据统计,2007年的商品房那个均价比2005年上涨了约29.87%,这样的增长速度充分验证了区域的升值空间。2008年,依托“奥运效应”的辐射作用,浑南地区的奥体板块周围房价走势趋好,而“后奥体时代”所带来的高品质居住环境和深厚的人文奥运内涵对于浑南地区的主推作用也是被普遍看好的。而随着“大浑南构想”的推动,沈阳城市中心将南移,这些都为浑南地区的升值潜力注入了新鲜血液。,浑南新区地产现状,浑南新区地产现状,沈北新区新兴的热点区域板块被市场所看好,价格也得到快速的上涨,同比涨幅分别达到11.32%。,热点区域涨幅较大,个别区县受个案影响而波动较大,政府
6、扶持、交通便利,推速了该地区房地产市场发展 浑南新区房产已逐渐进入成熟期 新区聚集着一些大品牌、一流的开发商 市场逐渐被看好,从供应、去化、均价各方面,数据均比去年同期有快速的上涨。,浑南新区地产现状,以桥为划分,分为浑河堡板块、奥体中心板块、大学城板块; 浑河堡先行、奥体中心最热,大学城后市强劲;价格北高南低 浑河堡产品线齐全;奥体中心以商业及办公为主,少量住宅;大学城以多层、小高及高层住宅为主,浑南新城,区域板块划分分为浑河堡、奥体中心、大学城三大板块,浑南新区板块分布,浑南新区板块分布,浑河堡板块,奥体中心板块,大学城板块,浑河堡板块(N1)四至: 东至浑河大街,西至大长线,南至过境绕城
7、高速公路,北至宁园路,浑河。 板块形成原因: 此区域是距和平、沈河最近的郊区板块,随着政府对大浑南的规划,以及各项配套工程紧锣密鼓的建设,目前区域内项目档次高低不同,由于北部紧靠浑河,延续都市繁华,常住人口较为复杂,是最具升值潜力的黄金区域。产业发展拉动了板块房地产市场的发展,带来了充足的客源,万科地产的进入在一定程度上提升了板块热度。 。,奥体中心板块(N2)四至: 东至辽祝路,西至浑河大街,南至过境绕城高速公路,北至浑河。 板块形成原因: 该板块是浑南新区早期进行房地产开发的区域,主要沿浑河开发为主,档次较高并已形成了一定规模。随着奥体中心的建设,地铁工程的全面启动,该板块已然成为浑南新区
8、最炙手可热的区域,房产项目受其影响,价格上涨,销售速度较快。,浑南大学城板块(N3)四至: 东至过境绕城高速公路,西至辽祝路,南至过境绕城高速公路,北至浑河。 板块形成原因: 该板块发展主要依托大学城的规划建设,土地储备量大,未来将成为房地产市场发展的热点区域。,该板块主要指浑河南岸,浑河桥西侧区域,是目前浑南新区外来开发商最多、楼盘最集中、高档楼盘最多的区域; 该板块是浑南最先开发的板块,也是目前该区域价格最高的板块之一,目前该板块均价已超过4500元/平,从主力产品供应面积看以三室为主,大面积产品为辅,一室供应量偏少,成为区域空白点。,产品供应与消化比,区域市场研究部分浑河堡板块,浑南新区
9、板块分布,该板块位于浑河桥东、富民桥西侧。依据规划,该板块为浑南新区的中央商务区。奥体中心的建设提升了板块的商业价值,而近期不断涌现的商业项目,也使该板块具有较强的商业氛围,本案即位于该板块内。 该板块是浑南最热的板块,该板块均价4300元/平,今年该区域板块均价预期突破4500元/平;从主力产品供应看以一室为主,二室为辅,由于该区域属中央商务区,未来公寓及小户型产品供应将会成为主流。,产品供应与消化比,区域市场研究部分奥体中心板块,浑南新区板块分布,该板块位于富民桥东侧,包含大学城区域。受大学城建设的影响,该板块成为浑南又一重点的居住区域。 区域点评:该板块发展速度相对缓慢,目前该板块均价在
10、3700-3800元/平,未来随着大学城周边环境的成熟,该区域价值将会剧增;从主力产品供应面积看以二室为主,其次供应量较多的是三室二厅产品, 该区域未来主力产品面积将会向三室二厅方向发展。,产品供应与消化比,区域市场研究部分大学城板块,浑南新区板块分布,浑南新区板块对比分析,大学城板块个案分析,市场研究部分年均消化量近百万平米,普通住宅的主力户型面积在100-180m2之间,多数超过政府限价的大面积户型,小户型供给相对缺乏。,市场研究部分大户型主导,浑南新区板块总结,市场研究部分主力总价在30-70万之间,大量酒店、写字间的建设 产业带的发展带来大量置业需求,市中心区内供求矛盾短期内无法解决
11、五爱隧道、地铁2号线的开通 亿丰、泛美等大型商业幅射效应 奥体中心,商务区形象初见端倪 大规模、一流品牌开发商的进驻,提升了该区域的整体品质。土地寸土寸金,升值潜力巨大 交通改善,扩大客户范围 提升片区知名度与美誉度,形成良好的居住、商业氛围 高档次、完善的商业及文化配套,【 站在2008年的时点上,重新审视项目区位特性】,浑南新区板块总结地块未来发展,市场小结: 开发环境 浑南房地产正处于发展期; 产品特点 小户型产品市场去化较快,而浑南区三、两室唱主角,一室产品机会显著; 发展趋势 浑南房地产市场的整体发展方向是向中高端方向发展; 板块特点 商务气息逐渐浓厚,规划中带有商业、公寓类型项目居
12、多,知名开发企业相继入主 区位解析: 从发展趋势看,该地块升值潜力巨大,有很大的增值空间; 从板块特点看,该地块所处为CBD板块,适合做中高开发; 从辐射范围看,该地块地处浑南中心,区域辐射范围较广; 从区域优势看,毗邻奥体中心、路网发达(地铁即将开通)、“金廊”全面启动、商圈渐成规模、08奥运会带动区域成熟。,竞争项目优劣势分析,毗邻浑南大道,到奥体CBD商务区及老城区车程不足10分钟。 周边项目多以品牌为主,无形中提升项目品质,为客户置业富人区理念奠定坚实基础。 依附浑南大学城,文化气息浓重。 地处奥体CBD商务区、浑南大学城、浑南新区产业区金三角置业区域。 生态环境的资源优势.,本案,本
13、案的优势,位置新区核心位置未能转化为项目的地位 地位在板块中,政务新区第一大盘影响力不足 价格缺乏创造市场的引擎,跟随市场 客群以低端为主,在中高端人群中影响力有限,必须为项目打造新的引擎,树立新的品质标杆,本案的目前面临的问题,1、潜在消费者目前居住情况,与家人同住占有比例近40,居民租房比例较低,购房出租的居民较少 市民自有住房比例较高,但主要还是以经济适用房为主,潜在购房者分析,2、潜在消费者购买自住产权住房意愿情况,根据调研,未来两年内将成为市民购房的高峰期,而且这一部分消费者也将成为未来房市去化的主力军 近86的被访者在近三年内有购房的意向,3、潜在消费者预期购房商品房类型,多层商品
14、房仍为购房者购房首选的住宅类型,多层住宅为购房者首选;从经济发展及购买能力等层面考虑,在相当长的一段时期内多层产品仍是房地产市场的主流 高层住宅在需求较高,目前发展空间较大 小高层物业需求比例呈上升趋势,4、潜在消费者购房的主要目的,投资及出租需求市场份额非常小,购房者仍以自住为主,其自住需求比例达到72,投资型房产比例很低 城市改造力度很大,购房自住需求旺盛 由于投资及出租市场并不活跃,二级市场的开发缓慢,浑南新区个案客群,本案地理位置和外部舒适性将会吸引大批在产业区工作的企事业工作人员以及在青年大街、五里河商务区工作的银领、白领置业,未来随着地铁的开通,客户区域范围将会呈扩大趋势。,1.小
15、户型产品去化力强,风险较小 2. 沈河、和平两区为主要客群来源,其中三好街与青年大街客群尤为显著 3.年龄则集中在25-35岁,以中高级职员与普通公务员居多,看中性价比 4. 顾客主要价值点为新区发展及投资潜力及相对疏朗的居住环境。,客群研究,区域特征 新兴区域,发展动量大 亲水诉求,价格及品质北高南低 沿河布局,以桥辐射,向三环发展 中高档发展方向,渐与沈河、和平三足鼎立,从目前浑南市场的状况来看,购买浑南的客户主要来自沈河、和平及市中心区客户 由于沈河、和平人口密度过大、土地稀缺,加之城市中心南移,金廊银带的建设,浑南成为吸纳沈河、和平的主要区域。,核心客源,客群研究楼市新锐区,客群以老城
16、为主,风尚品位,旭日东升,风尚品位 受教育程度较高,喜欢尝鲜 追求品位优雅的生活 买房最关注人文环境,核心客源,旭日东升 年轻群体,收入不高 渴望自由独立的生活 大部分选择中小户型,主力客群,次主力客群,1.居住型 占总比例70%,2.投资客 占总比例30%,客群研究,市场总结,本案,板 块 未来性强,短期概念为主 配套滞后,自建为主 供应量大,竞争激烈,城 市 城市能级不高/价格落差不明显 城区人口限制导致容量有限 周边人群聚合补充血液 二级市场繁荣板块区域不活跃,客 户 中高端客户成分为区域项目之最 高端客户缺乏吸引力 客户面临升级换血,产 品 板块第一大盘 户型紧凑性价比高 建筑特色相对
17、不足 内部景观有一定亮点 但整体品质有待提升,大量人口导入本区域。 客源构成相对较多,市内五区本地人、外地人、投资客等。 一次置业者,用于改善居住条件。 二次置业者:良好的经济基础,理性消费,注重产品价格、品质、 细节对品牌具有一定的敏感性。 随国家对别墅型用地的禁批,别墅型产品投资价值也日益显现。,客群研究总结,满怀豪情的东亚国际城 如何决战浑南之颠,项目地段偏僻,品牌影响不足,时间相对紧迫,竞争日益残酷,同质产品增多,高手对决如林,概念推陈出新,周边配套缺失,?,战略前思考,是做城市的领航者还是做城市的追随者?,是做生活的引领者还是做生活的追随者?,是做价格的标杆者还是做价格的追随者?,战
18、略前思考,浑南大学城板块的核心大盘 国际化品质的复合型居住大社区 配套相对完善自成体系的大盘,本案有机会、也理应成为大学城板块的领航者,我们认为,战略目标,大,快,好,亮,为产品导入更亮的引擎/增加竞争力筹码;,名气做大,服务做好,销售做快,产品做亮,在区域内做到最具品位的楼盘/全市做到最具知名度和美誉度的大盘;,导入专业化规范化销售服务体系/为品牌加分/为销售加分;,在现实的基础上/力争完成销售目标并超额实现;,由区域性大盘=城市性名盘转换 由价格追随者=价格标杆者转换 由地位一般者=地位领航者转换,最终实现三大转换,成为区域板块内名副其实的第一名盘,现状,现实,如何实现?,基于研究的战略认
19、知,激烈的市场竞争/宏观调控的持续 意味着需求时代的终结 消费者与开发商的上帝角色产生了互换 针对前面城市、楼市、政策、消费者、现状研究,我们认为,本案目前存在五大压力,战略认知,政策压力,从目前的情况来看,宏观调控的风暴对二级城市形成一定压,但未来的政府调控政策的是否持续出台,目前来看尚不敢肯定。,50方的大盘容量,期间经历大势波动、城市发展等 诸多不确定因素,培养大批的忠诚客户是关键。,新楼盘/新概念/新产品将对本案的目标客群产生一 定的分流、拦截;,浑南大学城板块基本是以刚性需求为主的市场,新客源的拓展又受到板块能级的限制,因此,如何找对第二甚至未来的第三市场是一个大盘成功的必然;,城市
20、的可持续发展必然带动价格的可持续成长, 而价格的成长必然面对客群急剧下滑的风险。,盘量压力,竞争压力,市场压力,价格压力,1、第一次攻击市场如何赢取第一的位置? 2、多元化竞争中如何寻求唯一的竞争地位? 3、有限的市场内如何拓展更大的市场? 4、项目品牌如何定位,如何突破?,针对压力=战略设问,战略设问,战略四:构筑多元缤纷型中央生活,战略一:由教育新区变宜居新区中央-定位新界定,战略二:由造大盘变造品牌性大盘-构筑品牌引力场,战略三:泛地产引擎置入-打造活力源/提升产品力,营销战略,为什么由教育新区变宜居新区中央?,战略一:强化概念差异性-由教育新区变宜居新区中央,以位置的差异化构筑地位的差
21、异化 从而构筑竞争的差异化,营销战略1,核心目的,将规模超大的本案由教育新区转变为未来的新的中央居住版图,居住一处中央 领航一座城市 定义别样生活 拥有无限未来,形成四大版图理念,昭示未来 的理想版图,城市化发展 的规划版图,中央位置 的地理版图,身份标签 的生活版图,营销战略1,战略二:由造大盘变造品牌性大盘构筑品牌引力场,为什么由大盘变造品牌性大盘?,营销战略2,项目品牌与公司品牌具有怎样的关系?,两点设问,中国房地产开发商经历经历了一段从盖房子建设区注重功能注重文化注重知名度-建设品牌的过程。从目前来看,有责任有实力的开发商都把品牌建设作为自己未来企业发展的重中之重。,对于大盘来说,忠诚
22、度与口碑传播力尤其重要; 同时,品牌性大盘可以形成较高的溢价能力;,营销战略2,品牌大盘的四高特征 1、高认知度:个性鲜明,容易从众多激烈的竞争中脱颖而出。 2、高美誉度:良好的品牌信誉,形成强大的口碑传播效应。 3、高忠诚度:能够培养一大批忠诚尾随的客群。 4、高溢价度:同样的地段,有品牌的开发商价格将高于其它开发商, 从而形成更高的获利能力。,为什么由大盘变造品牌性大盘?,战略二:由造大盘变造品牌性大盘构筑品牌引力场,项目品牌与公司品牌具有怎样的关系?,营销战略2,品牌优势审视母品牌 北京信永房地产开发有限公司 北京联盟天地房地产开发有限公司 北京卓越创业房地产开发有限公司; 北京东亚信鸿
23、国际会展中心有限公司; 北京东亚信诚国际会展中心有限公司; 包头东亚信华置业有限公司; 成功开发了;“东亚奥北中心”、“东亚望京中心”、“东亚三环中心”、“东亚世纪城” 品牌劣势审视母品牌 区域市场影响力不足,地产市场品牌号召力不足,企业品牌与项目品牌互动,项目品牌为企业品牌成长累积 企业品牌为项目品牌成长加分,借助实力构筑信赖,营销战略2,实现,北京实力企业 打造最具规模的大盘 提供最具品质的生活,实力型企业领袖型企业领导性大盘,变实力型为领袖型 变规模性为领导性,营销战略2,战略三:强化泛地产引擎-打造活力源/提升生活,营销战略3,泛地产引擎置入的现实意义: 1)强化产品竞争力 2)提升生
24、活格调 3)分期阶段构筑不同的引爆点 4)形成泛蓄水,扩大客群覆盖面 泛地产三大引擎强化 商业引擎+教育引擎+高尚会馆引擎,营销战略3,强化和完善引擎功能,营销战略3,商业引擎之整体布局构想,沿街商业 定位为风情商业街区,通过商 业定位,形成特色商业街。,内街商业 由入口内街铺位组成,主要以社区基础型商业为主,为社区生活配套。,外街整商 招商引进国际知名的连锁型商业乐购卖场,形成区域集中商业,也为商业街积聚人流,商业引擎之大型超市,区域板块内商业聚合新节点,大学城板块内楼盘多以社区型、小商业配套为主,缺乏大的商业态。 本案位于大浑南的板块内的端头地带,商业配套的匮乏成为本项目的重大困局。因此,
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