公共关系学教程.ppt
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1、公共关系学教程,上海外国语大学 国际经济贸易管理学院 于朝晖 副教授,可口可乐中毒风波,“即使可口可乐公司一夜之间化为灰烬,凭借可口可乐这个品牌,第二天我们仍能建立起一个庞大的王国。” 1999年6月,比利时120人饮用可口可乐之后发生呕吐、头昏眼花及头痛等中毒现象,法国也有80人出现类似症状。 政府要求可口可乐公司收回所有产品。 1999年底,公司宣布利润减少31,全球共裁员5200人。,“卡特里娜”与布什形象,美国公众对布什政府“救灾迟缓”不满 白宫系列公关活动 四内阁成员赴灾区视察 布什与夫人劳拉向美国红十字会灾难处理中心打电话致谢 两位前总统成立 布什克林顿“卡特里娜”基金,第一节 公
2、共关系的定义与特点,公共关系一般是指一个组织与其各类公众之间,为了取得一定的相互理解、相互支持而发生的各种信息交流,以提高组织的信誉,塑造组织的形象。 Public relations is: To do something good and let people know by all kinds of publicities.,一、具有代表性的观点,管理职能论 国际公关协会(IPRA)的定义 传播沟通论 不列颠百科全书的定义 社会关系论 普林斯顿大学H.L.Chils教授的定义 组织行为论 大众传播学导论的定义 表征综合论 第一届世界公关协会大会达成的共识,二、公共关系涵义的界定,公共关系
3、是一种以塑造组织形象为目的的管理活动 公共关系是一种公众关系 公共关系是一种传播沟通活动,三、相对完整的公共关系定义,公共关系是一个社会组织在运行中,为使自己与公众相互了解,相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。 五个层次: 公众关系 传播活动 信息交流关系 管理职能 有目的的自觉活动,四、对公共关系的理解,公共关系状态 公共关系活动 公共关系理念 公共关系事业 公共关系学科,五、公共关系学研究对象和内容,三个构成要素: 社会组织 公众 传播活动,三个基本类型 主体型 对象型 功能型,六、公共关系的一般性特征,客观性人类的相互交往产生了实践意义上的公共关系。 普遍性每个人或组织都处于一定的
4、公共关系中,自觉或不自觉地创造或保持了一定的公共关系。,长期性公共关系的形成与改变是一个漫长的过程,不能毕其功于一役。 动态性公共关系靠日积月累,但并非是一成不变的。,七、公关十字,Deliberate Planned Performance Public Interest Two Way Communication Management Function,“两分钱”VS“一分钱”,养生堂 买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱 再小的力量也是一种支持 “一瓶水、一分钱”阳光工程 乐百氏 绿化公益活动治沙合作苗圃 卖一瓶水、捐两分钱 “两分钱”为什么不如“一分钱”,第二讲:公共关系的历史,公关活动的特
5、点:有组织、有计划、职能化 凝聚力口号、宣传网络、引起共鸣,第一节 公共关系发展的历史,现代社会以前的公共关系 美国公共关系的发展 中国公共关系的发展,一、历史上的公关活动,商鞅变法 十字军东征 楚汉之争 圣经的流传 约法三章 李自成起义,古代类公共关系活动的表现,政治表现 告知、劝服、宣传意识 民心、民众舆论意识 联盟、危机意识 经济表现 交流意识 招牌意识 人和意识,二、公共关系在美国的兴起,民主政治取代封建专制政治是政治前提 商品经济高度发展提供了现实土壤 现代传播的飞速进步提供了技术手段,三、美国公共关系的形成与发展,四、现代公共关系的来源,新闻代理人 新闻广告员 企业顾问 公关之父
6、IVY LEE,五、Ivy Lee 四大公关实践,美国煤矿公司工人罢工 致新闻界的公开信 宾夕法尼亚铁路事故 记者参观现场 洛克菲勒子公司工人罢工 突发事件中争取知名人士和新闻界支持 洛克菲勒形象策划 “世界上最可亲的老人和杰出的人道主义者”,六、 IVY LEE 公共关系四大原则,Business allying itself with the public interest Public relations programs having the active support of top management Open communication with the media alway
7、s being practiced Humanization of business by good public relations with employees, customers and neighborhood,IVY LEE公共关系四大原则,企业利益应该与公众利益一致 公共关系应该参与企业管理获得高层管理人员的支持和理解 公关应保持与新闻媒介经常性的联系 公关应强调企业人格化的必要性,进而将公关渗透到企业各类公众中去。,七、现代公关历史上的四个第一,1880年美国律师多尔曼伊顿在耶鲁大学发表演讲时第一次使用PUBLIC RELATION 一词,当时指PUBLIC INTEREST
8、1897年PUBLIC RELATIONS 一词在美国铁路联合会出版的铁路年鉴中首次出现,这是企业第一次正确使用PR一词,并赋予公共关系概念。,现代公关历史上的四个第一,1923年美国的爱德华伯内斯出版了第一本公关专著传播舆论具体化舆论之凝结 1923年伯内斯在纽约大学开设了第一门公共关系课程,并于1925年编写了教科书公共关系学。 伯内斯被誉为真正的“现代公关之父”,第二节 中国公共关系的发展,一、中国共产党的公共关系活动 革命战争时期、抗日战争时期、 解放战争时期、抗美援朝时期,二、中国现代公关发展的历史,中国大陆公关起源于80年代初期 80年代初开始引进 82-86年舆论准备、概念介绍
9、87-90年进入实践 90年代后进入专业领域 发展态势从沿海向内地发展,中国现代公关发展的历史,公关人员构成: 记者 塑造形象的历史 外语教师公关理论与实践 社会工作者 公关特点: 理论研究不够深入 发展不平衡 缺乏主动介入企业管理的意识,三、公共关系在中国的发展,公共关系实践的发展 公共关系咨询业的发展 公共关系人才培养和理论研究的发展 公共关系团体的发展,解读2004中国公关行业调查报告,市场加速扩张,公关人均创收和创利能力居前 服务竞争升级,战略咨询和知识管理成为新一轮竞争主旋律 阵营加速分化,综合型与细分服务公司交相辉映 中国,世界公关业新的焦点? 创新,竞争力的核心 市场进入差异化竞
10、争时代,四、五大趋势,大机构的成长 变革、冲突和对抗 公众认识和意识的提高 21世纪全球政治民主化 互联网和万维网的成长,五、新世纪公关发展新趋势,沟通模式及其要素功能和地位的变化 道德约束增强 更加广泛、深入地应用各种社会科学 战略公共关系管理的重要性日益突出 行为和变化的议题将是最大的挑战,六、几个有待探讨的问题,国际知名企业的本土化公关 跨国企业的中国政府公关 中国本土企业公关 中国公关行业本身的公关 网络时代公关的新特点 何谓“公关人才”?,第三讲:公共关系是现代社会一种管理科学,一、PR作为管理科学的特点,公共关系的对象是各种社会关系,不是私人之间的交往。 公共关系作为一种管理职能必
11、须参与组织的决策。 公共关系不仅要考虑组织的利益,而且要考虑公众的利益。 公共关系是有组织、有计划、有目的的职能化的工作。 公共关系是双向信息交流。,二、 公共关系工作,指某个组织通过了解公众,分析趋势,预测结果,实施为组织及其公众利益服务的行动方案,实际就是自觉的有目的的有计划的职能化的公关活动。,三、公关工作的三个层次,公关接待 公关宣传 参与决策,四、公共关系的核心,定义:指在信息社会里依据信息传播的科学原理,运用恰当的新闻和传播工具在组织内部和外部形成双向的信息交流网络,从而不断改善组织的管理和经营,赢得社会的信任和支持。,五、PR 是科学原理下的信息沟通,5W + 1 H WHO W
12、HY WHEN WHERE WHAT HOW,信息传播的新闻价值 信息传播的精确度 信息传播的及时性 恰当的传播工具 双向信息交流网络,六、公共关系是一种管理科学,公关对象是各种社会关系 公关注重处理好横向关系,追求共同利益 主要手段是信息传播的原理、工具和方法,七、公共关系是一种管理科学,关注社会变化 塑造企业精神 开展多渠道多形式信息交流 监视企业环境 确立组织招聘培养人才目标,八、社会变化的感应期,感应期:灵敏反映外界变化,制定应变措施。 PR要善于捕捉社会的细小变化,及时分析研究这种变化对本企业可能产生的影响,帮助企业制订应变措施。,九、塑造企业精神,PR在调查研究基础上实事求是地塑造
13、企业精神,形成企业凝聚力,企业精神成为员工座佑铭。,十、开展多渠道多形式信息交流,善于与媒介打交道,运用新闻媒介,争取媒介理解和支持。 大众媒体发展是公关发展的基础,及时更好地输送新闻素材,不断帮助他们解决困难。,十二、监视企业环境,PR要努力使企业政策符合公众利益,对违反和偏离政策活动,要及时提出修改意见 PR要参与企业策划,对发现偏离行为要及时纠正。,十三确立组织招聘培养人才目标,PR要根据组织发展的规模和性质确立人才需求和规模 通过广泛宣传使公众了解需求并做出积极反映。 组织培训,包括规章制度、企业精神、工作态度和技能、正确的企业方向。,十四、社会关系与公共关系,社会关系的一般属性 社会
14、关系的形态 社会关系的调节手段 社会关系的调节法则 关系“人格化”,十五、社会关系的形态,主体性 个人、组织或集团、国家或民族 缘由性 亲缘、地缘、业缘、泛缘 需应性,十六、社会关系的调节手段,刚性调节手段 经济、行政、法律、政治 柔性调节手段 道德、心理、礼仪,十七、社会关系的调节法则,互惠互利法则 主动法则 实力法则 关系“人格化”,“关系人格化”,社会组织是公共关系调节的主方,而调节在一般情况下,总是由主方根据关系状态来采用各种相应手段使关系达到协调平衡的过程。作为调节主方的社会组织对关系状态的判定有很大的主观随意性,这直接影响到关系调节手段的采用和调节结果,这种现象被称为“关系人格化”
15、,第四讲公共关系的职能和作用,第一节 公共关系的职能,采集信息的职能 咨询建议的职能 参与决策的职能 协调沟通的职能 渗透组织日常事务的职能 策划专题活动的职能,一、采集信息 监测环境,采集信息的目的: 交流信息 为决策提供依据 为提高调控的准确性和及时性 环境的含义 组织所处的内外部条件之总和 监测环境的意义 识时务、应变化、求发展,采集信息的职能,组织形象信息 产品形象信息 组织运行状态及其发展趋势信息,公共关系环境分析,稳定环境之判别标准 竞争对手较少、竞争尚不激烈 政局稳定、经济运行较平稳、政策连续性强 建有良好的公共关系 组织结构合理、有效 交往中坚持与公众平等互利之原则,环境不稳定
16、的症候 竞争对手多且实力相当、竞争激烈 政局、经济局势变化大、且难以预测 创造发明多、技术革新快 社会思潮变化迅速 与公众关系错综复杂,存在多种矛盾因素,二、咨询建议 参与决策,意义: 提高组织决策的科学性、准确性 促进组织决策的民主化 有利于完善组织形象 三方面工作: 站在公众立场上发现决策问题 使公众利益进入决策的视野 在决策中确立公共关系目标,咨询建议的职能,公众一般情况咨询 公众的专门情况咨询 公众的心理变化和趋势咨询,参与决策的职能,站在公众立场上发现决策问题 使公众利益进入决策视野 在决策中确立公共关系目标,三、协调沟通,组织内部的协调沟通 组织与外部的协调沟通 当双方关系处于和谐
17、状态 当双方关系处于不和状态 当双方关系处于不明状态 协调沟通是公共关系最根本的职责,案例介绍 华旗“倒旗”,没有应用好信息功能 没有应用好参与决策功能 没有应用好宣传功能 没有应用好协调功能,第二节 公共关系的作用,监测作用 凝聚作用 调节作用 应变作用,一、监测与凝聚作用,通过对信息资源的把握,对公共关系的主体和客体的行为、态度作出监视和预测。具体分为内外两个方面。 组织内部成员关系的协调,常常依赖于内在的情感沟通和心理认同,有时甚至要依靠行政上的强制命令。,二、调节与应变作用,调节作用不仅表现为避免各种摩擦产生的“预先调节”,也表现为及时防止矛盾扩大,减少对组织危害的“事后调节”。 组织
18、自身原因应变 组织外部原因抵御,公关在现代管理中的基础作用,PR是服务性工作 PR是与事实打交道。 PR必须深入到社会各类公众中去 PR是组织与公众产生联系的重要媒介 PR必须与社会各类公众保持联系 PR必须善于与新闻媒介打交道,理解支持媒介工作程序,提供工作方便。,第四讲 公共关系构成要素,公关三要素,公共关系主体社会组织 公共关系客体公众 公共关系过程信息传播 在公共关系行为中浑然一体、密不可分,第一节 公共关系主体社会组织,社会学一般属性和一般类型 组织行为学一般行为及其规律 公共关系学关系因素、目标、形象,一、社会组织的涵义及其特征,人们为了有效地达到特定的目的,有计划地建立起来的具有
19、相对独立性的一种共同活动群体。 特征: 目的性 独立性 群体性 系统性,二、社会组织的类型,按社会职能分 政治组织 经济组织 文化组织 按目标特点分 盈利性组织 非盈利性组织,三、社会组织的目标及其运行,组织目标是社会组织生存和发展的根本原因,任何组织都有自己特定的目标。 公共关系必须围绕组织目标来开展工作,服从和服务于组织目标。 社会组织的运行是一个系统工程。,四、社会组织的公共关系目标,社会组织的形象是指它在运行中显示的行为特征和精神面貌,包括内在气质和外观形象两个方面。 公共关系工作的一般目标(狭义)是: 围绕社会组织运行的具体过程来建立组织清晰的良好形象。,五、“社会性个人”公关案例,
20、布什VS普京 日本山一证券社长 博雅结论: “在今天的商业社会中,首席执行官也需要作为一个品牌加以管理。”,第二节 公共关系客体公众,公众的涵义 任何因面临某个共同问题而形成的并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。 公众的基本特点 同质性 相关性 层次性 多变性,公众的类型,问题导向分类 内部公众 政府公众 顾客公众 社区公众 媒介公众 同行公众 事件公众 表现形式分类,发展过程分类 非公众 潜在公众 知晓公众 行动公众 利益关系分类 互利型公众 冲突型公众 单向型公众,公众的类型,重要程度分类 首要公众 次要公众 稳定程度分类 临时公众 周期公众 稳定公众,态度分类 顺意公众 逆义公众
21、边缘公众,组织成功七个基本要素(7S),组织机构(STRUCTURE) 组织战略(STRATEGY) 组织系统(SYSTEM) 组织班子(STAFF) 组织作风(STYLE) 务实技能(SKILL) 共有价值(SHARED-VALUE),媒介公众,对舆论监督的态度,从根本上讲是对公众的态度 采取“淡化矛盾”的策略 解决矛盾的前提是双向沟通 尊重新闻界、主动联系加强合作,借冕增誉,将组织及其产品与声望高、权威性强的名人、知名组织、有影响的事物、事件联系起来,借助他们的名望及权威来扩大组织的影响和知名度。 案例: 健力宝进军美国市场 希拉里畅饮健力宝,公众的心理与公众行为,知觉 价值观 态度 需要
22、 兴趣 从众心理,2005蒙牛酸酸乳超级女声,一场庶民的胜利 无目的的合目的性 快乐的是超女,沉重的是什么? 不是庶民的胜利是传媒时代的胜利 玉米?凉粉?盒饭?,第五讲:公共关系宣传,与广告宣传、政治宣传、关系学的区别,一、公关与广告宣传的不同,传播目标不同 广告宣传目标是在最短时间里,最大范围内直接推销某种产品或服务 公关宣传目标是树立企业组织形象,增强组织内部、外部了解 传播的周期不同,传播原则不同 产品广告以说服、提醒的方式唤起人们的兴趣,启发愿望、导致购买行为。 公关广告不允许任何夸张,所提供的信息必须是真实精确的。,二、公共关系宣传与政治宣传不同,内容不同 形式不同 结果不同,三、公
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