2008年深圳龙岗东城上邸销售执行报告.ppt
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1、销售执行报告,世联地产东城上邸项目组 2008年4月,报告目的,1、重新检验目标及策略,距离2007年8月完成的东城上邸营销策略总纲已经相隔9个月,市场有了翻天覆地的变化,原先的目标策略需要重新审视,2、统一目标和思路,开展具体执行工作,报告前言,项目基本情况及工程营销节点安排,坪山新城中等规模中高密度中小户型,占地面积:28282.08平方米 容积率:3.0 建筑面积:87438.21平方米 总户数:850户(拼和后) 主力户型: 72平米的1房(可改2房) 88平米的2房(可改3房) 88平米的小复式(可改4房) 162平米的拼和大四房 车位数:836 共6栋(17层、32 层),分展场进
2、场,5月,6.29,8.25,9.20,售楼处进场,样板房开放,销售期,报告思路,目标及问题界定,具体执行,策略调整,、目标回顾 、市场分析,1、项目分析 2、竞争分析 3、客户分析 4、案例分析,1、推售策略 、形象推广 、包装展示 、渠道营销 、客户梳理,目标回顾,目 标,08年底实现销售金额1.8亿元。 (07年底集团制定均价目标为7500元/平米,近期通过各项成本测算,成本价已趋近于7700元/平米.),短期目标,长期目标,深业品牌整合的一部分,建立深业在坪山的品牌知名度,为坪山后续项目的持续开发奠定基础。,目标分解,7500-7700元/平米的均价,年底1.8亿的销售金额,意味着,至
3、08年底必须至少消化250300套,而9月底开盘,3个月的销售期,又意味着,如集中销售达到160套的基础上,持续销售期至少10套/周,7700? 3个月250-300套? 在当下市场是否可行?是否能 “树立热销楼盘形象”,实现“奠定大盘区域开发的基础” 的长期目标?,问题,928政策后一连串的政策、金融调控后市场出现“价量齐跌”局面,7月直接针对外资的“限外令”出台,9月28日第二套房贷款首付四成政策出台,07(下)市场状况,10月后深圳市各楼盘开盘销售率难破30%,07(下)市场状况,龙岗中心城各楼盘持销期月均销售 6-7套,1.28-2.17龙岗成交监控,大部分项目处于近成交状态,销量较好
4、的公园大地月均销售也难过20大关; 从08年春节期间成交情况来看也不理想,大部分楼盘几乎没有成交。,07.10-08.01中心城主要项目成交情况监测,07(下)龙岗市场,08市场状况,08年3月起,局部区域如宝安中心区、龙坂片区出现了“小阳春”,完成了价格的理性回归.,08年23月宝安中心区、龙坂片区项目开盘情况,价格上都基本进行了调整,部分项目进行了较大幅度的降价;走势较好的项目价格已回归至07年初水平。 开盘率与年前新政实施后相比,都实现了较大突破,部分项目更是突破了50%,实现了价格上的理性回归。,回暖片区项目开盘后每周成交量均在20-40套左右,但热销态势持续时间有限!往往被其他新推项
5、目新推产品重新分流吸纳客户,深业新岸线开盘后23周内周销售套数15套,金地梅陇镇开盘后23周内周销售套数40套,万科城开盘后23周内周销售套数20套,整个片区项目依次带动,实现了区域共赢,08市场状况,据统计:随着价格理性回归(市场均价降至07年初水平),成交量也快速回升,3月份深圳市场整体成交量已达到07年初水平,龙岗片区形势依旧严峻,被寄予突破希望的金域东郡开盘惨淡,市场信心建立失败,部分到场客户语录: “怎么人这么少啊,上次开盘时 有,人呢,今天怎么只有来个人啊” “太贵了吧,现在不是万科都在降价么?还是先不买吧,说不定过段时间就降价了”,到场客户稀少,开盘仅售成,40套!,08龙岗市场
6、,君悦龙庭均价9200元/平米,开盘率35%,在稀缺产品和高附加值的强力支撑下,销售情况一般,08龙岗市场,目前龙岗中心城主流产品为平面3房4房,君悦龙庭的复式产品属于创新稀缺型(赠送率50%),综合其价格和销售速度,产品溢价性并不突出。,龙岗市场价格战继续,龙岗中心城指标性楼盘的价格下探进一步引发客户价格预期下跌!目前坪山在售项目无价格优势,08龙岗市场,4月26日 风临国际中心,8500元/平米带1200装修;当天售出270套。 龙城国际,剩余产品整体打包价7800元/平米;当天售出108套。 公园大地天珑郡(新推2房、小3房产品),4月26日算价开盘,8800元/平米,推出137套售出1
7、01套。公园大地价格历经16000120008800的变化,通过小幅推盘、阶段性更换主推产品,快速拉动了成交量的提升。,本次春交会场面较为火爆,客户量创高潮。龙岗项目春交会期间开展各种优惠活动,以吸引人气,促进成交。,龙岗部分项目春交会期间活动列表,08五一小长假,(1)龙岗中心区在售存量(龙城国际、公园盛世、中央悦城、天健现代城、徽王府、城市峰尚等)去年入市的高价项目,目前销售价格体系混乱,在中心城价格标杆顺利启动后一阶段,将逐步寻找项目所处价值位置,可能分布在6500-8500之间;,龙岗市场预测,龙岗中心城标杆价已成功启动,近几个月内区域市场或将重新制定稳定的价格体系,公园大地78110
8、平米小户型产品,8800元/平米,君悦龙庭93平米创新小复式产品,9000元/平米,(2)龙岗中心区将售项目(中海康城国际、华业玫瑰郡、君悦龙庭2期、水蓝湾等)面临市场推售的巨大放量,首批单位顺利启动、年度销售目标完成等压力,或将以6500-8500之间的偏低价格入市;,65008500,目标的市场检验,从目前的市场来看,7700的均价, 在08年的市场实现是非常有难度的!,从产品、从客户、从竞争 解析目标 制订相关策略 尽最大可能接近目标,但不意味着09年后续市场会更加困难,目标的实现也并非不可能 作为专业的市场营销公司,我们将在1年的销售期内利用各种方法以期达成目标的实现!,报告思路,目标
9、及问题界定,具体执行,策略调整,1、项目分析 2、竞争分析 3、客户分析 4、案例分析,从定位和设计开始, 东城上邸就关注本地客户的喜好和需求,建筑风格以现代风格为主,在现代中添加暖色调色彩元素,迎合本地市场需求,推广采取相对柔和、亲民的路线,对客户,对市场起到润物细无声的效果。,展示 售楼处:气派大方的简约欧式 样板房:以东南亚、地中海、豪华欧式风格为主,已出街物料,项目分析,以豪宅的做法打造东城上邸,1、千余平米气派的入口广场; 2、超大的围合式东南亚园林,情景泳池;,3、两梯3/4户的豪宅尺度; 4、30-40%的户型赠送率。,东城上邸户型整体配比表,产品线丰富,既有市场主流的2房3房,
10、又有创新的88平米明星小复式,更有150平米的拼合大四房,市场主力产品套数比62% 竞争激烈,但可满足首次置业的刚性需求,如价格合适,可实现走量。,市场稀缺产品套数比38% 特意为坪山换房需求客户设计,满足其大户型需求,产品附加值高,为项目价格拉升产品,本项目主打坪山当地首次置业和有换房需求的客户,产品线基本满足各类客户群体需要,产品设计,项目分析,产品分析,项目分析,市场主流产品-2房,户型本身竞争优势不明显,市场主流产品,户型尺度与万科项目类似,户型格局略好,本项目,75平米2房,万科金域东郡,70平米2房,项目分析,本项目,88平米3房,市场主流产品-3房,户型本身竞争优势不明显,产品分
11、析,万科金域东郡,88平米3房,市场主流产品,从户型尺度与万科项目类似,户型格局及外部空间(入户花园、阳台)较好,产品分析,项目分析,市场明星产品-88平米小复式,赠送面积25平米,可改成超大主卧,赠送面积约8平米,超大客厅观景阳台,约15平米,入户花园,约6平米,产品优势突出,总赠送面积约达50平米,产品创新性和附加值高,为项目价格拉升产品。,88平米小复式 2房可改4房,产品分析,项目分析,市场明星产品-量身打造,稀缺大四房,超大客厅观景阳台,7.4米面宽,7.2米进深,超大大尺度客厅,特意为坪山当地换房需求客户量身打造,充分满足当地大户型稀缺的需求,同时又为项目价格拉升产品。,162平米
12、拼合4房,万科金域东郡,全国性的品牌开发商 实行住宅产业化,产品线复制,以现代风格为主 产品为90/70政策限制下的2房、3房,万科金域东郡一期,产品与坪山市场不符: 冷峻的外立面 小户型面积 低产品附加值,竞争分析,万科金域东郡,竞争分析,一期目前存在较大余量,二期将于08年10月左右推出,我们要在万科第二期开盘前抢先入市,占领先机,金域东郡二、三期情况,金域东郡一期销售情况,销售缓慢,剩余300余套,目前万科剩余产品主要为89,103平米的3房,与本项目主力3房产品同质,且与之相比户型并无明显优势。,2008年,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,
13、9月,10月,11月,12月,2007年,金域东郡第1批,金域东郡第2批,2期第一批,2期第二批,万科金域东郡,1批、2批的销售价格虽价格相差不大,但销售情况截然不同,竞争分析,100%,10%,万科金域东郡没有走出去,深入挖掘本地客户,一期第二批单位于08年3月22日开盘,均价7700元/平米,当天销售率仅为10%。,2批单位滞销分析,市场已经转冷,其产品类型不符合本地自住客户需求。,客户来源不足,尚停留在第一批时的储备客户,没有拓展新的客源,而第一批客户随着市场的变化多数已流失。,客户梳理不够到位,在样板房重新开放时客户量达2000批,而开盘当天到场客户仅为100批。,价格偏高,逼近龙岗中
14、心城部分特价项目,1批单位热销分析,市场情况较好,有部分投资客(20%);坪山市场多年沉寂积蓄了大批有需求的客户。,竞争分析,宝龙工业区内的小户型产品,客户群来源单一,区内工业氛围浓重,居住氛围不足 主力产品:单房、1房1厅,第一批推出 部分产品:2房、小3房,第二批推出,金众蓝钻风景 07.12开盘 以7800元/(带装修)入市,销售业绩惨淡,开盘销售不足20%。 后续销售困难!后续有降价但也难扭转其销售颓势。,竞争分析,金众蓝钻风景与本项目不足以形成竞争,振业项目暂未启动,08年内不足以构成竞争,竞争分析,目前振业在坪山储备土地量已达55万平米,大大超过深业和万科,一旦启动将直接分流宝龙、
15、大工业区客户。,G02113-0023,全部为90平米以下中小户型,预计0809年初推出,90平米以下中小户型占90%,为近日新拍地块,产品同质化严重 大盘冲击力大,竞争分析小结,以豪宅的做法打造东城上邸,打造坪山指标性楼盘。远远领先坪山、超越万科,区内目前在售项目情况均不容乐观,本项目的竞争力: 1、为打造更加舒居的产品,牺牲很多利益空间 降低梯户比、提高赠送率 2、60%的市场主力产品,40%的市场稀缺产品 可利用40%撬动本地客户需求 3、客户上,我们有时间可以做到更好 深挖客户渠道,产品是好的,但我们需要客户的认同 那么, 目前市场上究竟是谁在买房?,投资客退场,自住客户成为购房主力,
16、投资客户比例在新政前普遍在40以上,有些项目甚至高达70。投资客活跃导致市场成交活跃。而新政后投资客被挤压,比例直线下降,新政前后入市楼盘投资客比例变化,刚性的首次置业者。 一个购房者曾这样说:“也许这不是买房子的好时机,却是我需要买房子的时机”。 而目前的市场回调,也使得他们的能力能够达到置业愿望,他们是目前中小户型的主要买家; 本地换房需求客户 “原先的房子住了太久,一直想换大点的,如果有合适的房子在卖,只要价格能够接受,肯定是买了。”,淡市中,首次置业客户(刚性需求者)和本地客户是重要把握的主力客户,客户分析,一方面,城市的发展及价格差(与龙岗中心城、大亚湾片区相比,本片区的价格不存在竞
17、争优势)是导致区内客户外流重要原因; 另一方面,近两年,坪山对外来市场拉动性仍较弱,客户分析,1、坪山固守者;等待、观望,未买房,2、高端分流者;由于安全需求、更好的教育需求拉动,到龙岗中心城置业,3、低端分流者;经济实力欠缺,由于价格原因,分流到惠州置业,万科目标客户群体定位为大工业区客户、投资客户,忽略了本地客户需求。,金域东郡第1批客户构成:,客户分析,金域东郡第2批客户构成:几乎全为本地客户,在坪山,我们更应留意及关注本地客户的需求,成交原因: 区内选择太少,几年才一个项目; 是商品房,有小区管理;,未成交原因: 价格高; 没有适合的面积; 目前周边不太方便; 并不急于买房。,客户购买
18、因素分析,产品 “一定要有适合自己的房子,户型实用性很重要,我看了万科的房子,就是因为不喜欢那个房子的设计所以才不买,不知道你们的房子是什么样的。” 配套 “听说你们的项目有游泳池,幼儿园,那很不错啊,你们背后就是高级中学,附近又有小学,教育这些基本上都齐了,我喜欢啊!” 价格 “价格肯定不能太高了,早前的东方威尼斯,泰富华庭啊都只有2000来块,如果太高,坪山人肯定一时心里接受不过来啊!” 环境 “你们这里也还可以,离镇中心也不远,周围学校也有,挺方便的!”,客户较为实在,注重产品性价比,对本项目的设计、配套等较为认可,但是由于部分客户经济实力关系,对价格较为敏感,购买意向会受价格等因素影响
19、较大。,客户分析,我们的客户与坪山有关的人!价格承受力强的高端客户,客户分析,1、目前在坪山的人,2、曾经在坪山的人 已去到中心城、关内置业/工作的人,但内心仍有一处留予坪山,目前坪山本地主要购房客户群体为当地村民和公务员以及泛公务员,但购房实际能力存在一定层次差异。,工作12年的公务员,对购房有一定的刚性需求,但是总价承受能力不高,工作3年以上的公务员,目前大部分居住在政府福利房,对于购房需求处于游离状态,经济支付能力相对较强,属于可以争取的客户,本地村民,虽然因为拆迁、还迁等原因获得了一定的经济赔偿,但是由于违建,加建等目前资金周转较为困难,资金压力较大。,目标客户! 需要争取及保证的重点
20、客户!,由于资金压力较大,所以对总价较为敏感,需要在销售上加以引导。,客户分析,我们的客户与坪山有关的人!价格承受力强的高端客户,客户分析,1、目前在坪山的人 或住在村里,居住环境并不满意 或住在单位宿舍,刚性需求驱使购房意愿 ,2、曾经在坪山的人 已去到中心城、关内置业/工作的人,但内心仍有一处留予坪山。回到坪山,可追寻难以忘怀的生活体验,可见证坪山新城的发展成熟,他们或许并不缺房子住,但是在“坪山”却难寻一个“既体面又安全的住所”,坪山固守者;等待、观望,未买房,高端分流者;由于安全需求、更好的教育需求拉动,到龙岗中心城置业,生活品质的提升,人文的关怀,安全的体验,坪山情结可能促使回归,但
21、项目品质不能低于中心城产品,:本地客户如何把握? 相似镇区项目的营销借鉴,沙井的鸿荣源禧园,案例分析,鸿荣源为宝安本土实力卓越的开发商,具备大量的忠实客户 项目为沙井第一大盘,大社区,大环境,形象大气、气派,沙井第一高品质楼盘 其产品设计不受现有规范限制,赠送面积较多,沙井的豪宅标杆鸿荣源禧园,一期第一批单位于08年3月8日开盘,均价9600元/平米,当天销售率61% 后2批价格有下降,但销售情况一般,案例分析,2008年,1月,3.8,3.29,4.19,5月,2007年,1栋224套 80-140平米的2-4房,4栋120套 110-180平米的纯大户,2/3栋387套 78-143平米的
22、2-4房,接待中心盛大开放 少儿才艺大赛报名,“本地郎”剧组活动,前期活动市场反响良好,客户量积累较多,1批开盘情况良好。但后2批推售时间过于紧迫,客户量不足,销售情况不理想,本土化的活动及推广,四囍临门 一囍,本地郎喜剧拍摄突破1000集,直奔2000集大关。 二囍,恭贺新喜,禧园演出现场,用广东各地方言拜年。 三囍,沙井人乔迁之喜,从祖屋搬出,住进三代同堂大户型。 四囍,台上演出时,本地要求外来媳妇,在沙井办喜事,在禧园入洞房。,案例分析,鸿荣源禧园,案例分析,部分客户主要语录,以前的房子太小了,住不下了,换个大点的4房住。原来以为要9000多,现在才8500,立刻就买了呗! 在沙井很多年
23、了,现在住的房子是10年前的了,不适合住了,而且这个位置很好,价格也便宜。 这个房子位置很好,而且质量是沙井最好的,价格也还能接受,我的店就在前面,就买一套了。,成交客户主要为沙井企业老板、港资台资高管、本地原居民为主。在旁听的所有客户中,以广东话为主,还有大量客家话客户。 客户多为自住需求,以首次置业和换房需求为住,投资客户比例很小,虽然开盘期为市场冷淡期,客户观望情绪较浓,但是项目对本地客户需求以及心理价位摸查到位,取得了开盘成功。,产品、价格!,在禧园前期成交客户中,主力客户为来自沙井本地的企业主及工厂中高级管理层,也不乏来自福永、松岗等街道的财富人士,案例分析借鉴与总结,借鉴案例,鸿荣
24、源禧园,准备的把握了当地客户的自住需求、偏好,产品设计符合市场需求; 在客户梳理和心理价位上摸查到位,成功实现了开盘放量和价格探底。,失败项目,万科金域东郡,强势进入坪山,客户定位为工业区及投资客户,并非本地原住民; 产品设计与当地市场不符,风格相对当地较为现代超前,附加值低,无法满足当地客户刚性自住需求; 没有进行新客户的拓展,停留在第一批销售时的客户,但此部分客户需求已经得到满足; 对客户梳理及价格摸查不到位,导致开盘时前期积累客户大量流失。,要准确把握客户的需求和偏好,贴近客户做针对性的宣传及推广 要深挖渠道客户,大力拓展目标客户 抓住客户的敏感价格,摸准心理底价,启示:,整体分析小结,
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