公共关系学陈先红博士.ppt
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1、公共关系学公共关系学 陈先红 著 武汉大学出版社 二零零六年十月 公共关系学公共关系学 陈先红博士 作者简介 陈先红博士, 女,1967年生,教授,博士生导师 ,湖北黄陂人,中国人民大学历史学学士,华中理工 大学新闻学硕士,管理学博士,现为华 中科技大学新 闻与信息传播学院广告系主任,湖北省重点文科基地 媒介技术与传播发展研究中心副主任,品牌传播研究 所副所长, 中国国际公共关系协会学术工作委员会学 术委员,中国策划学院研究员、香港中文大学、澳大 利亚昆士兰大学、香港城市大学访问学者。研究方向 :公共关系、品牌传播、广告。著有公共关系生态 论、编著有国家11.5规划教材广告策划创意学 (第三版
2、.国家级优秀教材)、广告学 (第三版. 全国通用教材)、CIS教程、IT广告的奥秘、 广告学导论、 参编公共关系学(国家教育部 颁教材)、公共关系案例(全国通用教材)等。 目录 原 理 篇 第一章:绪论 第二章:公共关系的历史演变 第三章:公共关系的一般原理 第四章:公共关系工作 第五章:公共关系的主体 第六章:公共关系的客体 第七章:公共关系的程序 目录 实 务 篇 第八章:公共关系策划 第九章:公共关系战略表现 第十章:公共关系传播策略 第十一章:公共关系传播工具(上) 第十二章:公共关系传播工具(下) 上篇:原理篇 第一章 绪论 本章目录 第一节 公共关系一词的地理演变 第二节 公共关系
3、观念的演变 第三节 公共关系定义的演变 第四节 公共关系理论范式的演变 第五节 公共关系学的研究对象 n“PublicRelations”一词在美国、德国、韩国、日本和中国 等不同国家的发展演变。 n公共关系观念从私利-互利-公利的三个发展阶段,并进 一步探讨了公共关系倡导的六大新观念:关系观念、传 播观念、形象观念、长期观念、诚信观念和双赢观念。 n公共关系定义可以分为两大类:传播型公关和关系型公 关。传播型公关定义主要包括劝服说,传播沟通论,管理 职能说,传播管理说,传播策略说以及组织形象说;关 系型公关定义主要包括“社会关系说”、“关系管理说”、“ 关系策略说”、“建立社区感说”和“关系
4、生态说”等。 本章概要 n20世纪80年代,“PublicRelationship”一词的出现,标志着 公共关系理论开始从传播范式向关系范式转移,作者提 出了一个公共关系理论建构模型。 n探讨了公共关系的三大学科基础、两大研究对象和基本 的理论体系。 本章概要 核心概念 Public Relations Public Relationship 公关观念 公关定义 公关理论范式 第一节 公共关系一词的地理 演变 “Public Relations” “Public Relationship” 后前更强调关系的相互性、 情感性、主观能动性,更加 强调一种和谐的关系性质和 状态。 “ffentlic
5、hkeitsaibeit “ 强调“公共性”,“公共领域” 是公共关系的核心概念 “” 韩国和英国运用“PR”的 含义是一样的 “广报” “广报”即广而报之。它是与 广告的广而告之相对而言 的,并被看作是广告和市 场营销的对立面。 “公共关系”、“公众 关系”,简称“公关” 英语演变 韩语演变 日语演变 汉语演变 德语演变 “白公关”“黑公关”(1) 如“公共关系”或者“公关 活动” 常常意味着“咨询策划” 、“创意策略”、“品牌”、“形象 ”等意义 公关的正面意思 n如“公关小姐”常常隐藏着的低级 庸俗的含义 n 公关的负面意思 用百度搜索到的“ 公关小姐”的图片 我们日常所说的“公关”一词
6、既包含了正面的意思,也包含了负面的意思。 “白公关”“黑公关”(2) “白公关”是指符合伦理 道德的真正意义上的公共关系 ,它代表了西方伦理的公共关 系,这主要源于格鲁尼格等人 开展的卓越公共关系研究项目 。 白公关 n“黑公关”主要与操纵术 有关,在 政治公共关系领域,特别是在西 方总统选举 活动中,操纵术 使 用的最多。 黑公关 学术界中的“白公关”与“黑公关”之争 “所谓黑公关并不完全是公共关系,它更像是宣传” “黑公关并不存在,因为对公共关系的任何误用或滥用都会导致公共关系实践的不 道德,这不是公共关系本身的问题,而是一个需要普遍关注的问题,全体从业者 都富有责任。” 思考 1.到底什
7、么是真正意义上的公共关系呢? 2.为什么会出现好公关坏公关,黑公关白公关之分呢? 我们先不急着下定义,还是从公共关系的 观念演变中,来寻找答案吧。 下面我们进入 第二节 公共关系的观念 演变 n公共关系观念的变迁 私利观念互利观念公利观念 反动公共关系交互公共关系 战略公共关系 一战期间二战二战后80年代以后 单向劝服双向沟通达成公共利益 公共关系新观念 公共关系新观念 关系观念 双赢观念 长期观念 诚信观念形象观念 传播观念 第三节 公共关系定义的演变 n“Public Relations”的内涵解读 n公众性(public), n公开性(publicity), n公益性publicinte
8、rest. n公共舆论(publicopinion) n“Relations”的内涵解读 n本书提出“关系生态” 的概念 n该概念不仅包含有公众环境的意义,而且暗含着各种公众 环境要素此消彼涨的动态变化 Relation (关系、联系) Relations (”关系丛”、“关系集合”、“关系群” ) “传播型”公共关系定义 n“传播型”公共关系主要包括: n米勒的“劝服说” n杰夫金斯的传播沟通论 n哈洛博士“管理职能说” n格鲁尼格的“传播管理说” n凯木德(Caywood)的传播策略说 n家达福特(Daft)和余明阳的组织形象说 米勒的“劝服说” 米勒把公共关系定义为“竭尽全力用符号控制某
9、 些环境的过程”,“竭尽全力用符号控制评估态 度和形象,以及相关公众和客户的过程”。 “劝服说”以自我利益为中心的功利主义以及功能化结果作为基本假 设,公共关系就是一种达到组织 目标的手段,组织 无须改变其行 为或不需妥协,它所反应的是一种工具理性和不对称世界观。 传播沟通论 英国公关专家弗兰克.杰夫金斯(rank.Jefkins) 认为:“公共关系是由为达到与相互理解有关的 特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组 成的,这种沟通联络处于组织与公众之间,既 是向内的,也是向外的”。 这种观点以公共关系的运作特点来强调,公共关系是一种社会组织与公众 之间的一种传播沟通。 传播管理说 格鲁尼格和
10、亨特在公共关系管理(1984年版) 一书中提出的:“公共关系就是组织和它的公众 之间的传播管理”。这个定义以“传播”为中心, 以“管理”为原则来界定公共关系,组织、公众、 管理、传播是公关的四个重要因素。传播管理 说一直是占据主导地位的主流公共关系理论。 格鲁尼格把公共关系等同于传播管理或组织传播。他认为,传播管理比传 播技术的概念更广泛,也比专门的公共关系活动如媒体关系、宣传等更广 泛,公共关系和传播管理涵盖了所有与组织内外部公众进行传播的计划、执 行、评估。而把公共关系等同于组织传播,则表明组织传播可以是内部的 ,也可以是外部的。 传播策略说 凯木德(Caywood)以“策略”为中心,重点
11、强调 了人们在组织传播时是怎样运用公共关系策略 来达到令人满意的组织效果的:公共关系是对 一个组织性的、现有的、持续的社会关系的有 效整合。通过各种传播途径,对社会管理者包 括一般群众进行整合,以创造并维护组织的品 牌度和声誉度。 组织形象说 组织理论家达福特(Daft)以“形象”为中 心,认为公共关系是通过组织之间的相互 联系来控制环境资源的一种手段。“公共 关系的开展应该试图在顾客、供应商和政 府官员的心中塑造良好的公司形象。” “公共关系是社会组织为了塑造良好的形象,运用传播沟通手段去影响公 众的一门科学和艺术”。 余明阳 管理职能说 n美国公关学者雷克斯.哈罗博士(RexF.Harlo
12、w)的公关定义 是: 公共关系是一种特殊的管理职能。它有助于建立和维持一个组织与 其公众之间的交流、理解、认可与合作;它参与处理各种问题与事 件;它帮助管理部门了解民意并对之做出反应;它确定并强调企业 为公众利益服务的责任;它作为社会趋势的监视者,帮助企业保持 与社会变动同步;它使用有效地传播技能和研究方法作为基本工作 。 这个定义说明,公共关系的性质是“一种特殊的管理职能”,是组织的“早期 警报系统”。公共关系的目标是建立和维持组织与公众之间的“互相沟通、 理解、接受与合作”,公共关系的功能是“处理各种公众问题”,掌握公众舆 论并及时做出反映,适应和预测环境变化;公共关系的主体是组织,客体
13、是公众;公共关系的原则是“合乎道德”,公共关系的手段是调查研究,传 播沟通。 “关系型”公共关系定义 n此类定义主要包括: n“社会关系说” n“关系管理说” n“关系策略说” n“建立社区感说” n“关系生态说” 社会关系说 n“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关 系的通称,这些活动与关系都是公众性的,并且都有社 会意义。” 哈伍德.L蔡尔滋 n他认为,公共关系“不是一种观点的阐述和解释,不是调和 人们态度的艺术,也不是诚实和利益关系的开发,而是对 我们社会中个体或组织的具有社会意义的行为在公众利益 方面的协调和调整”。 这一定义强调,公共关系的本质属性是“公益性、社会性的”;公
14、共关系 的行为特征是“双向性”的 关系管理说 n美国著名公共关系学者斯科特.卡特利普和森特 在其有效公共关系一书中,提出:“公共关 系是这样一种管理职能,它建立并维护一个组 织和决定其成败的各类公众之间的互惠互利关 系。” 关系策略说 n美国公共关系学者赫顿则将重点放在“关系策略” 上,提出“公共关系是一种策略关系管理学”。 n他认为,公共关系的情境角色有六种:说服者 、拥护者、教育者、改革者、信息提供者、品 牌经理。 n其履行的主要职责是:调查、形象塑造、商议 、管理、诊断、解释、传播、磋商。 n公共关系常用的策略性工具主要包括宣传、产 品销售、新闻发布、公开演说、人际交流、网 站、出版、贸
15、易展销、公司常规活动、公司广 告活动等。 建立社区感说 n克鲁克伯格和斯达克把公共关系定义为一 种“恢复和保持社区感的积极努力”。 关系生态说 n陈先红在其专著公共关系生态论一书中提 出:“公共关系是组织公众环境系统的关系 生态管理。具体地说,就是社会组织运用调查 研究和对话传播等手段,营造具有公众性、公 开性、公益性和公共舆论性的关系生态,以确 保组织利益和公共政策的和谐”。 传播型公共关系与关系型公 共关系之比较 传传播型公共关系与关系型公共关系之比较较 传播型公共关系关系型公共关系 理性主义的策略型公共关系理想主义的伦理型公共关系 策略型公共关系与伦伦理型公共关系之比较较 策略型公共关系
16、伦理型公共关系 基本特征策略为研究取向以道德为研究取向 传播模式非对称对称式 基本假设工具理性沟通理性 核心概念劝服双向传播 结果单赢 或双赢双赢或多赢 第四节 公共关系理论范式 的演变 1.公共关系理论范式从传播范式转向关系范式 n80年代以前的情况 n从历史上看,公共关系理论是以传播为中心发展起 来的,因为早期的公共关系人员都是记者出身,公共关系实 践也强调媒体关系 n把新闻和大众传播作为这个领域的理论基础和逻辑 起点。 n公共关系理论的三个学派传播管理学派,语艺 修辞学派和整合营销将研究重点放在public上。 1.公共关系理论范式从传播范式 转向关系范式 n80年代以后的情况 n追问“
17、个体从哪里结束,关系从哪里开 始?” n转变“把关系还给公共关系”、“关系应 该成为公共关系理论研究的焦点领域”。重点开始 从“传播”转向“关系relationship”,即开始研究如 何建立、维持和提高组织公众关系的质量。 n关系学派的出现。 1.公共关系理论范式从传播范式 转向关系范式 关系管理理论使得公共关系研究的核心从传播转 向关系,由此带来“关系”,“传播”,“管理”三个核 心概念在公共关系理论体系中地位和功能的变化 。 “关系”在公共关系理论体系中地 位和功能的变化 n公共关系元理论提供一个合理的、被广泛认可 的基本假设。 n关系观点明确了公共关系“第三方立场”的身份, 澄清了公共
18、关系在组织结构中的功能管理 组织公众关系,以使组织和公众同时获益。 n为衡量和评估公共关系效果提供了一个框架 组织公众的关系质量。 “传播”在公共关系理论体系中地 位和功能的变化 n传播从公共关系的目的变为实现组织公众关 系的一个战略工具。这使得公共关系的效果测 量从传统的注重短期的传播效果,转向注重长 期的关系质量。 传播由目的变为工具! “管理”在公共关系理论体系中地 位和功能的变化 n关系管理理论使得公共关系的管理功能得到进 一步明确和扩大。关系视角的出现,使得公共 关系快速从传统上狭窄地聚焦信息制造和传达 方面转移出来,进入一个以目标为导向的、问 题解决为目标的更宽阔的管理功能领域。
19、由传播范式向关系范式演变小结 n关系范式可以成为公共关系的一般理论,为公 共关系研究和实践提供一个纲领性的解释框架 ,一方面,它为学术研究提供了一个范式,为 公共关系教育提供了一个观点,也为从业者提 供了一个计算项目成本的的工具;同时使得公 共关系经理的工作如目标设置,战略计划和评 估等,更加具有管理性。 2公共关系理论模型的建构 在生态学的“相互联系与相互关联”世界观基础上, 采用策略方法和道德方法,本文作者提出的“基于 关系生态管理的公共关系 ”建构模型(见下图)。 纯粹以传播为中心 的劝服操纵型公共 关系,我把他们称 之为理性主义的策 略型公共关系 。其 代表观点为米勒的“ 劝服说” 纯
20、粹以关系为中心 的社区型公共关系 ,我把它称之为社 群主义的伦理型公 共关系 。其代表观 点为克鲁克伯格和 斯达克的“社区感假 设”和罗伊利普的“ 社群主义假设” 以传播核心的双向对 称公共关系,在双向 对称模型中,组织 环境关系主要是一种 研究背景,作为传播 的外部变量或者干扰 变量出现的。其代表 观点是格鲁尼格的“ 传播管理说” 在该图的最高位是处于世界观地位的生态思维,生态思维所提倡的相互依赖和相互关联理念是公 共关系理论应遵循的指导原则。 调整适应模型,此 模型强调了传播与关 系的相关性,在组织 环境关系的适应与 协调中,传播的协调 作用改善了组织对关 系变化的适应性。其 代表观点是卡
21、特利普 ,布鲁姆的关系管理 说”。 文化生态模型。该模型以关系为中心,把原来处于背景地位的组织环境关系纳入到一个由组织 公众环境构成的复合关系生态中,从组织的社会文化角色出发,通过对话和研究,达到伦理 和谐的关系生态。其代表观点是本人提出的“关系生态说”。 第五节 公共关系学的研究对 象 1.公共关系学的学科界说 学科基础 生态学基础 生态学为 公共关系提 供的“相互联 系与相互依 赖”的世界观 和系统论的 研究方法 。 管理学基 础 管理学为 公共关系提 供了框架和 视角。 传播学基础 传播学为 公共关系贡 献了许多实 用的概念、 模型和理论 。 2.公共关系学的研究对象 n公共关系的研究对
22、象可用“组织公众环境”系 统来涵盖,它包括两大子系统:生命系统的 OPRS和非生命系统的OERS。 “组织公众环境“ OPRS OERS 组织公众系统 (OrganizationPublicSystem ) 组织环境系统 (OrganizationEnvirementSystem) 组织员工关系、组织持股者关系、 组织消费者关系、组织社区关系、 组织媒体关系、组织政府关系、 组织竞争者关系、组织金融关系 组织与政治、经济、文化和科技之间的关系 3.公共关系学的理论体系 公共关系学的三大范畴 本书提出了一个公共关系理论建构的一般模型,它包含 了“传播”和“关系”两个研究起点。在本节中,仅以 “关
23、系”为研究起点,建立一个公共关系三大范畴模型 关系资源网、关系传播流、关系生态位。 关系资源网就是“由组织 公众环境系统所构成的 具有资源配置功能的关系 网络,它反映了公共关系 的对象要素和关系结构在 这一范畴 关系传播流是指“由战略性传 播和日常性传播构成的目的维 度、由强关系和弱关系构成的 性质维度、由信息层、文化层 和情感层构成的内容维度所组 成的三维传播统一体”。 关系生态位是指关系主 体在时间和空间上的相 对位置及其机能. 公共关系学的主要内容 纵向研究:公关研究的历史扫描 -感性认识:无意识的公关活动 -理性启蒙:有意识的公关活动 -理论形成:公关思想的形成 -科学创建:公关学的产
24、生和发展 -学科群研究:公关学的全面广义化。 横向研究:公关研究的平面划分 n公关本体论 n公关认识论 n公关方法论 n公关价值论等哲 学领域 哲学层次的公关研究 n公关的基本特征 n公关的主要功能 n公关三要素 n公关的内容构成 n公关过程研究 n公关工具研究 n公关策略研究等 横断科学层次的公关研究 n公关心理学 n公关语言学 n公关历史学 n公关伦理学 n公关文化学 n公关传播学 n公关策划学 n公关思维学 n公关美学 n共关系管理学 分支公关研究 n企业公关 n政府公关 n高校公关 n财金公关 n体育公关 n军事公关 n酒店公关 n服务业公关 n非营利组织 公 关等 亚分支公关研究 n
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