以顾客观点为主的目的地品牌权益.ppt
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1、- 以顧客觀點為主的 目的地品牌權益 - 作者:Maja Konecnik University of Ljubljana, Slovenia William C. Gartner University of Minnesota, USA 授課教師:張婷玥 學生:丁雅玲,摘要,介紹以顧客觀點來看品牌權益(品牌價值)並應用到旅遊目的地 驗證了:如何評估旅遊目的地(從遊客的觀點) 很多研究強調”意象”的重要性 ,但此研究指出意象雖是評估旅遊目的地的重要參考依據,卻不是唯一需要考量的層面,較完整的評估也應包括:認知,品質和忠誠度 對象:兩個斯洛維尼亞市場(德國、克羅埃西亞) 結果:根據對品牌的評估有
2、所不同,所以品牌權益在不同市場有不同結果 關鍵字:品牌、目的地、意象、認知、忠誠度,導論,“品牌”存在已久 ,是我們用來區分不同製造商的商品 品牌可視為是:合法的工具、商標、公司、辨認系統、意象、性格、關係,或是附加價值 de Chernatony &McDonald(2001):成功的品牌(包括:可讓人辨認的產品、服務、人、地)會讓購買者或使用者覺得有獨特的附加價值,此價值能貼切地迎合他們的需求。而這些品牌面臨競爭時,仍能成功是因為他們能維持這些附加價值。 de Chernatony:品牌辨識度和品牌權益是相關連的。品牌權益是全部層面考量的結果,此即是消費者心中的品牌價值 雖然品牌似乎是最新
3、的研究範圍,但部分是屬於目的地意象的研究範圍(Ritchie and Ritchie 1998),目的地意象的研究已超過30年了,導論(續),(Ritchie and Ritchie 1998) 品牌理論應用在旅遊目的地時,應有清楚的架構 Cai(2002)之前的研究無法分辨”意象”和”品牌”的不同,他強調:意象雖然是品牌的核心成分,但不等於品牌。除了”意象”之外,品牌還包含了很重要的”辨識度” 。 意象沒有辨識度(區別度),品牌才有,Iimage,branding,(+ identity),導論(續),爭議:產品的品牌建立原則可否應用到旅遊目的地的品牌建立?可否應用到”服務”?或其他地方?
4、de Chernatony and DallOlmo Riley (1999):品牌觀念的應用在”產品”或”服務”上是相似的,但會強調不同的品牌建立策略。因此,在探討品牌建立原則之前,應先探討旅遊目的地的特徵(根據特性,再來訂定策略) 。,導論(續),此研究探究並實證出以顧客為主的旅遊地之品牌權益有四個構面:認知、意象、品質、忠誠度 已經有很多的研究在探討意象,然而其他三個構面則很少有相關研究,因此,意象是否是評估旅遊目的地時最重要的要素?,是值得探究的問題 斯洛維尼亞1991年宣佈從前南斯拉夫中獨立,2004年取得歐盟會員資格 ,相對來說算是較新的國家。獨立之前,斯洛維尼亞的觀光很受外國遊客
5、歡迎,主要是德國和奧地利。現在(2003)德國旅客則是最多的。從獨立至今,探究其(國際)旅遊價值的研究只有兩個,其中一個研究提供了德國和克羅埃西亞市場(對斯洛維尼亞)的意象,在本研究中被用來界定不同構面。 斯洛維尼亞有很好的地理位置,作為一個相對來說較新的國家,尚未有時間建立或毀損其旅遊目的地之品牌權益,因此可示範如何有系統地發展、強化其品牌價值。此可做為國外之市場策略的基礎,也能使我們更有效地分配年度預算來推廣旅遊,品牌權益,就市場行銷而言,90年代開始,以經濟競爭的觀點來分析品牌權益,已成為重要的研究,但大多關注於將其概念化,仍缺乏理論架構 近來,學者探討理論概念化及如何發展適當的測量工具
6、 Yoo and Donthu (2001):品牌權益如何測量沒有一致的看法 本研究贊同Aaker 1991; Yoo and Donthu 2001等學者的看法,認為顧客對品牌的評估包含認知、意象、品質和忠誠度四個層面 (Gartner 1993):一般認為,意象組成成分有三:認知、情感、conative。 認知:一個人對旅遊目的地的認識或他們覺得他們所知道的,情感:一個人對自己所知的有何感受,conative:對所知的資訊會如何去反應 對產品而言,意象可根據真實的或可測量的資訊來形成,然而,體驗性的產品,如旅遊,卻非如此 。,品牌權益(續),此研究接受Cais(2002)的論點,認為意象是
7、品牌的核心概念 awareness會影響認知,當評估其所感受的和所知的之後,意象和品質會影響情感, 忠誠度則會影響conative 假如品牌權益足夠造成行為和態度上的忠誠,即是四個構面都被conative所影響,目的地認知,(Goodall 1993; Woodside and Lysonski 1989):旅遊目的地認知的概念通常是在旅遊地選擇過程的研究議題之下被探究 認知是第一也是必須的步驟,但卻不足以使人想去試用或重複購買 (Fesenmaier, Vogt and Stewart 1993):認知不必然總會使人想購買,因為認知最多只會讓人對產品有所好奇 (Gartner 1993):A
8、wareness指的是:潛藏旅客心中對旅遊地的意象 (Milman and Pizam 1995):想成功(經營)一個旅遊地,首先必須讓旅客有所知(知道有此地方),其次,要有正面的意象 對旅遊地的實際意象通常來自於過去的經驗,目的地意象,(Gunn 1972; Hunt 1975):目的地意象的研究起源於70年代 Pike (2002):近30年,直接或間接有關於目的地意象的研究有142份 研究雖多,但卻沒有被大家所一致接受的(測量)方法 (Gardner and Levy 1955):大多的研究是源於市場行銷 (Gallarza et al 2002):其觀點也有以其他原則來分析,並和人類學
9、、地理學、社會學、符號語言學有相關 目的地意象的研究很多,最為人詬病的是缺乏理論及概念架構(Fakeye and Crompton 1991)、形成過程(Gartner 1993)、及 operationalization (Echtner and Ritchie 1993) (Echtner and Ritchie 1993; Gallarza et al 2002; Hunt 1975):最普遍認同的是:旅客在評估、選擇旅遊地時,意象扮演重要的角色,目的地品質,近期文獻中沒有明確地提及有品質這個構面,再者,回顧先前的研究,只有少數有包含”知覺品質”這個標題(Fick and Ritchie
10、 1991; Keane 1997; Murphy, Prichard and Smith 2000; Weiermair and Fuchs 1999) 遊客以產品、服務和體驗的總和來評估一個旅遊地,這當中,品質是影響遊客行為的要素 Keane (1997)試圖要把品質與價格做聯結 價格是品質的重要內在線索之一 品質是意象概念中的一個要素,目的地忠誠度,忠誠度的概念在市場行銷的文獻中已被廣泛地探究,但旅遊目的地忠誠度則很少被研究 有些研究有部分介紹到旅遊目的地忠誠度(Bigne, Sanchez and Sanchez 2001; Fakeye and Crompton 1991),然而僅少
11、數結合測量忠誠度的方法 重遊及有重遊意願,是地方忠誠度的指標 (Fakeye and Crompton 1991; Gitelson and Crompton 1984) (Ostrowski, OBrien and Gordon 1993) 行為忠誠度指的是:先前的體驗影響今日或明日的旅遊決定 Gitelson and Crompton (1984)爭論道:很多旅遊地太仰賴重遊旅客 (Bigne et al 2001):態度上的忠誠度指的是:一個人對旅遊地的態度,此會影響他們旅遊的意願及是否會推薦他人 任何對一個旅遊地有正向態度的人,即使他們可能不會重遊,但回想時仍會提供好的口碑,目的地忠誠
12、度(續),基於推薦的重要性(Gartner 1993; Gitelson and Crompton 1983),所以忠誠度是很重要的 “意象是瞭解旅遊地品牌權益的主要構面”是有爭議的 經多年研究之後目的地意象仍無一致的理論,因此將意象分解會比將其組成物融合來的更能解釋旅遊地選擇的過程 此研究證實了:意象是以顧客為主的旅遊地品牌權益的一個構面,其他構面是可獨自成立、作用的 此研究所揭露的可以用來解釋不同市場會如何看待同一旅遊地,因此可讓市場經營者運用來建立旅遊地品牌或強化其經營策略,研究方法,此研究之架構模式主要是參考Aaker (1991) and Keller (1993)的品牌權益領域,他
13、們主要是強調產品的品牌,轉換至旅遊地品牌則要謹慎 很多先前關於目的地意象的研究提供有價值的背景(Echtner and Ritchie 1993; Gallarza et al 2002; Hunt 1975) 概念模式由四個構面組成:認知、意象、知覺品質、忠誠度 , 這四個是低階的因素, 整個概念則是高階的因素 本研究的目的是確認並聚焦在特定的構面,這些構面可能形成一個特定目的地的品牌權益,而不是找出所有可能包含在意象、忠誠度、認知裡的副構面,研究方法(續),這裡所選擇的構面並不是行銷市場中唯一,或是最常被揭露的。但考慮研究中的市場起源和目的地,他們似乎是最適合這個研究的。 對未來的研究而言
14、,“操作型的變數應該不同”是值得爭論的 圖2說明了過程,而各構面的變數也從中產生 從此概念模式我們可得知不同構面間有相關,且不同構面其重要性也不同,文獻回顧、品牌權益概念化,文獻回顧、旅遊目的地品牌權益概念化,提出變項,量表修正,資料蒐集,分析,假設,追隨Aakers (1991) and Kellers (1993)的品牌權益分類,Yoo and Donthu (2001) 探究不同文化間不同產品的認知、意象、品質及忠誠度之間的關係 先前的研究中有一些主題是關於認知和忠誠度,也有很多是關於意象,然而最近的研究並沒有使用全部的構面 研究者將意象的概念和其他構面相結合:Milman and Pi
15、zam (1995)將目的地意象和認知構面結合,Bigne et al (2001)則是進化到將目的地意象和品質及忠誠度相結合 其他研究(Milman and Pizam 1995; Woodside and Dubelaar2002)則探究了意象和態度或行為變數間的關係 從先前研究我們已清楚知道,所提出的構面間是有相關的,因此,此研究應該要顯示(CBBETD)概念的關係 假設1: (CBBETD)所提出的構面之間有正向且顯著的相關 假設2: (CBBETD)的層次與旅客所感知到的是正相關,假設(續),產品的品牌權益可藉由強化其構面而產生(Aaker 1991; Yoo, Donthu and
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- 顾客 观点 为主 目的地 品牌 权益
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