KSF通路基本知识 (NXPowerLite)PPT.ppt
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1、营业词汇解释,课程目标,课程结束后,学员可以 了解本公司专用的营业系统名词 便于行销系统日常工作的沟通,2,课程大纲,一、人员组织类,二、4P组合类,3,三、行销管理类,四、其他类,一、人员组织类,4,1.组织名词 2.人员名称,二、4P组合类,5,1.产品类 2.通路客户类 3.通路操作类 4.价格类 5.促销类 6.广告类,LOGO: 商标或公司名称的图案字等识别标记,如“康师傅” Slogan: 品牌的宣传主张,如康师傅绿茶为“健康好心情”等 P&L: Profit & Loss ,指产品在销售中的盈利状况,7,1.产品类,产品生命周期: 又称商品循环PLC理论,是指某种产品从进入市场试
2、销到畅销一直至被淘汰的全部运作过程。常分为导入期、成长期、成熟期与衰退期四个阶段 波士顿矩阵: 用以衡量产品在市场成长与市场份额间的关系的分析方法,以市占率与成长率作为评估指标,8,1.产品类,上市期,成长期,成熟期,衰退期,时 间,大力投入品牌、通路、广告、,市场区隔,差异策略,再定位策略,借地重生 借时重生,市场行销量,PLC(产品生命周期),PLC四阶段会因为产品及市场定位会有不同的策略组合,成长/占有率,市场成长率,相对市场占有率(市场地位),明星群 (Stars),疑问群 (Question Marks),金牛群 (Cash Cows),落水狗群(Dogs),高 低,高 低,10,2
3、0,1.0,0.1,疑问群:新品投注大量現金,提升竞争优势,使其成為明星 明星群:继续大量投资,扩大市场份额,使其成為金牛 金牛群:保持市场份额,尽量挤出现金 落水狗:很多,无利可图,转移资源,产品九宫图管理: 产品九宫图是根据波士顿炬阵理论与产品的生命周期理论发展出的一套研究产品管理的方法。它根据产品的渗透率与市场占有率两个重要指标,做出产品策略管理的一套方法。,11,1.产品类,家庭装: 指大包装产品,如PET1500ML、PET2L每日C果汁等 个人装: 指小包装产品,如PET350、PET500、CAN340冰红茶 等 量贩装: “量”是指商品的数量,“贩”是低价销售,是一种以量定价的
4、经营形式,即大量售卖,价格相对便宜的包装产品,12,1.产品类,多联包: 将单支产品连成2支以上捆绑销售的产品 TP: TETRA PAK 利乐无菌包(俗称纸包装),容量为250毫升的为TP250,如TP250S冰红茶 PET: 聚苯二甲酸二甲聚酯材料瓶,容量为490毫升的冰红茶,为PET490冰红茶 CAN: 易拉罐包装,容量为340毫升的为CAN340,13,1.产品类,产品铺货率: 某一区域内,100家客户中售卖该产品的客户数的百分比 产品渗透率: 某段时间内, 100个消费者中使用该产品的人数的百分比 回转量: 单位时间内,某客户产品销售的数量 U&A: Usage and Attit
5、ude消费者使用习惯与态度,14,1.产品类,整合行销传播: Integrete marketing communication 企业通过在各种不同媒体、各种不同的活动、在各种不同的场合传递渗透给消费者相同的品牌信息,达到One look,One voice. 市场细分: 将大市场划分为若干个需求相近的消费群,一群称为一个细分市场,企业可针对某一细分市场作为目标市场的战略,15,1.产品类,市场差异化: 企业使自己产品、服务、形象等要素设计有特定意义的差异,是一种以差异化加强市场竞争中的胜算度的战略 定位: 为适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为,16,1.产品类,市
6、场竞争: 企业在市场竞争中根据自身所处的实力地位(如领先者或挑战者等)而确定的目标及相应策略的市场竞争有机结合的战略 营销管理步骤:R-STP-MM-I-C: Research 市场调查与研究 Segmentation 区隔 Targeting 寻找目标消费群 Positioning 定位 Marketing Mix 行销组合 Implement 执行 Control控制,17,1.产品类,AIDAS(消费者接受产品过程):,18,1.产品类,2.通路类,19,通路 Channel: 通路是一群店铺或终端,该群店铺或终端在相类似的购物与消费环境下,满足主要购物者的相同需求 Route to M
7、arket: 产品从工厂出厂到市场销售终端,其中经历的各分销商环节 KSF的“通路” 定义包含: Channel& Route to Market,0阶,1阶,2阶,3阶,卖东西给消费者的售点(KA/特通/士多),消费者,channel,卖东西给一阶的售点(批发商),卖东西给二阶的售点(经销商),Route to Market,(1)三阶 城区DC: 经销商,配送精耕城区二阶批发客户,直辖市与省会城市,公司决定其出货价,属于物流与代受款功能 城区经销商: 经销商,配送精耕城区二阶批发客户,主要在地级市与发达县级市,2.通路客户类,(1)三阶 城郊经销商: 在核心城区与外埠衔接处,有经营价值区域
8、,负责该区域的三阶客户,其作业模式采用外埠操作模式 外埠经销商: 经销商,位置在外埠片区,配送外埠片区批发客户,有较强的资金,物流,仓储能力,与公司直接交易,21,2.通路类,(2)二阶 士多批发商: 批发商,下游服务客户主要为士多店,有一定的资金与储运能力,不与公司直接交易 单点批发商: 批发商,多坐落于主要社区,居民区周边,配送能力较弱或无配送能力,下游多为冰摊或小士多,不直接交易,22,2.通路客户类,(2)二阶 批市批发商: 坐落于批发市场,多兼营其它酒类或食品类,仓储能力强,配送相对较弱,不直接交易 特通批发商: 有一定社会关系,对某种或某几种特通有较强的掌控力,主要配送特通,不与公
9、司直接交易 MA批发商: 批发商,主要经营MA客户,有较好的客情,赊销占比大,主要配送MA,不与公司直接交易;,23,2.通路客户类,(3)一阶-现代通路 量贩 国际连锁量贩: 量贩店、国外特許加盟使用店名,面积超过5000平方米、货品种类在1万种以上,并且经营服装家用电器耐用消费品等,采用销售技巧吸引顾客大量购买和采用低利政策,通常设有最少20个收银台,24,各类一阶适当加入当地照片,2.通路客户类,面积:营业面积在 5000平方米以上,产品:卖场货品种类在10000以上,并且经营服装家用 电器耐用消费品等,(3)一阶-现代通路 量贩 全国连锁量贩: 境外不设店,国内跨省经营.面积超过500
10、0平方米、货品种类在1万种以上,并且经营服装家用电器耐用消费品等,采用销售技巧吸引顾客大量购买和采用低利政策,通常设有最少20个收银台,26,2.通路客户类,(3)一阶-现代通路 量贩 地区连锁或单点量贩: 境外不设店,未跨省经营.面积超过5000平方米、货品种类在1万种以上,并且经营服装家用电器耐用消费品等,采用销售技巧吸引顾客大量购买和采用低利政策,通常设有最少20个收银台,27,2.通路客户类,(3)一阶-现代通路 超市 国际连锁超市(NKA)(National key account): 超级市场,国外特许加盟使用店名。面积超过2000平方米,货品种类在5000种以上,主要经营食品、冷
11、鲜、蔬菜,同时销售部分日用品,收银台在10台以上,28,2.通路客户类,(3)一阶-现代通路 超市 全国连锁超市(RKA) )(Regional key account) : 超级市场,境外不设店,国内跨省经营。面积超过2000平方米,货品种类在5000种以上,主要经营食品、冷鲜、蔬菜,同时销售部分日用品,收银台在10台以上,29,2.通路客户类,(3)一阶-现代通路 超市 地区连锁或单点超市(AKA) )(Aero key account) 超级市场,境外不设店,未跨省经营。面积超过2000平方米,货品种类在5000种以上,主要经营食品、冷鲜、蔬菜,同时销售部分日用品,收银台在10台以上,3
12、0,2.通路客户类,(3)一阶-现代通路 便利 国际连锁便利店: 国外特许加盟使用店名,售卖较少类别的货品,商店一般面积较小(约100平方米以下)、但营业时间较长(约16个小时以上),最少有2台冷柜,有收银台、店门、橱窗及比较好的灯光设备,31,2.通路客户类,(3)一阶-现代通路 便利 全国连锁便利店: 境外不设店,跨省经营,售卖较少类别的货品,商店一般面积较小(约100平方米以下)、但营业时间较长(约16个小时以上),最少有2台冷柜,有收银台、店门、橱窗及比较好的灯光设备,32,2.通路客户类,(3)一阶-现代通路 便利 地区连锁便利店: 境外不设店,未跨省经营。售卖较少类别的货品,商店一
13、般面积较小(约100平方米以下)、但营业时间较长(约16个小时以上),最少有2台冷柜,有收银台、店门、橱窗及比较好的灯光设备,33,2.通路客户类,(3)一阶-现代通路 MA MAA类: 开放式购物4台收银机以上300平米以上,坐落于社区或居住密集区,以经营日常消费品为主,品项在3000-5000个,开放式购物,店内设有冷藏柜,销售生鲜食品,并设有促销端架及堆垛促销专区,34,2.通路客户类,(3)一阶-现代通路 MA MAB类: 开放式购物1台收银机以上150平米以上,坐落于社区或居住密集区,以经营日常消费品为主,品项在2000-3000个,开放式购物,店内设有冷藏柜销售生鲜食品,并设有端架
14、或堆垛陈列促销区,35,2.通路客户类,(3)一阶-封闭通路 教育 A类: 大(专)学的MA(学校园内或校外50米内开放式购物,1台收银机以上,100平米以上的售点)、食堂(校内学生集中用餐场所)、士多店及其他(在宿舍楼、图书馆、浴池、话吧等客户内,有售卖饮料的售点),饮料月销售额4000元,36,2.通路客户类,(3)一阶-封闭通路 教育 B类: 中学的MA、食堂、士多店及其他,饮料月销售额1200元 C类: 小学和其他培训机构(从事辅助教育的培训机构,如党校、外语培训、少年宫、成人进修等单位),饮料月销售额1200元,37,2.通路客户类,(3)一阶-封闭通路 网吧 A类: 全国连锁网吧(
15、跨省连锁或加盟经营)和地区连锁网吧(省内连锁两家(含)以上网吧),机器台数150台(含)以上 B类: 单点网吧(非连锁经营之网吧),机器台数80台(含)以上 C类: 单点网吧(非连锁经营之网吧),机器台数80台(含)以下,38,2.通路客户类,(3)一阶-封闭通路 交通运输 A类: 饮料月销售额1200元,特通单店产值高,经营效益大,品牌展示的价值高,如:机场,火车站,大型客运汽车站,港口,国道省道休息区; B类: 饮料月销售额1200元,特通单店产较高,如:小型汽运站; C类: 饮料月销售额1200元,加油站及其他;,39,2.通路客户类,(3)一阶-其他 娱乐休闲 A类: 健身场所,如键身
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