修辞vs文案.ppt
《修辞vs文案.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《修辞vs文案.ppt(26页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、修辞 vs 广告文案,前 言,随着广告文案在广告活动中的地位和作用越来越受到人们的重视,广告文案的写作成功与否直接关系到广告传播效果的提升与下降。在广告文案写作中,巧妙地运用修辞技巧则可以增加广告文案的可读性、趣味性、形象性和感染力,可以使得广告文案能更好地帮助受众记忆、联想和回忆,从而更好地、更有效地实现传播目的。 因此,在广告文案的写作中,发挥汉语言文化的优势,运用修辞技巧进行写作,是使广告文案散发出独特魅力的有效方式。,目 录,文案中常用的修辞:,修辞,不仅是一种重要的语言技巧,也是一种创意性的思维方式。 广告文案写作中常用的修辞方式有:对偶、比喻、拟人、借代、夸张、排比、反复、比拟、象
2、征、寄寓(寄托)、互文、设问、引用、反问、通感等。,1、比喻,比喻,即表示两种不同程度的事物,彼此有相似点,使用一事物来比方另一事物的修辞方法。 作用:通过比喻,可以使产品或者服务的特点,以及所要表达的意思更加清楚。 比喻还便于记忆,使人产生奇妙的联想。 比喻一般由三个部分组成,即本体(被比喻的事物或情景)、喻体和比喻词(比喻关系的标志性词语)。,明喻,本体、喻体都出现,中间用比喻词“像、似、仿佛、犹如、宛如、像一样、仿佛 似的,恰似”等连接。 常见形式是“甲像乙。如:叶子出水很高,像婷婷的舞女的裙。 广告中使用明喻,可达到通俗易懂的效果。 案例分析 双鹿 纯清啤酒 用少女、海豚、冰雪天地的纯
3、洁来比喻纯清啤酒。 本体:纯清啤酒 喻体:少女、海豚、冰雪天地等,暗喻,本体喻体都出现,中间用比喻词”是、成了、变成“等连接。 典型形式是:甲是乙。 例如:广场上是雪白的花圈的海洋,纪念碑已堆成雪白的山冈。 暗喻中,本体和喻体不一定同时出现。 暗喻的表现形式更加温和,在潜移默化中给受众留下印象。 案例分析 文案:意气南书房 将楼盘比喻成南书房 电视广告案例 优乐美奶茶:将温暖的奶茶比喻成爱人及唉的温暖捧在手心里的挚爱。 五粮春:用名门闺秀比喻五粮液集团新产品,五粮春,借喻,不出现本体和喻体,直接叙述喻体 借喻的典型形式是甲代乙。 案例1:台湾某儿童鞋 像母亲的手一样柔软 台湾某儿童鞋广告这则运
4、用了明喻的儿童鞋广告贴切生动,情感真挚,准确地传播了儿童鞋的特点“柔软”。 喻体“母亲的手”使人产生温馨的联想,母爱是人世间最温柔、最深沉的情感,母亲对孩子的关爱是最细心、最体贴的。 这种形象的比喻所唤起的深厚的亲情,会使受众对儿童鞋产生美好的印象,从而激发起购买的欲望, 导致购买的行动。,案例2:爱箩利防晒霜 爱箩利,随身的绿荫。 爱箩利防晒霜广告这则防晒霜广告运用暗喻的修辞手法,巧妙地告诉受众爱箩利防晒霜的防晒功能,像浓浓的、凉爽的“绿荫”,能有效地遮挡酷暑阳光,保护皮肤不受紫外线的伤害。而且这种保护是随时随地的,是“随身”的,是方便适用的。由于运用了暗喻的修辞技巧,使得广告文案形象直观,
5、引起了受众极大的关注。哪个爱美的女士能抵挡得住它的吸引力。,2、排比,把三个或以上结构和长度均类似、语气一致、意义相关或相同的句子排 列起来。 作用:加强语势、语言气氛,使文章的节奏感加强,条理性更好,更利于表 达强烈的感情(表达效果)。 案例: 春季给您带来沉醉, 夏季给您带来欣慰, 秋季给您带来甜美, 冬季给您带来回味。 新飞冰箱广告 将春、夏、秋、冬四季的美好感受铺排在一起,浓墨重彩地 烘托出舒适、温馨的生活氛围,冰箱的美好印象便深深的 烙印在受众的脑海中了,3、感叹,运用一些特定的词汇发展文案的 抒情性,以增加诉求效果。 其特定的词汇大多为“多么”、“啊”、“真是”等和感叹号一起表达。
6、 作用:在广告文案写作中运用感叹,能增强文案的情感性,拉近与受众的距离,感染受众,从而实现广告目的。 案例: 世界最薄,舒服极了!(博士伦隐型眼镜) 我们所作的一切,全是为了未来的主人翁!(通用汽车-孩子篇,达彼思上海分公司) “味道好极了-” 雀巢咖啡广告,4、双关,利用词的多义及同音 (或音近) 条件,有意使语句有双重意义,言在此而意在彼,就是双关。 作用:双关可使语言表达得含蓄、幽默,而且能加深语意,给人以深刻印象。 双关的运用,使得文案具有了含蓄委婉、意味深长的风格,既实现了传播目的,又避免了自我夸耀的嫌疑,符合我国受众的审美心理。 因此,我国成功的广告文案中运用双关写作的例子很多,要
7、注意的是,运用双关写作广告文案时,相关联的两种含义要自然、贴切,避免牵强生硬,晦涩难懂。否则会弄巧成拙,适得其反。 案例: 敢为中国人争一口 健康的空气。 分析:奥运健儿为中国人争气 奥克斯空调为中国人带来清新的空气,5、对偶,字数相等,结构形式相同或基本相同,意义对称的一对短语或句子, 表达两个相对或相近的意思。 作用:整齐匀称,节奏感强,高度概括,易于记忆,有音乐 美感。 主要方式: 1、正对。上下句意思相似、相近、相补、相衬的对偶形式 例如:使头发根根柔软,令肌肤寸寸滑嫩(白丽香皂) 2、反对。上下句意思上相反或相对的对偶形式。 例如:古有千里马 今有日产车(日产车) 3、串对(流水对)
8、。上下句意思上具有承接、递进、因果、 假设、条件等关系的对偶形式。 例句:才饮长沙水,又食武昌鱼 ;召唤东方男性阳刚之气, 尽显中国男士不凡气派(杉杉西服),6、飞白,将词语故意写错或读错,并有意地仿效。飞白可以达到 趣味性的效果,其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三 种。字形飞白就是故意用白字,故意曲解词语的本意,以达到表 达的需要。如谐音广告、成语活用。 华力电蚊香默默无“蚊”的奉献华力电蚊香广告 “闲”妻良母台湾某洗衣机广告 中国电信千里“音”缘一线牵 广告案例:指“难”针广告: 广告文案:纵使艰辛,却是我们应不懈努力的方向。虽然苦难, 不断奋斗的道路。它是我们下岗走出迷途的指南针,更
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 修辞 vs 文案
链接地址:https://www.31doc.com/p-2844564.html