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1、乳品公司 内部传阅资料,成功宝典,2007年酸奶市场将继续维持竞争态势,它将继续推动酸奶营销理念和营销手段的更加完善,更加先进。 未来唯一持久的优势就是比你的竞争对手学习的更快 快速、激烈的市场竞争环境将造就一大批优秀的代理商队伍,造就一大批优秀的市场操作人才。,前 言,人才区别于竞争对手的营销理念,最终决定成败的因素:,恭喜您拥有了这本成功宝典,它将使您轻松度过2005年,帮助您130的达成您的销售目标。 成功宝典不但适用于我们现阶段的目标,也是以后成功的基石,更是我们“二次创业”的指导思想和理论基础。,http:/ 平均的单点销量 网点数量 单点增量 通路精耕 以新鲜度为核心的市场运作 现
2、在: 1.5件 200个网点 300 扎实工作以后:3件 400个网点 1200 从上面可以看出新鲜度是我们所有工作的核心,没有 新鲜度为保障,我们的工作将一事无成。,永远不变的法则,成功宝典目录,成功宝典之一 新鲜度管理 成功宝典之二 保证新鲜度条件下的通路精耕 成功宝典之三 保证新鲜度条件下的单点增量 成功宝典之四 ,第一部分 新鲜度管理,一、为什么我们要讲新鲜度,1、酸奶本身保质期短,食品安全的需要,产品品质 的需要; 2、酸奶属于快速消费品,本身周转率就高; 3、酸奶本身就重视冷链环境;如果冷链不健全,新 鲜度更重要; 4、消费者对新鲜度关注度高。,1、酸奶本身保质期短,食品安全 的需
3、求,产品品质的需要;,我们的产品大部分保质期在15天左右,我们要保证消费者 能够在最短的时间内享受到我公司提供的产品和服务。临近保 质期或超过保质期,我们都很难保证我们产品的质量,所以我 们必须提供新鲜日期的产品。,2、酸奶属于快速消费品,本身周 转率就高。,高周转率的商品就是指产品在货架上的销售时间不 得超过三天,国外要求酸奶产品在货架销售的时间不得 超过72小时,所以我们就应该提高我们产品的周转率来 适应产品本身的要求。,3、酸奶本身就重视冷链环境; 如果冷链不健全,新鲜度更重要。,酸奶本身就必须要求在冷藏条件下储存和销售,离开 冷链环境就很难保证产品的品质和质量,如果我们的冷链 本身就达
4、不到标准,我们就更要保证在尽可能短的时间内 把产品快速销售出去,否则我们同样不能保证产品的品质 和质量。,4、消费者对新鲜度关注度高。,消费者对于酸奶产品的日期要求越来越高,据我公司 调研的数据显示:消费者选择酸奶产品的日期最大期限 是出厂日期后5天以前的,这就意味着如果我们的产品 在出厂后5天内没有被销售出去的话,产品滞销可能性 就很大了。,二、加强新鲜度管理 会给我们带来什么,1、新鲜度越好,销量增高, 利润增大。,我们来算一笔帐:如果我们的日期是1号的产品,我们在某网点放货20 包(因我们的配送周期长,所以放货多),前5天销售掉10包,第6天第 10天以后的销售机会减少,会销售掉3包,第
5、11天以后如果不进行大幅度降 价的话,销售机会几乎为0。那就意味着本次销售周期会产生7包的产品被退 回。如果我们这样做:我们调整配送周期,改善放货量,强调换货。每次放 货12包,5天一调货,收回2包,15天的周期将销售30包,调换货才6包,调 换的6包因日期较新收回成本的可能性最大,所以新鲜度越好销量越高。,那么如果我们2天一调换货,结果会是怎样的呢?,2、消费者对我公司产品的总体 印象提升。,消费者每天接触的我公司产品的日期都是很新鲜 的,他们就会认为我们的产品销售是很好的,其他 消费者也都是喜欢我公司产品的,中国消费者的从 众心里更加让他们喜欢我公司的产品。,3、总经销与其零售终端的接触率
6、提高,更有利于积极维护并处理与零售终端的客情关系。,中国有句俗话叫:“近庙欺神”。即熟悉了就不会计较一些 小的过失,熟悉能够使工作开展更加顺利。所以和零售终端 的接触率提高,会减少和零售终端的摩擦的产生,更有利于 积极维护并处理与零售终端的客情关系。,4、给总经销带来的无形资产增加,即总经销的商誉迅速提升。,作为总经销来说,帮助其经销的品牌提升是提升其自身品牌 的基础,而努力提升其自身品牌是总经销成功的关键。现代市 场经济社会,品牌越来越成为销售的主要源动力,世界上每年 销售的产品80以上为品牌货,不知名品牌的销售仅占20, 厂家需要品牌,总经销同样也要有自己的品牌。它同样也会帮 助总经销完成
7、一个又一个目标。,5、能够锻炼出一支快速反应的团队,使总经销的总体管理水平快速提升。,因为加强新鲜度管理,就必须有一支队伍去完成,每天、 每月、每年的坚持,必定能够锻炼出一支快速反应的团队, 团队致胜关键在于管理,只有纪律严明、训练有素团队才能 立于不败之地。,6、给竞争对手建立高竞争门槛。,我们率先加强新鲜度管理,其他尾随者并不能很快的 全部掌握其中的精髓,等到其在做到新鲜度管理时,已 经远远被我们甩在后面了,正所谓“先得新鲜度者,必定 得天下。”,7、加强新鲜度管理,使通路精耕、单点增量才能得以实现。,不去加强新鲜度管理,通路精耕就成为无源之水,无 本之木,新开的网点不能保证成活,单点增量
8、更是无从谈 起。,8、培养消费者更加良好的消费习惯。,消费者本来就很在意新鲜度,加上我们的强力引导,消费 者会养成更加良好的消费习惯,他们在选择商品时,新鲜度会 成为他们的首选,价格就退居第二,从而我们可以获得更高的 收益。,9、增加了各环节的销售信心。,由于新鲜度的加强,各销售环节更喜欢接受我公司的 产品,更愿意去推荐和推销我公司的产品。,做新鲜度带来的弊端只有一个:,麻 烦 和前期可能多费点油,至理名言: 多做事 麻烦 可能会成功 不做事 不麻烦 肯定不成功,三、怎样做到新鲜度管理,加强对零售网点的销量统计与分析,加强商超促 销人员的订货与库存的把控力度,及表报统计与分析, 使订货量与销售
9、量基本吻合。,1、加强对网点的销量统计与分析,2、改进配送周期,努力使零售网点的配送周期与公司的配送周期一致。,如果使每个销售网点的配送周期和公司的配送周期一致, 那么就可以完全解决新鲜度问题,加上第一条中加强报表的 统计与分析,那么退换货的比率同样会大幅度的降低。,3、业务人员加强对零售终端的巡查力度,业务人员可以小范围小批次地在零售网点间调货。,可以解决零售终端的突发性事件的发生,某网点小批 次的出货或当天销售不景气带来的缺断货或单网点的销 售积压,从而使零售网点的风险降低到最小,保持最大 化的产品销售。,4、根据网点的特点选择不同的配送工具,制定合理的配送路线图。,这样可以降低配送成本,
10、节省更多的费用,获得更多的 利润,合理的配送路线图的规划可以保证使工作模块化、程 序化,更加节省时间,增加单位时间的工作效率,同时也会 减少管理的难度。大的厢式货车、面包车、三轮车、自行车 互相配合。,5、加强配送激励。,任何政策和措施的实施都离不开人的操作与指导,所 以人的激励就显得非常重要了。总经销完全可以根据当 地的实际情况去制定自己的激励政策。建议方式:(1)、 基本工资提成;(2)、基本工资奖金;(3)、完 全的提成;(4)高工资高考核等。,政策一旦确定,记住“50年”不变,6、要有合理的处理调换货的网点。,加强新鲜度管理,必须有专门用来处理换货的网点,这 样才能保证新鲜度管理的有效
11、运转,否则加强新鲜度管理 只会带来利润的损失。,7、要有恒心与决心把以上事情做好。,任何事情做好都需要恒心和决心,正所谓“坚 持就是胜利”,“千里之行,始于足下”,这些至理 名言都是警示我们不要轻言放弃和从一点一滴的基 础做起。,新鲜度管理流程,五、新鲜度管理制度(模板),1、走店率要求:所有市内网点按拜访路线(专职业务进行)CA每天拜访(加电话拜访),CBCC两天一拜访;如有未拜访到的网点,对网点拜访责任人进行每少拜访一天20元/点的处罚,片区经理连带10元/点处罚。 2、换货记录:由业务人员填写,交内勤进行换货登记,月底统计换货数量并计算换货率; 3、如内勤至月底未将换货记录做全或做准确,
12、则找不到责任人的换货由内勤个人承担; 4、换货率考核在每月3日5日统一完成考核; 5、巡查日报表及促销员收货表见流程 6、特殊情况处理:如出现库房出货就是(超出4天)旧日期的货,进行考核的特殊对待,不进行以上考核。并且尽量将调换货发往下水道进行处理,不向CB、CC发货。,讨论: 新鲜度管理的关键点在哪里?,新鲜度管理的关键点,以“配送人员为核心”的新鲜度管理,我们是什么人?,我们 必胜,我们是创造奇迹的人!,我们要想在市场中脱颖而出就是要:,“做别人想不到的事情” “做别人做不到的事情” “做别人不愿意做的事情”,第二部分 保证新鲜度条件下的通路精耕,通路精耕就是对下游客户(零售、分销)的过程
13、管理。 强调的是开发的同时更强调维护的重要性。保证新鲜度 条件下的通路精耕主要从以下几个方面入手:,一、全面盘点自己所辖区域内的网络资源,并设定自己的拓展目标;,1、盘点自己目前掌控的网点,并将其按等级分类,它是我们基础; 按A、B、C类进行分类,明确现有网络每类的工作重点,形成决议,并责成业务人员严格按照决议去执行。 2、对于自己掌控范围以外的网点重新审计,并且设定目标与计划; 多少是竞品已经进入的网点,而我们还没有开发, 多少是竞品和我们都没有开发的网点, 特殊通路的数量有多少。 我们将以上网点全部统计,按开发的难易程度进行分类,设定开发目标。,维护计划必须坚决执行,责任到专人;开发计划要
14、做 详细的计划,要量力而行,设定专人负责,有步骤的执 行之,一定要遵照先易后难的方式。,二、做出维护计划与开发计划,三、维护目标就是将未完善的工作做得更加完美,开发的目标就是要保证开发网点的成活率。,四、维护网点就是要在巩固老品 的基础上,不断用新品增加销售 机会,所以在老网点推广新品成 功的机率更高。,五、开发新网点就是要利用成熟 旺销产品为先锋进行网点拓展, 这样消费者更容易接受,更能增加 新开网点的销售信心。,六、永远记住:开发新网点的成 本是维护的2倍以上,所以开发完 成以后,维护就必须强化了。,第三部分 保证新鲜度条件下的单点增量,一、C类网点如何增量,1、有素质,有礼貌、勤奋的业务
15、人员经常不断的拜访是我们成功的基础 2、有计划、有原则、遵守约定、诚信的新鲜度保证是我们与零售网点合作的关键 3、有计划、有步骤的对B、C类网点的推广是B、C类网点增量的源动力.设定专门的推广小组,专人负责,记住:推广人员的工资一定能够赚回来的,而且是当天。 4、在较为封闭地方设立下水道,是保证我们的系统良性运作的关键;外来人口集中的地方、地处市郊较为偏远的社区、学校、郊县的集市等 。 5、对重点客户全年不间断的小恩小惠(特别是年节送礼)的鼓励是培养我们与零售网点感情的基础。,二、商超网点如何增量,1、做客情,如果我们付出了别人肯定会帮助您的, 除了钱,我们还有别的东西。 感情、人情、包括我们
16、的为人处事,都有可能使商超 人员成为我们终生的朋友。邀请超市人员参加公司的年 度庆祝,邀请超市人员,给公司业务人员做培训(给予 一定的好处费)等都有可能是我们的资源。另外如果我 们的能力超越于商超人员以上,为他的实际工作出谋划 策,那就更有利于我们工作的开展了。,二、商超网点的如何增量(续),2、做到上面的第一项,我们就有可能做到排 面位置较好,面积较大,还会使我们与商超之间的 关系变得很融洽。,二、商超网点的如何增量(续),3、商超是我公司产品在当地市场的制高点,遇 公司重大活动时,商超气氛的大力营造是商超增量的关键。,4、商超增量的来源,(1)促销员。一名优秀的促销员是商超增量的最有效手段
17、,而且 通过促销员专业的产品知识介绍,有利于消费者对企业产品、品牌 的深入了解,建立并巩固消费者忠诚度。 (2)品尝。实践证明,品尝的情况下销量比不品尝的情况下至少 多出3倍以上,而且品尝更有利于新品的推广。 (3)堆头陈列。堆头陈列比风柜陈列销售量扩大两倍以上,而且 堆头是产品修炼的地方,修炼成功后,就要将产品放到风柜上去。,二、商超网点的如何增量(续),(4)卖场销售氛围。酸奶是典型的快速消费品,消费者很容 易受卖场氛围的影响而产生冲动购买。 (5)集中优势资源单点商超的爆量。这将成为我们与其他商 超谈判的基础条件和筹码,同时也是整个团队信心提升的 发动机。,讨论:商超单点爆量的关键点在哪里?,商超单点爆量的关键点,以促销员为核心的单点爆量,2005年我们必胜,因为我们拥有成功宝典! 灵活运用成功宝典,我们将战无不胜。,要点回顾,成功宝典之一 以配送司机为核心的新鲜度管理 成功宝典之二 以新鲜度为核心的通路精耕 成功宝典之三 以促销员为核心的单点爆量 成功宝典之四 ,成功宝典的基础和保证: 以各位老板为核心的市场运作能力; 市场运作能力的核心是“经常下市场”.,积极与消极只是一念之差 成功与失败只有一步之遥,人生寄语:,决心是成功的开始 坚持是成功的保证,人生寄语:,感谢大家! 共创辉煌!,
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