2019年年北京豪宅总部公馆营销方案(40页).pptx
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1、版权声明: 本文仅供客户内部使用,版权归北京上古新锐房地产经纪有限公司所有,未经北京上古 新锐房地产经纪有限公司书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制 和发布报告中的部分或全部内容。 超越北京豪宅的总部行宫 2013年总部公馆项目营销方案 2 前言说明 在前阶段的方案汇报中,我司提出项目营销战术调整战略,即以蓝海营销策略为 指导,跨越商办物业传统销售格局与战术,借势于项目的独特卖点,锲入豪宅市场,以 商务豪宅血统面向于市场。因此,本报告将基于上述思考结果,系统化论述本案的营销 执行战术。 第一部分 北京豪宅的基因 4 2013年度8月北京住宅市场成交单价TOP10 市场认知 5
2、 亚运新新完园 钓鱼台七号院 长安太和 屯三里 红玺台 金茂府 瑞安名汇 太阳公元 霄云路8号四季世家 紫辰院 中海九号公馆 TOP10项目周边高端住宅 6 长安太和 地段:东城区东二环,长安街与朝 阳门南小街交汇处 面积区间:户型为100平米一居, 200平米两居和300平米三居以及400 平方米四居 装修:精装(标准10000元/平米) 价格:88059元/平米 主打卖点:长安街上,故宫旁,北 京首席城市豪宅 产品定位:故宫旁,国宅之巅 推广语:大国世家风范 开发商:北京利山房地产开发有限 公司 物业公司:第一太平戴维斯 物业费:7.8元 效果图 区位图 市场认知 7 太阳公园 地段:朝阳
3、区北三环向北800米 面积区间:136、161平米三居,198平 米四居。(楼王:龙晖、龙曜) 装修:精装 价格:68672元/平米 主打卖点:生态、教育 产品定位:东三环生太地王 推广语:东北三环70万平米生态地王 开发商:北京东方信远房地产开发有限 公司 物业公司:北京燕京都物业管理有限公 司 物业费:4.18元 效果图 区位图 市场认知 8 金茂府 地段:广渠路大郊亭西北角 面积区间:280380平米(楼王) 装修:精装 价格:73943元/平米 主打卖点:生态、教育、科技、物业 产品定位:世界级园境生活样本 推广语:金茂府品质生活诚意兑现 开发商:中化方兴置业(北京)有限公 司 物业公
4、司:金茂物业 物业费:6.5元 效果图 区位图 市场认知 9 中海九号公馆 地段:丰台区科丰桥南800米路东 面积区间: 410450平米(独栋) 装修:毛坯(公共部分精装) 价格:1500万-1900万/套 主打卖点:西南四环 城市别墅 领袖人 生 产品定位:低密度别墅+高层豪宅 推广语:西南四环 城市别墅 领袖人生 开发商:北京中海豪景房地产开发有限 公司 物业公司:北京中海物业管理有限公司 物业费:4.88元 效果图 市场认知 区位图 10 市场认知 豪宅产品基因中无疑以: 位置、交通、配套、产品、装修、价格、品牌、物业几大特点为参考标准。 注:本次市场参考中以成交单价TOP10中成交量
5、排位在前三的项目进行对比。 第二部分 总部公馆的基因 12 【总部公馆】 项目案名 13 基因特点豪宅基因表现总部公馆基因表现 产品性质传统住宅商办楼宇 位置 主要集中于核心地段,但多集中于非商务 区或泛商务区内。 西南四环核心地段,成熟商务区内。 交通交通便捷立体交通路网 配套成熟配套,生活便利度高 中高端商务配套,星级酒店、高端餐饮 ,未来大体量商业供应 产品 100400平米,主力产品以150250为主 力 600平米三梯一户,部分复式户型,面积 区间符合高端豪宅要求 装修 一般配有固定菜单式装修,精装标准不低 于10000元/平米 豪华大堂、业主个性化装修 价格单价较高,主力产品总价处
6、于千万级别 单价处于市场中端水平,但总价处于市 场一线水平线 品牌大型开发企业操盘总部基地(中国)控股集团 物业世界一流物管服务仲量联行、总部物业 传统豪宅与总部公馆基因对位 14 传统豪宅与总部公馆基因对位 结论: 通过上述特点对比,我们可以看出总部公馆项目所拥有的基因特点足以与市 场中一线豪宅相媲美。且从面积与总价上来看,我们具备了隐隐超越“他们 ”的势头。 15 【企业领袖的总部行宫】 本案定位与隐性特点 真豪宅 非住宅 纯公馆 产品定位 隐性特点 16 真豪宅: 本案基因与传统豪宅卖点基因对位, 属真正的豪宅产品,但价格相对较低 非住宅: 本案的物业类型为50年产权商住两用 物业,不限
7、购不限贷。 纯公馆: 本案位于成熟总部经济核心,为真成 经济核心区中的公馆类产品。 基因差异化 突出单价优势 进入门槛底低 商务价值不可复制 17 推广发力点 结论: 单价优势、不限购不限优势、综合商务优势。 以上三点优势可作为本案今后推广的着重发力点脱颖而出。 第三部分 总部公馆的武器 19 媒体渠道金茂府太阳公元霄云路8号媒体特点 网络 覆盖面广、影响力大、客户随时可了解 项目最新情况 短信发布传播面广、费效比高 户外区域内爆光率高、影响力强 红地产渠道及受众广泛,众多豪宅与其合作过 楼体条幅费效比高、区域内杀伤性强 高端纸媒接触客群圈层档次较高 微信营销成本低、可加深与到访客户互动 活动
8、增加约客的理由,制造再次沟通条件 公馆渠道 我们所选取的媒体渠道基本上均为常用且有一定效果的渠道,从上表中可以看出其 它豪宅类产品也经常用到。 传统项目对渠道的选择: 20 营销渠道客户优点客户缺点拓展动作 上古资源客户有明确购买及投资意 向 需求面积较少电开邀约 项目积累客户可接受600平米商住产 品 客户主要关注写字楼 产品 以样板间开放为关注点,邀 约客户到现场转化写字楼产 品 区域积累客户认可区域优势了解区域内各项竞品 ,趋于理性购买 通过区域内广告进行告知及 吸引 全市豪宅客户客户质量高,拥有较 强购买力 客户对产品质量及各 项条件要求苛刻 通过销售人员扫楼及渠道拓 展进行围杀 外联
9、资源客户有明确购买及投资意 向 区域抗性较强 加大拥金力度,撬动外联市 场 企业商会客户客户拥有一定购买实 力 目前无明确的投资及 购买意向 分区域及行业进行拜访 营销平台客户有明确的购买意向对产品不了解,会产 生一定抗性 加大销售人员培训力度,提 升案场接待人员的杀客能力 公馆客户资源 全方位利用各种渠道进行拓客工作。 21 营销道具用途内容 楼书公馆主要销售道具,体现项目品 质,加深客户对项目的理解。 支撑项目形像产述区域及项目本体价 值。 折页写字楼产品主要销售道具,帮忙 客户全面了解写字楼产品 全方位介绍写字楼具体参数 手提袋装载销售道具高端、大气、上档次 公馆武器 重新设计楼书、手提
10、袋,从细节上来支撑项目价格。 第四部分 总部公馆的战术 23 战术一:团队重组 项目经理 销售总监销售总监销售总监 10人团队10人团队10人团队 目前我司内部已经开始销售人员考核上岗计划,并执行过半。 1.我司本者“可爱、可亲、可信”的用人原则会将原有大团队进行缩减,以最精良的销售人 面对公馆客户。 2.在上古公司总部已成立相关大客户部,进行针对性较强的外联及行及客户拜访工作。 24 战术二:平台营销 充分发挥上古公司内部高端目客户进行联系动: 1.CBD片区惠普大夏项目衍生出的客户可进行项目一对一单独推荐。 2.定期针对石景山及海淀区域案场人员进行面对面沟通,进行客户联动。 3.通过上古公
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